A COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

A segunda metade do século XX consolida o avanço dos meios técnicos de comunicação. Iniciado com o advento da televisão seguida de perto da chegada da

94 _{Ver Reimar Richers. O que é Marketing? , 1981.}

Análise Adaptação Ativação Avaliação

Para compreender as forças vigentes no mercado em que opera ou pretende operar no futuro Ou o intuito de ajustar a oferta da empresa, ou seja, as linhas de produtos ou serviços as forças externas detectadas através da análise Como conjunto de medidas destinadas a fazer com que o produto atinja os mercados pré- estabelecidos e seja adquirido com a frequência desejada

Que se propõe a exercer controle sobre os processos de comercialização e a interpretar os resultados a fim de racionalizar os futuros processos do marketing

111 informática e da internet, estes media transformaram consideravelmente as formas de comunicação. A conseqüência direta dessa evolução foi estreitar os negócios entre as empresas disponibilizando uma comunicação fácil e rápida entre elas mesmas e delas com seus públicos. A transformação dos modos de comunicar passou a ser utilizada nas empresas para favorecer o surgimento de produtos alinhados aos anseios de seus consumidores.

As pesquisas de marketing têm assegurado às empresas que os produtos correspondam aos desejos do seu público, e de maneira ostensiva que elas comuniquem que seus produtos existem e o valor que eles podem agregar à existência do consumidor. Para Zeca Martins (2002:45-6), o produto é muito mais do que um amontoado de matérias-primas, é uma promessa de benefício objetivo ou subjetivo que vem com o status da griffe, ou com a segurança da caderneta de poupança, ou com o que o seu espírito estiver necessitando. “O produto existe, atende às suas necessidades, o preço é ótimo e ele está disponível”. Com essas informações o consumidor pode dedicar-se ao consumo.

Diante da profusão de produtos, os consumidores precisam cada vez mais de informações que lhes facilite a escolha. Mais exigente porque mais informados, eles são “trabalhados” pela publicidade que em parceria com os meios de comunicação formam tanto um público apto a escolhas melhores quanto mais conscientes dessas escolhas. Com o hábito de consumo diversificado não apenas pelas opções, mas também pela diversidade de seus papéis sociais, este consumidor passa a ser disputado com mais ênfase pelas empresas, que em intensa concorrência, redimensionam constantemente os diversos segmentos do mercado transformando os conceitos e as ferramentas de comunicação em “verdadeiras armas” apontadas para seus alvos.

Duda Pinheiro e José Gullo (2008:5) explicam que em função desse cenário as empresas veem os mercados pela ótica do portfólio ou as linhas de seus produtos ou marcas. Lembrando que as empresas na sua maioria são grandes grupos econômico- financeiros detentores de várias marcas e inúmeros produtos. Além disso, por vezes, esses grupos se fazem concorrentes de si mesmos como produtos em linhas diferentes. O caso da Skol é um case95

95 _{Ver Rafael Sampaio (Op. Cit. 2003:228).}

112 concorrência por ser mantida nessa condição de “segunda”, mas a partir do momento em que foi tratada como um produto diferenciado, com estratégias de marketing que incluíam desde a contratação de uma agência de publicidade desvinculada da marca principal, a meta era bater em todos os concorrentes e levar a segunda a disputar a liderança até mesmo com a primeira.

De acordo com o portfólio da empresa são planejados objetivos, estratégias e ações para cada produto. Do investimento em marketing e comunicação, a expectativa de lucro e o tempo para a concretização das metas tudo é previamente estabelecido em rígidos cronogramas. Com essa sistemática a empresa utiliza, como explicam os autores (2008:7), os conceitos de marketing e comunicação de forma bastante efetiva: 1- os elementos de marketing,96

A comunicação de marketing determina o posicionamento da mensagem em termos de conteúdo, criação, produção, público-alvo e mídia. Sendo o conteúdo a essência da mensagem, recobre toda a forma de dizer sobre o produto ou marca. A partir dos atributos passa a falar dos benefícios básicos, reais ou imaginários, da razão em conjunto são aplicados para construir o caminho do produto e sua marca durante o seu ciclo de vida. 2- a comunicação de marketing tem a missão de posicionar a mensagem da empresa para informar que está disponível para atender às necessidades dos consumidores dos mercados atuais e gerar novos mercados ao informar sobre novos produtos e marcas.

