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ÂNGELA VIEIRA-
Coordenadora de Educação IDAAM-POSGRADO
Prof. Mestra em Educação e Psicóloga- CRP 0687- 20ª região
.TRABALHO DE CONCLUSAO DE CURSO – TCC CURSO: DOCENCIA DO ENSINO SUPERIOR ALUNO: Mônica Santarém Andrade
TURMA: DC74A ANO: 2017
TEMA: Marketing de relacionamento
2 SUMÁRIO
INTRODUÇÃO...4
1 - O QUE É PLANO DE ENSINO...5
2 - IMPORTÂNCIA DO PLANO DE ENSINO...6
3 - PLANO DE ENSINO...7
4 - APOSTILA...9
4.1 - MODULO I - EVOLUÇÃO DO MARKETING...9
4.1.1 O marketing e sua evolução...9
4.1.2 O que é o marketing...13
4.1.3 A filosofia de marketing...20
4.1.4 Os principais conceitos utilizados no marketing...21
4.2 - MODULO II - OQUE É O MARKETING DE RELACIONAMENTO...22
4.2.1 Marketing de relacionamento...22
4.2.2 Vantagens e fatores restritivos para a implantação do marketing de relacionamento...24
4.2.3 Como funciona o planejamento do marketing de relacionamento...25
4.2.4 Como desenvolver o marketing de relacionamento...27
4.3 - MODULO III - DESAFIOS E FIDELIDADE...28
4.3.1 CRM: customer relationship management ou gestão do relacionamento com cliente...28
4.3.2 Comportamento do consumidor...30
4.3.3 Processo de decisão de compra...37
4.3.4 Os caminhos da fidelidade...40
4.4 - MODULO IV - SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE...42
4.4.1 Ações de fidelização de cliente...42
4.4.2 Cliente fiel e leal...44
4.4.3 Qualidades do serviço...45
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4.4.4 Satisfação, confiança e comprometimento ...47 5 - BIBLIOGRAGIAS UTILIZADAS...49
4 INTRODUÇÃO
Evidentemente, marketing sempre existiu, pois o homem sempre teve a necessidade, para viver, de vender o que produziam. Porem modificou-se, há algumas décadas, por diversos fatores, de tal modo como as empresas o praticam e a própria concepção que fazem dele. Notasse, que marketing tem varias definições, e tais funções por muito tempo ficou vinculado à grande exposição da propagando e da venda pessoal. Convém ressaltar que marketing deve ser considerado no seu sentido mais amplo, que é como um processo de troca.
As empresas estão se preocupando em atender as expectativas dos clientes deixando-os cada vez mais satisfeitos e garantindo a fidelidade. Num segundo momento é de fundamental a relação com o cliente, cujos anseios devem ser prontamente atendidos para tentar suprir desejos/necessidades, isso vai garantir ou não a conquista permanente.
Ao longo da historia, o marketing passou por um processo de evolução, partiu da era de manipulação de mentes de clientes para a era do atendimento das reais necessidades. O Marketing de Relacionamento então surgiu como uma forma de estabelecer um diferencial competitivo, buscando manter o cliente em constante interação com a empresa, permitindo assim uma relação de rentabilidade de longo prazo. Os clientes detêm o poder de ditar tendências no mercado, pois é a partir de suas necessidades que as empresas trabalham. A partir do momento em que as empresas criam ações de relacionamento entre seus parceiros comerciais, o foco principal é atingir os clientes na ponta, ou seja, toda a sociedade está inserida no processo.
Para isso, foram utilizados materiais bibliográficos como livros, artigos e teses sobre o tema em questão. O objetivo geral desse trabalho é demonstrar a importância do marketing de relacionamento para fidelização e satisfação do cliente.
5 1 O QUE É PLANO DE ENSINO
O Plano de Ensino deve apresentar, obrigatoriamente, alguns itens relativos às atividades ministradas em sala de aula. Basicamente, sua planilha será montada da seguinte forma:
Cabeçalho contendo as informações da escola
Curso/Disciplina
Turno/carga horária
Professor responsável
Turma/série
Ementa: Síntese o conteúdo da disciplina que consta no Projeto pedagógico do grupo.
Objetivo geral: Resultados amplos que abordam a disciplina como um todo.
Representa o que os alunos irão absorver durante todo o módulo.
Objetivos específicos: Construções que detalham o objetivo geral. Quais são as competências e habilidades específicas que os alunos deverão apresentar para alcançar o objetivo geral?
Conteúdo programático: Conjunto ordenado de materiais estruturado para atingir os objetivos. Conteúdo multimídia. Distribuição da ementa em unidades de estudos, com distribuição de horas para cada unidade.
Metodologia: De que maneira sua aula deverá ser abordada para alcançar os objetivos? Aulas práticas, aulas expositivas, aulas dialogadas, visitas técnicas, desenvolvimento de projetos, etc.
Recursos: Especificar os recursos didáticos que serão usados.
Avaliação: Momento em que o professor determina os critérios de avaliação e os instrumentos de avaliação: trabalhos em conjunto, provas, exercícios práticos, reforço de aulas, etc.
Bibliografia: Lista dos principais livros e periódicos que abordam o conteúdo especificado no plano. Deve ser organizada de acordo com norma ABNT.
Organizar em bibliografia básica e complementar.
O conteúdo do Plano de Ensino é apenas uma previsão para as atividades de sala de aula. Isso significa que, a qualquer momento, o/a professor/a pode adaptá-lo para melhor rendimento em sala de aula.
6 2 IMPORTÂNCIA DO PLANO DE ENSINO
Planejamento é tudo. Seja para qualquer objetivo, se você não tiver um planejamento, será difícil alcançar qualquer resultado. E quando falamos em aula, o planejamento é primordial. O planejamento norteia os passos para realizar uma aula eficaz, que tenha objetivos e colabore com o real aprendizado do aluno.
Seja em qual for o estágio do aluno, estabelecer um plano de aula é essencial para que se atinja um êxito maior no processo ensino/aprendizagem. Sem uma aula planejada, os alunos perdem interesse, não absorvem o conteúdo das disciplinas e o professor ficará perdido em sala de aula, o que é uma perda de tempo.
Portanto, um bom planejamento constitui-se de boas ferramentas, bons objetivos e uma metodologia condizente com o perfil e com as dificuldades dos alunos. Somente através de um plano de ensino é que teremos um ensino cada vez mais eficaz que irá impactar diretamente no futuro dos alunos.
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PLANO DE ENSINO
CURSO Administração
DISCIPLINA Marketing
PROFESSOR Mônica Santarém Andrade
Nº DE CRÉDITOS 4 CARGA HORÁRIA 80 HORAS
MARCO REFERENCIAL PERFIL DO
EGRESSO
Os egressos do curso em marketing será um profissional capaz de elaborar estratégias de vendas que atraiam e mantenham clientes. Por meio de uma visão ampla do campo profissional de sua atuação, além de possuir uma visão crítica de seu desempenho e de sua organização.
CONTEXTUALI- ZAÇÃO DA DISCIPLINA
A disciplina de marketing de relacionamento proporcionará meios de trabalhar de forma integrada com a área de vendas e demais setores institucionais, atuando em equipes multidisciplinares, visando objetivos, prazos e metas.
EMENTA Evolução do Marketing. O que é o Marketing de Relacionamento. Desafios e fidelidade.
