O SISTEMA DE MARKETING

previsto pelo marketing, onde passa a ser considerada um instrumento de divulgação. Uma ferramenta extremamente eficiente no ciclo de vida dos produtos, mas que demonstra maior ênfase nas fases iniciais, segundo o entendimento de Duda Pinheiro e José Gullo (2008:9) é a CIM, comunicação integrada de marketing que pode mostrar de forma efetiva, o seu empenho em despertar a atenção e manter o interesse do consumidor difundindo as vantagens diferenciais dos produtos.

Historicamente a mudança da produção limitada para a condição ilimitada indica, principalmente, a passagem da sobrevivência básica para um “viver bem” que está a cada dia se tornando “melhor”. A quantidade de produtos e a acirrada concorrência incidindo diretamente nesta sensação de opulência reforçam a percepção

84 _{Propaganda, relações públicas, promoção de vendas e merchandising, como veremos mais adiante.} 85 _{A publicidade na sua ação econômica de manutenção do consumo.}

99 geral de que todas as necessidades dos homens serão imediatamente satisfeitas. Esta apreensão da realidade comum na nossa sociedade decorre, em parte, das estratégias construídas pelo que hoje conhecemos como marketing. Na compreensão abrangente de Neusa Gomes (2003:50) o conceito de marketing tanto pode ser uma filosofia, uma atitude, ou uma forma de pensar os negócios, e por esta abordagem, converteu-se em uma das funções mais importantes da empresa.

As primeiras ideias do marketing foram sistematizadas nos Estados Unidos, a partir da metade inicial do século XX. O que não quer dizer, segundo Di Nallo (1999:32) em Meeting Points. Soluções de Marketing para uma Sociedade Complexa que as primeiras reflexões e a origem de um pensamento especificamente dirigido ao marketing não sejam anteriores. A autora analisando este começo nos diz o quanto o forte desenvolvimento econômico do final do século XIX impôs novos problemas, e a forma que exigiu das considerações econômicas outras regras para a comercialização. Um período que impôs, além dos problemas de produção e negociação mercantil, a distribuição e métodos de comercializar em um mercado em crescimento, alargado pelo aumento do consumo e de produtos se impôs como preocupação principalmente para os países economicamente mais avançados.

O marketing pensado no século XX, numa primeira fase, se configura com a tentativa de organizar o conjunto de atividades e de processos que se ocupam da relação entre a empresa e o mercado. Nesse sentido é que a publicidade também objeto de investigação no mesmo período passa a ser entendida como processo comunicacional massivo e persuasivo capaz de influir certos comportamentos aos seus receptores. A associação direta com os meios técnicos de comunicação a integram efetivamente no quadro da organização empresarial moderna como parte da estratégia do marketing. No quadro a seguir apresentado por Neusa Gomes (2003:15), a coexistência do marketing com a publicidade na organização de uma empresa moderna não deixa dúvidas sobre a influência de ambos no fluxo das atividades empresariais. Lastrado em métodos modernos de comercialização, o marketing se dirige para a satisfação do cliente (os consumidores) e a publicidade como comunicação divulga os produtos mais aptos a atenderem as expectativas destes mesmos clientes.

100 Quadro 3.1. FLUXO DE UMA EMPRESA MODERNA

Fonte: Mariola García Uceda, 1985 apud. Neuza Gomes (2003:15)

Em linhas gerais, o conceito de marketing adquiriu consistência e ganhou importância significativa na década de 60 quando ele deixou de ser considerado como economia aplicada. Consensualmente, credita-se a Philip Kotler (1985:23) o papel de organizador dos fundamentos e princípios do marketing. Ele relacionou definitivamente o produto à satisfação de necessidades dos consumidores e atribuiu prioridade às necessidades em relação aos produtos. Tudo isso o levou a definir o marketing como “a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca”. Contudo, direcionando-se às diversas mudanças de percepção que o marketing introduziu e aprimorou nas empresas, ele propôs várias definições.

