PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO - PPGA MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO
ALEXSSANDRO PEREIRA DE COUTO
RELAÇÃO ENTRE VALORES HUMANOS E A PRONTIDÃO AO USO DE TECNOLOGIAS: UM ESTUDO SOBRE O USO DE APLICATIVOS DE MOBILE
BANKING
Florianópolis 2019
RELAÇÃO ENTRE VALORES HUMANOS E A PRONTIDÃO AO USO DE TECNOLOGIAS: UM ESTUDO SOBRE O USO DE APLICATIVOS DE MOBILE
BANKING
Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração como requisito parcial para a obtenção do Título de Mestre em Administração.
Orientadora: Profª. Denise Del Prá Netto Machado, Dra.
Florianópolis 2019
RELAÇÃO ENTRE VALORES HUMANOS E A PRONTIDÃO AO USO DE TECNOLOGIAS: UM ESTUDO SOBRE O USO DE APLICATIVOS DE MOBILE
BANKING
Esta Dissertação foi julgada adequada à obtenção do título de Mestre em Administração e aprovado em sua forma final pelo Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade do Sul de Santa Catarina.
Florianópolis, 19 de agosto de 2019.
Dedico este momento tão esperado às pessoas que participaram desta minha conquista.
A Deus, por ter me iluminado durante toda a minha vida e, em especial, neste mestrado.
A minha esposa Jaqueline Goulart de Couto e aos meus filhos Gabrielle e Lucas, pelos momentos de incentivo, paciência e esperança dados a mim desde o início até a finalização desta conquista. Muito obrigado!
À professora Doutora Denise Del Prá Netto Machado, pelos ensinamentos, pela orientação, parceria e paciência! Sua sabedoria, competência, dedicação, sua ética e profissionalismo são, para mim, uma grande referência.
Aos professores da Unisul, em especial ao professor Dr. Jacir Leonir Casagrande, e a todos os demais pelos valiosos ensinamentos e incentivos durante o período deste mestrado, os quais contribuíram tanto para a minha vida pessoal quanto profissional.
Aos colegas deste mestrado, em especial José Lindolfo Deschamps Junior, pela troca de conhecimentos, ideias e pela parceria na realização de seminários e artigos.
À empresa na qual trabalho e à Universidade Unisul, por terem proporcionado a realização deste mestrado.
Ao colega de trabalho e amigo Ibsem Agrello Dias e a várias outras pessoas que deixei de mencionar que também contribuíram para esta conquista. Obrigado a todos!
“A mente que se abre a uma nova ideia, jamais volta ao seu tamanho original.” (Albert Einstein).
RESUMO
A inovação tecnológica tem influenciado diretamente as interações entre os clientes e as empresas e, em alguns casos, até eliminando-as completamente. A quantidade de produtos e serviços de base tecnológica tem crescido nos tempos atuais, aumentando a competitividade entre as organizações, direcionando-as para a adoção da inovação. Nesse sentido, as instituições financeiras brasileiras estão entre as organizações que mais investem em inovações tecnológicas, dispondo recursos acima da média mundial. Os aplicativos de mobile banking se tornaram um dos canais de atendimento mais utilizados pelos clientes bancários brasileiros nos últimos anos. Nessa perspectiva, o presente estudo teve como objetivo investigar quais dimensões dos valores humanos, propostos por Schwartz et al. (2012), influenciam a prontidão ao uso de tecnologias, proposta por Parasuraman e Colby (2014), dos usuários de aplicativos de mobile banking de uma instituição financeira. A pesquisa foi aplicada em 299 usuários, por meio de um levantamento com abordagem quantitativa e descritiva, utilizando o instrumento original da Teoria de Valores Refinada de Schwartz et al. (2012), que mede 19 valores humanos básicos, agrupando-os em quatro dimensões (Autotranscedência, Conservação, Abertura à Mudança e Autopromoção) bem como a escala original para medir o Índice de Prontidão Tecnológica (Technology Readiness Index - TRI 2.0) de Parasuraman e Colby (2014), composto por 16 itens divididos em 4 dimensões: Otimismo e Inovação (contribuidores da tecnologia), Desconforto e Insegurança (inibidores da tecnologia). O resultado deste estudo indica que os valores humanos, compostos pelas suas quatro dimensões, apresentou relação negativa com a adoção tecnológica. As dimensões Autopromoção e Abertura à Mudança se relacionam de forma positiva com a adoção tecnológica. De outra forma, os resultados apresentaram que as dimensões Autotranscendência e Conservação tiveram relação negativa com a adoção tecnológica. Como contribuição, as instituições financeiras podem se apropriar desses achados para promover mudanças na forma de se relacionar com os clientes, divulgar, criar novas funcionalidades, efetuar reforço na comunicação, enfatizando os aspectos de segurança, comodidade e facilidade no uso dos aplicativos de mobile banking.
Technological innovation has directly influenced interactions among customers and businesses and, in some cases, even eliminated them completely. The number of technology-based products and services has grown in recent times, increasing competitiveness among organizations, directing them towards the adoption of innovation. In this sense, Brazilian financial institutions are among the organizations that invest the most in technological innovations, with resources above the world average. Mobile banking applications have become one of the service channels most used by Brazilian banking customers in recent years. From this perspective, the present study aimed to investigate which dimensions of human values proposed by Schwartz et al. (2012), influence the readiness to use technologies, proposed by Parasuraman and Colby (2014), of users of mobile banking applications of a financial institution. The research was applied to 299 users, through a survey with quantitative and descriptive approach, using the original instrument of the Refined Values Theory of Schwartz et al. (2012), which measures 19 basic human values, grouping them into four dimensions (Self-transference, Conservation, Openness to Change and Self-Promotion) as well as the original Parasuraman Technology Readiness Index (TRI 2.0) scale and Colby (2014), consisting of 16 items divided into 4 dimensions: Optimism and Innovation (technology contributors), Discomfort and Insecurity (technology inhibitors). The result of this study indicates that the human values, composed by its four dimensions, presented negative relation with the technological adoption. The dimensions Self-Promotion and Openness to Change are positively related to technological adoption. Otherwise, the results showed that the Self-transcendence and Conservation dimensions were negatively related to technological adoption. As a contribution, financial institutions can take ownership of these findings to drive changes in how they relate to customers, disclose, create new functionality, enhance communication, emphasizing the security, convenience and ease of use of mobile banking applications.
