CONTEÚDO E TRATAMENTO DA MENSAGEM PUBLICITÁRIA

A execução de uma comunicação, especialmente na área da publicidade, requer um determinado tipo de tratamento. Na realidade, tudo pode ser veiculado, e das formas mais diversificadas possíveis, não sendo possível estabelecer-se uma prescrição lógica ou relação de causa-efeito para que se garanta que a mensagem atinja o receptor e que este se comporte de acordo com o que é desejado pelo emissor. Muito do fascínio e do interesse despertado pela publicidade está, efectivamente, em nossa opinião, relacionado com o factor surpresa, querendo com isto referirmo-nos à plasticidade que pode ter a mensagem divulgada.

O conteúdo da mensagem, feita para promover algo, deverá necessariamente ser muito claro e directo, apelativo e original, sob pena de falhar redondamente no seu intento, o que será bastante penalizador para o produto, para os seus responsáveis, incluindo os da publicidade, na sociedade competitiva em que nos inserimos.

Se anunciamos um detergente ou um automóvel, produtos sobre os quais já foram executados milhares de anúncios, como fazer para inovar, criar um factor de diferenciação? Por outro lado, em sentido inverso, como publicitar uma agência funerária ou um medicamento para o intestino?

Qualquer comunicação pode ser abordada com tratamentos criativos diversos, mas deve ser seleccionada e definida, com sensibilidade, a ideia base da mensagem a ser veiculada.

A publicidade, que se quer uma arte da persuasão, realiza trabalhos consideráveis de investigação, de sondagens e de inquéritos. Requisita normalmente a colaboração de especialistas eminentes e dotados, oriundos de disciplinas como a Sociologia, Psicologia, Semiologia e Linguística, Artes Gráficas, Decoração, além de actores, criadores e realizadores cinematográficos. Tal pletora de saberes leva Marshall McLuhan a afirmar: "Não há equipa de sociólogos capaz de rivalizar com as equipas de publicitários na investigação e na utilização de dados sociais exploráveis. Os publicitários consagram, todos os anos, milhares de milhões de dólares na investigação e no exame das reacções do público, e a sua produção é uma extraordinária acumulação de dados sobre a experiência e os sentimentos comuns de toda a sociedade." (1968, 252)

A execução de um videograma promocional de 30 segundos pode consumir, desde a concepção à aprovação final pelo anunciante, largas semanas de trabalho em equipa. A geração das ideias e a criação de um suporte ficcional adequado que se concretize num guião, a constituição de uma equipa artística para execução de um trabalho, as locações e as gravações demandam grandes esforços e encargos financeiros. A rodagem de um simples plano pode exigir inúmeras repetições, sendo também de considerar o sensível trabalho de edição e montagem, da sincronização das imagens e dos sons (ruídos, música e texto em "off"). Todas as etapas são avaliadas aquando de sua execução e o resultado final é particularmente estudado em pormenor. Como exemplo, podemos mencionar o teste denominado "Eye Camera" em que é gravado, com uma câmara oculta, o movimento dos olhos e a actividade da pupila dos espectadores que assistem ao anúncio. Analisando-se os resultados é possível determinar estatisticamente o percurso do olho humano em cada plano do videograma; o que é visto em primeiro lugar, o que se segue, o que lhe escapa. Pode-se então alterar os planos, prolongá-los, encurtá-los, até os limites da possibilidade de leitura, maximizando a sua capacidade de absorção pelo receptor, tendo em conta que quanto mais breve for o plano mais carregado em estímulo deverá ser.

Muitos autores têm procurado criar fórmulas de sucesso para a execução de anúncios. David Ogilvy, num livro que pelo número de citações nas áreas de comunicação e publicidade marcou época, "Confessions of an Advertising Man" ditou dezenas delas, para depois ter de reconhecer que tinha cometido outras tantas dezenas de enganos (Ogilvy, 1994). Actualmente, muito poucos profissionais defenderiam haver regras fixas para criação de mensagens publicitárias, e aquilo que funciona numa situação pode falhar noutra, sendo que a originalidade parece ser o elemento fundamental.

A seguir, analisamos os principais tipos de tratamento normalmente utilizados na comunicação publicitária, e especialmente naquela produzida para a televisão, onde são evidentes as implicações emocionais, tendo como base a abordagem de Douglas (1989).

 Humor – Este tratamento surge como uma muito poderosa arma para a transmissão de uma mensagem, e sendo objecto de uma abordagem cuidadosa, pode estar presente em quase qualquer tipo de mensagem. Nos países anglo-saxónicos é a abordagem mais frequente, e segundo Douglas (1987) os prémios de criatividade são quase sempre atribuídos aos

anúncios de rádio e televisão que conseguem divertir o público. De facto, em Portugal podemos enumerar vários exemplos de mensagens publicitárias que foram muito bem sucedidas e apelavam a uma forte componente cómica, como o célebre pastor do "Tô xim" que atendia o telemóvel no alto de uma serra, no meio de um rebanho de ovelhas, ou ainda a Prevenção Rodoviária Portuguesa, que martelava um capacete, retirando-o a seguir da cabeça de um atordoado "motard" e perguntava se não seria pior se o mesmo estivesse sem o capacete, "o humor relativiza o impacto, cria no público uma atitude relaxada e receptiva para escutar e aceitar o que está sendo transmitido" (Douglas, 1989, 131).

