AMOSTRA DE VIDEOGRAMAS

Sendo o objectivo deste estudo a avaliação e caracterização da intensidade emocional de mensagens publicitárias, para que os videogramas promocionais possam ser utilizados enquanto objecto de observação e instrumento, necessário se faz que se enquadrem em determinadas condições. Estas deverão contemplar aspectos como a qualidade, a técnica de composição, o tempo de duração, o conteúdo e a época em que foram emitidos na programação normal da televisão.

No que diz respeito especificamente ao interesse metodológico, deverão também ser representativos, de forma evidente, de características emocionais distintas.

O mercado publicitário mundial tem produzido uma quantidade extraordinária de videogramas promocionais, utilizados em campanhas de alcance regional, nacional ou global. Isto corresponde, também, a uma equivalente diversidade de mensagens representativas de serviços, entidades ou outros elementos a serem promovidos. A enorme diversidade de videogramas poderá, por um lado, facilitar ao investigador uma

selecção dos mais adequados, mas também trará evidentes dificuldades, dada a sua grande abrangência e variabilidade.

Considerando os propósitos do estudo, e tendo em conta as características dos videogramas, foram estabelecidos os critérios que se seguem:

 Os videogramas devem possuir uma qualidade técnica uniforme, em termos de som, imagem, nitidez.

 Os videogramas devem ter um conteúdo acessível expressando com clareza aquilo (produto, serviço, entidade, etc.) que anunciam.

 Os videogramas devem ser representativos da publicidade a uma ampla variedade de produtos, de serviços ou de campanhas institucionais.

 Os videogramas devem estar fora da emissão regular há, pelo menos, três anos antes da data da sua utilização no estudo.

 São usados preferencialmente videogramas produzidos em Portugal.

 Os videogramas a seleccionar devem ter um tempo de emissão médio de cerca de 30 segundos aproximadamente, tendo sido considerado o intervalo habitualmente utilizado na publicidade televisiva, compreendido entre valores ao redor dos 15 e dos 45 segundos. Caso sejam apurados exemplares com maior tempo de emissão, estes serão editados.

O número de videogramas apresentado neste estudo foi estabelecido a partir da consideração de que quanto mais claro e vincado for o efeito de uma variável, menor será a quantidade de elementos necessários para detectar os seus efeitos, e reciprocamente, quanto menos evidentes estiverem os efeitos de uma variável, maior será a necessidade de elementos que possam servir para detectar os seus efeitos (Kiess & Bloomquist, 1989).

Assim, partimos da constatação de que em virtude da inexistência de trabalhos de caracterização emocional de videogramas publicitários, seria conveniente apresentarmos uma quantidade considerável dos mesmos, condicionada por um período de tempo que não se tornasse maçador ou saturante para os sujeitos destacados para julgá-los.

Outra variável tida em consideração neste estudo foi a eventual experiência, por parte dos sujeitos, com os anunciantes ou produtos apresentados nos videogramas que

seriam visionados. Tendo em conta que este estudo visa seleccionar unidades representativas de diferentes intensidades emocionais, e que esta experiência prévia poderia influir nos resultados, tornou-se necessário estabelecer uma estratégia que acautelasse a ocorrência desse viés. A nossa amostra inicial foi então organizada em dois grupos – um primeiro onde constavam 101 videogramas, e um segundo com 25 videogramas. No primeiro grupo, e de acordo com os critérios estabelecidos, os anunciantes (representativos das variáveis marca e produto/serviço) eram completamente aleatórios, mas no segundo grupo, todos os videogramas eram do refrigerante "Coca-Cola". Desta forma, pudemos considerar um conjunto de videogramas com as condições necessárias para avaliar as características objectivadas, conteúdos emocionais positivos, negativos e neutros, de anunciantes (marcas e produtos/serviços) aleatórios, e outro conjunto, com as mesmas características, de um único anunciante (marca e produto/serviço). Assim, este segundo grupo de videogramas tem a função de referencial, possibilitando o controlo das variáveis.

Os 101 videogramas do grupo inicial e os 25 de controlo estão reproduzidos no DVD que se anexa e a sua listagem encontra-se no anexo 1.

Figura 3.1: Os Líderes em Recordação Publicitária em 2000, por marcas (Media Planning Group / Marktest).

Por Marcas 6,0% 4,0% 3,3% 3,3% _3,1% 2,5% 2,2% 2,1% _1,9% 1,8% Coca -Col a Oni Opt imus Tele cel TM N Con tinen te Novi s Skip P. T eleco m Nike

A escolha do anunciante Coca-Cola foi feita considerando-se alguns factores, que envolvem o produto (refrigerante) e a marca (o nome Coca-Cola). Este refrigerante, que pode ser considerado quase que como um símbolo do capitalismo e da cultura dos

Estados Unidos da América, será talvez aquele de maior distribuição em termos mundiais, ocupando assim uma posição de grande evidência em termos de sua notoriedade, com evidentes implicações a nível de representação emocional. Também em Portugal, a inserção da Coca-Cola no mercado publicitário e o seu posicionamento relativamente à recordação de mensagem, enquanto marca (figura 3.1) e produto (figura 3.2, onde os refrigerantes são considerados enquanto sector) é elevado.

Figura 3.2: Os Líderes em Recordação Publicitária em 2000, por sector de produto ou serviço (Media Planning Group / Marktest).

