A AVALIAÇÃO DA COMUNICAÇÃO

A realização dos estudos de campo põe em evidência a necessidade de recursos adequados a avaliar, medir e quantificar as variáveis que são objecto de análise.

Se no caso da emoção, como temos vindo a discutir no capítulo anterior, a concretização de estudos e investigações apresenta características próprias, no caso da comunicação publicitária, fenómeno que é o objecto da nossa intervenção, a escolha dos métodos e instrumentos de controlo também se mostra complexa.

As estratégias mais utilizadas incidem sobre o efeito da variável "publicidade" que se integra no âmbito do "mix" da comunicação. Este também abrange as relações públicas, "merchandising", patrocínios, marketing directo e força de vendas. São observadas as consequências da utilização de videogramas, nas vendas ou, de maneira mais ampla, no comportamento dos consumidores (devolução de cupões, aumento do número de visitas de clientes num estabelecimento, aumento do valor médio de cada compra, chamadas telefónicas recebidas). Os dados assim obtidos são considerados como a medida do rendimento do efeito da publicidade sobre o comportamento dos consumidores. No entanto, e como sublinha Brochand et al. "Dever-se-ia, pois, medir a eficácia da publicidade apenas sobre as mudanças observadas nos comportamentos dos alvos. É infelizmente muito difícil, até impossível, porque não se pode isolar o efeito da variável publicidade no conjunto dos factores que agem sobre o comportamento dos indivíduos; e porque o efeito da publicidade é por vezes tão diluído no tempo que não

sabemos atribuir a cada esforço publicitário a repercussão correspondente e distinguir entre o seu efeito próprio, e o efeito acumulado das acções precedentes." (1999, 397).

O controlo dos efeitos da publicidade é também executado através de critérios de comunicação, que se traduzem pela medida do impacto, que procura saber se o consumidor foi atingido por uma mensagem, e pela medida da imagem, que visa avaliar se as suas opiniões e atitudes sofreram alguma alteração.

A medida do impacto centra-se no índice de recordação da publicidade e pode ser avaliada quanto à exposição ao suporte (a pessoa interrogada assistia televisão no período em análise?), quanto à exposição à mensagem (o videograma chamou e reteve a atenção?) e quanto à percepção da mensagem (o videograma comunicou, de forma clara e duradoura, o essencial da mensagem?). Os elementos considerados como indicadores do impacto da mensagem promocional são a notoriedade da marca, produto ou serviço, e que consiste na sua citação espontânea ou assistida (distinção dentre outras semelhantes) e a memorização, indicada pelos índices de reconhecimento e de atribuição. O primeiro consiste na percentagem de pessoas que declaram reconhecer um videograma, o que significa que o viram; o segundo traduz-se na percentagem de pessoas que identifica correctamente um anunciante cujo nome foi omitido na mensagem, o que se concretiza na exposição dos sujeitos amostrais a um videograma em que tenham sido apagadas as referências ao anunciante (Cortjens, 1990; Guiltinan & Paul, 1988).

Considerando a imagem como o conjunto de representações simultaneamente afectivas e racionais associadas a algo ou alguém, a sua representação mental torna possíveis os processos de identificação, discriminação, evocação e antecipação. Possuem um carácter essencialmente individual, uma vez que resultam da experiência de um sujeito particular, que a referencia relativamente à sua história de vida em interacção com alguma entidade singular. As características que impressionarão a percepção do sujeito serão seleccionadas e o seu significado fará sentido tendo como referência o conjunto das vivências que para o sujeito particular tenham de alguma forma vínculos com o que é percebido.

São consideradas na avaliação da imagem em publicidade (Ladeira, 1989; Brochand et al., 1999), a sua proximidade, que consiste na lembrança espontânea de

uma marca ao evocar-se o universo do produto; e a clareza, ou a precisão e a coerência com que uma marca é identificada, relativamente ao que simboliza.

Apresentamos a seguir, uma síntese dos procedimentos utilizados na avaliação da publicidade, adaptada de Guiltinan e Paul (1988) e Brochand et al. (1999).

Técnicas de avaliação de anúncios:

 Testes de reconhecimento – Fornecem uma estimativa percentual das pessoas que, expostas a um veículo (rádio, televisão, imprensa escrita) conseguem reconhecer o anúncio quando este lhes é mostrado.

 Testes de "Recall" (recordação) – Fornecem uma estimativa percentual das pessoas que, expostas a um veículo (rádio, televisão, imprensa escrita) conseguem recordar, sem ajuda exterior, o anúncio e o seu conteúdo (normalmente marca, produto e as suas características postas em evidência no anúncio).

 Testes de opinião – Indivíduos pertencentes a um determinado segmento, definido como público-alvo de uma mensagem, são convidados a avaliar mensagens publicitárias quanto ao seu grau de interesse, credibilidade ou preferência.

 Testes de audiência – Os espectadores de um programa são instados a comentar as suas preferências relativamente a um produto anunciado, antes e depois de assistirem à exibição do seu videograma promocional.

Técnicas de avaliação de objectivos de comunicação:

 Conhecimento – Solicita-se a potenciais consumidores que indiquem as marcas dos produtos que lhes ocorrem casualmente (vêm à mente) quando uma determinada categoria de produtos é mencionada. O conteúdo de uma mensagem utilizada em uma campanha promocional é relatado, sendo omitidas as referências à marca, após o que é pedido aos sujeitos que identifiquem a marca anunciada através da referida mensagem.