Figura 1 - Estrutura circular da teoria refinada de Schwartz ... 26 Figura 2 - Condutores de Prontidão Tecnológica ... 40 Figura 3 - Hipóteses do trabalho ... 51 Figura 4 - Modelo de MEE: efeito dos valores humanos na adoção de tecnologia ... 59
Gráfico 1 - Cobertura da internet móvel e a lacuna de uso por habitantes ... 48 Gráfico 2 - Comparação das Médias do Constructo Valores Humanos ... 68 Gráfico 3 – Comparação das médias do constructo Adoção Tecnológica ... 71
Quadro 1 - Dez tipos de motivações dos valores de Schwartz ... 24
Quadro 2 - Os 19 valores da teoria refinada, cada um definido em termos de seu objetivo motivacional ... 27
Quadro 3 - Paradoxos tecnológicos ... 39
Quadro 4 - Escala de prontidão tecnológica ... 40
Quadro 5 - Tipos de usuários de Prontidão Tecnológica ... 46
Quadro 6 - Hipóteses de pesquisa ... 52
Quadro 7 - Construtos teóricos e operacionalização ... 55
Quadro 8 - testes de hipóteses e seu coeficiente no MEE ... 60
Quadro 9 - Resultados padronizados da Analise Fatorial Confirmatória ... 74
Quadro 10 - Resultados padronizados do modelo de MEE ... 77
Quadro 11 - Resultado de hipóteses de pesquisa ... 92
Tabela 1 - Dados sociodemográficos dos respondentes ... 62
Tabela 2 - Quantidade de Aplicativo de mobile banking instalado e acesso à internet dos respondentes ... 63
Tabela 3 - Dados estatísticos da dimensão abertura à mudança... 64
Tabela 4 - Dados estatísticos da dimensão autopromoção ... 65
Tabela 5 - Dados estatísticos da dimensão conservação ... 66
Tabela 6 - Dados estatísticos da dimensão autotranscendência ... 67
Tabela 7 - Nível de Adoção Tecnológica ... 70
Tabela 8 - Ajustes do Modelo ... 82
Tabela 9 - Análise de Confiabilidade do MEE ... 83
Tabela 10 - Validade Discriminante ... 85
Tabela 11 – Teste de Hipótese ... 86
Tabela 12 - Correlação entre o uso do App e dados do constructo valores humanos, dimensão abertura à mudança. ... 111
Tabela 13 - Correlação entre o uso do App e dados do constructo valores humanos, dimensão autopromoção ... 112
Tabela 14 - Correlação entre o uso do App e dados do constructo valores humanos, dimensão conservação ... 113
Tabela 15 - Correlação entre o uso do App e dados do constructo Valores Humanos – Dimensão Autotranscendência ... 114
Tabela 16 - Correlação entre o uso do App e dados do constructo adoção tecnológica, dimensão otimismo ... 115
Tabela 17 - Correlação entre o uso do App e dados do constructo Adoção Tecnológica - Dimensão Inovação ... 115
Tabela 18 - Correlação entre o uso do App e dados do constructo Adoção Tecnológica - Dimensão Desconforto ... 116
Tabela 19 - Correlação entre o uso do App e dados do constructo Adoção Tecnológica - Dimensão Insegurança ... 116
1 INTRODUÇÃO ... 13
1.1CONTEXTUALIZAÇÃODOTEMAEPROBLEMADEPESQUISA ... 13
1.2OBJETIVOS ... 16 1.2.1 Objetivo geral ... 16 1.2.2 Objetivos Específicos ... 16 1.3JUSTIFICATIVA ... 16 1.3.1 Teórica ... 17 1.3.2 Prática ... 18 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ... 20 2.1CULTURA ... 20 2.1.1 Valores ... 21
2.1.2 Teoria dos valores humanos de Schwartz ... 23
2.1.3 Teoria refinada dos valores humanos de Schwartz ... 26
2.2INOVAÇÃO ... 28
2.2.1 Inovação tecnológica ... 31
2.2.2 Inovação tecnológica nos bancos ... 33
2.2.3 Índice de Prontidão tecnológica (TRI) ... 36
2.2.4 Aplicações potenciais do Índice de Prontidão Tecnológica (TRI) ... 41
2.2.5 Índice de Prontidão Tecnológica (TRI) 2.0 ... 43
2.2.6 Adoção da internet, smartphones e aplicativo de mobile banking ... 47
2.2.7 Posicionamento teórico adotado nesta pesquisa ... 49
3 METODOLOGIA ... 51 3.1PARADIGMADAPESQUISA ... 52 3.2ESTRATÉGIADEPESQUISA ... 52 3.3OBJETODEESTUDO ... 53 3.4POPULAÇÃOEAMOSTRA ... 54 3.5DADOS ... 55
3.5.1 Procedimentos da coleta de dados ... 55
3.5.2 Procedimentos de análise dos dados ... 58
4.1.2 Nível de acesso à internet e instalação do aplicativo de mobile banking
dos respondentes ... 62
4.1.3 Percentual e média dos respondentes do constructo Valores Humanos . 63 4.1.4 Percentual e média do Constructo Adoção Tecnológica ... 69
4.2ANÁLISEDECONFIABILIDADE ... 73
4.2.1 Análise de correlação não paramétrica das variáveis ... 73
4.3ANÁLISEFATORIALCONFIRMATÓRIA ... 74
4.3.1 Regressão de equações estruturais ... 77
4.3.1.1 Cargas fatoriais dos constructos e descrição ... 77
4.3.1.2 Ajustes globais do modelo ... 82
4.3.1.3 Teste de Hipótese através dos resultados do MEE ... 86
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 89
REFERÊNCIAS ... 94
APÊNDICE ... 104
APÊNDICE A – Questionário de Pesquisa ... 105
APÊNDICE B – Correlação das variáveis ... 111
APÊNDICE C – Legenda dos constructos e dimensões ... 117
1 INTRODUÇÃO
Esta seção apresenta a contextualização do tema da presente dissertação, a formulação do problema da pesquisa, os objetivos gerais e específicos do estudo e as justificativas para a sua realização.
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA
As organizações estão inseridas em ambientes cada vez mais competitivos, com constantes desafios à gestão de seus recursos. A inovação se tornou um direcionador fundamental para o desenvolvimento, competitividade e possui grande importância para várias áreas do conhecimento como: o design, as engenharias, a saúde, entre outras, e as instituições financeiras não estão de fora deste processo.
De acordo com Parasuraman e Colby (2014), a transformação acionada por tecnologia em serviços, provavelmente irá acelerar no futuro, tendo em vista que as tecnologias atuais estão aumentando rapidamente em velocidade, capacidade, conectividade, funcionalidade e facilidade de uso, enquanto potenciais inovações digitais estão por nascer. A ampliação do portfólio de produtos e serviços, com foco nas necessidades dos clientes se tornou decisivo para a sobrevivência organizacional (VASCONCELLOS, 2003).
As instituições financeiras brasileiras são reconhecidas, no mundo, pela inovação que promoveram ao longo do tempo. Tecnologias bancárias como o terminal de autoatendimento, que imprime talonários de cheques, bem como o chip dos cartões foram criadas no Brasil.
Conforme a Pesquisa FEBRABAN de Tecnologia Bancária (FEBRABAN, 2018, p. 9-14), realizada pela Federação Brasileira de Bancos, a qual contou com a participação de 24 bancos, os quais detêm 91% dos ativos da indústria no Brasil, as instituições financeiras brasileiras investiram, em 2017, 19,5 bilhões de Reais em tecnologia e inovação, 15% acima da média mundial, o que representou um aumento de 5% em relação ao ano anterior, quando registrou 18,6 bilhões. Em relação à participação no montante total de investimentos em tecnologia, software representou 59%. As despesas em Telecom e hardware seguem em queda. Apesar da estagnação econômica do país, registrada nos últimos anos, a indústria bancária brasileira ampliou o atendimento, a oferta de produtos e serviços.
Para Harun et al. (2015), as pessoas hoje em dia parecem se tornar dependentes do smartphone devido à conveniência que ele apresenta, excelentes recursos de câmera, instalações fáceis de aplicativos, podendo executar a maioria das funções em trânsito.
O smartphone já é, para muitos brasileiros, o canal mais prático para diversas tarefas. Nas instituições financeiras, o mobile banking se consolidou como o canal mais utilizado pelos brasileiros e representou mais de um terço das operações bancárias realizadas em 2017, quando atingiu a marca de 25,6 bilhões de transações e um crescimento de 38% nas transações com movimentação financeira em relação ao ano anterior. Esse canal de atendimento remoto teve um expressivo aumento das transações bancárias realizadas nos últimos anos, de 10% em 2014 para 35% em 2017, do total de transações financeiras realizadas. Já no Internet
Banking, operações realizadas através do site, houve uma redução de 37% para
22% no mesmo período (FEBRABAN, 2018, p. 21-30).
Dessa forma, a contração da utilização do internet banking em detrimento da elevação da utilização do mobile banking, sugere que os usuários preferem as transações por seus dispositivos móveis, recorrendo aos aplicativos de mobile
banking.