Satisfação e fidelização do cliente.
MARCO OPERACIONAL OBJETIVO GERAL
DA DISCIPLINA
Compreender a realidade competitiva dos negócios e utilizar o instrumental mercadológico de modo a inserir com competência os produtos e serviços oferecidos pelas empresas em seus respectivos mercado de atuação.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS DA
DISCIPLINA
Compreender os novos enfoques e as modernas técnicas em Marketing;
Identificar e formular estratégias e planos de marketing para os vários tipos de empresas;
Elaborar propostas para a manutenção de clientes internos e externos.
Aplicar a visão estratégica, postura de inovação e espírito empreendedor.
MÉTODOS
Aulas expositivas para obtenção de informações relativas a conceitos de marketing;
Leitura, análise, e debate de textos para obtenção e interpretação crítica de dados;
Desenvolvimento de estudos de casos para aplicação de modelos de tomadas de decisão com base nas teorias estudadas;
Trabalhos individuais e em grupo para interpretação reflexiva e escrita dos dados teóricos;
RECURSOS Durante as aulas, serão utilizados: quadro branco, pincel, filmes, livros, apostilas, resenha, mapa conceitual, projetor de imagem, acesso à internet, notebook.
U N D
ASSUNTO
CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
I
UNIDADE I: Evolução do Marketing I.I O marketing e sua evolução I.II O que é o marketing I.III A filosofia de marketing
I.IV Os principais conceitos utilizados no Marketing
II
UNIDADE II: O que é o Marketing de Relacionamento II.I Marketing de Relacionamento
II.II Vantagens e fatores restritivos para a implantação do marketing de relacionamento
II.III Como funciona o planejamento do marketing de relacionamento
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II.IV Como desenvolver o marketing de relacionamento
III
UNIDADE III: Desafios e fidelidade
III.I CRM: Customer relationship management ou gestão do relacionamento com cliente
III.II Comportamento do Consumidor III.III Processo de decisão de compra III.IV Os caminhos da fidelidade
IV
UNIDADE IV: Satisfação e fidelização do cliente IV.I Ações de fidelização de cliente
IV.II Cliente fiel e leal IV.III Qualidades do serviço
IV.IV Satisfação, confiança e comprometimento
AVALIAÇÃO
a) PARCIAL 1 - Seminário em grupo (0-10 pontos). Tema: Evolução do Marketing – subdivididos em grupos (critérios descritos na ficha de avaliação).
b) AVALIAÇÃO INSTITUCIONAL 1 – Prova individual escrita (0-10 pontos), contendo 5 questões de múltiplas escolha e 5 discursivas (critérios descrito na prova). Assunto:
Unidades 1 e 2 do conteúdo programático.
c) PARCIAL 2 – Estudo de caso em grupo (0-10 pontos). Assunto: Marketing de Relacionamento.
d) AVALIAÇÃO INSTITUCIONAL 2 – Prova individual escrito (0-10 pontos), contendo 7 questões de múltipla escolha e 3 discursivas (critérios descrito na prova). Assuntos: 3 e 4 do conteúdo programático.
REFERÊNCIAS BÁSICAS
ALVES, Elizeu Barroso. Marketing de relacionamento: como construir e manter relacionamentos lucrativos. Biblioteca Universitária Pearson. Curitiba: InterSaberes, 2014.
REFERÊNCIAS COMPLEMEN
TARES
CROCCO, Luciano. Marketing: perspectivas e tendências. (Coleção de Marketing; v.4), p.40 – 49. São Paulo: Saraiva 2010.
FONTES DA INTERNET
Marketing de Relacionamento - Como Por em Prática. Disponível em: <
https://casadaconsultoria.com.br/marketing-de-relacionamento-2/> Acesso em 04 de abril de 2018.
Processo de Decisão de Compra. Disponível em:
<http://knoow.net/cienceconempr/marketing/processo-de-decisao-de-compra/>. Acesso em 10 de abril de 2018.
Comportamento do consumidor: os fatores de influencia. Disponível em:<
https://www.nucleodoconhecimento.com.br/administracao/comportamento-do-consumidor- os-fatores-de-influencia/ > Acesso em 10 de abril de 2018.
Percursores. Disponível em: https://focusfoto.com.br/a-historia-do-marketing/. Acesso 03 de agosto de 2018.
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Olá turma, hoje iniciaremos uma disciplina importante no quaro do Ensino Superior! Quem trabalha com Marketing jamais fica parado. Sempre terá um conteúdo novo para estudar, um conceito para ler, uma estratégia novíssima para aplicar. Sabe por quê? Porque segue as transformações da sociedade e precisa estar sempre se adaptando. É por isso que tem tantos tipos de marketing, que auxiliam para diferentes momentos, necessidades, canais, empresas e clientes.
MODULO I - 4.1 EVOLUÇÃO DO MARKETING
4.1.1 O marketing e sua evolução
Nos últimos 60 anos, o marketing deixou de ser apenas centralizado no produto, mostrando somente os aspectos tangíveis – o que é denominado Marketing 1.0 - e passou a ser centrado no consumidor e em suas satisfações também emocionais – o chamado Marketing 2.0.
Hoje, vemos o marketing transformando-se mais uma vez, em resposta à nova dinâmica do meio. Vemos as empresas expandindo seu foco dos produtos para os consumidores, e para as questões humanas. Marketing 3.0 é a fase na qual as empresas mudam da abordagem centrada no consumidor para a abordagem centrada no ser humano, e na qual a lucratividade tem como contrapeso a responsabilidade corporativa. (KOTLER, 2010, Introdução)
No decorrer da Revolução Industrial, o grande propósito era padronizar e ganhar em escala sobre todos os produtos, que eram praticamente sem diferença e não existia vontade de escolha para o consumidor. Essa era a época do Marketing 1.0, quando o marketing era voltado apenas para o produto, para a produção em escala, mercadorias com preço baixo e grande número de compradores. O
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Marketing dos anos 70 era basicamente “push”, onde qualquer coisa que fosse empurrada para o consumidor seria correto o suficiente e não haveria procura sobre isso. Seguia as diretrizes do Old Marketing, como a tabela mostra a seguir:
Tabela 1 Plano de estratégia do Old Marketing
Fonte: KURY (2013)
No começo da década de 90, durante a Era da Informação, as estratégias de troca e de venda não são mais tão simples. Os consumidores já estão bem mais informados, mais cultos e podem comparar um produto a outro. Suas preferências são variadas, há mais diversidade de produtos no mercado e o profissional do marketing precisa se destacar de alguma forma para ganhar o coração e a mente do consumidor, pois os consumidores estão em melhor situação e tem desejos e necessidades para serem atendidos. Nessa época, a frase “o cliente é o rei”
funciona bem e é aí que o Marketing 2.0 opera. O Marketing 2.0 ainda é “push”, os clientes escolhem o que querem, mas, de certa forma, eles são alvos passivos das campanhas de marketing e publicidade. Ainda não tem tanto discernimento das estratégias que estão sendo utilizadas que afetam sua escolha de compra. Estava ocorrendo um progresso para o Modern Marketing, cuja tabela a seguir mostra seu prospecto:
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Tabela 2 Plano de estratégia do Modern Marketing
Fonte: KURY (2013)
Hoje, estamos testemunhando o surgimento do Marketing 3.0, o marketing
“pull”. É a era onde o marketing requer atrair e extrair do consumidor o que ele quer.