 Atitude – Solicita-se a potenciais consumidores que classifiquem, numa dada escala, marcas ou produtos, singularmente ou em comparação com outros, consoante determinados atributos, factores de diferenciação e características.

2.9. SÍNTESE DO CAPÍTULO

 Primeiramente, consideramos a produção, cada vez mais intensa e presente no quotidiano, do material audiovisual e o seu papel na comunicação. Discutimos e situamos as características das mensagens constituídas por imagens audiovisuais, relativamente ao seu conteúdo simbólico e iconográfico, referenciado a um público-alvo, segmento específico na comunicação de massa. Abordamos a multiplicidade de sentidos que as imagens podem adquirir para o receptor e a complexidade da sua concretização.

 Estabelecemos a distinção da imagem e a sua mediatização nos diferentes veículos comunicacionais, para colocar a importante questão da atenção do receptor enquanto espectador de estímulos audiovisuais. Discutimos as técnicas utilizadas para captar e manter a atenção do espectador através do escalonamento dos intervalos publicitários da programação, e a inserção de mensagens publicitárias explícitas (videogramas). Comentamos ainda as técnicas de "merchandising" que se concretizam na inserção de produtos e serviços na acção de programas como espectáculos, filmes ou telenovelas, de forma natural e não explícita, fazendo com que o receptor normalmente não tenha a noção consciente de ser alvo de uma acção publicitária.

 Situamos o videograma promocional como a peça audiovisual mais executada no âmbito da comunicação, publicitária ou não. Referenciamos alguns dados internacionais que apontam para um consumo intenso deste tipo de comunicação, para a seguir caracterizarmos, de forma abrangente e exaustiva, o consumo televisivo geral e numa amostra da população portuguesa, por faixa etária, grau de instrução, e ocupação, a partir de dados obtidos de uma fonte não comprometida com a avaliação de audiências em termos comerciais. Discorremos sobre as capacidades de síntese, impacto, confiança e memorização, a serem tidas em conta para o sucesso da mensagem publicitária e discutimos os "níveis de comunicação" – conhecimento, compreensão, convicção e acção, internacionalmente utilizados como referência. Traçamos um esquema dos passos que um receptor segue quando influenciado por uma mensagem, no sentido da

mobilização da sua atenção, despertar o seu interesse, provocar o seu desejo e induzir a sua acção (AIDA), para a seguir introduzir uma taxonomia das necessidades humanas que mais frequentemente são utilizadas pela comunicação publicitária, de acordo com Sant'Anna. Esquematizamos o processamento de uma mensagem, por parte do receptor, até atingir o nível dos sentimentos e a recordação destes enquanto memória até à decisão de compra.

 Os conteúdos possíveis das mensagens publicitárias são analisados de modo pormenorizado e amplo, tendo sempre em consideração que o modo de transmitir tais mensagens pode assumir múltiplas formas, consoante a criatividade dos seus autores. Tipos de tratamento como o humor, o escândalo, o apelo aos sentimentos, a demonstração de atributos, o depoimento de apresentadores famosos, são considerados na sua adequação à eficiência da comunicação, sendo descritos exemplos significativos dos tratamentos utilizados em alguns dos videogramas utilizados neste trabalho.

 Contextualizamos e concretizamos com exemplos diversos a execução de campanhas promocionais e, nestas, o posicionamento de um videograma promocional. São destacados os principais elementos que distinguem as variáveis comunicacionais das componentes de uma campanha, para a seguir situar com maior pormenor e de forma sequencial e objectiva, o processo de execução de um videograma promocional. Os passos deste processo são descritos a partir da concepção do guião e das orientações e direccionamento da acção que o mesmo deve incluir, seguindo-se a descrição dos procedimentos inerentes à produção da matéria comunicacional, consideradas as possibilidades da utilização de "casting" e locações, inerentes ao tipo de mensagem a ser executada, analisado o relevante papel da música, nos níveis temáticos e incidental e ainda abordamos as variadas situações e indicações em que pode ser utilizada a animação. Finalizando, fornecemos os valores aproximados dos custos concretos de inserções publicitárias no mercado televisivo português, para analisarmos de maneira criteriosa e detalhada, os processos de análise quantitativa e da relação custo – benefício calculada em função da audiência das mensagens publicitárias.

 Finalizando, descrevemos as técnicas de avaliação e controlo da comunicação utilizadas em publicidade. Os efeitos da publicidade são considerados enquanto integrados no "mix" de marketing, sendo então a sua avaliação concretizada pela informação obtida através do controlo do fluxo das vendas, da procura e da adesão a promoções. Os critérios de comunicação consistem em medidas de impacto e de imagem. As primeiras são pormenorizadas nas suas vertentes da recordação (exposição ao suporte, à mensagem e percepção/retenção do seu conteúdo) e resultam nos indicadores de impacto, constituídos pela notoriedade da marca e memorização (identificação do produto e do anunciante) da mensagem. A medida da imagem, enquadrada numa perspectiva que evidencia o seu carácter individualizado, é avaliada no sentido da sua proximidade (lembrança espontânea, ou imediata se induzida) e clareza (fácil descodificação simbólica). São vistas em maior pormenor as técnicas de avaliação dos anúncios (reconhecimento, recordação, opinião e audiência) e dos objectivos de comunicação (conhecimento e atitude).