Em relação ao primeiro item, os elementos do marketing constroem a imagem da marca, personalizando-a para que a sua participação no mercado se reproduza na lembrança e na preferência do consumidor. Aqui resta esclarecida a emergência do marketing como disciplina mercadológica. O surgimento da marca em conjunto com os modos de produção industrial, como demonstrado no capítulo anterior, criou um amplo espaço entre produtor e consumidor, um fosso preenchido pela publicidade enquanto comunicação, mas que por força das transformações da evolução das técnicas e do grau de complexidade das relações que envolvem todo o sistema produtivo, a marca como o maior patrimônio de qualquer empresa para a manutenção ou ampliação do mercado, passa a necessitar da sistematização do marketing.

96 _{Produto, preço, distribuição e comunicação. Product, price, placement and promotion, Segundo} Jerome Mc Carthy. Ver Neusa Gomes 2003:52; Seitz ,2007:271.

113 do consumo e, principalmente, da personalidade e imagem que o consumidor deve ter do produto ou da marca. A criação e a produção desse conteúdo se manifesta enfatizando a forma de falar, enquanto que o público-alvo e a mídia completando o ciclo da mensagem relacionam para quem falar e onde, com que frequência falar.

A comunicação de marketing destaca que as mensagens das empresas podem ser divulgadas através de quatro ferramentas e técnicas, as quais, por sua vez, também dispõem de um leque de meios e canais, interativos ou não interativos que podem utilizar indistintamente. Segundo o quadro-sinopse dos elementos ou recursos do processo de comunicação integrada de marketing, CIM, elaborado por Duda Pinheiro e José Gullo (2008:18) as ferramentas de que dispõe a mensagem para sua divulgação são a propaganda, as relações públicas, a promoção de vendas e o mercandising.

Quadro 3.5. FERRAMENTAS E TÉCNICAS DA CIM

Fonte: Pinheiro e Gullo (2008:19)

Nessa disposição a propaganda faz referência à apresentação impessoal de temas e ideias, enquanto as relações públicas interferindo na imagem da empresa tratam da assessoria de imprensa, e entre outras funções, promove eventos destinados a seus diversos públicos. A promoção de venda cria incentivos temporários e o merchandising cria ações motivadoras, impulsos no ponto-de-venda.

Para os autores (2008:19) o uso dessas ferramentas, bem como a integração delas pode ser favoráveis em qualquer momento do ciclo de vida do produto. Agrupadas, propaganda e relações públicas conduzem o consumidor até o produto ou marca no ponto-de-venda, enquanto que a promoção de vendas e o merchandising

• Atenção

• Interesse • Desejo • Ação

Propaganda Relações Públicas

Promoção de Vendas Merchandising Consumidor Produto/Marca

114 criam o incentivo e disposição para a ação no local da venda. Se as primeiras são mais efetivas para despertar a atenção e o interesse, as duas últimas se apresentam como promotoras do desejo e da posterior ação do consumidor.

O plano de marketing, entre os instrumentos de planejamento, orienta os objetivos da empresa definidos em função dos impactos que ela quer gerar no seu processo de troca com o mercado. A comunicação integrada de marketing, como reafirmam os autores, tem então, a finalidade de levar a mensagem ao público-alvo, que deve interpretá-la e dar seu feedback em termos de compra, recompra e efetivação de consumo para determinado produto/marca.

O processo de comunicação com o mercado para apoiar as vendas do produto visa, então, criar sua imagem, informar sua existência, levar ao conhecimento sobre seu beneficio e sobre seus atributos, bem como sobre a maneira como poderá resolver as necessidades e desejos dos consumidores, e assim melhorar a qualidade de vida dos indivíduos na sociedade (Pinheiro e Gullo,2008:20).