DAS ETAPAS DA PUBLICIDADE

A publicidade pela sua ação de comunicação oferece com impactos precisos à sensibilidade do homem contemporâneo, os padrões exigidos pela própria sociedade. O crescimento do mercado com a incorporação das marcas, das classes sociais e dos meios técnicos de comunicação deu forma ao mundo do consumo e a velocidade das mudanças impôs à publicidade fases de aperfeiçoamento. Se a sua primeira etapa, considerada “quase ingênua” foi guiada mais pela intuição dos meios de comunicação do que pelos próprios empresários. Hoje, os responsáveis pelo grau de complexidade e sofisticação que ela conhece, sem dúvida, não são nem os meios, nem tampouco os empresários. São as agências, com seu conhecimento específico e a habilidade de profissionais especializados.

O papel da publicidade no seu começo, uma primeira fase, independente do ponto de vista, permaneceu com pequenas alterações até meados do século XX. Nessa etapa ela superou a fase de simples instrumento no interior das trocas para se transformar em mecanismo sócio-econômico, assumindo desde então um papel progressivo nas sociedades de consumo de massa. As etapas de evolução da publicidade, desde o princípio estão atreladas ao desenvolvimento de ações cada vez mais eficazes. Compreendendo que quando ela se concentrou em informar aos “inexperientes” consumidores sobre a existência deste ou daquele produto, estava exercendo o seu papel “educacional” preparando, até como consequência lógica, as bases da sua intensa participação social.

Esta mudança pressentida em 1903 por Walter Dill Scott,62

62 _{Ver David Potter. Op. Cit. , 1985:32. In:}

fica demonstrada em seu artigo “The Psychology of Advertising”. Um artigo, onde Scott formula o que é considerado por muitos como a lei básica da publicidade: conhecer o produto. Em termos mais recentes, a memorização do produto. Questionando sobre o número de anunciantes que eram capazes de descrever de forma viva os seus produtos, fazendo com que essa descrição fosse capaz de mobilizar o público, chamando-lhes a atenção e criando impressões significativas aos seus sentidos. Surpreendido, na ocasião constatou que eram poucos. De fato, muitos anunciantes não tinham pensado e nem

75 tentado fazer, o que hoje predomina na publicidade. Mas, apreendida a lição, todos só pensam em descrever seus produtos destacando-lhes as qualidades, não apenas para criar novas fatias no mercado, mas para manter as que seus produtos já conseguiram.

Espaço de forças confluentes, a publicidade como vimos, ao surgir em conjunto com as modificações dos processos produtivos, das tecnologias e de mentalidades progressivas baseadas na racionalidade, se mostrou atravessada por forças variáveis que mais do que a fazerem sucumbir num emaranhado de ações, enfatizam a sua dupla natureza de comunicação massiva e persuasiva. Essa natureza é que a qualifica como ponte entre produtor e consumidor e não a situação inversa.

A publicidade se desvelando nessa relação, realçando a todo tempo ser parte das atividades repetitivas dos meios de comunicação de massa, enquanto prática traz a primeiro plano as funções que são básicas aos meios técnicos de comunicação informando, ensinando, divertindo e persuadindo o público com as suas mensagens idênticas reproduzidas indefinidamente. Esse processo tem a intenção precisa de formar tanto com os consumidores quanto com a cultura do consumo, o vínculo fundamental que garantiu e garante a sua própria continuidade. Nesse sentido, a publicidade é instrumento de promoção do capital em favor do lucro, mas a todo tempo reproduz as suas características numa existência solidária aos meios técnicos de comunicação.

Na sequência da divisão da publicidade, uma segunda etapa se apresenta quando ela supera a fase da explicação, da simples apresentação dos produtos, ela passa também a ressaltar o desempenho e a praticidade deles, demonstrando o modo de usar e a agilidade dos serviços. Na verdade, a publicidade ao incluir os atrativos da vida moderna, enaltece os benefícios do progresso materializado nas conquistas tecnológicas. Uma tecnologia comum a todos os produtores, que mais do que responsável pela semelhança intrínseca e pelo padrão de qualidade dos produtos, é a fonte de uma acirrada concorrência. A publicidade, para informar de maneira eficaz sobre esses produtos ou serviços, além de continuar a promovê-los passou a ressaltar qualidades que nem sempre eram integrantes dos “objetos”. A quantidade precisando de qualidade, diante da premente necessidade de fazer desaparecer a semelhança, buscou maneiras cada vez mais eficientes de chamar a atenção do público.

76 Numa terceira etapa, considerada ainda atual, apesar das significativas mudanças que os meios digitais impõem aos tradicionais, entende-se que o público não é um mero receptor de mensagens. Esse público já “educado” nas minúcias das propostas publicitárias, diante de um modelo comunicativo exaurido pela repetição dá mostra da insatisfação. As reações do público, pesquisadas desde a primeira sistematização científica da publicidade na teoria hipodérmica, se torna o ponto central na escalada da publicidade, que se volta completamente para sensibilizar, provocar e emocionar o público diante de um anúncio.63

Antes de que se estabilizasen papeles y repertorios, hubo que pasar del ‘anuncio’ al ‘reclamo’, del reclamo a la publicidad, de la publicidad nacional a la publicidad transfronteriza. De marginal, artesanal y empírica, sin intermediarios, la producción publicitaria, con la irrupción y profundización del modo capitalista en la esfera del

A técnica de falar diretamente ao íntimo dos consumidores, buscando compreender as suas subjetividades, vem de encontro não mais à falta de informação, mas sim ao excesso. Novamente as marcas construídas ideologicamente tentam fazer a diferença, solidarizando-se com o consumidor, considerando as suas alterações comportamentais, procurando respeitá-lo como consumidor consciente, demonstrando a sua co-participação em todo o processo. Nesse empenho, os produtos e os temas são personalizados para se aproximarem de um consumidor massivo, mas quase individualizado. A construção da mensagem procura trazer o “cotidiano” de forma a fazer com que esse consumidor se esqueça momentaneamente de que, até bem pouco, a publicidade era tratada como ficção. Sem entrar no mérito dos meios digitais que estão fora da nossa pesquisa, não podemos deixar de chamar a atenção para a maneira como a Internet tem colocado a publicidade na vida e a vida na publicidade.