Quem dita às regras são os desejos e necessidades dos consumidores.
Além disso, é preciso convencer o cliente das convicções positivas da empresa, com bons valores e ideais, pois cada vez mais os consumidores estão buscando ou precisando ver soluções para um mundo melhor. Ao invés de tratar a pessoa como um simples consumidor, os profissionais de marketing tem que pensar neles como indivíduos plenos, com mente, coração e espírito. Enquanto o Marketing 2.0 visa o consumidor, o Marketing 3.0 visa satisfazer esse consumidor e todos seus anseios. Anseios esses gerados por uma série de avanços tecnológicos, de mercado e de comunicação ao longo dos anos. O Marketing 3.0 tem a ver com marketing emocional, com marketing do espírito humano. Em época de crise econômica global, onde há problemas na economia, no meio ambiente, onde há pobreza e doenças caminhando a passos largos, as empresas perceberam que precisam fazer parte de uma mudança, seja sua motivação a venda, ou seja, ela o real interesse por um mundo melhor.
Saber que a empresa apoia uma causa social não basta para que ela seja percebida de maneira positiva, pois hoje todos os aspectos que envolvem o processo de fabricação de um produto são acompanhados e avaliados pelo
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consumidor, desde sua origem e condições de fabricação até o impacto do produto no meio ambiente, por exemplo. (ZENONE, 2006, p. 73)
A tabela a seguir resume a comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0 de uma maneira geral. Conforme atesta Kotler.
Tabela Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0
Fonte: Adaptação de KOTLER (2010, p. 6)
Na primeira fase, o marketing era orientado pela transação, concentrava-se em como efetuar a venda. Na segunda fase, o marketing tornou-se orientado pelo relacionamento – como fazer o consumidor voltar e comprar mais. Na terceira fase, convida os consumidores a participar do desenvolvimento de produtos da empresa e de suas comunicações. O marketing colaborativo é o primeiro elemento básico do Marketing 3.0. As empresas que praticam o Marketing 3.0 querem mudar o mundo.
Não conseguirão fazê-lo sozinhas. O Marketing 3.0 representa a colaboração de entidades de negócios que compartilham conjuntos semelhantes de valores e desejos. (KOTLER, 2010, p. 12)
Historicamente as empresas conduziram suas atividades básicas em cinco maneiras expostas nos parágrafos abaixo.
13 Foco na produção
No início da Revolução Industrial, dado o enorme mercado potencial ainda virgem, bastava produzir para ter sucesso. O importante era produzir mais rapidamente e na maior quantidade possível.
Foco no produto
Com o aumento da concorrência, os consumidores ganharam poder de barganha e houve uma corrida pela excelência de produtos e relação custo/benefício que se estende até os dias de hoje.
Foco no preço
Quando a concorrência chegou a um ponto no qual tecnicamente todos podem oferecer a mesma qualidade, buscou-se então oferecer sempre o melhor custo/benefício e diferentes abordagens de precificação.
Foco na venda
Com o crescimento ainda maior da concorrência, a preocupação voltou-se para as técnicas de distribuição e promoção.
Estes conceitos são de utilidade limitada nos dias de hoje, mas serviram para dar origem à quarta abordagem.
Foco no marketing
Assume que a chave para o sucesso organizacional consiste em determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvos e entregar satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes. Começa com um mercado bem definido, foca suas necessidades e cuida de todas as atividades que os afetarão, gerando lucro pela satisfação plena dos consumidores.
4. 1. 2 O que é o marketing
A definição de marketing sofreu evolução ao longo dos tempos, sendo consensual que existe desde o início da humanidade, acreditando-se que apenas em 1900 foi reconhecido como ciência. Atualmente marketing se faz presente em
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praticamente todas as esferas de nossas vidas. Marketing é criar as condições ideais para que produtos, serviços ou mensagem alcance seu objetivo, não importa esta se tratando de venda ou simplesmente necessidade de convencer alguém de algo. Como afirma KOTLER, (2000, p. 55) “Já não basta simplesmente satisfazer clientes. É preciso encantá-las”.
Kotler fala que o “marketing é um processo social, no qual indivíduos ou grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com os outros”. Em resumo, as pessoas querem adquirir benefícios e, quanto mais às empresas pensarem em agregar esse valor em seus produtos, mais as pessoas irão comprar. Mas para descobrir estes valores e anseios, é preciso fazer um bom trabalho de marketing para decifrar o que as pessoas querem e procuram. A necessidade passou a ser um ponto crucial no desenvolvimento de produtos. Cada vez mais as pessoas estão participando do desenvolvimento.
Percursores Década de 1950
Pelas mãos de Peter Drucker em 1954, o primeiro golpe, lançando seu livro A prática da Administração. Não se referi a um livro propriamente voltando para o marketing, mas o primeiro registro escrito que cita o marketing como uma ferramenta poderosa a ser considerado pelos administradores.
Década de 1960
Theodore Levitt; professor de Harvard Business School, intitulado o pai do marketing. Seu artigo Miopia de Marketing, da revista Business Review, mostrou
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uma serie de erros de percepção, revelou a importância da satisfação dos clientes e transformou o cenário dos negócios para sempre. A satisfação garantida entrou em cena e o vender de qualquer custo se tornando passado.
Nesse período, a um renascimento das marcas como Coca-Cola, Malboro etc.
O mundo do marketing começou alavancar: artigos científicos foram escrito, pesquisa, dados estatísticos foram traçados. Em 1967, Philip Kotler lança a primeira edição de seu livro Administração de Marketing, onde reuniu revisores, testou e consolidou o cânon do marketing.
Década de 1970
Nesse período, surgiram os primeiros departamentos e diretoria de marketing em todas as grandes empresas. Tratava-se de uma necessidade de sobrevivência, e não de uma boa ideia. Nesse decorrer que multiplica os supermercados, os shopping centers. Marketing contribuiu tanto para o meio empresarial que rapidamente passa a ser adotado em outros setores da atividade humana. Organizações civis, o governo, entidade religiosas e partidos políticos passaram a utilizar as estratégias de marketing, adaptando-as as suas realidades e necessidades.
Década de 1980
O livro Em Busca da Excelência, em 1982, de Tom Peters e Bob Waterman marcou a era dos gurus do marketing. Produziram o livro mais vendido de todos os tempos ao dar atenção exclusivamente para os clientes.
Tal situação, e também por uma necessidade mercadológica, o marketing passou a ser uma preocupação direta da alta direção de todas as grandes corporações, não sendo, mas exclusivo a diretoria ou departamento. Nessa época floresceram diversos autores que logo caíram no anonimato entre outros como Al Ries por definir o conceito de Posicionamento, Jay Conrad Levinson por conceituar o Marketing de guerrilha e Masaaki Imai, pai do Kaizen, ganharam reconhecimento no mundo dos negócios e reputação por suas ideias e abordagens originais.
