A permissão

A Internet e novas tecnologias multiplicaram as preocupações com a privacidade, e, na mesma proporção, ampliaram as possibilidades de captura e uso desses dados devido à facilidade em obtê-los mesmo sem autorização do envolvido.

Não existem ainda posições de consenso mundial sobre a permissão fazendo com que uma infinidade de pontos de vista diferentes sejam colocados como válidos e aceitos por parte dos usuários da rede mundial de computadores (Godin, 2000). No Brasil, existem vários projetos de regulamentação do assunto, iniciativas acadêmicas, e muitos especialistas trabalhando na defesa da privacidade dos cidadãos e até já houve a criação de alguns conceitos, porém algumas pessoas insistem em interpretá-las da forma que melhor lhe convier.

Para Godin (2000) o conhecimento do cliente é a base do relacionamento. Conhecendo melhor e com detalhes as necessidades dos clientes pode-se tratá-los de forma diferenciada, atendendo às suas expectativas. A adoção de estratégias inteligentes permite que não apenas as empresas utilizem os dados dos clientes, mas sejam ainda reconhecidas como empresas perfeitamente éticas e confiáveis. E quanto mais confiança um cliente tem em uma empresa, mais dados esse cliente estará disposto a fornecer, criando assim o diálogo, fundamental na construção de um relacionamento positivo, rentável e de longo prazo.

Empresas inteligentes posicionam sua estratégia e suas marcas com base na confiança crescente do cliente e depois aprofundam relacionamentos, garantindo o retorno sobre o investimento. É provável que em médio prazo poucas das empresas com soluções de relacionamento com clientes evoluirão para proteger a privacidade do cliente e desenvolver profundamente a capacidade de personalização.

Permissão é o conceito que abre à empresa a perspectiva de criar mensagens de modo que os próprios clientes queiram recebê-las. Refere-se aos

indivíduos que manifestam algum interesse em receber informações de um determinado produto sempre em busca de fornecer subsídios para a construção de relacionamentos duradouros com clientes desenvolvendo uma relação de confiança mútua e consolidando o reconhecimento de marcas.(Godin, 2000)

O processo de permissão tem questionamentos básicos que precisam ser atendidos pela empresa para que ela esteja em condições de exercer um marketing de permissão eficiente. É preciso saber se o esforço de marketing exercido pela empresa estimula a relação de aprendizado com seus clientes, se possui um banco de dados para iniciar uma campanha com base no marketing de permissão, se os clientes lhe derem espaço para você se comunicar a empresa está preparada para tal sabendo o que tem a lhes dizer e finalmente, quando o alguém se torna cliente, você se empenha em aprofundar esta relação obtendo cada vez mais permissão para se comunicar.

Segundo Godin (2000) cinco são os passos básicos para a conquista do cliente:

1. Oferecer ao consumidor um incentivo para que ele se ofereça voluntariamente.

2. Aproveitar a atenção dispensada oferecendo-se para ensiná-lo sobre seu produto ou serviço.

3. Reforce o incentivo para ter certeza da manutenção da permissão. 4. Ofereça incentivos adicionais em busca de mais permissão sempre considerando que a permissão sólida e profunda do consumidor certo é sempre um investimento.

5. Use a permissão para alavancar o comportamento do consumidor rumo ao lucro oferecendo mais e mais produtos e serviços a um cliente potencial.

A permissão é conquistada basicamente passo a passo o que acaba determinando níveis de interatividade permitida. O marketing mais ousado vem explorando outras estratégias com seus clientes e analisando novos recursos para o fortalecimento desse relacionamento na era da informação. Não se invade mais a privacidade de um cliente sem sua autorização e, em troca, esse cliente permite espontaneamente que a empresa avance na relação entre ambos.

Segundo Godin (2000) existem cinco níveis básicos de permissão. Por ordem de importância: intravenoso, por pontos, relacionamento pessoal, confiança na

marca e circunstancial. Os recursos que podem ser acionados pelo consumidor para não receber mensagens promocionais farão com que só vença quem obtiver autorização para interagir.

Para Godin (2000, p.74) “o objetivo do marketing de permissão ou marketing de autorização é estimular os consumidores a aumentar gradualmente a permissão concedida às empresas a fim de transformar desconhecidos em amigos, amigos em clientes e clientes em clientes fiéis. A cada grau que os clientes sobem na escala de permissão, crescem a confiança, a responsabilidade e os lucros da empresa”.

