A evolução e importância do marketing individualizado

A revolução do marketing individualizado é uma novidade em todas as fronteiras popularizada pela facilidade na obtenção de tecnologia, que embora pouco testada, faz com que as empresas façam progressos nesta atividade possibilitando a elas certamente experimentar a sensação de se ver em um território completamente desconhecido sem bases comprovadas de ação tendo assim de desenvolver por si só os próximos passos.

Para Peppers e Rogers (2000), um relacionamento nasce com base em ações de interação cliente e empresa que com o passar do tempo vai se tornando parte da vivência de cada lado. A gerência deste relacionamento e suas interações é possível devido ao barateamento dos custos da tecnologia de informação permitindo conhecer e diferenciar clientes. Os bancos de dados, interatividade e processos de personalização permitem estabelecer relacionamentos que certamente poderão ser parte de ações a serem desencadeadas num contexto de relacionamento cada vez mais forte.

A forma de medição do sucesso de uma empresa tradicional é a participação de mercado, calculado por categoria de produtos separadamente. A empresa voltada ao relacionamento com o cliente tem seu sucesso medido pela participação no cliente, avaliados individualmente. Enquanto uma empresa tradicional tenta buscar mais clientes para seus produtos e serviços a empresa voltada ao relacionamento individualizado tenta sempre encontrar mais produtos e serviços para seus clientes. (Peppers e Rogers, 2000)

Clientes tratados diferentemente é um conceito antigo que pode nos parecer novo. Segundo Peppers e Rogers (2000, p. 37) “adotar o relacionamento individualizado com o cliente envolve necessariamente um processo de mudança de cultura empresarial que é um processo longo e difícil”. Nos moldes atuais uma empresa não conseguirá realizar uma completa ruptura com os modelos tradicionais, mas aquelas que não se dedicarem a estas tendências se depararão em breve com um sério problema de vantagem competitiva.

Quando uma empresa se volta ao relacionamento individualizado, logo percebe que a única relação que importa é a confiança. A confiança do cliente deve sempre ser um dos primeiros objetivos de quem procura criar um relacionamento eficaz e duradouro. Somente no relacionamento de confiança as informações necessárias conseguem migrar entre vendedor e comprador, além disso, num mundo comoditizado o relacionamento realmente feito na base da confiança é a única vantagem competitiva sustentável. Sem ela estará a empresa na guerra por preços, simples. Confiança é ponto principal que diferencia as empresas e seus negócios. (Peppers e Rogers, 2000)

Um agente de confiança é aquele capaz de Peppers e Rogers (2000, p.40) “dar extrema importância aos interesses do cliente falando em nome dele em todas as suas negociações”. Ainda segundo Peppers e Rogers (2000), no marketing individualizado uma operação de compra existe principalmente com base em transações passadas. Comprador e vendedor se colaboram interagindo na busca da especificação da melhor opção sendo que o vendedor deve realizar mudanças comportamentais apropriadas para aquele comprador específico. Muita coisa está na mesa, pois um vendedor e um comprador mantêm uma relação que vai muito mais além do que a reputação da marca ou da empresa em si.

Níveis mais básicos do relacionamento pressupõem que o verdadeiro agente de confiança deverá lembrar de um cliente individual, de cada negócio realizado considerando todas as divisões da empresa, pois os relacionamentos precisam ser integrados em todos os aspectos.

A relação do cliente individual com a empresa é essencial para se criar um relacionamento com o cliente que represente o primeiro e mais elementar passo rumo à conquista da confiança do cliente. Quando os setores da empresa coordenam suas atividades com relação a um cliente específico, com base no que ele contou sobre si próprio e suas necessidades e em tudo mais que a empresa sabe sobre ele obtêm-se um processo de empatia que é o principal fator de confiança. (Peppers e Rogers, 2000)

A razão principal para que cada vez mais as empresas migrem para o conceito de relacionamento individualizado é o fácil acesso à moderna tecnologia de computação disponível. Alguns tipos são absolutamente necessários para que uma empresa consiga estabelecer com o cliente uma relação de aprendizado duradoura e em contínuo desenvolvimento: banco de dados para fornecer a memória das

transações e interações do cliente com a empresa; mídia interativa como call

centers, Web sites, força de vendas automatizada ou automação de pontos de

compra, para que os clientes possam especificar como querem ser tratados; tecnologia de personalização em massa ou a configuração digital de produtos e serviços a partir de módulos pré-definidos, para que a empresa tenha condições de tratar diferentes clientes de forma diferente.