A Pesquisa sobre o uso das Tecnologias de Informação e Comunicação nos domicílios brasileiros - TIC Domicílios 2017 (CGI, 2017, p. 24), desenvolvida pelo Centro Regional de Estudos para o Desenvolvimento da Sociedade da Informação (CETIC), que é responsável pela produção de indicadores e estatísticas sobre a disponibilidade e uso da Internet no Brasil, corrobora com os dados apresentados acima ao apontar que: em 2017, dos 120,7 milhões de brasileiros que acessaram à rede mundial de computadores, metade da população conectada acessou à rede exclusivamente por meio de aparelho de telefone celular.
Na visão de Perez et al. (2013), o uso de tecnologias baseadas em Internet e celular irá impulsionar as formas de pagamentos por meio de dispositivos móveis, influenciando o comportamento das pessoas. O mercado de dispositivos móveis é previsto como uma megatendência, entretanto algumas indústrias estão enfrentando resistência por parte dos consumidores devido à longa tradição de vendas que apresentava uma rede de agentes, corretores e assessores bancários, causando uma percepção de divergência entre as características dos canais estabelecidos (HEINZE; FISCHER; THOMANN, 2017).
A ascensão de dispositivos móveis tem ocorrido em todo o mundo. O comércio móvel permite que as pessoas se conectarem a serviços personalizados “em qualquer lugar, a qualquer hora” melhorando a conveniência de compras (COURSARIS; KIM, 2011; OZOK; WEI, 2010). A taxa de crescimento do volume de transações para dispositivos móveis é crescente (CENTRE OF RETAIL RESEARCH, 2015). No entanto, esta tendência atinge limites para produtos complexos que comumente estão relacionados à interação humana.
Os smartphones são distinguidos por sua capacidade de executar programas de terceiros, também chamados de aplicativos. Eles estão revolucionando a forma como as pessoas acessam informações, sendo incomparável por qualquer outro dispositivo na história humana e se tornaram essenciais para as pessoas por permitir estar conectado independente do tempo e do espaço (PANDEY; HASAN; DUBEY, 2013; CHUNG; LAI, 2017; HAUCKE, 2018).
O aumento na participação dos canais digitais, com movimentação financeira, pode estar sinalizando uma maior adoção na utilização dos aplicativos de mobile
banking por parte dos usuários, sustentado tanto pelo aumento do acesso à internet,
aparelhos de celular e segurança oferecida nas transações quanto à facilidade ao acesso dos aplicativos e a quantidade e qualidade das funcionalidades disponibilizadas.
Nesse contexto, torna-se relevante a realização de estudos para uma melhor compreensão da relação existente entre os valores humanos e a adoção de inovações tecnológicas, representada pelos aplicativos de mobile banking.
Diante do exposto, a questão de pesquisa se apresenta da seguinte forma: Qual a relação entre valores humanos e a prontidão ao uso de tecnológicas relacionadas à utilização de aplicativos de Mobile Banking?
Nessa perspectiva, este estudo objetiva proporcionar às instituições financeiras, às organizações em geral e aos clientes e usuários de aplicativos de
mobile banking um melhor entendimento sobre o tema abordado. Os resultados da
pesquisa oferecem subsídios para uma melhor tomada de decisão organizacional e desenvolvimento de estratégias que possam facilitar e incentivar a adoção de inovações tecnológicas.
O presente trabalho está estruturado da seguinte forma: são expostos os referenciais teóricos, com os conceitos sobre os temas centrais do estudo como a cultura, valores humanos, inovação e inovação tecnológica. Na sequência foi
abordado o estudo de caso, com base no contexto do referencial teórico. Por fim, apresentou-se a metodologia na qual a pesquisa se embasou, a análise dos resultados e as considerações finais sobre a pesquisa.
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo geral
Analisar a influência dos valores humanos sobre a prontidão ao uso de tecnologias relacionadas à utilização de aplicativos mobile banking.
1.2.2 Objetivos Específicos
a) Caracterizar os valores humanos dos clientes de uma Instituição Financeira;
b) Caracterizar a prontidão dos clientes de uma Instituição Financeira no uso de aplicativos de mobile banking;
c) Analisar a influência das dimensões dos valores humanos dos clientes de uma Instituição Financeira sobre a prontidão tecnológica no uso de aplicativos de mobile banking.
1.3 JUSTIFICATIVA
Com o avanço das inovações tecnológicas, muitas mudanças ocorrem nas relações entre as instituições financeiras brasileiras e seus clientes, os quais estão cada vez mais “digitais”, direcionando, assim, suas transações para canais de acesso remoto como o mobile banking. Conforme proposto por Schwartz et al. (2012), os valores derivam de necessidades humanas universais e pode influenciar as ações humanas, inclusive a adoção de inovações tecnológicas. Identificar a relação entre os valores humanos e a adoção de inovações tecnológicas dos clientes pode ser um fator relevante para o desenvolvimento de ações voltadas para a adoção dos aplicativos de mobile banking.
1.3.1 Teórica
Segundo o Manual de Oslo (OCDE, 2005), a inovação é conduzida por meio de um processo dinâmico em que as novas tecnologias substituem as antigas, por um processo denominado “destruição criadora”, pode ser radical ou incremental e considera que os fatores que influenciam a inovação podem ser variados:
As empresas engajam-se em inovações em virtude de inúmeras razões. Seus objetivos podem envolver produtos, mercados, eficiência, qualidade ou capacidade de aprendizado e de implementação de mudanças. Identificar os motivos que levam as empresas a inovar e sua importância auxilia o exame das forças que conduzem as atividades de inovação, tais como a competição e as oportunidades de ingresso em novos mercados (OCDE, 2005, p. 26).
Para Barbieri (2010), as organizações devem propiciar a inovação de forma intencional, proativa e perene ao longo do seu clico de vida. Descrever a relação entre os valores humanos e a prontidão ao uso de aplicativos de mobile banking poderá fornecer aos agentes bancários direcionamentos para melhor tomada de decisões sobre investimentos em inovações tecnológicas.
Para analisar a adoção a inovações tecnológicas, escolheu-se utilizar neste trabalho a escala Technology Readiness Index 2.0 - TRI 2.0 de Parasuraman e Colby (2014), dentre os diversos modelos que estudam as relações das pessoas com a tecnologia, devido a sua aplicação no contexto mundial e brasileiro. O Índice de prontidão Tecnológica é uma escala de 16 itens, concisa e contemporânea, para medir a propensão das pessoas a adotar e usar tecnologias na vida doméstica e no trabalho. Foi publicado no Journal of Service Research no primeiro semestre de 2000. Pesquisadores já a usaram em uma variedade de contextos em mais de duas dúzias de países. Os autores já forneceram licenças acadêmicas do TRI para mais 120 pesquisadores em 30 países, onde frequentemente foi traduzido para os idiomas locais. Quase um terço (29%) das aplicações foram nos Estados Unidos, na Alemanha (9%), Malásia (6%), Turquia (6%), Reino Unido (6%), China (5%), Índia (5%), Brasil (4%), Canadá (4%), Filipinas (4%) e África do Sul (4%). A maioria dos estudos envolveu contextos entre empresas e consumidores (41%), mas um bom número era entre empresas (30%) e contextos educacionais (29%).
Já para analisar os valores humanos, optou-se pela teoria refinada de valores humanos proposta por Schwartz et al. (2012) tendo em vista ser um modelo considerado um marco em diversos estudos no mundo. Essa teoria é bastante utilizada para predizer atitudes e comportamentos, dando ênfase na base motivacional como explicação para a estrutura dos valores, os quais são divididos em um conjunto de 19 valores significativos, conceitualmente distintos, destinados a fornecer maior poder heurístico e preditivo universal.
Para Schwartz et al. (2012) existe um conjunto de motivações universais que dão origem e organizam os diversos valores nas diferentes culturas. A teoria é bastante consistente, incluiu amostras com diferentes níveis educacionais e ocupacionais de países em diferentes regiões do mundo. Reúne dados de mais de 50 países, dos cincos continentes, ao longo dos últimos anos, a exemplo da Espanha, México e Portugal. No Brasil, a teoria passou a ser conhecida através dos trabalhos de Tamayo (1994, 1997) e Tamayo, Gondim e Schwartz (1993), entre outros.
