A AGÊNCIA PUBLICITÁRIA SEGUNDO OS MANUAIS

Quando se fala em publicidade a associação com a agência de publicidade se torna quase inevitável. Embora, como lembra Zeca Martins (2002) a legislação não obrigue que os produtores ou anunciantes façam uso de uma agência. No entanto, fora os classificados, as técnicas e tecnologias empregadas para a comunicação do produto com seu público fazem desse processo um serviço do qual poucas empresas podem abrir mão. De uma forma ou outra, nos termos de David Potter, a publicidade é essencial ao funcionamento de um social que prima pela abundância e a quantidade, impõe a explicitação das diferenças, o que explica a necessidade de se conhecer o que é uma agência de publicidade. A lei 4680/65 regulamentada pelo Decreto 57690/66, no Capítulo Definições, Art. 3º diz que:

A agência de propaganda é a pessoa jurídica especializada nos métodos, na arte e na técnica publicitárias, que, através de profissionais ao seu serviço estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos veículos de divulgação, por ordem e conta de clientes-anunciantes, com o objetivo de promover a venda de mercadorias, produtos e serviços, difundir ideias ou informar o público a respeito de organizações ou instituições colocadas a serviço desse mesmo público.

A agência de publicidade é considerada empresa prestadora de serviço especializada na comunicação em benefício dos seus clientes denominados simplesmente de anunciantes. Elas têm como principal função o planejamento da comunicação publicitária (campanha) para a criação das mensagens e a posterior produção das peças publicitárias. Promovendo o estudo e a determinação das melhores alternativas de comunicação e divulgação, disponibiliza peças publicitárias para a veiculação nos meios de comunicação massiva, encarregando-se por fim, da mensuração dos resultados do esforço da agência e do investimento do cliente. Para Zeca Martins (2002:50) a agência “produz ideias e oferece os meios necessários para a concretização dessas ideias”.

130 Uma abordagem compartilhada por vários autores104

Por atendimento compreendem-se as tarefas de relacionamento com os clientes, o estudo de suas características, a compreensão dos seus problemas, as oportunidades do seu negócio e o planejamento inicial das tarefas a serem realizados para a solução desses problemas. Os problemas de comunicação na relação anunciante/mercado diante de significativas modificações a partir da década de 70 impuseram ao atendimento um duplo papel: na agência liderando o desenvolvimento das ações e no cliente liderando os processos de decisões

, que pensando o mercado avaliam a agência prioritariamente como local de produção. Dessa perspectiva a agência, conforme diz Clotilde Perez (2007:14), deve ser pautada por uma relação de confiança com o cliente, uma vez que ele compra uma promessa de execução e não um bem concreto passível de avaliação prévia. Enfim, a agência de publicidade como empresa ganha credibilidade por sua habilidade mercadológica. A agência como empresa é regida por uma divisão de serviços que estabelece a hierarquia, competência e controle e se estrutura em função das principais etapas do trabalho que executa. Segundo alguns manuais, como por exemplo, o de Rafael Sampaio (2003), a estrutura da agência se restringe basicamente a três áreas: Atendimento/Planejamento; Criação/Produção e Mídia, todas com os necessários setores de administração e apoio.

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O atendimento, apesar de ser considerado um setor externo, ele também faz a mediação entre os outros setores da agência e o anunciante, mantendo esse relacionamento equilibrado para executar bem as tarefas que lhe compete. Na prática, este setor pode ser entendido como a área da agência que “compra” a ideia desenvolvida coletivamente e vai vendê-la para o cliente. Portanto, além de conhecer todos os detalhes, da discussão inicial ao consenso, o executivo de contas deve ser um consultor em marketing e comunicação. Entre as suas atribuições é ele o especialista . No dia-a-dia da agência esse setor profissional é chamado simplesmente de Contas, numa alusão à relação com os clientes.

104 _{Além dos já citados, entre outros, ver: Julio Ribeiro et al.(1989); Francesc Petit (1991); Francisco} Gracioso (2002); Celso Figueiredo (2007).

131 responsável pela elaboração do briefing106

Além disso, produto e mercado não são independentes, o que exige uma análise da evolução de uma marca, sua imagem e a lista de vantagens e desvantagens que ela apresenta frente aos concorrentes, análise executada pelo planejamento que subsidia os outros setores com as informações que serão referências para todo processo , o documento na origem de toda campanha ou “o resumo da ópera” como chama Zeca Martins (2002). Uma campanha praticamente começa e termina pelo atendimento. Assim, o profissional desse setor deve ter um perfil dinâmico, conhecimentos sólidos, uma “boa cultura”, uma vez que ele não é apenas o “cartão de visita” da agência, é também quem vai circular no ambiente empresarial tanto o privado quanto o público.

O planejamento acompanha o atendimento, também é um setor dinâmico com funções variadas que visa obter melhor posicionamento para o cliente, para o seu produto ou marca. Ao manter estreita relação com o marketing, analisa as diversas pesquisas sobre o produto, o mercado e os objetivos empresariais do cliente, oferecendo o plano de comunicação mais adequado aos problemas do cliente. Para Neusa Gomes (2003:156) “planejar uma atividade é decidir, por antecipação, a forma pela qual se levará a cabo esta atividade, e isto implica que o planejamento seja, essencialmente, um processo intelectual de caráter reflexivo, que precede a ação”.

