AS TÉCNICAS DA PUBLICIDADE

A publicidade para promover nos consumidores reações favoráveis aos anunciantes, dispõe de técnicas capazes de provocar estas ações potencializando seus

124 desejos, acessando via a emoção as suas necessidades latentes, levando-os a comportamentos determinados antecipadamente. Ações, que por vezes, são produzidas em conjunto com o próprio produto100

Além desses dois, sete outros traços comuns são considerados como determinantes do nosso comportamento e das nossas atitudes. São aspectos que a publicidade utiliza para incidir diretamente sobre nossas ações. Em oposição à curiosidade, o homem também guarda uma parcela de conservadorismo, diz ele, e na medida em que precisamos de estabilidade, de segurança, fazemos do medo o instrumento capaz de determinar os recuos ante o desconhecido. No entanto, como nos chama a atenção, Plínio Cabral (1991:62) é a partir da intermediação do medo entre os avanços e os recuos, que se consolida o culto ao herói como a figura que desafia o revelando que a fonte do seu êxito está na capacidade das suas mensagens atingirem simultaneamente grande quantidade de consumidores.

Apesar das diferenças individuais, todas as pessoas têm características que são comuns e é a partir dessa semelhança, que comportamentos e atitudes podem ser perfeitamente previsíveis. As mensagens da publicidade além de um núcleo construído com o resultado das pesquisas de mercado, se direcionam para esses pontos comuns, fatores trabalhados tecnicamente para condicionar “hábitos”. Entre as nossas características, listadas por Plínio Cabral (1991:61), a curiosidade está como a mais peculiar. Movidos por ela, participamos de novas experiências, acompanhamos o progresso, e por mais céticos em relação à publicidade gostamos de estar informados sobre o que ela tem a nos oferecer. Entre as características enumeradas por esse autor a competitividade advinda da formação cultural complementa a naturalidade da curiosidade permitindo a exteriorização das nossas capacidades e das nossas posições. De modo geral, como diz ele, no dia-a-dia a competitividade “exige preparo, instrumentos e até armas e bens que facilitem a ação”. Ela é constantemente testada pela publicidade, quer entre as empresas, quer entre os consumidores que se veem refletido em seus anúncios.

100 _{Lembrando que o produto significa mais do que o simples bem tangível, pode-se usar como exemplo} o case dos sapatos de plástico da Grandene, as sandálias Melissas. Ver. Rafael Sampaio (2003:147). Julio Ribeiro et all (1989:36- 41). Tudo o que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve

125 desconhecido. Um “ideal” que se destaca entre tantos e simboliza as nossas principais aspirações. Atualmente os nossos heróis são as celebridades mediáticas, pessoas que lançam mão da auto-afirmação do status e da diferenciação. Fraternidade, amor e ódio, prazer e dor, e a consciência da morte, entendida como consciência de si reafirmam que apesar das nossas aparentes diferenças, talvez mais do que desejamos, na realidade somos semelhantes.

Por outro lado, Armando Sant’Ana (1998:89) garante que as necessidades biológicas são os fatores dinâmicos da conduta humana. São as forças básicas que impelem a ação para manter o equilíbrio orgânico. Desta perspectiva, o organismo como um sistema aberto em interação com o meio ambiente tende a se manter intacto. Para tanto, se manifesta por meio de necessidades de ordem interna e externas que precisam ser satisfeitas. “Embora, as necessidades sejam o motor da conduta, são os desejos ou interesses que verdadeiramente põem o motor em ação” continua o autor, que reforçando a noção de interação com o meio circundante, chama a atenção para o fato de que a condição estruturante da necessidade atualizada pelo desejo é sempre a situação presente.