16 Década de 1990
Como muitos setores, o avanço da tecnologia nos anos 90 teve forte impacto, pois o comercio eletrônico se tornou uma revolução na logística, na distribuição e nas formas de pagamentos. O Customer Relationship Management (CRM) e o Serviço de Atendimento ao consumidor, entre varias inovações, tornaram-se possíveis uma gestão de relacionamento com os clientes em larga escala. Uma nova via de comunicação chegou a Internet, sendo a época do Maximarketing de Stan Rapp, do Marketing 1 to 1 da Peppers & Rogers Group, do Aftermarketing de Terry G Vavra e do Marketing Direto de Bob Stone, ou seja, fase caracterizada por constantes busca pela personalização em massa.
O Marketing Social fortaleceu-se seu conceito, uma exigência do mercado havendo uma preocupação com o bem-estar social. A opinião publica a satisfação do consumidor passaram a estar diretamente legadas à participação das organizações em causas sócias, e a responsabilidade social tornou-se vantagens competitivas.
Década 2000
Com a virada do milênio viu-se à segmentação da TV a cabo, popularização da telefonia celular e à democratização dos meios de comunicação, especialmente via internet. A World Wide Web já estava se tornando madura o suficiente e já nos primeiros anos, surgiram uma infinidade de pesquisas e publicações sobre webmarketing e comercio eletrônico. Agora o cliente não tinha apenas o poder de barganha, tinha também poder de informação. Eram esperado que influenciasse a maneira como qual os consumidores interagiam com as empresas e entre si.
Espontaneamente a mídia, com esforços de Assessores de imprensa, Relações Publica e Marketing Social começam a tomar espaço da propagada tradicional. O surgimento do Marketing de permissão, de Seth Godin, a conceitualização do Marketing boca-a-boca por George Silverman e a explosão do buzzmarketing e do marketing viral por autores como Russell Goldsmith e Mark Hughes são consequências deste fato.
Década 2010
É marcada pela inserção da rede mundial de computadores e um novo comportamento de compra online, porém, não há pesquisas ou publicações a
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respeito de uma tendência principal, como o marketing de busca. 2010 é marcado como um segundo divisor de águas, agora, a internet torna-se cada vez mais o Grande Comércio Mundial e a Globalização assina seu passaporte fixo. O avanço tecnológico desenfreado e o consumismo exacerbado, hoje temos na internet a visão do futuro do Marketing. As compras tradicionais aos poucos são se extinguindo, pois, as facilidades existentes no mercado virtual são inúmeras.
Os compostos de marketing ou marketing mix
Dentro do marketing existe um modelo que as empresas podem seguir, ou seja, o modelo dos 4Ps. Produto, Promoção, Praça e Preço. Proposto por E. Jerome McCarthy em 1960, o modelo expressa o seguinte raciocínio: As empresas produzem um determinado produto, este é alvo de uma promoção, que tem por objetivo comunicar, informar o consumidor sua disponibilidade em uma dada praça (ponto de venda, ou local), a um determinado preço. Também conhecido como composto de marketing ou mix de marketing os 4 Ps transformou-se num instrumento de suma importância para os profissionais de marketing e para as empresas em geral.
Traduzidos do inglês, os 4Ps são definidos como:
Product (Produto)
O produto é o alvo desejado pelo cliente, dentro de uma expectativa e que satisfaçam às suas necessidades. Pode ser definido como aquilo que tem a função de satisfazer uma necessidade ou um desejo do cliente. Na hora de tomar sua decisão sobre a compra, o consumidor leva em consideração aspectos tangível como (tamanho, cor, modelo, estilo, embalagem, etc.) e também intangíveis como (marca, garantia, imagem, status etc.). Em qualquer produto podem-se observar essas características básicas como: qualidade, embalagem e marca. (KOTLER, 1998).
Tangibilidade: são considerados tangíveis os bens físicos que possuem características como dimensão, forma, cor, design e cheiro. Intangíveis não podem ser tocados, apalpados ou cheirados como, por exemplo, os serviços e as ideais.
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Durabilidade: duráveis são bens tangíveis, usados por tempo maior, como automóveis, eletrodoméstico, e peças mais clássicas do vestuário, entre outros. Não duráveis são bens tangíveis, consumidos ou usados uma única vez, como por exemplo, a cerveja, ou apenas poucas vezes como a caneta esferográfica. Em função da rapidez do consumo, são comprados com frequência. Kotler (1999) enfatiza que o produto deve atender as necessidades do mercado e satisfazer seus consumidores levando em consideração o lucro da empresa.
Price (Preço)
O cliente sempre procurará preços justos, que não deve ser nem muito elevado de modo que o cliente considere que não vale a pena comprá-lo nem tão baixo que o leve a pensar que há algo de errado com o produto, a ponto de recusá-lo. Refere- se à quantidade de dinheiro e outros recursos que os profissionais de marketing pedem por aquilo que oferecem. Deve ser considerado o valor que o cliente está disposto a pagar, isto pode depender do valor agregado que este produto possui.
(GILBERT, CHURCHILL, PETER, 2003) Place (Distribuição ou ponto)
O produto e o preço desejado devem ser justos e estar ao acesso do cliente, isto é, num local em que ele possa comprá-lo no momento que desejar. Sabe-se que o posicionamento do produto diante do consumidor é de suma importância, desta forma não deve haver dificuldades em concluir que o produto deve estar no instante e locais corretos para que o consumidor tenha maior facilidade de alcance no momento da compra ou consumo. Já a escolha do ponto-de-venda deve ser realizada de acordo com a logística que certamente é muito utilizada pela empresa.
(ETZEL; WALKER; STANTON, 2001)
Segundo Kotler (2000), a distribuição consiste em disponibilizar o produto para o seu potencial ou habitual consumidor, levando em consideração o seu acesso a diferentes canais. Portanto, para o autor, distribuição engloba o conjunto de atividades necessárias para transferir os produtos de modo eficiente, dos locais de produção para os postos de venda, antevendo problemas de armazenamento, reposição e de transporte.
19 Promotion (Composto Promocional)
É toda a publicidade, promoção para venda, o merchandising, marketing direto as forças de vendas e tudo mais que envolva a divulgação do produto ou serviço. É o que faz com que as pessoas se lembrem de determinada marca, produto ou serviço no momento de suas necessidades ou desejos. (ETZEL;
WALKER; STANTON, 2001). Conforme Kotler (2000), o termo promoção, se refere mais adequadamente a um conjunto de atividades controladas pela empresa, de forma contraria a comunicação, que por ser um processo interativo entre duas partes, no caso empresa e os seus públicos. O mix de comunicação (esforço promocional da empresa) é composto pelos seguintes elementos: propaganda, publicidade, relações públicas, promoção de vendas e merchandising. Diante desta análise, Kotler (2000), conclui que o composto de merchandising é mutante, conforme as alterações do mercado, sempre modificando suas características.
Componentes de marketing Sistema de Registros Internos
Refere-se aos relatórios sobre pedidos, vendas, preços, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar, etc.
Sistema de Inteligência de Marketing
Conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores para obter informações diárias sobre os desenvolvimentos pertinentes no ambiente de marketing. Num segundo momento buscam inteligência de marketing em livros, jornais e revistas técnicas, conversando com consumidores, fornecedores, distribuidores, funcionários da própria empresa, etc.