Conforme Schwartz (1994), os valores são importantes na compreensão de diversos fenômenos sociopsicológicos. Espera-se que este estudo possa propiciar uma melhor compreensão entre as influências que os valores humanos exercem sobre a adoção por inovações tecnológicas. A apresentação da teoria que embasam os dois constructos desta pesquisa pode contribuir para o entendimento das resistências e barreiras das pessoas em relação ao uso de aplicativos de mobile
banking.
1.3.2 Prática
Diante das inovações tecnológicas em que as instituições financeiras brasileiras estão inseridas, no cenário atual, evidencia-se a necessidade de estudos para uma análise do uso de aplicativos de mobile banking. Desse modo, o ponto central desta pesquisa está focado no usuário de aplicativos de mobile banking. O estudo da relação entre valores humanos e adoção tecnológica poderá resultar em aperfeiçoamento do atendimento das necessidades dos usuários de aplicativos de
mobile banking, potencializando o resultado da organização.
As contribuições práticas esperadas para esta pesquisa são: propiciar informações sobre o uso dos aplicativos de mobile banking para a instituição
financeira objeto deste estudo, demais organizações em geral, aos próprios usuários de aplicativo de mobile banking, bem como aos pesquisadores acadêmicos. Espera-se, também, obter informações relevantes que possam contribuir para a tomada de decisões sobre possíveis investimentos em inovações tecnológicas, tendo em vista que se constitui em um diferencial estratégico competitivo às instituições financeiras se antecipar a problemas na implantação, utilização e atualização dos aplicativos de
mobile banking de maneira mais eficiente, reduzirem custos e aumentar a aderência
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste presente capítulo, abordou-se a fundamentação teórica acerca dos conceitos e fundamentos que embasam esta pesquisa, com o objetivo de dar amplitude do entendimento dos termos Cultura, Valores Humanos, proposta por Schwartz (1992), Inovação e Adoção Tecnológica, proposta por Parasuraman e Colby (2014).
2.1 CULTURA
Para Claxton (1994), a palavra cultura tem origem na palavra latina "cultus", a qual significava homenagem reverente. Posteriormente, foi usado para descrever a prática de cultivar o solo, que mais tarde foi estendido para o cultivo e refinamento da mente e das maneiras. Finalmente, no século XIX, a "cultura" tornou-se um termo usado para descrever os aspectos intelectuais e estéticos da civilização.
Geertz (1989) conceituou a cultura como sendo um padrão de significados transmitidos historicamente, incorporado em símbolos, um sistema de concepções herdadas expressas em formas simbólicas por meio das quais os homens comunicam, perpetuam e desenvolvem seu conhecimento e suas atividades em relação à vida.
A cultura é definida como "a lente" através da qual todos os fenômenos são vistos. Determina como esses fenômenos são apreendidos e assimilados. Em segundo lugar, a cultura é o "plano" da atividade humana. Ele determina as coordenadas de ação social e atividade produtiva, especificando os comportamentos e objetos que surgem de ambos (MCCRACKEN, 1990).
Na visão de Eagleton (2005a), a palavra “cultura” é considerada como uma das palavras mais complexas, tendo em vista que o termo deriva etimologicamente do latim colere, usado para designar coisas distintas. No entanto, um dos principais sentidos primitivos do termo relaciona-se ao trabalho manual. Originalmente significava “lavoura” ou “cultivo agrícola”. A partir do século XVIII, passou a ser entendida com um substantivo abstrato, que designa o cultivo geral do intelecto, tanto no sentido individual quanto no coletivo. De acordo com seus conceitos:
Se a palavra „cultura‟ guarda em si os resquícios de uma transição histórica de grande importância, ela também codifica várias questões filosóficas fundamentais. Neste único termo entram indistintamente em foco questões de liberdade e determinismo, o fazer e o sofrer, mudança e identidade, o dado e o criado (EAGLETON, 2005a, p. 11).
Silva (2011) salienta que as questões culturais estão relacionadas a situações de poder e que a discussão sobre o tema pode se apresentar em diversos ambientes. Já para Lopes e Macedo (2011, p. 184), a cultura é considerada como: “repertório de significados, um conjunto de sentidos socialmente criados que permitem aos sujeitos se identificarem uns com os outros”.
Para Azevedo (2017), o termo “cultura” possui a capacidade de reunir ideias distintas, por vezes opostas e de apreender relações sociais complexas e contraditórias.
Já na concepção da UNESCO (2019), a cultura inclui "todo o complexo de características distintivas, espirituais, materiais, intelectuais e emocionais que caracterizam uma sociedade ou um grupo social. Ela inclui não apenas artes e letras, mas também modos de vida, os direitos fundamentais do ser humano, sistemas de valores, tradições e crenças" e quaisquer outras capacidades e hábitos adquiridos por um humano com membro da sociedade.
2.1.1 Valores
Na concepção de Parsons (1951), os valores possuem característica normativa que fornecem os critérios direcionadores da ação, estabelecendo as expectativas e sanções sociais. Para Lewin (1951), os valores são construtos que têm a mesma dimensão psicológica dos campos de poder e podem influenciar o comportamento das pessoas.
Na visão de Williams (1970), os valores culturais representam as ideias abstratas implícitas ou explicitamente compartilhadas sobre o que é bom, certo e desejável em uma sociedade.
Rokeach (1973) considera os valores um tipo especial de crença que propiciam padrões de conduta e motivam o indivíduo. O conceito de valor tem a capacidade de unificar interesses aparentemente diversos das várias ciências relativas ao comportamento humano. Na sua concepção:
Dizer que uma pessoa “tem um valor” é dizer que ela tem uma crença duradoura de que um modo específico de conduta ou de estado final da existência é pessoal e socialmente preferível a modos alternativos de conduta ou estados finais da existência. Uma vez que um valor é internalizado, ele se torna, consciente ou inconscientemente, um padrão ou critério para guiar a ação, para desenvolver e manter as atitudes em relação a objetos e situações relevantes para julgar moralmente a si e aos outros e para se comparar com outros (ROKEACH, 1973, p. 100).
Schwartz (1994) define os valores como metas transitoriais desejáveis, variando em importância, que servem como princípios orientadores na vida de uma pessoa ou outra entidade social. Para Schwartz (1999), os valores guiam o modo como os atores sociais (por exemplo, líderes organizacionais, formuladores de políticas, pessoas individuais) selecionam ações, avaliam pessoas e eventos e explicam suas ações.
Mitrany et al. (2003), o valor é um conceito difícil de definir, devido à sua natureza complexa e por ser objeto de estudo de diferentes ciências, como a Filosofia, Sociologia, Psicologia e Pedagogia. O conceito de valor foi comparado a um poliedro, que tem múltiplas faces, e podem ser analisadas a partir de diferentes ângulos ou visões.
Valores, segundo Schwartz (2005), são crenças ligadas à emoção e não a ideias objetivas. São motivações, pois se referem a objetivos desejáveis que as pessoas buscam para suas vidas. Transcendem as situações, pois são objetivos abstratos. Servem como guias para a seleção e avaliação de ações. Possuem uma ordem hierárquica. A raiz dos valores é de ordem motivacional, pois é a expressão de interesses e desejos dentro de áreas bem determinadas.
Gouveia et al. (2014), apresenta a teoria funcionalista dos Valores Humanos que se configura como uma proposta parcimoniosa e integradora, a qual admite alguns pressupostos básicos, a saber:
a) Assume a natureza benevolente do ser humano;
b) Possui uma base motivacional, à medida que os valores expressam cognitivamente as necessidades humanas;
c) Considera os valores como princípios-guia dos comportamentos, ou seja, são categorias que orientam as condutas dos indivíduos no meio social; d) Possuem um caráter terminal, uma vez que representam um propósito em
e) Têm uma condição perene, entendendo-se que a história é cíclica, isto é, os valores são aproximadamente os mesmos em todas as culturas através do tempo, variando mais em razão de papéis sociais assumidos.
