VIDEOGRAMAS DE CONTROLO

COCA-COLA GELO (intensidade positiva)

O videograma possui um ritmo bastante acelerado, estando a sua acção directamente representada e vinculada à música de fundo, que faz frequentemente as vezes da sonoplastia, compondo ruídos e efeitos acústicos simultâneos ao conteúdo das imagens. Não possui locução, sendo que a única mensagem transmitida oralmente é o slogan "always Coca-Cola", no final da emissão.

A acção desenvolve-se num estabelecimento de produção e beneficiação de gelo. É protagonizada por indivíduos de sexo masculino, negros e brancos, que se apresentam caracterizados como operários daquele tipo de ocupação.

Com muito ritmo e grande rapidez assistem-se a sequências de tomadas que começam pela introdução de um enorme bloco de gelo, feita por quatro indivíduos, sobre uma esteira transportadora, que o conduz a um espaço interior. Toda a acção se desenvolve como acompanhamento de uma música dinâmica e incisiva, simulando a sua execução instrumental e a sua dança. O gelo sendo picado, ritmadamente por um actor que parece estar a tocar uma bateria, sugestão induzida pela música, que corresponde ao rufar daquele instrumento, bidões cheios de gelo, que é partido como um tambor é tocado, com o som deste último, marimbas, movimentos de dança que são executados com bidões atados às pernas, e em superfícies indefinidas, sempre cobertas de gelo, que "reage" partindo-se, estilhaçando-se e... expelindo garrafas de Coca-Cola!

O videograma termina com o rosto de um dos "trabalhadores" em grande plano, tomando uma Coca-Cola pelo gargalo da característica garrafa, enquanto que ao fundo, surgem, no canto superior do ecrã, dois outros executantes de dança com os bidões, em

ponto pequeno e o logótipo da Coca-Cola, ao redor do qual se lê "always rithm – always Coca-Cola".

COCA-COLA JAPONÊS (intensidade negativa)

A primeira tomada apresenta, por alguns segundos, em detalhe uma garrafa de Coca-Cola, que cobre cerca de três quartos da superfície do ecrã, sendo exibido cerca de um terço da altura da garrafa, espaço suficiente para que seja mostrado todo o rótulo e parte significativa dos sulcos laterais e da sua curvatura, tornando-a facilmente reconhecível. A garrafa que está "suada", aparentando estar bastante fresca, movimenta- se, girando sobre si mesma, e em diagonal, do lado esquerdo ao alto, para o centro do ecrã, enquanto que no lado direito, ao alto, está projectado o logótipo da Coca-Cola, arredondado e delimitado pelas palavras "always baseball Coca-Cola". Entra então um espaço bastante breve (poucos segundos) sem som nem imagem (efeito"gap"). Segue-se a apresentação de um detalhe da uma garrafa de Coca-Cola, que cobre cerca de dois terços do ecrã. A garrafa está gotejando "a suar", sugerindo estar bastante fresca, e fica projectada enquanto se ouve a irradiação de um evento, aparentemente em língua japonesa, possivelmente um jogo de basebol, dado este desporto ser popular no Japão. O relato é carregado de emoção, o que se depreende pela entonação do locutor. Ao mesmo tempo, ouve-se sempre em "off", um som que sugere a abertura de uma garrafa e o despejar de um líquido espumante num recipiente.

COCA-COLA TODO-TERRENO (intensidade neutra)

A acção deste videograma, toda processada e tratada em imagens estilizadas via computador, é acompanhada por música clássica. Esta banda sonora é sincrónica e dá o tom ao ritmo das acções projectadas.

A partir de um parafuso semi-atarrachado a um fundo cinzento, composto por placas metalizadas, surge uma motocicleta, recortada sobre aquele fundo, com seu piloto. O fumo expelido pelo escape da motocicleta espalha-se sobre as placas metálicas, em várias tonalidades de cor – azulado, alaranjado, acastanhado – todas metalizadas, enquanto a motocicleta distancia-se em profundidade no ecrã.

Nova tomada, um motociclista visto de frente a andar, com céu azul enevoado ao fundo; logo a seguir, mais uma tomada, várias motocicletas a correr, vistas de trás, num

chão de terra batida, acastanhado. Imagens de motocicletas a correrem, cenas de ultrapassagens, motociclistas vistos em "close".