Sistema de Pesquisa de Marketing
São os planejamentos, coletas, análises e apresentações sistemáticas de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa. Podem-se citar as Pesquisas Quantitativas de Marketing, que são pesquisas com o objetivo de obter números ou relações numéricas, como o
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número de pessoas que preferem um produto em detrimento de outro; e as pesquisas qualitativas de marketing, é a pesquisa exploratória que visam levantar conceitos dos entrevistados com relação a um tema. Embora as pesquisas qualitativas de marketing são menos conhecidas, é muito utilizada no contexto de marketing e propaganda. Mas um sistema de informações de marketing é algo que deve funcionar, constantemente, fornecendo informações sobre tudo o que ocorre no ambiente de marketing, seja ele interno ou externo.
Sistema de Apoio à Decisão de Marketing
São os conjuntos coordenados de dados, sistemas, ferramentas e técnicas com software e hardware de apoio onde as organizações reúnem e interpretam informações relevantes da empresa e do ambiente.
4.1. 3 A filosofia de marketing
O marketing possui também suas filosofias que de uma maneira ou outra interferem diretamente no seu produto, na sua demanda, no seu lucro e também no seu consumidor.
Conforme Kotler (1999, pg. 10) "Há cinco conceitos alternativos, de acordo com os quais as organizações conduzem suas atividades de marketing: conceito de produção, produto, venda, marketing e marketing social". Todos estes conceitos são utilizados atualmente como veremos a seguir.
Conceito de produção: é baseado no preço baixo e na produção em escala;
Conceito de produto: um bom produto é aquele que apresenta a melhor qualidade, desempenho e inovação;
Conceito de venda: produtos e serviços de baixa aceitação necessitam de venda em grande escala e promoção;
Conceito de marketing: é necessário conhecer as necessidades da sociedade para formatar o melhor produto e serviço para supri-las;
Conceito de marketing social: a empresa deve melhorar a qualidade de vida dos consumidores oferecendo produtos acima das necessidades dos mesmos.
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4.1. 4 Os principais conceitos utilizados no Marketing
O marketing não é apenas vendas e propaganda. Seu conceito é bem mais amplo. E todo um estudo de serviços, valores, satisfação, qualidade, troca, transações, relacionamentos e mercados. Estão interligados numa relação causal direta. Esta relação tem como princípio a base da construção da própria fundamentação teórica do marketing. A seguir, vamos às definições dos elementos que compõem a sua estrutura conceitual.
Necessidades, desejos e demandas
Necessidades: Analise as necessidades de seus clientes, não tente vender um produto que não seja útil a ele. Desejos: Se você tem uma vitrine. Mostre seu produto. Deixe seus benefícios expostos. Prepare seus vendedores para que tenham um conhecimento amplo do que está vendendo. Assim a demanda aumentará e até mesmo aquele produto encalhado poderá saindo de suas prateleiras.
Produtos e serviços
Necessidades, demandas e desejos humanos sugerem que existem produtos disponíveis para atendê-los. Um produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer parcialmente uma necessidade ou desejo.
Produtos: Organize sua loja, mantenha sempre limpa, cheirosa. A passagem de seus clientes deve ser única e diferenciada. De rotatividade em seus produtos
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nas vitrines. Horrível voltar em um estabelecimento sempre com os mesmos produtos. Eles sempre querem novidades.
Serviços: Mantenha seus clientes informados de novidades. Existem maneiras baratas e eficientes de se fazer isto. E-mail é uma maneira interessante.
Valor, satisfação e qualidade
Por caso alguém já ligou para cliente para saber se está realmente gostando do produto? Será que seu cliente está satisfeito com o produto? E qualidade? O produto teve algum defeito? Qualidade nada mais é que “Ausência de defeitos”. Não só do produto mais também da sua empresa.
Troca, transações e relacionamentos
Vejamos quem é mais importante? O cliente ou o funcionário? Lógico que é o funcionário. Ele deve estar motivado, preparado para atender os seus clientes e aumentar o relacionamento com os seus clientes. Atenção! Faça um plano de carreira aos seus funcionários. Eles precisam de cursos, aumento de salários e um cargo melhor à medida que o tempo passa.
Mercados
O conceito de transações leva ao conceito de mercado. Um mercado é o grupo de compradores reais e potenciais de um produto.
Mercado nada mais é do que local onde as pessoas vendem seus produtos. Se não tem produtos então elas vendem serviços.
MODULO II - 4. 2 O QUE É O MARKETING DE RELACIONAMENTO
4.2. 1 Marketing de Relacionamento
Foi na década de 1980 que ele tornou-se elemento-chave para concorrência das empresas. Assim estabeleceram-se, aos poucos, as ideias de que iremos tratar a partir de agora.
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Apesar de ainda estar em um estágio de desenvolvimento, o marketing de relacionamento pode ser avaliado um dos mais importantes temas da atualidade, quando se pensa em estratégias competitivas. Enfim, seu objetivo é aproximar as empresas de seus clientes de tal forma que ela capaz de suprir suas necessidades por meio de produtos com valor agregado.
É certo que marketing de relacionamentos, possibilitou os relacionamentos entre as organizações e os clientes; passam a ter um caráter mais duradouro do que simples transações eventuais. Como se observa as organizações procuram também conhecer mais o consumidor, ouvindo-o, dedicando-se; agradando-o e antecipando em atender os seus desejos, enfim cativando-os. Essa nova forma de relacionamento foi denominado de marketing um-a-um e customização maciça.
Em função disso marketing de relacionamento baseia-se na interação entre uma empresa e seus clientes, geralmente através de uma relação ganha - ganha. Diante disso, a empresa responde ao diálogo e iniciativa dos clientes em procurá-la ou ela própria vai atrás de seus clientes, pro ativamente.
Evidentemente, a lógica do marketing de relacionamento mostra uma nova visão às organizações a fim de que esqueçam a época da produção sem flexibilização, partindo dessa premissa que a fidelidade deve ser conquistada num diálogo constante com o cliente e todas as pessoas, internas e externas, envolvidas no processo de transferência do produto ao consumidor.
É a ideia de transformar não cliente em cliente permanentes, de aumentar frequências de compras, de reduzir cancelamento, portanto, de fazer mais clientes serem mais rentáveis e por mais tempo. Neste ponto permite também que o vendedor produza mais, realizando para ele todas as atividades de prospecção, apoio, ao mesmo tempo, o envio de informações para o cliente, liberando tempo para que o vendedor se dedique ao trabalho de negociação e fechamento da venda.
É certo que marketing de relacionamentos, possibilitou os relacionamentos entre as organizações e os clientes; passam a ter um caráter mais duradouro do que simples
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transações eventuais. Como se observa as organizações procuram também conhecer mais o consumidor, ouvindo-o, dedicando-se; agradando-o e antecipando em atender os seus desejos, enfim cativando-os. Essa nova forma de relacionamento foi denominado de marketing um-a-um e customização maciça.
Em função disso marketing de relacionamento baseia-se na interação entre uma empresa e seus clientes, geralmente através de uma relação ganha - ganha.
Diante disso, a empresa responde ao diálogo e iniciativa dos clientes em procurá-la ou ela própria vai atrás de seus clientes, pro ativamente. Incontestavelmente, a lógica do marketing de relacionamento mostra uma nova visão às organizações a fim de que esqueçam a época da produção sem flexibilização, partindo dessa premissa que a fidelidade deve ser conquistada num diálogo constante com o cliente e todas as pessoas, internas e externas, envolvidas no processo de transferência do produto ao consumidor.