2.1.2 Teoria dos valores humanos de Schwartz
Schwartz (1992) identificou um conjunto abrangente de valores básicos que são reconhecidos em todas as sociedades e definiu valores básicos como metas trans-situacionais, variando em importância, que servem como princípios orientadores na vida de uma pessoa ou grupo.
Os valores básicos são organizados em um sistema coerente subjacente e pode ajudar a explicar a tomada de decisões, atitudes e comportamentos individuais. Para ele: “essa estrutura coerente surge do conflito social ou psicológico ou da congruência entre valores que as pessoas experimentam quando tomam decisões cotidianas” (SCHWARTZ, 1992, p. 2).
Esses valores emergem como objetivos conscientes que representam adaptações a três exigências universais da existência humana: a satisfação das necessidades biológicas, os motivos sociais (interação) e as demandas institucionais para o bem-estar e a sobrevivência dos grupos.
Desses três requisitos universais, deriva dez tipos motivacionais de valor, conforme apresentado no quadro 1, que abrangem o conjunto de valores identificados nas diversas culturas. Esses tipos motivacionais tendem a ser universais e apresentam uma estrutura dinâmica de relações de congruência e de conflito.
Quadro 1 - Dez tipos de motivações dos valores de Schwartz
Tipo Definição Exemplos de
valores
Grupo
Poder
Status social e prestígio, controle ou domínio sobre pessoas e recursos.
Poder social,
autoridade, riqueza. Autopromoção
Realização
Sucesso pessoal por meio de demonstração de competência, de acordo com os padrões sociais.
Bem-sucedido,
capaz, ambicioso. Autopromoção
Hedonismo
Prazer ou gratificação de necessidades físicas, inclusive sexuais.
Prazer, desfrutar a
vida. Autopromoção
Estimulação Excitação, novidades e desafios
na vida.
Audacioso, uma vida variada e estimulante. Abertura à Mudança Autodeterminação Autodeterminação Independência de pensamento e ação. Criatividade, curiosidade, liberdade. Abertura à Mudança Universalismo Compreensão, apreço, tolerância e universalismo. Proteção do bem estar de todas as pessoas e da natureza. Tolerância, justiça social, igualdade, proteção ao meio ambiente. Autotranscendência Benevolência Preocupação com a
preservação e bem estar de pessoas próximas.
Ajuda, honestidade,
não rancor. Autotranscendência
Tradição
Respeito, compromisso e aceitação da tradição, costumes e ideias de uma cultura ou religião.
Humildade, devoção, aceitar minha parte
na vida. Conservação
Conformidade
Controle de ações e impulsos que podem violar as normas e expectativas sociais.
Polidez, obediência, honra aos pais e às pessoas mais velhas.
Conservação
Segurança
Segurança, harmonia e estabilidade na sociedade, nas relações interpessoais e na própria pessoa (ordem social, segurança familiar, segurança nacional).
Segurança nacional,
ordem social, idôneo. Conservação
Fonte: Adaptado de Schwartz (2005).
Cada pessoa possui inúmeros valores, os quais remetem ao que seria importante na vida de cada um. Entretanto, os graus de importância atribuídos aos valores variam individualmente, podendo ser muito importantes para uma determinada pessoa, porém insignificante para outra (SCHWARTZ, 2005). Os dez
tipos motivacionais podem ser compreendidos a partir de uma sequência de motivações relacionadas. Os valores estão profundamente associados às motivações subjacentes, de maneira que a estrutura dos valores se transforma na estrutura da motivação humana.
Schwartz (2005b, p. 21) afirma: “O que proponho aqui é uma teoria unificadora para o campo da motivação humana, uma maneira de organizar as diversas necessidades, motivos e objetivos propostos em outras teorias”.
A estrutura circular apresentada representa a dinâmica das relações entre os tipos motivacionais. Desta forma, “quanto mais próximos dois tipos motivacionais estão de qualquer uma das direções ao redor do círculo, mais semelhantes são suas motivações subjacentes. Quanto mais distantes, mais antagônicas são suas motivações subjacentes” (SCHWARTZ, 2005, p. 29). O modelo de Schwartz postula que valores situam-se ao longo de um continuum motivacional e que os 10 tipos motivacionais apresentados integram-se em duas dimensões bipolares: Abertura à mudança versus Conservação e Autotranscendência versus Autopromoção. Os polos dessas duas dimensões constituem os chamados fatores de ordem superior.
Identificar as motivações que expressam os valores foi uma das grandes contribuições de Schwartz que verificou empiricamente, com amostras de mais de 67 países, uma estrutura axiológica composta por 10 motivações. Schwartz (2005, p. 45-46) afirma que: “é difícil rejeitar definitivamente a possibilidade de que alguns tipos motivacionais universais estejam ausentes”, apesar de haver indícios estatísticos que sugerem que os 10 tipos motivacionais identificados cobrem todo o espectro motivacional dos valores.
O instrumento para avaliação dos valores propostos por Schwartz, o Schwartz Value Survey (SVS), o qual é muito semelhante ao de Rokeach (1973), está composto por 57 valores, que devem ser avaliados numa escala de 0 a 6, com dois pontos extra escala: -1 representa que o valor “é oposto aos princípios que orientam sua vida” e 7 que o valor avaliado “é de suprema importância como um princípio orientador em sua vida; geralmente, uma pessoa não possui mais de dois desses valores”.
A teoria dos valores humanos básicos de Schwartz (1992) gerou centenas de estudos durante as últimas duas décadas. A grande maioria desses estudos examinou como os 10 valores básicos ou os quatro valores de ordem superior se
relacionam com várias atitudes, opiniões, comportamentos, personalidade e características básicas.
2.1.3 Teoria refinada dos valores humanos de Schwartz
Schwartz et al. (2012), apresentou a teoria refinada dos valores individuais básicos, visando fornecer maior poder heurístico e explicativo do que a teoria original de 10 valores (SCHWARTZ, 1992). A teoria define e ordena 19 valores no
continuum com base em suas motivações compatíveis e conflitantes, expressão de
autoproteção versus crescimento e foco pessoal versus social, formando um contínuo motivacional circular dos valores.
Através da aplicação de um novo instrumento em 15 amostras de 10 países, a teoria definiu e ordenou 19 valores com base em suas motivações compatíveis e conflitantes, expressão de autoproteção versus crescimento e foco pessoal versus social. Com isso, a teoria dos valores refinados fornece uma visão maior e mais precisa dos fundamentos de valor das crenças, correlacionando cada valor exclusivamente com variáveis externas Schwartz et al. (2012). Os 19 valores motivacionais podem ser compreendidos no ordenamento da estrutura circular da teoria refinada, apresentado na figura 1:
Figura 1 - Estrutura circular da teoria refinada de Schwartz
Para Torres, Schwartz e Nascimento (2016), o círculo mais externo agrupa os valores em dois grandes grupos:
a) Aqueles relacionados à lidar com a ansiedade e autoproteção (parte inferior);
b) Aqueles que têm seu foco relacionado ao autodesenvolvimento e são relativamente livres de ansiedade (metade superior).
O círculo seguinte diferencia os valores voltados aos resultados para a própria pessoa (à esquerda) e os voltados aos resultados para outras pessoas ou instituições (à direita). O próximo círculo assinala os quatro tipos motivacionais de segunda ordem, que captam as duas dimensões bipolares de incompatibilidade motivacional entre os valores.
