Índice de Prontidão tecnológica (TRI)

De acordo com Parasuraman (2014), o uso de tecnologias pelas empresas está crescendo em ritmo acelerado. Da mesma forma, os clientes estão lidando com produtos e serviços que se tornam cada vez mais sofisticados do ponto de vista tecnológico e isso tem transformado a natureza das interações empresa-cliente, que estão passando por transformações fundamentais.

Em todos os setores, a tecnologia vem alterando dramaticamente os relacionamentos de encontros interpessoais e, em alguns casos, eliminando-os completamente. A transformação acionada por tecnologia nos serviços provavelmente vai acelerar no futuro, porque as tecnologias atuais estão aumentando rapidamente em velocidade, capacidade, conectividade, funcionalidade e facilidade de uso, enquanto inovações potencialmente disruptivas estão por nascer.

Parasuraman e Colby (1997) introduziram pela primeira vez na literatura o conceito de “Prontidão Tecnológica”, que se trata de uma escala de múltiplos itens para medir a propensão de um indivíduo em adotar novas tecnologias. Refere-se a uma combinação de crenças relacionada à tecnologia que coletivamente determinam a inclinação em adotar uma nova tecnologia em ordem para alcançar seus objetivos tanto no trabalho quanto no lazer.

O desenvolvimento do Índice de Prontidão Tecnológica (TRI) foi um esforço colaborativo entre Parasumaran, professor da Universidade de Miami e Charles Colby, presidente da Rockbridge Associates (uma empresa especializada em serviços e tecnologia) que envolveu um programa de pesquisa plurianual e multifásico em uma população adulta no Estado da Virgínia, Estados Unidos da América.

As fases iniciais do programa consistiram de estudos qualitativos e empíricos encomendados pelos clientes da Rockbridge para entender as questões relacionadas à tecnologia. O construto de prontidão para a tecnologia refere-se à propensão das pessoas para abraçar e usar novas tecnologias. Nessa perspectiva, ele entende que:

O papel da tecnologia nas interações cliente-empresa e o número de produtos e serviços baseados em tecnologia têm crescido rapidamente. Embora esses desenvolvimentos tenham beneficiado os clientes, há também evidências de crescente frustração do cliente ao lidar com sistemas baseados em tecnologia (PARASURAMAN, 2000, p. 307-320).

Conforme Parasuraman e Colby (2014), o Índice de Prontidão Tecnológica (TRI) foi concebido após um levantamento (survey) com 1.200 respondentes que, após vários ensaios, resultou num construto altamente consistente de quatro dimensões e 36 variáveis (itens). As dimensões do constructo Adoção Tecnológica estão desdobradas em condutores e inibidores da adoção da tecnologia e são representados por otimismo, inovatividade, desconforto e insegurança. As 36 afirmativas estão definidas da seguinte forma: 10 medem o otimismo, 7 a inovação, 10 o desconforto e 9 medem a Insegurança.

Os trabalhos de Kuo (2011); Lin e Chang (2011); Massey, Khatri e Montoya- Weiss (2007) demonstraram que níveis elevados de TRI estão correlacionados com maior adoção taxas de tecnologia de ponta, uso mais intenso de tecnologia, e maior facilidade percebida em fazê-lo. A prontidão tecnológica (TR) é uma característica de nível individual que não varia em curto prazo, nem muda repentinamente em resposta a um estímulo.

Rust (1998) argumenta que as empresas de bens de consumo agora falam em termos de satisfação, retenção e relacionamento com os clientes. Para ele, todos os produtos são serviços e a maioria das empresas de bens, agora se vê como serviços. Os serviços, como a esmagadora maioria da economia, tornou-se parte dominante e definidora do ambiente de negócios.