4.2. 2 Vantagens e fatores restritivos para a implantação do marketing de relacionamento
O marketing de relacionamento pode trazer inúmeros benefícios para a empresa que o adota, em contra partida traz também algumas desvantagens. As vantagens, alinhadas por Gordon (1998, p. 106) são: Desenvolver a fidelidade entre os clientes colocar-se em um ambiente que favoreça soluções inovadoras, estabelecer um local adequado para testar novas ideias e inovar a empresa com os clientes que valorizam o que ela tem a oferecer.
Num segundo momento a lucratividade, é preciso, por conseguinte definir o marketing de relacionamento é promover a cultivação de clientes mais lucrativos ao longo do tempo, além de proporcionar uma vantagem competitiva sustentável para a empresa que evidentemente o adota.
O marketing de relacionamento é uma filosofia que pode oferecer às empresas uma gama de vantagens, mas, antes de se optar em implantar essa estratégia, é necessário estudar o perfil da empresa, pois a empresa que o adotar precisará mudar muito seu entendimento interno.
Esclarece Gordon (1998, p. 112) que o marketing de relacionamento transforma ou tem potencial para transformar tudo nos negócios, incluindo a cultura,
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liderança, gerenciamento e cada uma das capacidades – pessoas, processos, tecnologia, conhecimento e percepção – tornando assim o marketing de relacionamento possível.
Em qualquer hipótese, uma das barreiras para a implantação do marketing de relacionamento repousa na dificuldade de sua inserção em empresas tradicionais e inflexíveis. Para mudar tal pensamento a empresa precisa notar que essa estratégia é vantajosa, faz-se necessário criar evidências concretas de que o empreendimento irá recompensar os dispêndios para sua implantação e manutenção.
Portanto, antes de focar em dificuldades, estão em como criar um relacionamento com os clientes, devem – se ultrapassar as barreiras que existem dentro da própria empresa. É importante ressaltar que outro fato se torna importante e necessário é investir em tecnologia, processos, pessoal e sistemas de conhecimento e percepção, o que pode ser oneroso, de acordo com o porte da empresa.
4.2. 3 Como funciona o planejamento do marketing de relacionamento
O planejamento é tão importante quanto todo o processo ou até mesmo o objetivo, sem ele você não conseguirá seguir o caminho correto e irá se perder enquanto tenta por tudo em prática.O seu planejamento deve compreender todos os pontos que serão posteriormente tratados, desde a criação do banco de dados até as práticas para criar relação entre o cliente e sua empresa. É interessante fazer o planejamento com calma, com outras pessoas que podem lhe dar uma opinião externa, bem como, traçar datas e períodos para a concretização de cada etapa.
O planejamento analisa situações internas e externas de uma empresa e, a partir de então faz uma previsão do que pode acontecer, além de controlar o trabalho para que os objetivos sejam alcançados. Partindo dos objetivos da empresa, o planejamento deve quantificar o mercado em que deseja atuar, determinar seu potencial, analisar o nível de renda disponível, fazer previsões e orçamentos.
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Criação de banco de dados no marketing de relacionamento
Quando você tem uma empresa, seja ela física ou virtual você deve manter um banco de dados dos seus clientes, todos aqueles que já passaram pela sua empresa, caso contrario não conseguirá fazer um marketing de relacionamento. Por isso é comum toda vez que você compra em algum lugar ser pedido um CADASTRO.
Esse cadastro tem o objetivo principal de tornar você parte do banco de dados, consequentemente, permitindo a segmentação e avaliação de você para serem aplicadas técnicas de marketing de relacionamento.
Se você está com dificuldades para criar um sistema em que os clientes forneçam as informações, o que lhe falta é aumentar a sua criatividade e inovação.
Na internet, o banco de dados é formado através dos cadastros de compras ou pelos registros de e-mails. O plano de marketing de relacionamento está tão presente nos negócios online que basta você pensar da seguinte forma: por que você acha que as pessoas oferecem cursos grátis apenas por um registro?
Utilize o marketing de relacionamento nas redes sociais
As redes sociais estão entre os locais que as pessoas passam a maior parte do seu dia, é uma onda de informações absurda e que pode servir como uma ótima forma de marketing de relacionamento. Entrar em contato com os clientes através dos seus perfis sociais indagando se o mesmo recebeu o produto perfeitamente, como foi o serviço e etc, por si só já é um marketing de relacionamento incrível, porque a pessoa sente-se “importante”.
Serviço de Atendimento Online é marketing de relacionamento
O serviço de atendimento online é uma das melhores técnicas de marketing de relacionamento. Pense da seguinte forma, o cliente está com um problema no seu site, simplesmente ele pode falar com alguém treinado para criar um vínculo de confiança e resolver o impasse. É simples criar confiança entre um cliente e a empresa, basta fazer com que ele se sinta satisfeito e sem dúvidas.
O serviço de atendimento online tem como foco principal a facilidade de ser acessado. Ora, basta estar no site e clicar em uma aba que diga atendimento online, nesse momento um atendente irá entrar em contato.
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Pós Venda como Marketing de Relacionamento
Ao focar esforços de marketing de relacionamento no momento pós venda você estará ganhando um cliente eternamente, porque a maioria das empresas não faz isso, e, provavelmente, a sua concorrente também não!
Estar sempre a disposição para resolver eventuais problemas pós venda por si só já é uma forma de marketing de relacionamento, porque o cliente sentirá confiança na sua empresa. Outra forma de conseguir um bom resultado pós- venda é não “discutir” quando alguém desejar que um produto seja reparado ou até mesmo trocado veja é direito dele, ele comprou com a promessa de que, caso algum problema ocorresse, poderia, tranquilamente, trocar o produto.
Entrar em contato com o cliente após a entrega do produto, apenas para confirmar o recebimento, também gera um vínculo impressionante, vale a pena fazer.
Lembre-se, o relacionamento com o cliente é o sucesso direto do seu negócio!
O mais importante ao se criar um marketing de relacionamento é trabalhar com os clientes de forma bem segmentada, com focos específicos.
Quando toma-se essa atitude, a efetividade de resultados é muito superior, tornando sua empresa uma verdadeira potência no setor.
4.2. 4 Como desenvolver o marketing de relacionamento
Atualmente o mercado competitivo as empresas só sobreviverá se conseguir definir uma posição singular. Desenvolver estratégias de posicionamento sólidas é a chave para o sucesso do marketing. O consumidor atual está vivendo em uma sociedade imediatista, deseja satisfação instantânea, vivendo em uma cultura acelerada. Sua sobrevivência em mercados dinâmicos vai depender de empresas que estabeleçam estratégias que sobrevivam às mudanças momentâneas no mercado, buscando conhecer a estrutura do mercado. Para isso, buscar desenvolver relações com distribuidores e fornecedores, investidores, clientes e empresas importantes do mercado.
E se isso não bastasse à valorização da relação cliente – empresa é uma estratégia cada vez mais trabalhada pelos profissionais do marketing, visando otimizar os lucros empresariais. Serviços como centrais de atendimento ao
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consumidor são previstos e estudados pela administração como forma de estreitar as relações cliente e empresa, aumentar a satisfação do cliente e a lucratividade das empresas.