A teoria refinada compartilha com a teoria original o fato de os 19 valores mais estreitamente definidos e abrangem o mesmo contínuo motivacional proposto pelos 10 valores originais, mantendo as 57 questões do instrumento original. No quadro 2, são apresentadas as características dos 19 valores da teoria refinada:
Quadro 2 - Os 19 valores da teoria refinada, cada um definido em termos de seu objetivo motivacional
Valores Os 19 valores da teoria refinada
Definições conceituais em termos de metas motivacionais
Autodireção - pensamento Liberdade para cultivar as próprias ideias e habilidades Abertura à
Mudança
Autodireção de Ação Liberdade para determinar as próprias ações Estimulação Excitação, novidade e mudança
Hedonismo Prazer e gratificação sensual
Realização Sucesso de acordo com padrões sociais
Poder de Domínio Poder através do controle exercido sobre as pessoas Autopromoção Poder sobre Recursos Poder através do controle de recursos materiais e sociais
Face Segurança e poder através da manutenção da imagem pública e evitando a humilhação
Segurança pessoal Segurança no ambiente imediato de alguém Segurança Social Segurança e estabilidade na sociedade em geral
Conservação Tradição Manter e preservar tradições culturais, familiares ou religiosas Conformidade com Regras Conformidade com regras, leis e obrigações formais
Conformidade Interpessoal Evitar perturbar ou prejudicar outras pessoas
Humildade Reconhecendo a insignificância da pessoa no esquema maior das coisas
Benevolência - confiabilidade
Ser um membro confiável e confiável do grupo interno Benevolência - cuidar Devoção ao bem-estar dos membros do grupo
Autotranscen-dência
Universalismo - preocupação Compromisso com a igualdade, justiça e proteção para todas as pessoas
Universalismo - natureza Preservação do meio ambiente natural
Universalismo - tolerância Aceitação e compreensão daqueles que são diferentes de si
Torres, Schwartz e Nascimento (2016), descrevem refinamentos substantivos na teoria de valores básicos de Schwartz (1992) e apresenta um novo instrumento validado para o Brasil para medir os valores humanos, a partir de dois estudos, com três amostras brasileiras independentes, que investigaram a validade discriminante e preditiva da teoria pelo exame das associações de cada valor com comportamentos cotidianos.
A pesquisa expande a validade da teoria de valores refinados, demonstrando sua resistência às mudanças no instrumento de medida. Os resultados obtidos também sugerem que o instrumento é adequado para uso com amostras brasileiras, representando um avanço em relação à medida usada anteriormente.
2.2 INOVAÇÃO
A palavra inovação tem origem do latim innovo, innovare. Também se origina da palavra Innovatione, que significa renovado ou tornado novo. Dessa forma, é possível denominar inovação como um produto ou serviço novo, que surpreenda e atenda as expectativas dos consumidores. No ambiente de trabalho, por exemplo, pode ser uma ideia criativa que possa ser aplicada e convertida em ação (MACHADO; BARZOTTO, 2012).
Existem quatro tipos básicos de inovação. A primeira é a inovação do produto: a mudança no que a empresa oferece e vende (produtos ou serviços). O segundo tipo é a de processo, que reflete a mudança na maneira como os produtos e ou serviços são criados e entregues. No terceiro, a inovação produz uma mudança no contexto em que o produto e ou serviço é introduzido. O último tipo de inovação é a de paradigma, em que a mudança ocorre nos modelos mentais que orientam os caminhos futuros da organização (TAVARES et al., 2014).
A inovação pode ser incremental ou radical, segundo Bessant, Tidd e Pavitt (2008, p. 33). Incremental quando a mudança não representa algo totalmente novo e radical quando a “inovação representa algo descontínuo, algo completamente novo ou uma resposta a condições profundamente alteradas”.
Ao longo do seu ciclo de vida, as organizações inovadoras desenvolvem recursos tangíveis e intangíveis de forma intencional, com autonomia, proatividade e entendem que a inovação é parte fundamental de sua existência (BARBIERI, 2010).
As mudanças das relações sociais e institucionais de uma organização podem ser afetadas diretamente pela inovação e presume que:
Em qualquer caso, as mudanças tecnológicas não afetam apenas a economia. Elas provocam transformações, por vezes profundas, nas instituições e na maneira que os homens controlam o próprio processo produtivo. Para muitos autores a inovação tecnológica é um dos elementos mais críticos de mudança tanto nas relações de produção como nas relações sociais e institucionais (CAMPANÁRIO, 2002, p. 3).
O manual de Oslo menciona que Joseph Schumpeter influenciou de forma expressiva as teorias da inovação. Para ele, o desenvolvimento econômico é conduzido pela inovação por meio de um processo dinâmico em que as novas tecnologias substituem as antigas, por um processo denominado “destruição criadora”. Na sua visão, inovações “radicais”, aquelas oriundas de fora da organização, geram rupturas mais intensas, enquanto inovações “incrementais”, consideradas por ele como internas, dão continuidade ao processo de mudança.
Para Schumpeter (1934 apud OCDE, 2005) uma das razões que levam uma organização a inovar é a possibilidade de melhoria no seu desempenho, o qual pode se dar pelo aumento da demanda ou a redução dos custos. A criação de um novo produto ou processo podem trazer vantagens competitivas em relação aos “players” do mercado, possibilitando aumento da produtividade e uma maior margem sobre os custos, o que ajuda a elevar os lucros da organização. Schumpeter (1934 apud OCDE, 2005) propôs uma lista de cinco tipos de inovação:
1) Introdução de novos produtos;
2) Introdução de novos métodos de produção; 3) Abertura de novos mercados;
4) Desenvolvimento de novas fontes provedoras de matérias-primas e outros insumos;
5) Criação de novas estruturas de mercado em uma indústria.
A inovação tornou-se fundamental para a geração de valor e sustentabilidade das organizações contemporâneas, tanto locais quanto em nível internacional. Ela tem o poder de alavancar receitas e elevar os lucros, melhorar as relações com os
funcionários, não sendo possível crescer em um ambiente competitivo apenas pela redução de custos ou melhoria em processos (VARANDAS JUNIOR et al., 2014).
Todo tipo de alteração ou melhoria realizada em um produto, processo ou organização da produção, havendo um ganho econômico ou social, pode ser entendida como inovação. Pode haver diversos exemplos de inovações, sendo muitas delas incrementais e imperceptíveis para o consumidor, o que gera aumento da eficiência, produtividade e qualidade, além da redução dos custos de produção. Dependendo do avanço tecnológico de uma inovação, a mesma pode influenciar outros setores e causar impacto na economia e na sociedade como um todo, contribuindo na formação de padrões de crescimento (LASTRES et al., 2001).
As frequentes alterações do ambiente e a pressão competitiva do mercado globalizado direcionam as organizações a obterem vantagens competitivas a partir de inovações em seus produtos, processos e gestão organizacional, criando novas oportunidades no mercado e estruturas organizacionais mais eficientes e eficazes (SANTOS et al., 2017).
Por meio da inovação, as empresas atendem às exigências dos consumidores, aumentam a produtividade, melhoram a qualidade dos produtos e diminuem o ciclo dos projetos, permitindo ganho de vantagem competitiva em relação aos concorrentes. O processo de inovação pode ser interno ou externo. As forças internas são estabelecidas pela existência ou não de estruturas formais direcionadas à inovação. As externas estão relacionadas com as trajetórias institucionais, tecnológicas, gerenciais, sociais e profissionais que influenciam determinada atividade (ARAÚJO; ZILBER, 2013).
A inovação tem a capacidade de estabelecer relações, identificar e aproveitar as oportunidades do mercado. Penrose (1959, p. 92), considera a inovação da seguinte forma:
A inovação garante vantagens competitivas às empresas em seus mercados e, algumas vezes, novas oportunidades para realizar processos de diversificação. A força da empresa está numa política de inovação que lhe garante defesa contra a concorrência em sua área de especialização.