Desta forma, diferentes estilos e interpretações fazem o marketing, enquanto sistema, revelar uma visão de organização que pensa a razão-de-ser da empresa, e ao

Conjuntura externa: Economia/Competência/Cultura/Política

Conjuntura externa:

Recursos da empresa/ Organização/ Capacidade/ Tecnologia/ Qualidade

Objetivo Geral da Empresa

Programa de Ação Estratégia Geral da Empresa

Objetivo de Marketing Objetivo Financeiro Objetivo Administrativo Objetivo de Produção

Objetivo de Comunicação Estratégia de Marketing

Objetivo de Distribuição Objetivo de Preço Objetivo de Produto

Estratégia de Mix de Comunicação

Objetivo de Comunicação Objetivo de outras formas de Comunicação Externa

101 transformar conhecimentos em planos, garante o investimento e o lucro empresarial ao manter os consumidores motivados e voltados para o consumo. Com essa concepção de projetar os objetivos empresariais atrelados à satisfação das necessidades do mercado, o marketing planeja suas tarefas acompanhando a evolução social. Kotler (2003) em Markenting de A a Z referindo-se a essa concepção social propõe a revisão dos conceitos considerados básicos do marketing, alargando a aplicabilidade do marketing de bens ao dos serviços, das ideias e das pessoas.

Apresentando definições voltadas para essa perspectiva, mais aprimoradas pelo tempo e pela prática, Kotler (2003:44) declara que o marketing é “a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede a sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender o cliente”. Uma abordagem que considera o marketing pelo viés estratégico de otimização da empresa como atividade humana que abrange vários campos.

O marketing, por meio destas relações, traça uma forma de atuar nos negócios, criando modelos mais direcionados à coletividade em geral. Desta forma, comprova que além do âmbito da economia se aplica também às políticas de organizações non-profit86

Da perspectiva organizacional, considerando-se do modelo mais rígido aos “mais insólitos”, incluindo nesse grupo, a empresa de propaganda conforme a

. Nesse sentido, Di Nallo (1999:39) destaca a evolução do marketing como responsável pelo nascimento e pela difusão de numerosas organizações que agem na vinculação do mercado com os seus clientes, mas que não são estritamente econômicas. A autora destaca ainda dos ensinamentos de Kotler que o marketing é uma atividade necessária a todas as organizações, demonstrando com isso, a aplicabilidade do marketing social. Um termo de uso comum nos dias de hoje, mas que desde o início dos anos 70 se faz presente nas organizações sem fins lucrativos e nas entidades públicas realçando o conceito social do marketing em campanhas e projetos que visam à aceitabilidade de ideias de interesse comum.

102 concepção que Menna Barreto87

Na gestão de qualquer negócio, independente do mercado em que a empresa atue ou das funções que inclui na sua organização, o marketing deve combinar produto e mercado de forma a desenvolver o seu composto de marketing.

lhe dá, todas as empresas aceitam os conceitos propostos pelo que entendemos como marketing. Uma noção que engloba, hoje, a percepção do ambiente interno e externo da empresa, sua estrutura funcional, o conjunto de técnicas e de atividades que levam à conclusão dos resultados previstos. Utilizando diversos saberes, o marketing age como facilitador dos processos mercadológicos da empresa e traz para primeiro plano que a sua função primordial se constituem num mix, que delega pesos semelhantes tanto às pesquisas para o desenvolvimento e administração do produto quanto para os processos de comunicação que acompanham o produto em todo o seu ciclo de vida.

Para Zenone e Buairide em Marketing da Comunicação (2003:22) a concepção mais recente de marketing acentua sua influência na gestão da empresa, ampliando a sua ação ao relacionar um conjunto de estratégias disseminadas desde a concepção do produto até o serviço de pós-venda. Diversificando a área da sua intervenção, incorpora todos os setores produtivos englobando dos sistemas financeiros aos meios de comunicação, e avançando via sua orientação para o social sobre as organizações não lucrativas. O marketing denominado social traz uma compreensão maior da relação entre sociedade, mercado, empresa e consumidor ao deixar explícita as diversas variáveis que ele tem que equacionar.

88

87 _{Menna Barreto, 2006: 5. “Organização alguma se compara a ela, seja por sua constituição intrínseca,} seja pelo metabolismo de sua divisão de trabalho, seja principalmente pelos resultados periféricos, não só econômicos, mas também históricos culturais e psicossociais de sua produção.”

88 _{O composto de marketing é uma dada combinação de variáveis controláveis que o marketing oferece} aos consumidores.

