As etapas da implementação

É verdade e consenso que a maior parte das organizações B2B já pratica alguma forma de gerência de relacionamentos um a um onde o marketing de massa nunca fez muito sentido. A idéia fundamental de que clientes únicos exigem estratégias de negócios únicas é compreendida intuitivamente. O que mudou atualmente é a tecnologia que agora permite às empresas com um grau de intensidade, antecipação e coordenação.

Segundo Peppers e Rogers (1999) o início da implantação de um processo de CRM pode ser dividido em quatro etapas para a criação e manutenção de melhores relacionamentos com o cliente. Para esta seqüência foi dado o nome de processo “IDIP” (Figura 10), que é a sigla formada pelas palavras identificar, diferenciar, interagir e personalizar.

O QUE AS B2BS NORMALMENTE FAZEM

O QUE AS B2BS NORMALMENTE NÃO FAZEM, MAS DEVERIAM Identificar _{• Identificar os (CMVs) clientes de}

maior valor conforme a receita. • Conhecer os principais contatos

dentro das empresas clientes.

• Mapear todos os contatos dentro das empresas clientes.

• Avaliar e registrar o nível de influência sobre as compras de cada contato.

• Criar programas especificamente para identificar usuários finais.

Diferenciar _{• Tratar clientes diferentes de} forma diferente.

• Oferecer níveis de serviço de alta qualidade para os CMVs.

• Diferenciar reativamente,

conforme as necessidades expressas pelo cliente.

• Classificar os clientes pelo LTV e valor estratégico.

• Desenvolver estratégias para os Bzs (Clientes não lucrativos)

• Variar proativamente o tratamento de cada categoria de clientes baseada em necessidades.

Interagir _{• Capturar interações, por meio} dos representantes de vendas. • Presumir que os representantes

de vendas vão se opor às iniciativas de CRM ou à SFA, por considerá-las ameaçadoras.

• Capturar e “memorizar” as interações em todos os pontos de contato, inclusive a Internet.

• Remunerar a força de vendas em campo pela disponibilização de detalhes sobre a interação com o cliente.

Personalizar _{• Personalizar} produtos e serviços quando solicitado pelos maiores clientes, de improviso.

• Desenvolver e executar

planejamento de conta.

• Personalizar em massa produtos e serviços modularizando o processo de produção ou prestação de serviços.

• Criar “modelos” para o tratamento de cada cliente conforme categorias baseadas em necessidades, de modo rotineiro.

• Desenvolver e executar estratégias de cliente específicas, inclusive estratégias para contatos dentro de uma empresa cliente.

Figura 10 – Resumo do IDIP Fonte: Peppers e Rogers, 2001.

• Identificar seus clientes. Não se pode ter relacionamento personalizado com uma platéia ou um mercado, só com um indivíduo. O primeiro passo então consiste em identificar os indivíduos que compõem a base de clientes. No mundo B2B pode ser tentador acolher a idéia de que saber quem são os clientes é importante para saber para quais empresas serão vendidas. A verdade é que ninguém vende para empresas. As organizações não têm cérebros nem tomam decisões. São as pessoas dentro delas que tomam e influenciam as decisões de negócios. Elas são seus clientes, e são elas as

pessoas que é preciso conhecer. Não é possível ter um relacionamento com uma empresa a menos que se tenha um relacionamento com as pessoas individuais dentro dela. É necessário saber também como os indivíduos dentro de uma empresa obtêm informações e tomam suas decisões e quem tem influência em cada estágio do processo e quais são as suas reais necessidades. Para tanto, antes de qualquer tipo de iniciativa de CRM, a empresa B2B deve rever e levantar todo o seu espectro de relacionamentos formando um mapa de contatos com o cliente destacando o momento da ação de cada um e as interconexões dos relacionamentos que mantêm ambas as empresas em funcionamento.

• Diferencie seus clientes. Diferenciar os clientes segundo seu valor e necessidades. Um tratamento diferenciado implica em conseguir discerni-los conforme suas características. Saber quais clientes são os mais valiosos permite que estabeleçamos prioridades para os programas de vendas e marketing da empresa. É importante saber do que precisam os diferentes clientes nos permite satisfazer as necessidades individuais de cada cliente, e isso vai garantir sua fidelidade. Não há dois clientes idênticos e diferem entre si em dois aspectos principais, pois representam diferentes níveis de valor para nós e tem necessidade de receber coisas diferentes. Sendo assim após identificar os clientes é preciso descobrir o que eles querem e quanto realmente valem para a empresa inclusive considerando o valor estratégico. Segundo Peppers e Rogers (2001) basicamente os clientes se subdividem em três grandes grupos:

o CMVs. Clientes de maior valor que representam o nosso núcleo de negócios atuais e devemos ter a preocupação de retê-los.

o _{CMPs. Clientes de maior potencial. São aqueles que seriam} significativamente mais valiosos para a empresa caso desenvolvêssemos estratégias proativas para aumentar o número de negócios que fazem conosco.

o BZs. Clientes abaixo de zero. São os que, com toda a probabilidade, jamais serão lucrativos o suficiente para atendê-los. Devem ser desenvolvidas estratégias para torná-los mais lucrativos.

o Além disso, deve-se classificar os indivíduos da empresa, por meio de conhecimentos obtidos anteriormente de acordo com a sua personalidade. Neste processo é importante também avaliar a força de vendas para que sejam designadas as pessoas corretas para cada tipo de perfil de indivíduo da empresa cliente, ou seja, aqueles que possuem mais habilidade com determinada característica serão destinados a aquelas pessoas avaliadas como tal. Esta é uma das principais vantagens de uma empresa B2B sobre uma B2C que é o fato de ter acesso à maior parte das informações sobre o cliente, necessárias para o lançamento de uma vigorosa iniciativa um a um. • Interagir com os clientes. Interação, diálogo, troca de informações são a

essência de qualquer relacionamento. Como se quer ser capaz de maximizar interações, pretende-se interagir de maneira eficiente em termos de custos, levando-as cada vez mais para os canais mais eficientes em termos de custos, como a Internet. O que é preciso para entender o cliente só pode partir dele. Para empresas B2B que sempre tiveram interesse no desenvolvimento e fortalecimento de relacionamentos individuais com os clientes e, agora, com o advento da Internet não mais será preciso gastar valores consideráveis nessas tarefas. Atualmente é facilmente desenvolvido um sistema que permita ao representante receber todas as informações de um cliente em seu computador pessoal antes de fazer um contato com o cliente. No negócio B2B a tecnologia deve ser implementada não para substituir o contato, mas para aumentar o poder de negociação. Ao automatizar e aprimorar as ferramentas disponíveis para o representante de vendas eleva-se a qualidade da interação.

• Personalizar para o seu cliente. As ofertas de benefícios para qualquer uma das partes de um relacionamento significarão tratar um cliente individual de forma diferenciada com base no que sabemos sobre ele especificamente. É a etapa chamada lucrativa de um relacionamento. Tratamento diferenciado para diferentes clientes é o básico da personalização. A capacidade de responder ao que se aprende sobre o cliente permite que seja apresentado um produto ou serviço que o cliente não poderá conseguir com o concorrente.

3 O CRM NA FIAT AUTOMÓVEIS S/A COM FOCO NO CLIENTE CORPORATIVO