Para Bitner, Brown e Meuter (2000); Dabholkar (2000); Meuter et al. (2000), uma das principais consequências da tecnologia é o crescimento proporcional no seu autosserviço, que exigem que os clientes interajam com sistemas baseados em tecnologia, em vez dos colaboradores das organizações. Usando tecnologias de autoatendimento, os clientes podem acessar os serviços quando e onde quiserem, sem precisar das complicações das trocas interpessoais. Neste sentido, argumentam que:

As empresas não podem se arriscar a ficar de lado enquanto os concorrentes implantam a tecnologia para ajudar a facilitar os encontros de serviço. No entanto, ao avançar, a gerência deve abordar cuidadosamente o impacto da tecnologia nos custos de encontro e na satisfação e lealdade do cliente. Simultaneamente, a receptividade dos funcionários e clientes à infusão de tecnologia deve ser astutamente avaliada (BITNER; BROWN; MEUTER, 2000, p. 147-148).

Pesquisas sobre as consequências da adoção de novas tecnologias já duram décadas. A área das telecomunicações é um exemplo disso. No entanto, novas tecnologias estão, agora, proliferando através de várias facetas da vida cotidiana a um ritmo muito mais rápido do que nunca. Embora as novas tecnologias tenham penetrado na população em taxas crescentes, evidências baseadas em pesquisas sugerem sinais de crescente frustração e desilusão por parte dos clientes (ALSOP, 1999, p. 177-178).

Segundo Parasuraman (2000), adotantes mais recentes de novas tecnologias podem não ser tão experientes em tecnologia quanto os que as adotam precocemente e, portanto, podem não ser usuários ávidos. Outra razão plausível é a complexidade do produto, aliada à falta de instruções de fácil utilização e serviço de suporte. Desta maneira, sugere que:

A proliferação de produtos e serviços baseados na tecnologia e a evidência dos desafios e frustrações associados ao seu uso efetivo sugerem uma necessidade urgente de consultas acadêmicas sobre várias questões importantes (PARASURAMAN, 2000, p. 309).

Neste sentindo, Parasuraman (2000) apresenta alguns questionamentos para buscar a compreensão da adoção de novas tecnologias, tendo em vista que a literatura existente referente à adoção de novas tecnologias e interações pessoas- tecnologia sugere fortemente que os consumidores abrigam simultaneamente visões favoráveis e desfavoráveis sobre produtos e serviços baseados em inovações tecnológicas. As seguintes questões podem clarificar esse entendimento:

a) Até que ponto as pessoas estão prontas para adotar e usar efetivamente novas tecnologias?

b) Quais são as principais determinantes da prontidão tecnológica?

c) É possível agrupar pessoas em segmentos distintos com base em sua prontidão tecnológica e, em caso afirmativo, esses segmentos diferem significativamente, em critérios demográficos, do estilo de vida e outros?

d) Quais são as implicações gerenciais para o marketing e atendimento de segmentos de clientes que diferem na disponibilidade tecnológica?

Nesse sentido, com base em extensa pesquisa sobre as reações das pessoas à tecnologia, Mick e Fournier (1998, p. 126), identificaram oito paradoxos tecnológicos com os quais os consumidores têm de lidar, conforme quadro 3:

Quadro 3 - Paradoxos tecnológicos

Controle: A tecnologia pode facilitar a

regulamentação ou a ordem. Versus

Caos: A tecnologia pode levar a

transtornos ou distúrbios. Liberdade: A tecnologia pode facilitar a

independência ou menos restrições. Versus

Escravização: A tecnologia pode levar à dependência ou mais restrições.

Novo: As novas tecnologias fornecem ao usuário os benefícios mais recentes do conhecimento científico.

Versus

Obsoleto: As novas tecnologias já estão ou logo estarão fora de moda quando chegarem ao mercado.

Competência: A tecnologia pode facilitar

sentimentos de inteligência ou eficácia. Versus

Incompetência: A tecnologia pode levar a sentimentos de ignorância ou inépcia. Eficiência: A tecnologia pode facilitar

menos esforço ou tempo gasto em certas atividades.

Versus

Ineficiência: A tecnologia pode levar a mais esforço ou tempo em certas atividades.

Satisfação: A tecnologia pode facilitar a

satisfação de necessidades ou desejos. Versus

Criar necessidades: A tecnologia pode levar ao desenvolvimento ou consciência de necessidades ou desejos anteriormente não realizados.

Assimilação: A tecnologia pode facilitar a

união humana. Versus

Isolamento: A tecnologia pode levar à separação humana.