No planejamento são traçadas as estratégias para o investimento em novos mercados, para ações de memorização da marca, de fidelização de clientes ou solução de qualquer outro problema do anunciante. O planejamento significa tanto um profissional capacitado a ocupar-se das pesquisas de dados em busca de informações para a execução dos trabalhos em pauta, como o controle da execução e a aferição desses trabalhos. Com conhecimentos de marketing e comunicação, com experiência em análise e interpretação dos quadros de pesquisas de tendências, relatórios e publicações científicas que envolvam os interesses dos clientes, os profissionais do planejamento são capazes de propor ideias práticas para os seus problemas de comunicação.

106 _{O documento que contém toda a informação que o cliente fornece a sua agência antes de iniciar uma} campanha. Ver Neusa Gomes (2003:152-155). Modelo de briefing completo realizado pelo Clube de Atendimento.

132 de criação. O planejamento traça a política de ação publicitária e determina a estratégia de criação.

A criação, segundo alguns manuais, como por exemplo, o de Zeca Martins (2002:141) “é a fábrica da empresa agência de propaganda. É de lá que saem os comerciais que tanto nos deliciam ou, muitas vezes, infelizmente, nos aborrecem”. Como departamento, a criação se constitui na íntegra pelo diretor de arte e pelo redator, nem sempre apenas uma dupla, mas é constantemente nessa parceria que as ideias se transformam em peças (anúncios). Na opinião de Neusa Gomes (2003:160) este é o departamento chave da agência, conforme explicita na sua declaração: “Mesmo contrariando alguns outros profissionais que trabalham em marketing e em publicidade, o trabalho criativo é a única e última razão da existência do processo publicitário”. Argumenta ainda que a complexidade das estratégias, a agressividade da compra dos meios ou a diplomacia do manejo das contas de nada adiantarão se no dia combinado com o cliente, os anúncios e as ideias que os sustentam não estiver à sua disposição. A tudo isso se junta Zeca Martins (2002:142) acentuam que se a criação não reina absoluta, continua com o seu prestígio assegurado. Afinal é nos trabalhos desenvolvidos nesse departamento que “estão depositadas as esperanças do anunciante”

Em geral, os profissionais da área de criação, chamados de criativos parecem vencer todos os obstáculos pelo talento. A ilusão não corresponde à realidade, os profissionais da criação devem ser “donos” de uma cultura sólida e diversificada, com interesses múltiplos abrangendo do popular ao erudito, da música ao esporte. Devem também estar atento às notícias, ao mundo comum e ao extraordinário mundo da arte e da ciência, suas descobertas e avanços para enfrentar “o angustiante e extenuante processo de criação”. Os avanços tecnológicos ao imprimirem um ritmo acelerado à contemporaneidade incidem em todas as áreas da comunicação que aliada a uma concorrência “agressiva” não permite que o profissional da publicidade viva exclusivamente do “jogo de cintura” propiciado pela intuição criativa.

O trabalho do planejamento de mídia ou simplesmente a mídia parece ocorrer paralelo à criação, no entanto, desde o planejamento ajuda na decisão dos meios de comunicação a serem utilizados na campanha. Este setor estuda os meios de

133 comunicação para a seleção dos veículos mais adequados, considerando a relação custo/benéfico em favor do cliente. A mídia detalha as “posições” dos diferentes veículos, designando o horário de veiculação e ou espaço de publicação, bem como os “formatos”, tempo do comercial ou o tamanho do anúncio. Na duração da campanha, na sequência da veiculação, a mídia faz o checking (controle da correta inserção das peças) e, se for o caso, solicita as compensações das falhas ocorridas ou os cancelamentos necessários.

Quadro 3.8. PROCESSO DA PROPAGANDA

Fonte: Rafael Sampaio (2003:34).

Conforme disposto no quadro acima, a estrutura da agência corresponde às etapas do processo da propaganda. A partir da aprovação da criação e da mídia é que começa a produção das peças publicitárias e a compra das mídias onde estas peças serão veiculadas. O setor de produção da agência utiliza, devido à quantidade de peças, serviços especializados que podem ser simples fornecedores, como gráfica, um estúdio de gravação, até produtoras que ultrapassando o limite da execução, passam a ser co- criadores das peças. Vê-se, portanto, que a publicidade é antes de tudo, uma criação coletiva.

A agência como organização nascida do corretor de anúncios e com uma estrutura interna herdada do padrão americano recentemente vem dando mostras das

Definição de Objetivos

Pesquisa Planejamento Aprovação

Revisão do Planejamento Criação Mídia Produção Compra de Mídia Aprovação Acertos Veiculação Aferição Criação Aprovação Revisão Mídia Correções 6B 6A 7 8 8+ 4B 4A 4 3 2 1 5

134 modificações que o conjunto de variáveis que acompanham a publicidade está lhe impondo. A especialização das tarefas da agência tradicional, embora desde o começo estivesse marcada por uma gestão coletiva, atualmente se revela em processos de integração mais acentuada. Para J. B. Pinho (2001:264), por exemplo, os anunciantes passaram a exigir das agências uma quantidade maior de serviços e algumas delas se transformaram em agências full-service.107