Conforme Benedetti e Torkomian (2011) as inovações são consideradas sinônimos de mudanças e podem ser medidas em relação ao tempo. Em épocas de competição intensa, a velocidade no processo de inovação pode ser considerada uma fonte de vantagem competitiva. Tal velocidade é compreendida como o tempo
decorrido desde a sua concepção até a comercialização, com a introdução de um novo produto no mercado. Mesmo que o produto ainda não tenha chegado exatamente como os consumidores desejam, ele deve ser lançado rapidamente para captar as necessidades de mudanças necessárias e executadas as alterações de forma a refletir definitivamente o desejo dos consumidores.
A inovação é uma decisão a ser tomada e deve ser incorporada como uma atividade contínua e sistêmica para propiciar vantagem competitiva às organizações, as quais enfrentam diversos desafios e incertezas em um mercado amplamente globalizado. Para que a inovação realmente se torne sistêmica, é fundamental o seu gerenciamento, de modo a envolver todos os recursos disponíveis na organização como os materiais, a tecnologia disponível, recursos financeiros e pessoas (MARTINS et al., 2015).
2.2.1 Inovação tecnológica
O conhecimento científico e a inovação tecnológica tiveram grande importância a partir da década de 80, passando por grandes transformações, alterando radicalmente os produtos e processos, a organização do trabalho, as formas de comunicação e de aprendizagem organizacional. Essas transformações têm papel fundamental nas condições estratégicas para o crescimento e competitividade das organizações e contribuem para o desenvolvimento social e econômico dos países (IACONO; ALMEIDA; NAGANO, 2011).
Os esforços realizados pelas organizações, que resultam no desenvolvimento de novos produtos ou serviços de base tecnológica e permitem o aumento da eficiência produtiva de processos já existentes, podem ser definidos como inovação tecnológica (OCDE, 2005).
Nas palavras de Santos et al. (2017), a inovação tecnológica engloba produtos e processos, abertura de novos mercados, reestruturação organizacional, invenção ou novidade tecnológica e compreende novas soluções técnicas. A invenção pode se tornar inovação quando o mercado a aceita e sua origem está na necessidade de apresentação da solução para um problema. Segundo Santos et al. (2017), a inovação tecnológica se concretiza tanto em produtos quanto em processos. Esta concretização permeia desde o processo de introdução até a sua aceitação. Na concepção de Nemoto, Santos e Pinochet (2018, p. 5):
Inovar é recriar modelos de negócio e construir mercados totalmente novos, que complementam as necessidades humanas não atendidas, selecionando e executando as ideias certas e trazendo-as em tempo recorde para o mercado. Qualquer teoria da inovação precisa explicar um fenômeno empírico e que assume várias formas, além de englobar sua complexidade, dinamismo e incerteza. A própria inovação resulta de muitas partes divergentes e não estabelecidas por completo.
Conforme Casagrande (2003), a inovação tecnológica gera mudanças e pode representar, por um lado, novidade, esperança e desafio, e por outro, insegurança e instabilidade, principalmente para administradores com perfil conservador. Ser criativo, insatisfeito e ousado por natureza, torna-se fundamental para a introdução de novos produtos ou serviços. As dimensões de ordem política, econômica e social-cultural podem influenciar o processo das inovações tecnológicas.
Na ótica de Oliveira (2001), o conceito de tecnologia está associado a materiais, ferramentas, técnicas e processos, devendo ser encarada como o conhecimento humano aplicado para ampliar a produção, propiciando um ambiente capaz de criar e manter a capacitação tecnológica, tornando-se essencial para a manutenção do crescimento. Engloba desde habilidade individual, capacidade de integração, sinergia das firmas, especialidade técnica, gerencial e institucional, sendo assim, dependente de educação e treinamento.
O desenvolvimento da tecnologia se torna um fator determinante da competitividade. Através das constantes inovações nos processos, as organizações podem manter o seu posicionamento no mercado e até superar os concorrentes. A inovação pode contribuir para proteger as organizações contra cópia dos concorrentes (VARGAS; SCHIAVINI; SCHREINER, 2012).
A tecnologia é influenciada não somente por características endógenas da organização, mas também por fatores exógenos, considerada como um fenômeno sistêmico e interativo, marcado por diferentes formas de cooperação e aprendizagem entre os diversos Stakeholders. Nesse contexto, a inovação tecnológica propicia competitividade e sobrevivência às empresas inseridas em ambientes competitivos, marcados por constantes mudanças (IACONO; ALMEIDA; NAGANO, 2011).
A tecnologia está ligada aos fatores socioeconômicos de uma comunidade, novos materiais e processos de fabricação são resultantes desta interação. Para se transformar em inovação, a tecnologia precisa ser aceita pela sociedade. O ciclo da
inovação tecnológica compreende todas as interações e realimentações possíveis. Envolvem recursos, investimentos e conhecimentos com foco na evolução do desempenho da organização (COSTA; BRAGA JR., 2016).
Quando uma organização pretende crescer, a inovação tecnológica implica tomadas de decisões estratégicas e possíveis mudanças críticas na política de produção e compartilhamento de informações. Este processo tem a necessidade de uma comunicação mais eficiente, compartilhando poder entre funções, capacidade produtiva de informações para as tomadas de decisões e energia dos funcionários para, assim, poder colocar a empresa em outro patamar de atuação (VIEIRA; QUADROS, 2016).
2.2.2 Inovação tecnológica nos bancos
Em detrimento da crescente competitividade, mudança nos hábitos dos consumidores, sistema político-legal, fornecedores, entre outros, a inovação pode tornar-se mais favorável a alguns ambientes organizacionais do que outros. A criação de produtos inovadores pode ocorrer em processos operacionais, como a forma com que novos produtos e serviços são entregues aos consumidores, agregando vantagens competitivas à organização, favorecendo e influenciando o ambiente estratégico (NEMOTO; SANTOS; PINOCHET, 2018).
Para Giardino et al. (2014), startups são empresas recém-criadas com pouco ou nenhum histórico operacional, estão diante de uma alta volatilidade nas tecnologias e mercados e constituem um fator importante na economia. Conforme Ries (2011, p. 18), a startup pode ser definida como uma organização, independentemente de seu tamanho ou setor de atuação, projetada para a criação de um produto ou serviços em condições de extrema incerteza. As startups nasceram no Brasil durante a denominada bolha da internet, na década de 90. Estão ligadas ao empreendedorismo e a inovação e pode ser definida como uma organização de modelo embrionário de pequenos projetos empresariais, ligados à pesquisa, investigação e desenvolvimento de ideias inovadoras, frequentemente de base tecnológica. Desenvolvem hardwares e softwares para as tecnologias da informação e comunicação e podem utilizar-se da internet para implantar suas plataformas de negócios.
As inovações tecnológicas promovidas pelas startups voltadas aos serviços financeiros, as fintechs, promovem reflexões nas instituições financeiras. Para a
Accenture (2018);
As instituições financeiras percorreram um longo caminho nos últimos anos, descobrindo o valor que as fintechs podem trazer para a o segmento e como as startups podem ajudar as empresas mais tradicionais a inovar. Eles também entendem que precisam mudar sua cultura interna e adaptar sua força de trabalho para atender a esses novos requisitos e tecnologias na era digital.
As inovações e novos modelos de negócios com base em processos tecnológicos, na área de serviços financeiros, passaram a ser o principal foco das
fintechs. Produtos e serviços como cartão de crédito e de débito, conta corrente,
pagamentos, seguros e empréstimos estão entre os mais focados por essas organizações em seu processo criativo. Bancos tradicionais começaram a se envolver com as fintechs através de parcerias, programas de incubadoras e aquisições definitivas (GULAMHUSEINWALA; BULL; LEWIS, 2015).
Na visão de Juengerkes (2016), as fintechs e os bancos podem colaborar em diferentes fases de desenvolvimento, podem testar novos produtos e explorar o que é tecnicamente possível. Os bancos geralmente são avessos ao risco e agem muito mais lentamente devido a seus limites regulatórios e seus passivos. Juntos, fintechs e bancos criam um ecossistema que lhes permitem atender melhor às necessidades dos clientes para fechar a lacuna entre os serviços oferecidos pelos bancos tradicionais e as demandas reais dos clientes.