Peppers e Rogers (2000, p. 58) “ouvir os clientes e lembrar do que eles dizem” e agir a partir da informação do cliente é ponto fundamental do relacionamento cliente-empresa. Para levar a empresa a este tipo de estratégia de competição, a coisa mais sensata é incorporar a tecnologia da informação ao dia a dia da empresa. Conservar sempre vivos os princípios do marketing individualizado trará mudanças na forma de fazer negócios que serão implementadas utilizando e tendo como base sempre a melhor e mais qualificada tecnologia da informação.

Uma organização ao migrar de tradicional para uma de relacionamento individualizado mudando de uma empresa com foco no produto para uma com foco no cliente, precisa de infraestrutura tecnológica para sustentar os complexos processos de mudança e implantação do CRM. O mais difícil desta transição não é a aquisição e implantação das tecnologias requeridas, mas sim a moldagem da organização para utilizá-las e convencer as pessoas da necessidade de uma mudança nos fundamentos do negócio e na própria cultura corporativa. Saber como a empresa deve administrar os relacionamentos e avaliar sua eficiência é uma coisa já bem complicada e passar com êxito por este processo de transição é ainda bem crítico e diferente. Cultura corporativa, estrutura organizacional e treinamento são pontos-chave. Vitórias rápidas podem acontecer, mas não existem atalhos ou normativas internas que sozinhos possam fazer a transição para uma empresa de marketing individualizado.

A organização tradicional com suas divisões torna quase impossível a integração de diferentes áreas funcionais e unidades de negócio. Desestimula a comunicação ao mesmo tempo em que estabelece rivalidades internas inibindo a venda cruzada e outras iniciativas voltadas à participação no cliente. Se cada interação com seu cliente for lembrada e a empresa conseguir transformá-las em relacionamentos mais complexos e valiosos escapando da armadilha da comoditização uma grande vantagem terá sido obtida.

A tecnologia permite que a empresa reconfigure seu serviço para atender às necessidades de clientes específicos fazendo isso a um preço acessível propondo que uma indústria não mais precisa limitar-se a fabricar um produto em tamanho único e tentar encontrar um número cada vez maior de negócios e clientes para ele.

O negócio deve ser pensado considerando a solução que se está dando para o problema dos clientes e não no produto que está sendo vendido para eles, a empresa pode cultivar relacionamentos com clientes principalmente com base em serviços. Uma empresa que tenha o foco em clientes individuais precisa estar sempre voltada ao problema que está solucionando para o seu cliente. Serviço é sempre focado nas necessidades do cliente individual.

Na concepção de Cannon (apud Peppers, 2000, p. 178) “tratar diferentes clientes de forma diferente pode às vezes parecer uma atitude tão óbvia que pode até pegá-lo de surpresa. Quando isto acontecer, agarre a oportunidade e aplique-a sempre que tiver chance.’’

Conhecer as preferências de determinado cliente é um ativo valioso quando se quer ampliar nos negócios com esse cliente no futuro. Se todas as outras condições forem iguais ou ao menos parecidas a empresa que atuar com mais competência junto ao cliente específico terá mais chances de conquistá-lo por conhecê-lo melhor. Isto é vantagem competitiva. Não se pode evitar que concorrentes tenham um produto tão bom quanto o da sua empresa e nesse momento o cliente poderá escolher qualquer um dos dois se não houver nenhum tipo de diferenciação ou relacionamento. Quanto mais informações se conseguir sobre um cliente mais difícil será a possibilidade de ele considerar o concorrente no momento de um novo negócio. As informações sobre um cliente devem estar disponíveis em todos os pontos da empresa que tenham contato com ele. Ainda assim estar com o cliente pode e deve se resumir em algo tão simples como ficar cara a cara com ele.

Para Peppers e Rogers (2000) os canais de distribuição também não devem ser esquecidos no processo de transformação e integração numa empresa voltada ao relacionamento com o cliente. Se existem oportunidades que servem a um propósito claro que vai além de um simples controle de estoque ou da entrega de um produto ao usuário final, o marketing individualizado pode ser usado para aprofundar o relacionamento com estes parceiros. Estabelecer melhores relações da empresa e de seu distribuidor com os clientes trará benefício mútuo. Peppers (2000,

p. 196) afirma que a empresa “deve oferecer ferramentas e recursos que permitam que seus parceiros de canal forneçam seu produto ou serviço de forma melhor, mais inteligente e com mais eficiência e menor custo”.

Um produto ou serviço que ajude a obter um melhor resultado é bem diferente de incorporar ao dia a dia de uma empresa uma oferta que só vai funcionar com total eficiência se a empresa estiver disposta (e realmente o fizer) a mudar sua forma de fazer negócios e medir resultados. O primeiro processo é preparar a empresa para receber um produto que trará mudanças significativas no modo de trabalhar e por isso a empresa tem de estar plenamente conscientizada dos benefícios de concentrar-se numa estratégia de relacionamento individual com os clientes.