Processo de ação e reação, que como Sant’Ana (1998:91) explica, cria o contexto de ação da publicidade, a situação onde um anúncio pode funcionar. É a partir do modelo orgânico na base da compreensão do mundo humano, que o desejo se concretiza como expressão consciente da necessidade. De acordo com essa concepção, apenas quando consideramos as nossas necessidades básicas satisfeitas é que nos abrimos para outros estímulos, secundários ou supérfluos, não mais entendidos como questão de sobrevivência, mas ainda assim com forte relação com os fatores biológicos. A publicidade conhecedora desse mecanismo ao fazer apelo a uma necessidade ou excitar um desejo imprime na mente do consumidor a ideia de que ela pode mudar a sua vida com a oportunidade que lhe oferece.

Com o título de psicologia da compra e venda, este mesmo autor nos diz das teorias que acompanham a publicidade. Voltado para explicar as teorias que desenvolveram a consciência da existência da necessidade ao desejo de satisfazê-la, passando pelo conhecimento do objeto de desejo e da melhor maneira de satisfazer esse desejo, cita em primeiro lugar a teoria das etapas Atenção, Interesse, Desejo e

126 Ação ou dos estados de consciência, conhecida com a sigla de AIDA. Na sequência apresenta a teoria do comportamento que tem por base o binômio estímulo-resposta, exemplificando que o homem reage às situações com um comportamento condicionado. Em suas palavras “para fazer a massa reagir, ou seja, para fazê-la comprar, é preciso que o anúncio apele para uma das necessidades básicas dos indivíduos ou para um desejo que se presume exista na maioria deles – necessidade ou desejo que a mercadoria a vender satisfaça plenamente” (Sant’Ana,1998:92).

Apesar dessa exposição didática, numa sociedade industrializada, as necessidades são premissas básicas no estudo do que as pessoas vão consumir e mais importante, conhecer por que as pessoas escolhem isto ou aquilo são as metas primeiras de qualquer proposta publicitária. Assim, coerente com sua tarefa, a publicidade se impõe cativar o consumidor com ideias envoltas em aspectos que exalte suas características pessoais. O nosso estágio de abundância, repetindo o termo de Potter, não permite mais que reconheçamos imediatamente essas necessidades básicas. As nossas necessidades psicossociais se sobrepõem as nossas necessidades mais essenciais.

A discussão sobre o processo da existência da necessidade ao desejo de satisfazê-la coloca para a publicidade sempre outras perspectivas. Neste sentido, Jean- Chales Zozzoli (2007:46) procura sistematizar as contribuições das teorias da psicologia, reafirmando a preocupação da publicidade em conferir racionalidade gerencial aos seus atos. Uma preocupação que se evidencia principalmente quando a publicidade procura justificar suas notas de recomendações em dados quantitativos. Fazendo uma crítica geral tanto aos anunciantes quanto aos publicitários que por acreditarem saber “exatamente o que o cliente quer”, continuam utilizando modelos racionais lastrados nas necessidades gerais da natureza humana. “Daí a sobrevivência do muito ultrapassado modelo AIDA”, com ele conclui.

Apresentando três modelos para a ação da publicidade, o autor inicia pelo modelo de efeito direto e o público-alvo condicionado, passando para o modelo de efeitos intermediários e o público-alvo mecanizado e finaliza com o modelo da teoria motivacional e o público-alvo motivado. Em referência ao primeiro, ele destaca que ao explicar o comportamento dos seres vivos como respostas e estímulos, o behaviorismo

127 desde o princípio desenvolveu conceitos que interessaram aos especialistas de marketing e de comunicação. 101

Esse modelo como fases cronológicas supõe funções mentais separadas e independentes que levam em consideração apenas as manifestações conscientes e coerentes de um consumidor considerado em princípio, racional e lógico. O modelo AIDA preconiza que a mensagem publicitária para agir sobre o consumidor deve chamar a sua atenção, depois estabelecer o partilhamento das informações e por fim, determinar a tomada de decisão favorável ao anunciante. Este modelo explícito numa lógica mecânica e determinista, ao enfatizar a atenção por meio de elementos anexos à mensagem, separa esta etapa da função de comunicar representada pelas outras fases, e demonstra a preocupação excessiva dos publicitários em atrair a atenção do consumidor, deixando de lado o objetivo primordial da publicidade. Desta forma, o modelo é criticado por alguns

Com referência ao segundo modelo, os efeitos intermediários fazem referência a um público-alvo mecanizado, ressaltando o esquema mnemotécnico AIDA oriundo da psicologia das funções e faculdades mentais, utilizado desde a década de 20 do século passado para explicar a comunicação publicitária.