Por Sectores 9,1% 7,9% 5,9% 5,7% 14,6% Telecomunicações Automóvel Refrigerantes Higiene Lar Superfícies Comerciais

O facto de ser amplamente conhecido a nível global deve-se, em larga medida, a campanhas publicitárias com base em critérios rigorosamente elaborados, e muitas vezes de vanguarda nas técnicas de promoção de produtos. As campanhas são normalmente executadas numa perspectiva globalizada, isto é, dirigida para todos os países onde o produto é comercializado, o que na prática abrange quase todo o mundo. Episodicamente, são feitas algumas adaptações e inserções de temáticas mais centradas nas características de algum país em particular, com o recurso à utilização dos símbolos dessa realidade. A Torre de Belém, os eléctricos de Lisboa e os portugueses, as touradas, o "flamenco" e os espanhóis, o monte Fuji, os ambientes típicos do Japão e os japoneses, sendo o elemento humano constituído principalmente por jovens.

A Coca-Cola é, nas áreas de Marketing, Comunicação e Publicidade, o produto que mantém a maior regularidade em termos de consumo e notoriedade (ciclo de vida) da história (Lendrevie et al., 2000). Esta posição pode ser entendida em função da conjugação de uma série de factores como o seu "lettering", a sua garrafa, o nome e, em certa medida, o tipo e a originalidade do refrigerante.

Para melhor podermos aperceber-nos de como se alcança tal posicionamento e imagem junto ao público em geral e ao seu consumidor em particular, necessário se faz que nos debrucemos sobre a sua história (Marketeer, 2001).

Em 1886, o farmacêutico John Pemberton, em Atlanta (EUA), concebeu um xarope, tendo como objectivo criar um produto que funcionasse como tónico energético e tratasse de algumas maleitas, como indisposição, cansaço, dores, etc. A fórmula deste xarope continha acido fosfórico e algumas ervas, entre as quais a cocaína, que possui propriedades estimulantes e não se encontrava proibida naquela época. Posteriormente, a cocaína foi substituída pela cafeína, de efeitos mais brandos, porem razoavelmente semelhantes.

Nos primeiros tempos, o xarope chegava aos retalhistas em garrafões, cujos rótulos continham instruções para o seu preparo. Era, então, vendido a copo. Em 1889 um comerciante do Mississipi, Joseph Biedenharm, passou a comercializar o produto já preparado para consumo em garrafas, e introduziu o processo de gaseificação do xarope. Neste mesmo ano, Pemberton, o criador do produto, céptico quanto ao seu futuro, vendeu a receita da Coca-Cola à Asa Candler.

O novo proprietário decidiu que o produto necessitava de uma embalagem (garrafa) que lhe estivesse associada e que as pessoas a pudessem reconhecer "mesmo que apenas a sentissem no escuro". Estava desencadeada uma brilhante estratégia de Marketing e concebida a técnica do "blind test" aplicada a produtos comercializáveis.

Foi, então, desenvolvido o design básico, que prevalece até aos nossos dias. Os designers foram buscar a sua inspiração na forma de vagem de cacau, vegetal que foi confundido com a cocaína (em inglês – cocoa e cocaine – palavras com sonoridades semelhantes) por esta última constar, naquela época, da fórmula e do nome do produto. A garrafa foi criada pela Reet Glass Company e produzida em vidro transparente de tom esverdeado, então denominado de "verde-alemão". Esta tonalidade de coloração teve em 1916 a sua denominação alterada para "verde-georgia", sendo necessário o registo de uma nova patente para a garrafa. A alteração do nome justificava-se em razão dos EUA estarem em guerra com a Alemanha.

Nessa altura a sempre eficiente máquina publicitária tornou pública a informação de que a "nova" garrafa seria inspirada nas formas da actriz Mae West, o

símbolo de sensualidade da época, o que implicou também no registo de uma patente do formato da garrafa.

Como curiosidade, apontamos o facto de que a vinculação do nome Coca-Cola a produtos tóxicos é completa, uma vez que coca é o nome do arbusto de cujas folhas se extrai a cocaína, e cola é uma árvore que produz uma semente de igual denominação rica em alcalóides, sobretudo cafeína. A sua assimilação só pode ser entendida, sobretudo nos nossos dias, por razões de tradição e hábito. Seria absolutamente improvável que fosse possível, actualmente, alguém "baptizar" um refrigerante com tal conotação.

3.3.2. INSTRUMENTO

Para a avaliação do tipo de emoção e da correspondente intensidade, presentes em cada videograma, foi concebido um instrumento (anexo 2).

Na primeira página, figurava uma apresentação onde se indicava a finalidade, os objectivos do instrumento, e instruções gerais sobre a sessão, além de elementos de identificação por género curso e idade.

Na segunda página, no cimo, um parágrafo com instruções específicas sobre o preenchimento das folhas de registo, seguida, abaixo e nas folhas seguintes, pelas linhas numeradas destinadas à classificação de cada videograma. A cada anúncio corresponde um espaço e uma escala. O espaço, sob o qual figura a palavra "emoção" destinava-se a ser preenchido com um sinal positivo (+) ou negativo (-), consoante o avaliador considerasse a sensação emocional que a mensagem do videograma lhe provocava. A escala, de 1 a 7, de tipo "Likert", destinava-se a avaliar a intensidade daquela emoção, de forma progressiva, de "pouca" (1) até "muita" (7), sendo o ponto intermédio (4) considerado como neutro.