Engajar: A tecnologia pode facilitar o

envolvimento, fluxo ou atividade. Versus

Desengajar: A tecnologia pode levar à desconexão, perturbação ou passividade. Fonte: adaptado de Mick e Fournier (1998).

Esses paradoxos podem desencadear sentimentos positivos e negativos como, por exemplo, ao descrever o paradoxo competência versus incompetência. A tecnologia pode facilitar sentimentos de inteligência ou eficácia e também pode levar a sentimentos de ignorância ou inépcia (MICK; FOURNIER, 1998).

Uma combinação de sentimentos positivos e negativos sobre a tecnologia está no domínio da prontidão tecnológica. Embora os sentimentos positivos impulsionem as pessoas para novas tecnologias, os sentimentos negativos podem impedi-las (PARASURAMAN, 2000, p. 309).

Os autores utilizam o termo "prontidão de tecnologia" como sinônimo de atitude em relação à tecnologia e conceberam um modelo no qual a tecnologia é reforçada por duas variáveis e inibida pelas outras duas, como pode ser visto na Figura 2.

Figura 2 - Condutores de Prontidão Tecnológica

Fonte: Adaptado de Parasuraman e Colby (1997).

De acordo com Parasuraman (2000), das quatro dimensões apresentadas, o otimismo e a capacidade de inovação são impulsionadores da prontidão tecnológica, ao passo que, o desconforto e a insegurança são inibidores. A propensão dos clientes em adotar as tecnologias varia amplamente, resultante de uma interação entre impulsionadores (otimismo, inovação) e inibidores (desconforto, insegurança) da tecnologia. Para avaliar a prontidão tecnológica das pessoas, Parasuraman (2000), criou uma escala condensada com base nos fatores apresentados no quadro 1:

Quadro 4 - Escala de prontidão tecnológica

Constructos Dimensões Quantidade de Variáveis Descrição Condutores

Otimismo 10 Uma visão positiva da tecnologia e uma crença de _{que ela oferece às pessoas maior controle,} flexibilidade e eficiência em suas vidas.

Inovatividade 7

Variáveis ligadas à tendência pioneira de adoção da tecnologia e ao papel de liderança e de formador de opinião do consumidor.

Inibidores

Desconforto 10 Uma percepção de falta de controle sobre a _{tecnologia e uma sensação de estar} sobrecarregado por ela.

Insegurança 9 Desconfiança de tecnologia e ceticismo sobre sua capacidade de funcionar adequadamente.

Fonte: Adaptado de Parasuraman (2000).

Contribui- dores Inibidores Otimismo Inovação Insegu- rança Descon- forto P ront idã o Te c nológi c a

A propensão dos clientes a adotar a tecnologia varia muito, resultante de uma interação entre contribuidores (otimismo, inovação) e inibidores (desconforto, insegurança) de prontidão tecnológica.

Para Parasuraman e Colby (2014), o otimismo é considerado com a face positiva da adoção tecnológica, proporcionando às pessoas maior controle, flexibilidade e eficiência no seu cotidiano. A Inovação relaciona-se à liderança de opinião e inovação ao consumo de tecnologia, estimulando o consumidor a experimentar e adquirir produtos inovadores como meio de manutenção de status. O Desconforto relaciona-se à falta de controle percebido sobre a tecnologia. Esta face representa a extensão da paranoia das pessoas associada a produtos e serviços baseados em tecnologia, crendo que estes tendem a ser socialmente excludentes. Já a Insegurança, vai ao encontro do desconforto, destacando-se que o fator que a afeta é desconfiança da tecnologia e não inaptidão do consumidor em empregá-la, sendo esta dimensão gerada por aspectos intrínsecos à tecnologia e, geralmente, pela ausência do contato humano, principalmente nas transações on line.

O construto é multifacetado, compreendendo as quatro dimensões já apresentadas anteriormente. Das quatro dimensões, otimismo e inovação são "motivadores", contribuindo para TR (Technology Readiness), enquanto desconforto e insegurança "inibidores", "prejudicando-o". Além disso, as quatro dimensões são relativamente distintas, o que significa que um indivíduo pode possuir diferentes combinações de características relacionadas à tecnologia.