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O destaque da importância do esquema AIDA é a sua permanência na base dos modelos mais recentes. O esquema Defining Advertising Gols to Mesure Advertising Results, DAGMAR, idealizado por H. Colley

que questionam o privilegio da forma sobre o conteúdo. Contudo, é um modelo significativo de um período da publicidade, uma prática válida, principalmente em anúncios com imagem ou slogan impactante.

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101 _{As primeiras teorias da comunicação como veremos no próximo capítulo, tem como pano de fundo} intelectual a concepção de sociedade de massa e a teoria behaviorista.

102 _{Ver Neuza Gomes (2003: 88-89) e Jean Charles Zozzol ( 2007:45-47).}

103 _{Idem.Neuza Gomes (Op.Cit. 2003:88-89) e Jean Charles Zozzoli ( Op. Cit. 2007:45-47).}

no final da década de 50 é considerado um clássico, e se constitui em etapas mais específicas que vão do desconhecimento à ação, passando pela tomada de consciência, pela compreensão e pela convicção. No momento da ação o consumidor é levado à operação da compra pela concretização das etapas anteriores. Embora defendendo que os objetivos diferenciados permitem métodos de controle e mensuração dos resultados adequados

128 de cada nível, esse esquema por suas características, também é empiricamente questionável.

Como explica Zozzoli (2007:47) inúmeros modelos foram propostos na sequência ao modelo DAGMAR, entre eles, a hipótese de que o consumidor, graças à influência da mensagem publicitária, aprende primeiro a conhecer o produto, o nível cognitivo ou estágio do fazer conhecer, em seguida desejando este produto, passa para o nível afetivo ou estágio do fazer gostar, para finalmente comprar o produto, o nível conativo ou estágio do fazer agir, como a situação do consumidor no ato da compra. Embora não tenha sido demonstrado que os consumidores seguem as etapas propostas, o autor afirma que empiricamente a distinção das etapas mostrou-se eficaz. Além disso, a “teoria desenvolvida por estes últimos modelos se aplica a qualquer tipo de comunicação e à combinação de diversos meios utilizados”.

Por fim, o modelo motivacional para um público-alvo motivado. Uma perspectiva assentada nos estudos de motivação, mas que tem por marco a psicanálise. Uma abordagem centrada na concepção de que o comportamento não pode ser explicado por uma resposta mecânica a estímulos exteriores. Com este modelo o interesse da publicidade se desloca da atenção e dos valores externos da mensagem para os valores internos latentes relacionados com o conteúdo. A partir dos anos 60 as pesquisas de motivação, com diz Zozzoli (2007:49) passaram a utilizar as ferramentas de observação e análise advindas da psicologia experimental.

Para Christiane Gade (1998:103), o uso da teoria freudiana fundamenta a tentativa de estabelecer a responsabilidade das motivações mais profundas na aceitação ou rejeição de produtos ou bens de consumo. Com essa orientação, a publicidade tenta correlacionar às instâncias psíquicas que compõem a personalidade com comportamentos e gostos no que tange ao consumo. A essas técnicas resta complementar com abordagem dos aspectos objetivos e subjetivos na utilização da argumentação racional e a emocional.

Contando com a contribuição dessa autora (1998:13-5) enfatizamos que a comunicação se utiliza de cada um desses tipos de conteúdo para ser eficaz e depende das variáveis do público. Uma publicidade de conteúdo racional, do tipo informativo,

129 se destina a satisfazer necessidades objetivas e sua eficácia reside aí. O tipo de argumentação, contudo, depende das conotações que o produto tem.