A confiança na marca é fundamental na conquista da permissão que é quase sempre superestimada. Sua criação é extremamente cara, exige muito tempo, é difícil de medir e, mais ainda, de controlar. É também a prática mais habitual entre os profissionais de marketing. Porém, com o passar do tempo, vai ficando cada vez mais difícil elevar o nível de confiança em uma marca e, se ele for sabotado, não haverá ferramentas suficientes para reconstruir o nível original de permissão outorgado.

O nível circunstancial é muito sensível à passagem do tempo, porém é também muito útil. Godin (2000, p. 80) exemplifica “Quando um consumidor chama um número 0800 ou para pedir orientação ou consultar um funcionário, ele concede uma permissão circunstancial. De certa forma, é uma ferramenta muito poderosa. O consumidor e o pessoal de vendas ou marketing estão física e socialmente muito próximos e a interação começou por iniciativa do primeiro. Comparada com um comercial de televisão ou qualquer outra técnica interruptora, configura uma oportunidade. Em primeiro lugar, deve-se aproveitar a força de toda a equipe, incluindo os caixas e quem atende ao telefone, por meio de treinamento. A segunda questão é que esse nível de autorização é tão circunstancial que, se não for bem manejado e de forma rápida, caduca”.

Ainda segundo Godin (2000, p.80) “num nível adicional, que se considerar o ponto zero, está o spam (o envio de uma mesma mensagem a um grande número de destinatários). Nesse caso, não existe autorização alguma. A maior parte do marketing é spam.” E continua “Um profissional de marketing do spam pode enviar 5 milhões de mensagens comerciais não solicitadas por e-mail por cerca de US$ 50. Em vista desse custo insignificante, qualquer um com coragem para enfrentar o ódio de milhões de pessoas pode obter algumas centenas de negócios”.

A Internet como canal de comunicação possui velocidade de avaliação enorme, os índices de aprovação muito mais altos, a freqüência é livre e barata proporcionando conversar e identificar com consumidores reais e potenciais de maneira eficiente e por várias vezes.

1. Calcule o valor final de cada cliente (life time value). 2. Prepare o material a ser utilizado na comunicação.

3. Inclua na publicidade a oportunidade de uma resposta pelo consumidor. 4. Avalie os resultados de cada comunicação substituindo as ações mais

fracas e implementando novas estratégias.

5. Calcule quantas permissões foram obtidas e avalie as mudanças no comportamento dos consumidores premiando a equipe pelos resultados obtidos.

6. Designe um responsável pela base de permissão que deverá ser focado no aumento de nível de permissão e oriente-o a resistir à especulação de curto prazo.

7. Busca constante da redução do custo operacional.

8. O site deverá se tornar um instrumento focado na aquisição de permissão abandonando definitivamente a forma de apresentação de panfletos como proposta principal.

9. Analise regularmente sua base de permissão para determinar a evolução. 10. Realize ações de marketing partilhado com parceiros ou empresas sócias

alavancando sua permissão ao oferecer produtos ou serviços adicionais.

Figura 4 - Os primeiros passos para dar a partida ao marketing de permissão Fonte: Godin, 2000.

Para Godin (2000), só se diferenciarão da avalanche de informações aqueles que conseguirem se destacar positivamente na mente do consumidor. O congestionamento de mensagens na vida do cliente o fará com certeza, mesmo que inconscientemente, desprezar boas oportunidades e produtos simplesmente porque os mesmos não se destacaram na multidão. O marketing de interrupção, em ampla utilização, será atropelado pelo marketing de permissão por ser realizado de acordo com as necessidades e interesses do cliente e não uma imposição que poderá ser muito inconveniente e cada vez mais as ações do marketing em geral que não forem ao encontro dos anseios do cliente poderão gerar antipatia à marca que num mercado muito competitivo pode ser irrecuperável e extremamente prejudicial aos cofres e objetivos da empresa.

Godin (2000) ainda afirma que o marketing de permissão será a ferramenta do futuro considerando a evolução e velocidade da Web e a conquista do cliente

como um todo e durante toda a sua vida serão as armas das empresas para conquistar novos mercados e principalmente mantê-los sem perder muito dinheiro em ações que não trarão nenhum resultado. A conquista da permissão de um cliente dá condições às empresas de estabelecer relacionamentos duradouros com clientes, desenvolvendo uma confiança mútua, consolidando o reconhecimento de marcas e, assim, aumentando consideravelmente as chances de vendas futuras.