Ao que Zenone e Buairide (2003:25) contribuem realçando a maneira como o marketing apresenta para a empresa um conjunto de ferramentas lógicas, capazes de diagnosticar as necessidades dos consumidores, objetivando alcançar a satisfação dessas necessidades de um modo mais eficaz do que a concorrência. A compreensão dos desejos dos consumidores efetivada por meio de pesquisas, ao segmentar a sociedade em grupos de referência, busca representar de forma fidedigna as principais características que os processos produtivos deverão imprimir nos produtos. Grosso modo, este é o método principal, no

103 qual as estratégias do marketing reforçarão os aspectos mais significativos apreendidos do público com vista a conquistar o maior número de consumidores.

Na prática, trata-se de um conjunto de ações orientadas para o mercado, lastradas em relações de consumo, mas de uma perspectiva de clientes satisfeitos onde o produto se dá a conhecer aos compradores por critérios de interesses semelhantes, indutores da preferência ao produto, embora os consumidores muitas vezes não tenham a clara consciência desses mecanismos. Embora, a intenção desta pesquisa não se volte para conhecimentos mais aprofundados do marketing, as explanações de certos aspectos endossam as questões de base das empresas que são decisivas para a compreensão da publicidade no fluxo empresarial.

Assim J. B. Pinho (2001), explica que as empresas lidam com fatores ambientais externos e internos limitadores de suas decisões. A meta de satisfação de objetivos e as responsabilidades das empresas impõem ao marketing, como sua principal missão, equacionar as variáveis incontroláveis advindas do ambiente externo com as suas variáveis controláveis,89

89 _{São elas: pesquisas de marketing, produto, marcas, embalagem, preço, descontos, fornecedores,} distribuição, merchandising, promoção de vendas, relações públicas e publicidade.

próprias do ambiente interno. As variáveis incontroláveis do ambiente legal, político, tecnológico, demográfico, cultural, social, econômico e físico incidem na empresa configurando-lhe uma moldura de atuação para as suas variáveis controláveis ou para as ferramentas mercadológicas que o sistema de marketing usa para gerenciar todo o processo de transferência do produto para o consumidor. Um processo de constante inter-relação de variáveis que exemplificam a dinâmica do desenvolvimento do sistema de marketing em seu ambiente.

J. B. Pinho (2001:29) alerta que a analogia com a roda é bastante significativa, uma vez que ao representar o movimento desse sistema nas guias estabelecidas pelos ambientes interno e externo demonstra que a possibilidade de chegar ao final do percurso, alcançando os objetivos determinados, exige um constante monitoramento do ambiente por parte da empresa. Em outros termos, o melhor desempenho da empresa ocorre na adequação de todos os fatores colocados em jogo para obtenção das metas.

104 Nesse sentido, é interessante notar que no quadro apresentado pelo autor, a publicidade se inscreve como ferramenta mercadológica da promoção cuja função comunicacional se faz essencial para os objetivos organizacionais. Contudo, vale lembrar que diante da tendência do consumidor em buscar cada vez mais um bem-estar pessoal e subjetivo, as políticas empresarias não podem mais permitir estratégias de marketing constituídas genericamente, e a publicidade, enquanto instrumento promocional presente em qualquer orientação do marketing, pode sempre ser o diferencial de todo o composto.

Quadro 3.2. O SISTEMA DE MARKETING

Fonte: Adaptado de Pinho (2003:29)

A importância que os aspectos não-materiais da informação e da comunicação vêm assumindo no quadro de mudanças do consumo colocam a publicidade num nível bastante privilegiado. O que faz a direção adotada pelo mix de comunicação do produto divergir apenas no grau de influência que deve gerar no consumidor. Assim, por exemplo, se o marketing se volta para o produto, a publicidade age como simples canal de informação que dará a conhecer o produto pelo produto, mas se a orientação se volta para o conceito social do marketing, ela deverá sensibilizar os consumidores promovendo as vantagens que irão ao encontro de seus anseios e interesses. Esses níveis criam, enquanto ação, clientes satisfeitos e re-alimentam os planejamentos conjuntos do marketing e da publicidade.

As diferenças entre essas atitudes delimitadas entre pensar os negócios e a abordagem da sua aplicação não são relevantes para a nossa pesquisa, mas se fazem

105 importantes para localizar a publicidade no fluxo de estratégias da empresa, conforme apresentado nos quadro 3.1 e 3.2.