Portanto, quando a empresa vai à busca de um lugar no mercado, ela procura diversas formas de fazer com que seu produto seja algo diferente. Daí é importante à interação por parte de todos os funcionários da empresa, pois esta para estar em perfeito funcionamento frente a um mercado competitivo, precisa da conscientização de todos. Deve-se demonstrar a importância estratégica do Marketing de Relacionamento e como ele é vital para o sucesso de uma marca de bens de consumo, e de serviços, conquistando, retendo e fidelizando os segmentos de clientes de maior valor e de maior potencial.
O Marketing de Relacionamento então pode ser considerado como uma estratégia que visa construir uma preferência por uma organização com seus clientes, contribuindo para o aumento do desempenho dessa organização e para resultados sustentáveis.
O Marketing de Relacionamento busca o aumento da participação a longo- prazo, porém de forma duradoura, o Marketing convencional ao contrário quer resultados imediatos, nem sempre duradouros. O marketing de relacionamento, hoje, trabalha a mente do consumidor para que ele se torne leal.
MODULO III - 4.3 DESAFIOS E FIDELIDADE
4.3. 1 CRM: Customer relationship management ou gestão do relacionamento com cliente
No que tange a evolução do mercado e o acirramento da concorrência pode- se afirmar que existe atualmente uma valorização, por parte das organizações, segundo afirma Kotler (2000) como “processo de desenvolvimento de cliente”, ou
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seja, do Marketing de Relacionamento. Em vista disso, o gerenciamento de processos reconhecidos no mundo dos negócios sob a sigla CRM (Gestão do Relacionamento com Cliente, na sigla em inglês), frente a essa situação se faz necessário para a permanência e evolução de empresas eficazes e lucrativas no mercado.
Para Plata, (2003) o gerenciamento do relacionamento com o cliente é uma estratégia cujo propósito é transformar os processos de negócios para conservar e conseguir mais clientes.
Segundo Brown, (2001) O CRM permite que determinada empresa aborde qualquer tipos de clientes que ela atendeu ou atende em momentos diferentes de seu ciclo de vida, que tenha a escolha do programa de marketing que melhor se enquadre com o ponto de vista de um cliente em relação à empresa e sua vontade de comprar os serviços e produtos oferecidos.
Sendo assim o conceito de CRM envolve a união dos avanços da tecnologia, que permitem analisar e avaliar a base de dados de clientes, com um novo pensar em marketing, o que possibilita o atendimento personalizado. Portanto o CRM é uma tecnologia que permite capturar os dados dos clientes e de todos os seus contatos e transações, consolidá-los em um banco de dados central, além de analisar e prover o uso inteligente da informação a cada contato. (Dias, 2003, p. 404). Com a mesma ideia, Queiroz (2002, p.09) assevera que o “CRM, consiste na evolução de ferramentas com a capacidade de fazer a diferença na disputa pela competitividade desenvolvendo o relacionamento com a clientela”.
O que se observa é a necessidade de conquistar, de fato, manter clientes leais; estão transformando o relacionamento das empresas com seus clientes e impulsionando o desenvolvimento de uma área dentro da disciplina marketing conhecida como marketing de relacionamento. Conforme mostrou o conceito envolve o desenvolvimento dos relacionamentos entre companhia e seus clientes, fornecedores, canais, etc, para se chegar à ênfase no serviço e na qualidade, pra conseguir a satisfação total e a lealdade a longo prazo. Em todos os casos a diferença entre marketing de relacionamento e CRM está no escopo de atuação.
Segundo Kotler e Keller (2006, p.160) um banco de dados de clientes é um conjunto de dados abrangentes sobre clientes atuais ou potencial atualizado,
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acessível, prático e organizado para fins de marketing, tais como geração de indicações, venda de um produto ou serviço ou manutenção de relacionamento com os clientes.
Nessa perspectiva as empresas bem-sucedidas conhecem seus clientes, coletam informações, armazenam-nas em um banco de dados e aplicam-nas. Em conformidade com a visão acima expressa, as definições acima, pode-se afirmar que CRM é a administração de uma estratégia que envolve toda a organização com o objetivo de atender bem seus clientes para trazer maiores lucros em longo prazo.
4.3. 2 Comportamento do Consumidor
A globalização de hoje acelerou igualmente o movimento de pessoas, produtos, ideias e serviços, rompendo fronteiras sociais e geográficas tradicionais.
Na atualidade é de extrema relevância conhecer, estudar e monitorar constantemente o comportamento dos consumidores, com essa preocupação, os profissionais de marketing e gestores empresariais podem detectar oportunidades e ameaças aos seus negócios com a possível insatisfação ou recusa de seus clientes.
A evolução da tecnologia está criando uma nova economia, onde as velhas leis deixaram de ser aplicadas, obrigando a todos a mudar a maneira de nos comportar como consumidores.
Na análise detalhada dos diversos comportamentos dos consumidores, é possível visar as melhores estratégias de lançamento de um produto, agregar serviços, inovar, posicionar-se, buscar mercados, ou a melhor forma de atacar na divulgação de um produto ou serviço, para que com isso, aconteça a relação dando sentido ao trabalho dos profissionais da área de marketing, que dispõe da troca entre empresa e clientes, de forma a satisfazer as necessidades de ambos.
Para sobreviver, é preciso inovar, e para inovar é preciso conhecer o consumidor. Portanto, as empresas devem buscar sua competitividade a partir do estudo do comportamento do consumidor para continuarem existindo.
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A apostila estabelece além dos fatores que influenciam e interferem no comportamento dos consumidores, as variáveis de cada fator, para tornar visível a probabilidade de utilizar as mesmas para motivar, encantar e até fidelizar os clientes de forma a aumentar a lucratividade no orçamento empresarial e o ápice da satisfação por meio dos consumidores.
Os fatores que influenciam
Nos dias de hoje, mais do que nunca, estudar o comportamento do consumidor é quando as empresas percebem oportunidades para satisfazer ás necessidades de seus clientes. Quem é, o tal consumidor? Por que ele se comporta de determinada forma em certas ocasiões e de maneira diferente em outras? Por que ele continua sendo um mistério para muitos empresários e estrategistas de marketing (KARSAKLIAN, 2008)? A pesquisa e a análise do comportamento do consumidor são entendidas como o “estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupo selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços ideias ou experiências para satisfazer a necessidades e desejos” (Solomon, 2002, p.24).
Nesse contexto, Kotler e Armstrong (1993) destacam os principais fatores que influenciam a tomada de decisão do consumidor: as motivações, a personalidade e as percepções:
Motivações – a pessoa necessita de um motivo maior para buscar a sua satisfação, que pode ser o atendimento a necessidades fisiológicas, como Fome, frio, sede e sono, ou psicológicas, como reconhecimento, autoestima etc.
Personalidade – existem características psicológicas que determinam o comportamento do indivíduo no ato da compra.
Percepções – o cliente interpreta de maneira específica as informações que o auxiliam a tomar a decisão no momento da compra.
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A seguir, os fatores que exercem influências no comportamento do consumidor.
Fatores culturais
Existem muitas variáveis culturais e subculturas. Religião, gosto musical, ailmentação e tantas outras coisas formam a cultura de uma sociedade ou comunidade. . É importante conhecer seu público-alvo e, como ele está sempre em transformação, o profissional de marketing que entender as várias culturas da sociedade saberá como divulgar e converter seus produtos ou serviços.
