A ABORDAGEM DE CAMPO

Wolf (2008:17) na construção panorâmica das teorias da comunicação, ao dizer da continuidade desses estudos com a teoria hipodérmica, limita os traços que singularizam esse “tipo de estudo da mídia”, e adverte que em primeiro lugar deve-se precisar de imediato que a abordagem empírica de campo se dá em conjunto com a abordagem empírico-experimental, relembrando que as aquisições de uma ocorrem em relação às conquistas da outra e que juntas conduzem ao abandono da teoria hipodérmica. Neste sentido, ambas se colocam no âmbito das teorias de influências

168 seletivas diferindo pelo respaldo teórico voltado para as contribuições da sociologia e da psicologia respectivamente.

A teoria dos efeitos limitados com sua orientação sociológica, ao reafirmar os efeitos dos meios de comunicação de massa e os questionar de uma perspectiva diferente se tornou, no conjunto dos estudos da Mass Communication Research uma das teorias clássicas da comunicação. De forma geral, trata de indicar que a capacidade de influenciar o público é condição de todos os media, mas ao guardar tanto uma avaliação diferente sobre a quantidade do efeito quanto uma configuração própria para avaliar quantitativamente essa influência, se opõe a teoria hipodérmica ao deslocar o nexo causal direto entre propaganda de massa e manipulação da audiência para efeitos mediados de influência. Nas palavras de Wolf:

Se a teoria hipodérmica falava de manipulação ou propaganda, e se a teoria psicológica-experimental ocupava-se da persuasão, esta teoria fala da influência, e não apenas da exercida pela mídia, mas da mais geral, que flui nos relacionamentos comunitários, da qual a influência das comunicações de massa é apenas um componente, uma parte (2008:32-3)

Claramente administrativa, essa teoria valoriza a dimensão prático-aplicativa dos problemas indagados. De linhagem sociológica funcionalista, algumas das pesquisas desse conjunto foram desenvolvidas por Lazarsfeld e têm o mérito de, como afirmam Polistchuk e Trinta (2003:90), definirem as premissas de base que estabeleceram a importância da característica humana de “fazer escolhas”, negando de imediato que um público tido por “massivo” somente “reaja”. Mas, como o próprio Wolf (2008:33) alerta esse ponto é mais complexo do que se costuma apresentar, ao considerar a importância do problema teórico da própria pesquisa administrativa e a interpretação simplificada dos fenômenos sociais, entre os quais, a formação das opiniões políticas. Como ele diz, o “coração” da teoria da mídia como pesquisa sociológica de campo é a união dos processos de comunicação de massa às características do contexto social em que se realizam. Condição fundamental para a revisão crítica da teoria hipodérmica.

O título “Abordagem de campo” recobre duas correntes de estudos referindo- se em primeiro lugar à composição diferenciada do público e os modos de consumo de comunicação de massa desse público. O conceito de um público constituído de elementos com individualidades em oposição à teoria hipodérmica que via a massa

169 como um todo indiferenciado é proveniente, como mostramos, da distinção de público que se firma com a aquisição do conceito blumeriano de massa. E uma segunda corrente considerada, por consenso, a mais significativa, volta as suas investigações para a mediação social que caracteriza esse consumo. Wolf explica que as pesquisas têm um caráter descritivo, em decorrência da sua natureza administrativa, mas que tal aspecto não impede a relevância teórica de ambas, inclusive, reputada como “incontestável”.

Moragas Spà (1981:31) chama a atenção para os problemas relativos à opinião pública e à propaganda política, já convertidos em arma de interesse político e intensificados pelos motivos econômicos, que trouxeram para o centro do debate das pesquisas de comunicação a investigação dos problemas das audiências. Neste contexto, o rádio adquiriu a máxima atualidade nos processos de comunicação massiva, devido em parte, aos estudos do sociólogo Paul Lazarsfeld, diretor da Princeton Office of Radio Research que agregou o caráter científico às pesquisas de audiência. Para Moragas Spà as pesquisas desenvolvidas por Lazarsfeld, financiadas por grandes empresas e fundações deram início a Mass Communication Research, e são consideradas os marcos iniciais dos trabalhos da ciência da comunicação massiva.

Exemplificando esse tipo de investigação, Moragas Spà (1981:32) analisa a pesquisa financiada pela Rockefeller Foundation, onde Lazarsfeld expõe o papel do rádio em relação aos diversos públicos. Um estudo que representa o esforço de correlacionar as características dessa audiência com os programas preferidos. Denominada Radio and the Printed Page. An Introduction to the Study of Radio and its Role in the Communication of Ideas (1940), esta pesquisa preocupava-se também com a análise dos motivos pelos quais a audiência ouve um programa e não outro. Com essa dupla perspectiva, esse estudo demonstrou a complexidade de que fala Wolf (2008), demonstrando que as circunstâncias da comunicação ultrapassam a simples questão de relações quantitativas.

O constante cruzamento entre a finalidade prática da pesquisa, a sua importância teórica e a necessidade de uma metodologia adequada tornaram o trabalho de Lazarsfeld uma análise conceitual bastante profunda. Preocupado em saber por que as pessoas ouvem certos programas, como diz Wolf (2008:35), ele considerou a

170 melhor conceituação dos problemas e inseriu essa relação num projeto global de pesquisa congruente com a estrutura social, equacionando a atração dos programas de rádio frente as suas audiências. Metodicamente, no processo de saber o que um programa significa para o público, ele utilizou as análises de conteúdo e dos ouvintes em conjunto com os estudos sobre as gratificações.

O objetivo de saber quem segue certos meios de comunicação e por que, levou Lazarsfeld a falar, em referência ao rádio, de efeitos pré-seletivos e de efeitos sucessivos. Segundo os resultados da sua pesquisa, o rádio seleciona o próprio público e apenas posteriormente exerce alguma influência sobre ele. Esse resultado também é comprovado pela análise dos fatores que explicam as preferências de consumo para certo meio ou para um gênero específico, e nesse sentido se une estreitamente a análise da estratificação dos grupos sociais que manifestam esse hábito de consumo ou essa perspectiva. Conforme adverte Wolf (2008:36), essa sobreposição de análise antecipa a pesquisa sobre a mídia chamada hipótese dos usos e gratificações. Contudo, o que fica comprovado é que as dinâmicas sociais se cruzam com os processos de comunicação destacando que “para compreender as comunicações de massa é necessário focalizar a atenção no âmbito social mais amplo em que elas agem e de que fazem parte”.

Edward Shils e Morris Janowitz (1948) no imediato da Segunda Guerra, ao analisarem os efeitos da propaganda aliada, dirigida aos alemães, objetivando a deposição das armas, evidenciaram que “a eficácia dos meios de comunicação de massa pode ser analisada apenas dentro do contexto social em que estes agem. Sua influência deriva mais das características do sistema social a eles circundante do que do conteúdo que difundem”.136 Este estudo reafirmou as proposições de Lazarsfeld já presentes no estudo de1940, que ressaltava que os efeitos dos meios eram limitados e que não apenas os meios de comunicação influenciam os indivíduos, mas que existem outras forças na esfera social mediando os conteúdos disponibilizados pelos meios de massa. Em 1944, num estudo em conjunto como Berelson e Gaudet afirma que essa mediação era feita pelos líderes de opinião. 137

136 _{Edward Shils e Morris Janowitz – a noção de grupos sociais primários.}

137 _{Líderes de opinião – pessoas com poder de influenciar a opinião de grupos menores a respeito de} informações transmitidas pelos meios de comunicação de massa.

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