Retornando à divisão da publicidade, cabe ressaltar a contribuição de Mattelart em La Publicidad (1981), que também descreve o processo do desenvolvimento da publicidade em três etapas. Para ele, a publicidade além de assumir características que acompanham o amplo contexto do capitalismo, ao se fazer inseparável dos meios técnicos de comunicação adota uma postura unilateral. De acordo com suas palavras:

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consumo, se hizo progresivamente central, industrial y científica, fundada en intermediarios ( Mattelart, 1981:17). 64

A publicidade dessa fase tem sido a principal difusora do estilo de vida norte- americana, e apesar de figurar entre as principais ferramentas do sistema econômico não se esgota nessa especificidade única. Tal como se apresenta hoje, reflete o contínuo processo de mutação da sociedade de consumo que lhe abriga. A esse respeito, Lívia Barbosa (2004:7) em Sociedade de Consumo procurando evitar o embaraço conceitual que o termo consumo costuma trazer, explica que embora consumir seja uma atividade presente em toda e qualquer sociedade humana, o Estas transformações na prática representam as fases que iniciam a transição do produto enquanto bem material para o produto como bem simbólico. Do lugar da economia política o autor preocupa-se com as mudanças que vem ocorrendo na publicidade. Segundo ele, ela tem mudado a sua imagem, a sua natureza e a sua relação com a sociedade. Com uma concepção abrangente, destaca que em relação ao lugar que ocupa nos sistemas de comunicação, a publicidade assumiu o papel de interlocutor dos poderes públicos ao representar a força econômica americana. Nesse sentido, desde a primeira metade do século passado ela é fator de influência no modelo hegemônico de organização das relações sociais (Mattelart, 1981:14-20).

A publicidade ao concretizar-se nesse duplo desempenho, como comunicação e como empresa, movimenta-se dentro do contexto do mercado. Embora, não adotando o ponto de vista político-ideológico de Mattelart, reconhecemos que a predominância da economia norte-americana sobre as economias nacionais é de fato relevante, e ocorre como consequência, da organização do cenário sócio-econômico empreendido pelas pesquisas norte-americana do pós-guerra. Nesse contexto, voltamos o nosso olhar para o que conhecemos como teorias da comunicação, que além de sistematizarem a publicidade, como veremos adiante, organizam também o marketing, onde a publicidade como comunicação mercadológica se insere entre os seus instrumentos promocionais.

64 _{Em tradução livre: “Antes que papéis e repertórios se estabilizassem, passou do ‘anúncio’ ao} ‘reclame’, do reclame à publicidade, da publicidade nacional para a publicidade internacional. De marginal, artesanal e empírica, sem intermediários, a produção publicitária, com o aparecimento e o aprofundamento do modo capitalista de consumo, se fez progressivamente central, industrial e científica, fundada em intermediários”.

78 consumo de que falamos se apresenta associado às técnicas de comunicação presente nessa estrutura social. Segundo a autora “é uma associação única e própria do atual contexto sócio-histórico que implica num consumo particular entendido como ‘cultura do consumo’ e um dos rótulos da sociedade contemporânea.

Esse entendimento nos leva a uma visão de mundo marcada pela cultura do consumo, o que faz relevante a abordagem de Maria Arminda Arruda (1985:49) em A Embalagem do Sistema: A Publicidade no Capitalismo Brasileiro. Segundo a autora, apenas após o capitalismo monopolista é que a publicidade se transformou em meio apropriado de estimular o consumo e realçar as marcas. Estudando a publicidade a partir de uma perspectiva marxista, Arruda a considera como mecanismo reprodutor do sistema capitalista. Com uma divisão baseada nos diferentes momentos da dinâmica do capital, a autora demarca três etapas da publicidade. A primeira chamada de publicidade artesanal é considerada como uma etapa posicionada no começo do capitalismo concorrencial, caracterizada pela produção incipiente e amadorística, o que segundo a autora: “Não se trata, pois, propriamente de publicidade, mas sim, de simples apelos que não desempenham um papel essência na reprodução do sistema”.

Na segunda fase, denominada de publicidade agenciária, a autora ressalta o surgimento das agências, enquanto empresas especializadas. Nesta estrutura empresarial hierarquizada, a atividade publicitária passa a corresponder a nova fase do capitalismo refletindo a fusão entre capital industrial e financeiro na constituição de grandes conglomerados detentores de todo o processo de produção, desde a extração das matérias-primas até a comercialização dos produtos. Nesta etapa, Arruda (1985:50) explica que a publicidade “ganha relevância, adquirindo um significado crescente na reprodução capitalista, que é, ao mesmo tempo, motor e decorrência do processo de concentração econômica”. Numa última fase, o amadurecimento do complexo publicitário, leva Arruda a dizer que a publicidade se torna essencial ao utilizar técnicas de persuasão e sedução vinculadas aos desejos individuais dos consumidores. É a fase da publicidade empresarial. “O resultado são mensagens sofisticadas, ligadas as ‘compulsões sociais’, cujos apelos, direta ou indiretamente, estão centrados na ideia de valor-de-uso dos produtos”. Os investimentos na criação de mais valor para as

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