 Escândalo – O escândalo, e mesmo o medo, são estados de ânimo que impõem aos criativos publicitários uma atitude bastante interessada, dado o seu grande poder de influência. Todavia, colocam em evidência questões éticas bastante pertinentes, ou seja, será lícito amedrontar ou escandalizar o público para que este reaja à mensagem da forma pretendida? O mais frequente é a utilização destes recursos quando se trata de campanhas governamentais em áreas como Saúde, Prevenção e Segurança, e o exemplo do anúncio da Prevenção Rodoviária Portuguesa anteriormente citado carrega também, simbolicamente, na tecla do medo. Noutra ocasião, este anunciante mostrava um "Ferro-Velho", onde o dono do estabelecimento ia mostrando as viaturas "na sucata" e relatava ironicamente o destino de seus ocupantes. Em algumas ocasiões, a busca da constituição de uma boa imagem institucional leva a que empresas que seriam lesadas por determinadas campanhas, como as relacionadas com o consumo de tabaco, ou álcool, sejam elas próprias a patrocinar publicidade apelando à moderação do consumo de seus produtos.

Num videograma bastante emotivo, em preto e branco, a Seagram inglesa aludia à desolação de uma esposa que tinha perdido seu marido, simplesmente focando com a câmara as roupas e pertences do desaparecido.  Sentimentos – A combinação de imagens e música é uma das técnicas mais

directas e eficientes para a sugestão de climas emotivos e apelos dirigidos aos sentimentos. Frequentemente, as campanhas utilizam-se da fantasia,

criando uma ambiência estilizada e quase onírica. As campanhas promocionais de turismo são pródigas neste particular, e julgamos não ser excessiva a afirmação de que a venda de um destino ou pacote turístico equivale à "venda de um sonho" dadas as implicações psicológicas e a idealização subjacentes ao acto da compra deste tipo de bem. A nível mundial, destacam-se pela sua presença em vários mercados as campanhas de turismo de Espanha, que conseguem, em tomadas muito rápidas e com uma música marcante, num tom relativamente elevado, mostrar em escassos segundos (cerca de 20 a 30) algo de representativo da cultura daquele país. No nosso trabalho prático, um dos videogramas seleccionados refere-se também ao turismo, e possui muitas das características que temos vindo a mencionar, referenciadas no entanto a Portugal, uma vez que foi nossa intenção centrarmo-nos em trabalhos executados neste país.

 Demonstração – Para além dos elementos criativos mais abstractos, como os referidos, e lembrando que os mesmos muitas vezes se interpenetram, outro tratamento frequentemente utilizado é a demonstração, havendo tendência a, no âmbito de uma campanha, vincar na promoção televisiva este tratamento. Os anúncios, então, devem expor as características do produto, sempre que possível. Produtos como alimentos, artigos de higiene, artigos de uso íntimo são frequentemente anunciados em conformidade com o tratamento demonstrativo. No presente estudo, os anúncios da Aliança UAP e da Dercos enquadram-se neste âmbito.

 Apresentadores famosos – A ideia base deste tipo de tratamento é associar a imagem do apresentador àquilo que é promovido. O papel do apresentador varia, podendo ele fazer a demonstração do produto, entrevistar usuários satisfeitos ou dar um testemunho pessoal da sua relação com o que anuncia. O apresentador poderá ser uma figura célebre, caso frequente no ramo dos Seguros, onde a credibilidade é uma preocupação acrescentada, em razão da imagem pouco positiva do ramo, ou na higiene feminina. Há situações em que se procede à criação de uma personagem, que a partir daí se torna conhecida e vinculada a um determinado produto, podendo esta ser um boneco, ou uma pessoa com certas características. A publicidade de produtos

dirigidos ao público infantil é pródiga na criação de figuras atraentes, normalmente de animais estilizados. Estes ainda são frequentemente associados a produtos dirigidos a outros públicos, e mesmo representarem entidades ou colectividades. Visando o público adulto, podemos mencionar o elefante, actualmente usado por um hipermercado e por uma empresa de postos de lavagem de automóveis e desde há muito por uma marca italiana de concentrado de tomate, o tigre durante largos anos utilizado por uma gasolineira, além do leão do Sporting, da águia do Benfica, que proporcionam aos criativos grande margem de opções para a concretização da estratégia de comunicação e especialmente dos videogramas. Não é necessário que a personagem idealizada para trabalhar um anúncio seja célebre, ou bonita, ou simpática. Uma empresa de produtos de limpeza mantém, no Brasil, há mais de 20 anos, um apresentador de aspecto tímido e frágil, que com hesitações e relutância fala do produto anunciado. É todavia um sucesso, atingido altos índice de credibilidade porque, de forma pouquíssimo frequente neste tipo de videogramas, também fala de possíveis aspectos menos positivos, concluindo porém que ainda assim as vantagens ultrapassam a eventual concorrência, citada indirectamente e sempre em função daqueles aspectos em que esta também deixa a desejar. Trata-se de um personagem que acaba por identificar-se em razão de um comportamento manifestamente retraído, de uma aparência vulgar, mas simpático e o que é fundamental, conducente à credibilidade. Segundo Douglas (1987) em alguns países da Europa, quaisquer pessoas que prestam testemunho pessoal são obrigadas a seguir normas muito restritivas, que incluem uma declaração de que aquilo que dizem é autêntico e não foi "inventado com fins lucrativos". Este autor ainda levanta alguns aspectos negativos na utilização de testemunhos pessoais, mesmo que de celebridades, pois à partida o espectador tende a acreditar que o depoente faça o seu papel exclusivamente movido pelos tais "fins lucrativos", o que poderia até comprometer a credibilidade da personalidade em questão. Cita talvez com alguma ironia, que este tipo de tratamento é utilizado quando "simplesmente faltam boas ideias".

2.7. PRODUÇÃO, EXECUÇÃO E AVALIAÇÃO DA MENSAGEM