Envolve a cultura, onde esta existe para satisfazer as necessidades das pessoas em seu meio social, proporcionando ordem, direção e orientação nas diversas etapas da solução do problema, as crenças, os costumes continuam sendo seguidos na sociedade desde que gerem satisfação, passadas de uma geração para outra. O consumidor possui uma subcultura de grupo, as pessoas de idades parecidas passam por experiências semelhantes, onde esses possuem valores, costumes comuns entre eles.
As influências situacionais também podem afetar o comportamento do consumidor, onde no ambiente físico tem as condições do local de compra, o clima, a localização geográfica, decoração da loja, são características facilmente observáveis da situação de compra. O ambiente social influencia o cliente pelos comentários e percepções feitos por outras pessoas que já estiveram no local, outros consumidores já são mais influenciados pelo tempo disponível para obter informações, tomar decisões, o tempo acaba sendo a prioridade.
Em um contexto cultural quando um produto deixa de ser aceito é porque um valor ou costume ao qual seu uso está relacionado não mais satisfaz as necessidades humanas, então a empresa deve rever o que está ofertando, onde os
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profissionais de marketing precisam estar atentos aos novos valores e costumes adotados (SILVA et al., 2011).
E uma das coisas que influenciam essa decisão é entender que os produtos possuem atributos, tangíveis ou intangíveis, que, após seu consumo, geram algumas consequências funcionais ou psicológicas importantes para saciar valores, classificados em terminais ou instrumentais. Mas, para melhor entendermos esses valores, vejamos as definições de Gastaldello (1999):
Valores instrumentais – são modos de comportamento ou conduta (valores-meio), como honestidade, responsabilidade e inteligência. Eles levam aos valores terminais.
Valores terminais – estados finais de existência (valores-fim), como liberdade e felicidade.
Os valores culturais – que expressam crenças coletivas – são transferidos para os produtos por meio da propaganda e da publicidade. Esses produtos, por sua vez, acabam sendo consumidos pelo público-alvo, com o objetivo de construir uma identidade social positiva ao satisfazer a sua necessidade de pertencer a um grupo social.
Fatores sociais
Como o homem é um ser social, convive em grupos, onde esses podem moldar o compor- tamento de consumo dos indivíduos que os compõem, quanto maior for a intimidade entre os membros dos grupos e quanto maior a identificação entre eles, maior será a influência desse grupo no comportamento do indivíduo.
De acordo com Schiffman e Kanuk (2000), as pessoas avaliam suas atitudes, gerais ou específicas e seu comportamento associando-o a diferentes
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grupos de referência, como a família, amigos, classes sociais, etc. As famílias influenciam na compra desde o momento em que os pais definem os limites de seus filhos, assim a família está entre as mais importantes influências de grupo para a maioria dos consumidores, os membros da família com frequência influenciam as decisões de compra e fazem compras uns para os outros ou para a família como um todo. No que se refere à classe social é onde os indivíduos são classificados em termos de valor e prestígio, com base em sua riqueza, habilidade ou poder. Já os grupos de referência compartilham valores de sua cultura, subcultura e classe social.
Os consumidores levam em conta ou consultam vários grupos quando tomam decisões de compra, as pessoas que influenciam os pensamentos, sentimentos e comportamentos dos consumidores.
O ambiente e as comunidades que vivemos influenciam em diversos comportamentos, atingindo também os fatores que determinam a decisão de compra. É preciso avaliar o seu público-alvo, descobrir seus gostos e valores, pois os grupos com que se relacionam interferem no seu comportamento. Grupos de amigos, família, meio profissional e muitos outros são referência para pessoas e pode até representar status. Dessa forma, as pessoas agem de acordo com o grupo para manterem-se parte do mesmo e comprarão produtos que expressam seus papéis e imagem na sociedade.
Fatores pessoais
Durante a vida, as pessoas têm opiniões e comportamentos diferentes conforme seus estágios de vivência. Vivemos ciclos diferentes ao longo da vida e cada período há uma necessidade de consumo. Entender em qual estágio seus consumidores estão, qual a idade que possuem, se são solteiros ou casados, se moram sozinhos ou com a família e outros fatores da vida pessoal dos clientes são grandes influenciadores (ou até determinadores) do consumo de certos produtos.
Quando o gestor de e-commerce traça as estratégias e ações de marketing, precisa levar em consideração que as pessoas, mesmo que pertençam ao mesmo ambiente
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cultural e classe social, podem reagir de forma de forma diferente por questões pessoais.
As decisões de compra também são influenciadas por fatores pessoais.
Estes de cunho pessoal, como idade, ocupação, circunstâncias econômicas, estágio do ciclo de vida, personalidade e autoimagem.
Idade e estágio no ciclo de vida
Com o passar do tempo, as necessidades de um indivíduo mudam e dificilmente serão sempre as mesmas. E os padrões de consumo são moldados de acordo com o ciclo de vida da família.
Ocupação e circunstâncias econômicas
A profissão e as circunstâncias econômicas dos indivíduos definem seu poder aquisitivo. De acordo com o poder aquisitivo e com o status desejado, é possível definir as necessidades por produtos específicos, como ternos para executivos e botinas para operários. Mas as empresas também precisam ficar atentas às alterações na economia, pois, em meio a uma crise econômica, por exemplo, é reduzido o padrão de consumo da família, com a eliminação do supérfluo e a compra de apenas produtos essenciais.
Personalidade e autoimagem
Sabemos que toda pessoa tem um jeito de agir, pensar e gostar. Essas peculiaridades formam a personalidade, o que torna cada ser humano único.
A personalidade refere-se às características psicológicas que diferenciam as pessoas, como autoconfiança, domínio, autonomia, submissão, sociabilidade etc.
36 Fatores psicológicos
Para conhecer o comportamento de compra do consumidor, devemos levar em conta o entendimento da interferência dos fatores psicológicos. Segundo a análise de Kotler (2000), esses fatores podem ser divididos em: motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes. Para que você tenha uma visão aprofundada do comportamento do consumidor, é fundamental saber como isso ocorre.
Motivação: quando uma pessoa deseja muito ter algo, mostra que ela está motivada; a motivação muitas vezes tem como ponto central o impulso ou o hábito do dia-dia. O consumidor não tem controle dos acontecimentos nem o que o influencia a efetuar a compra. O ser humano possui necessidades que o motivam a comprar, como necessidade de autor realização, de estima, sociais, de segurança e necessidades fisiológicas.
Percepção: as pessoas costumam ver o mundo da sua maneira, muitas vezes deixando a realidade de lado, são apenas percepções, não o que realmente é, mas o que os consumidores pensam o que realmente influência suas ações, seus hábitos de compra, onde o consumidor julga um produto com base em suas percepções, pode ser influenciada pela marca, embalagem, design, tamanho, cor, entre outros.
Aprendizagem: é o ato de aprender qualquer ofício, arte ou ciência, onde os indivíduos adquirem conhecimento e a experiência de compra e consumo.
Crenças e atitudes: é quando se acredita em algo, com ou sem fundamento. As crenças dos consumidores devem ser consideradas numa estratégia de marketing, no desenvolvimento do produto, no estabelecimento de preços, na determinação dos canais de marketing, na comunicação ou promoção. Podem-se levar em conta três questões subjacentes à atitude em relação a um objeto ela se baseia em algum conhecimento ou crença, onde são eles o conhecimento, o sentimento e a ação.