As motocicletas começam a passar sobre lombas, em velocidade e aos saltos. Surgem com bastante nitidez, recortadas no fundo de céu azul enevoado. Aos saltos, e com tamanho semelhante ao das motas, surgem primeiro algumas caricas, e depois garrafas de Coca-Cola, a movimentarem-se da mesma forma que as motas, sobre as lombas. As garrafas aparecem a seguir, em detalhe, em fundo metalizado e sozinhas no ecrã deixando bastante nítidos os seus rótulos, sempre com a configuração própria da Coca-Cola. Estes rótulos, com seu grafismo característico, estão escritos em diferentes alfabetos, sugerindo a ideia da globalidade da marca. As garrafas, em movimento, vão juntar-se às caricas, fixas, no fundo metalizado. Surge, a seguir e a fechar, o logótipo da Coca-Cola.

3.6. CONCLUSÕES

Na generalidade dos videogramas, foi consideravelmente mais elevada a incidência de classificações de tipo positivo, o que é justificável na medida em que um videograma é, na sua essência, quase sempre um trabalho destinado a chamar a atenção e provocar sensações de empatia e bem-estar.

Constatou-se que determinados videogramas, que transmitiam imagens chocantes e conteúdos passíveis de provocar desconforto e mal-estar, obtiveram classificações claramente positivas. Estão neste caso alguns dos videogramas institucionais, de que destacamos um de uma campanha contra os incêndios, produzido pelo Ministério da Administração Interna, e outro, contra excessos ao volante (bebida, velocidade) da Prevenção Rodoviária Portuguesa. Fica assim claro que, se bem que a atenção possa ser captada por estímulos de tipo aversivo, a informação é processada de acordo com o sentido que vai ao encontro da experiência do receptor, lembrando de certa forma a afirmação atribuída a David Ogilvy, de que mais importante que o produto (no caso, o conteúdo do videograma) em si, é o sentido que ele possui na vida do consumidor. Se o videograma da Prevenção Rodoviária é provocador e irónico, na crueza com que um vendedor de ferro-velho descreve os acidentes que ocorreram aos veículos que se encontram no seu depósito ("...este dormiu ao volante, nunca mais acordou!" diz, apresentando os destroços de um automóvel), o da campanha contra os

incêndios é de extremo realismo, por conseguir mostrar imagens tétricas de campos e animais calcinados pelo fogo, tendo como contraponto a locução, de forma incisiva e intimista de excertos de textos de Luís de Camões, um dos quais, a canção "Verdes são os campos", também figura em outro videograma, este de conotação claramente positiva.

Verificou-se também que os videogramas de produtos de limpeza, que muitas vezes apresentam "depoimentos" de supostos utilizadores, e os de Bancos e Companhias de Seguros são os que despertam mais reacções negativas nos receptores. Estes resultados coincidem com os dados constatados por entidades especializadas em pesquisa de mercado, (MPG, Flash 2001) que apontam para a pouca eficiência da publicidade de produtos de higiene e da fraca credibilidade das empresas dos ramos financeiro e securitário.

Os videogramas com cenas e personagens facilmente identificáveis pelo receptor, com conteúdos carregados de forte simbologia, ou com uma componente de humor e surpresa, estão entre aqueles que mais positivamente são avaliados.

Os videogramas de controlo também apresentam, de forma algo mais vincada, uma prevalência de avaliações positivas. Considerando-se que este anunciante é um dos maiores e mais experientes investidores da publicidade mundial, este facto não surpreende. Tratando-se de videogramas a serem veiculados em diferentes países, a sua mensagem é basicamente centrada num enredo, em personagens características, que podem variar desde um urso polar até um extraterrestre, porém com larga predominância de pessoas de uma faixa etária jovem. Conseguem captar a atenção com um ritmo dinâmico e um fundo musical envolvente, humor, utilizando recursos técnicos bastante sofisticados, aplicados a tonalidades cromáticas, a contrastes figura-fundo, a grafismos. Encontram soluções criativas para mais e mais vezes vincar a imagem da marca, da garrafa e do refrão ("always Coca-Cola") característicos do refrigerante.