Gulamhuseinwala, Bull e Lewis (2015, p. 18) define fintech como: “empresas que combinam modelos de negócios inovadores e tecnologia para capacitar, aprimorar e interromper serviços financeiros”. Na visão de Lee e Shin (2018, p. 36):
Embora a fintech seja geralmente considerada uma ameaça às empresas financeiras tradicionais, ela também oferece amplas oportunidades para que essas empresas obtenham uma vantagem competitiva em relação aos concorrentes. A maioria das grandes empresas financeiras começou a levar a fintech a sério e está desenvolvendo estratégias para competir, coexistir e colaborar com startups de fintech.
No Brasil, as principais instituições financeiras atuam como investidores ou parceiros estratégicos das fintechs. O governo, através dos órgãos reguladores do setor, a exemplo do Banco Central, manifesta interesse crescente em aproximar-se
destas startups. Torna-se essencial entendê-las, colaborar com suas inovações, permitir a entrada e competição no mercado e exercer regulação, apenas quando necessário (FEBRABAN, 2017).
Na visão do Banco Interamericano de Desenvolvimento – BID (2017, p. 26), a América Latina passa por um momento muito favorável aos ecossistemas de
startups, tendo em vista a grande especialização apresentada em serviços
financeiros e tecnologias digitais. Há presença de investidores de capital de risco nacionais e internacionais que apostam na região, devido ao grande acesso às tecnologias digitais de baixo custo pela população e incentivos por parte dos governos. Há uma tendência de que haverá um “grande salto digital” com soluções financeiras de baixo custo.
Os diferentes desenvolvimentos tecnológicos ocorridos no mundo ao longo da última década, aliados aos novos modelos de negócios por eles gerados, estão alterando o status quo da indústria de serviços financeiros. Hoje é impossível analisar o setor sem levar em conta o impacto das novas tecnologias financeiras, bem como dos empresários ou das empresas de “fintech” que as implementam (BID, 2017, p. 4).
Para Ribeiro, Machado e Tinoco (2010), mesmo com a alta competitividade apresentada entre as instituições financeiras, existe um equilíbrio entre elas e muitas vezes competem pelos mesmos clientes. A demanda por serviços e produtos tem sido crescente e possui interação com todos os setores da sociedade.
As instituições financeiras estão em busca de novos dispositivos que possam desenvolver soluções às suas atividades e melhorar a experiência do cliente. Tecnologias que por base o onboarding digital, big data analytics, blockchain e interface de inteligência artificial e soluções cognitivas para transações financeiras são cada vez mais exploradas.
Segundo o Relatório de Economia Bancária (BACEN, 2017, p. 97-101), estamos em um processo de transformação da indústria financeira, em que startups e fintechs estão ganhando espaço e destaque por meio de inovações focadas na ampliação dos serviços e na oferta de soluções tecnológicas.
Na visão de Parasuraman e Colby (2014), desde a década de 2000 a tecnologia revolucionou a prestação de serviços em praticamente todas as categorias de serviços. A magnitude da mudança é evidente nas estatísticas de crescimento e penetração das tecnologias fundamentais.
2.2.3 Índice de Prontidão tecnológica (TRI)
De acordo com Parasuraman (2014), o uso de tecnologias pelas empresas está crescendo em ritmo acelerado. Da mesma forma, os clientes estão lidando com produtos e serviços que se tornam cada vez mais sofisticados do ponto de vista tecnológico e isso tem transformado a natureza das interações empresa-cliente, que estão passando por transformações fundamentais.
Em todos os setores, a tecnologia vem alterando dramaticamente os relacionamentos de encontros interpessoais e, em alguns casos, eliminando-os completamente. A transformação acionada por tecnologia nos serviços provavelmente vai acelerar no futuro, porque as tecnologias atuais estão aumentando rapidamente em velocidade, capacidade, conectividade, funcionalidade e facilidade de uso, enquanto inovações potencialmente disruptivas estão por nascer.
Parasuraman e Colby (1997) introduziram pela primeira vez na literatura o conceito de “Prontidão Tecnológica”, que se trata de uma escala de múltiplos itens para medir a propensão de um indivíduo em adotar novas tecnologias. Refere-se a uma combinação de crenças relacionada à tecnologia que coletivamente determinam a inclinação em adotar uma nova tecnologia em ordem para alcançar seus objetivos tanto no trabalho quanto no lazer.
O desenvolvimento do Índice de Prontidão Tecnológica (TRI) foi um esforço colaborativo entre Parasumaran, professor da Universidade de Miami e Charles Colby, presidente da Rockbridge Associates (uma empresa especializada em serviços e tecnologia) que envolveu um programa de pesquisa plurianual e multifásico em uma população adulta no Estado da Virgínia, Estados Unidos da América.
As fases iniciais do programa consistiram de estudos qualitativos e empíricos encomendados pelos clientes da Rockbridge para entender as questões relacionadas à tecnologia. O construto de prontidão para a tecnologia refere-se à propensão das pessoas para abraçar e usar novas tecnologias. Nessa perspectiva, ele entende que:
O papel da tecnologia nas interações cliente-empresa e o número de produtos e serviços baseados em tecnologia têm crescido rapidamente. Embora esses desenvolvimentos tenham beneficiado os clientes, há também evidências de crescente frustração do cliente ao lidar com sistemas baseados em tecnologia (PARASURAMAN, 2000, p. 307-320).
Conforme Parasuraman e Colby (2014), o Índice de Prontidão Tecnológica (TRI) foi concebido após um levantamento (survey) com 1.200 respondentes que, após vários ensaios, resultou num construto altamente consistente de quatro dimensões e 36 variáveis (itens). As dimensões do constructo Adoção Tecnológica estão desdobradas em condutores e inibidores da adoção da tecnologia e são representados por otimismo, inovatividade, desconforto e insegurança. As 36 afirmativas estão definidas da seguinte forma: 10 medem o otimismo, 7 a inovação, 10 o desconforto e 9 medem a Insegurança.
Os trabalhos de Kuo (2011); Lin e Chang (2011); Massey, Khatri e Montoya- Weiss (2007) demonstraram que níveis elevados de TRI estão correlacionados com maior adoção taxas de tecnologia de ponta, uso mais intenso de tecnologia, e maior facilidade percebida em fazê-lo. A prontidão tecnológica (TR) é uma característica de nível individual que não varia em curto prazo, nem muda repentinamente em resposta a um estímulo.
Rust (1998) argumenta que as empresas de bens de consumo agora falam em termos de satisfação, retenção e relacionamento com os clientes. Para ele, todos os produtos são serviços e a maioria das empresas de bens, agora se vê como serviços. Os serviços, como a esmagadora maioria da economia, tornou-se parte dominante e definidora do ambiente de negócios.
Para Bitner, Brown e Meuter (2000); Dabholkar (2000); Meuter et al. (2000), uma das principais consequências da tecnologia é o crescimento proporcional no seu autosserviço, que exigem que os clientes interajam com sistemas baseados em tecnologia, em vez dos colaboradores das organizações. Usando tecnologias de autoatendimento, os clientes podem acessar os serviços quando e onde quiserem, sem precisar das complicações das trocas interpessoais. Neste sentido, argumentam que:
As empresas não podem se arriscar a ficar de lado enquanto os concorrentes implantam a tecnologia para ajudar a facilitar os encontros de serviço. No entanto, ao avançar, a gerência deve abordar cuidadosamente o impacto da tecnologia nos custos de encontro e na satisfação e lealdade do cliente. Simultaneamente, a receptividade dos funcionários e clientes à infusão de tecnologia deve ser astutamente avaliada (BITNER; BROWN; MEUTER, 2000, p. 147-148).
