AS FUNÇÕES DO MARKETING

A proposta mais conhecida para definir do que o marketing se ocupa é, sem dúvida, a que considera a troca com o conceito fundamental a que ele se refere. Um sentido que implica no comportamento dessa troca, uma vez que a orientação para as necessidades dos consumidores presente em todas as considerações sobre o marketing traz implícito o aspecto competitivo e concorrencial. Como DiNallo (1999:46) analisa que o sucesso do marketing pela ótica da empresa não depende apenas de satisfazer as necessidades dos consumidores, mas de satisfazê-lo mais do que os seus concorrentes. Além disso, a atenção para as necessidades dos consumidores ao colocar o produto em segundo plano encobre a sua capacidade de gerar necessidades antes inexistentes.

108 Nessa linha de pensamento, retornamos as teorias básicas para verificar os movimentos do marketing em direção às afirmações de seus princípios e métodos.

Na base das estratégias do marketing, a primeira menção cabe à concepção elaborada por Jerome McCarthy e popularizada por Kotler91

Lauterborn,

, onde o marketing se decompõe no estudo do Product (produto), Price (preço), Place (distribuição) e Promotion (promoção), uma teoria tradicionalmente conhecida como os 4P’s. Construída nos anos 60, como produto de reflexão acadêmica específico da era da oferta, reflete bem as concepções da época ao propor que estes instrumentos sejam utilizados num mix de marketing. De forma combinada, gerenciados de maneira coordenada numa orientação para o mercado e entendida como um instrumental operativo para a tomada de decisões sobre os objetivos empresariais, essa teoria tem motivado uma série de críticas, quer pela ênfase acentuada no produto, ao priorizá-lo enquanto bem físico, quer pelo seu direcionamento para a venda.

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Neste mix, apesar da estreita relação entre os elementos, a “Promoção” por envolver o conjunto de ações que visam à comunicação, é entre eles o que nos interessa. O processo de comunicação da empresa ao fundar-se nos conhecimentos acerca dos produtos oferecidos informa ao público os aspectos do produto, os serviços a que ele se relaciona, as vantagens, a rede de distribuição, as políticas de preço e outros, fortalecendo a imagem do produto, da marca, da instituição, ou até do indivíduo, no caso de uma promoção pessoal. Compreendida dessa forma, a por exemplo, citado por Neusa Gomes (2003:52-3) como o “autor e crítico mais atual sobre o Marketing” diz que esse modelo conhecido como os Fatores Controláveis do Marketing, embora coerente como texto, não condiz mais com a realidade do mundo empresarial, na medida em que se sabe que as indústrias são hoje apenas a parte fabril da empresa. Um descompasso cuja origem está relacionada à época da sua construção, como foi mencionado, quando o marketing era entendido como estratégia que antecedia a venda. Os 4P’s, apesar das críticas ao seu modelo unilateral voltado para o mercado apenas pela visão do vendedor, ainda são considerados importantes ferramentas no contexto das estratégias do marketing.

91 _{Ver Philip Kotler. Marketing Básico, 1985.}

109 “Promoção” busca influenciar na escolha dos produtos ou serviços. Assim, com o sentido voltado para a promoção de vendas estabelece um forte vínculo entre publicidade e vendas. O que as palavras de Neusa Gomes (2003:62) reforçam a comunicação, “Basicamente, promoção é um trabalho de informação, persuasão e influência”.

Segundo o paradigma de Lauterborn, a era da informação, dos serviços ou do consumidor como é designado por ele, os termos mercado e consumidores93

93 _{De acordo com a nossa proposta inicial mercado e consumidores de forma ampla se confundem. Na} concepção adotada pelo marketing e reproduzida por Gomes (2003:53-5): “O consumidor utiliza os serviços ou os bens materiais para satisfazer suas necessidades. É, portanto, o alvo das estratégias do marketing. (...) é tanto considerado em sua identidade individual quanto coletiva”. “Os mercados estão constituídos de consumidores com condições econômicas de adquirir o bem, por isso existe demanda. O mercado é o âmbito onde se enfrentam o produto e o consumidor, oferta e demanda (...).”

passam a ter vital importância para o sucesso das empresas. Com base nos 4P’s surge então, a teoria dos 4C’s, onde os termos Consumidores, Custo, Conveniência e Comunicação demonstram a atualização dos instrumentos do marketing. A era da informação, como ele denomina, a “Comunicação” passa a ser entendida como o fim de um processo unilateral, uma vez que o conceito de interatividade entre cliente e empresa cresce a cada dia. Na argumentação de Neusa Gomes (2003:62) este é um salto qualitativo, “o importante agora é a Comunicação Total entre empresa e consumidor. Atividades unilaterais, a Publicidade e a Promoção de Vendas eram sempre uma via de mão única. A empresa falava o que queria e cabia ao cliente apenas ouvir”.

Neste ponto, devemos destacar que apesar do respeito à opinião da autora, discordamos deste posicionamento chamando a atenção para o fato de que a interatividade é condição de qualquer tipo de comunicação, o que os meios digitais trazem é um processo híbrido que acentua o nível de interatividade. Mas, se analisarmos, pelo menos no momento, o grosso da publicidade, inclusive nos meios digitais ainda se centra nos processos comunicacionais unilaterais que a caracterizam como comunicação massiva e, por isso, bastante dependente da persuasão. Contudo, como veremos adiante, isso não significa que a publicidade permaneça no mesmo nível de ato comunicacional de direção única que se acreditava nas primeiras investigações sobre os efeitos dos meios.

110 Além dos modelos apresentados, J. B. Pinho (2001:30) trazendo a visão tradicional de Reimar Richers94

Quadro 3.4. O MODELO DOS 4A’S: FUNÇÕES BÁSICAS DO MARKETING

Fonte: Adaptado de Pinho (2001:30).

Neste quadro de funções, a publicidade se insere no grupo da Ativação, e em conjunto com a distribuição, a logística e a venda pessoal, forma o composto de comunicação. Como nos diz J. B. Pinho (2001:31) estes quatro elementos têm o propósito de satisfazer as utilidades de tempo, posse e local de um produto ou serviço. Contudo, os processos de comunicação, acompanhando as etapas de desenvolvimento das estratégias de marketing, se ampliam incorporando conceitos que passam a ser entendidos como Comunicação Integrada de Marketing.

nos apresenta as funções que esse pesquisador considera básicas no desempenho do marketing. Trata-se do modelo conhecido como os 4A’s, o qual dispõe que as atividades do marketing giram em torno da análise, adaptação, ativação e avaliação. Sendo, portanto, essas funções que permitem o desenvolvimento dos objetivos de cada setor em consonância com as metas gerais da empresa.