O tratamento personalizado: relacionamento

No mundo atual, fortemente tomado pelo fenômeno da globalização e pela invasão da tecnologia da informação a preços acessíveis, as organizações têm que trabalhar com a possibilidade do surgimento de concorrentes antes obscuros por não serem focados diretamente no negócio afetado.

Uma realidade aparentemente distorcida como esta está cada vez mais presente em todos os negócios fazendo com que as empresas façam, por questão de sobrevivência, mudanças nas suas formas de atuação em busca de atender todas as necessidades dos clientes aproveitando todas as oportunidades para a venda de produtos e serviços que supram e superem as expectativas dos clientes.

Segundo Peppers and Rogers Group (2002), analisando os clientes é possível oferecer produtos certos no momento certo bem como agregar serviços que possam gerar valor para a organização levando vantagem sobre a concorrência simplesmente por estar presente no momento certo com o produto ou serviço que por algum motivo se tornou necessário ao cliente.

A comoditização dos produtos, isto é, a equiparação dos mesmos perante a visão do consumidor, é uma realidade fazendo com que qualidade e tecnologia sejam cada vez menos importantes para uma decisão de compra. A Internet alterou o modo de fazer negócios já que agora muitos dos passos e dos hábitos de clientes podem ser registrados facilmente tornando mais fácil identificar o cliente e suas necessidades podendo antecipá-las e conseqüentemente superá-las.

Tratar clientes diferentes de forma diferente é a essência do marketing individualizado. Antecipar as necessidades realizando um tratamento que possa ser diferenciado, cativa qualquer consumidor estando ele decidido a consumir ou não. (Peppers and Rogers Group, 2002)

Estes relacionamentos pressupõem que as diferenças entre os clientes não sejam desprezadas buscando sempre uma aproximação com o cliente criando uma relação de cumplicidade e até de dependência fazendo com que um cliente enxergue um risco de um relacionamento desastroso numa troca de marca.

Com o auxílio da tecnologia, hoje barata e acessível a todos, é possível conhecer cada um dos clientes, seus hábitos e necessidades. Esta situação fatalmente obrigará a empresa a mudar sua forma de atuação tornando-se voltada ao cliente o que trará a necessidade de mudança de medição dos resultados da empresa. Passarão a ser mais importantes para a empresa aqueles clientes de maior valor e os de melhora potencial. Passo a passo o leque de clientes atendidos de forma personalizada pode e deve ser aumentado enquanto que aquela maioria de clientes de menor valor para uma empresa voltada ao relacionamento podem continuar a ser tratados com base no marketing de massa.

Para Peppers and Rogers Group (2002), as organizações atualmente trabalham focadas em produtos e assim não vê a necessidade de tratamento diferenciado dos clientes. A empresa vive numa realidade em que ao mesmo tempo em que perde clientes ganha outros atingidos por seu marketing unidirecional de massa tendo como principal objetivo a participação de mercado não valorizando a participação no cliente simplesmente por não conhecer os potenciais daqueles seus atuais clientes e ao invés de explorar cada um prefere buscar novos clientes arcando com o alto custo que isto representa. Todo o estudo do mercado busca identificar o cliente médio que retratará o mesmo comportamento e necessidades de um grupo de clientes de perfil próximo.

A utilização da personalização em massa para o desenvolvimento de novos produtos e serviços tornou-se incapaz de satisfazer os melhores clientes. Uma simples formação de pacotes de serviços permite a criação de um pacote que pode ter várias versões personalizadas o que poderá melhor atender os clientes que puderem dispor deste privilégio. Cada cliente deve ser único. Aprende-se com cada um dos clientes através do relacionamento individualizado incentivando o diálogo fazendo com que o cliente queira nos passar informações sobre ele para que

possamos fazer um melhor atendimento alcançando as necessidades mais particulares possibilitando o desenvolvimento de produtos customizados.

Na busca da participação de mercado, para Peppers and Rogers Group (2002), o foco torna-se atender uma necessidade específica de um segmento de clientes e passa-se a acreditar que produtos comoditizados sejam suficientes para atender todo o mercado. Com a concorrência acreditando da mesma forma cria-se uma disputa pela participação de mercado cada vez mais predatória.

Na busca da participação no cliente, no caso de uma empresa voltada ao relacionamento, identificar nos clientes de maior valor e potencial outras necessidades é ponto imprescindível para aumentar a conveniência do cliente em ser parceiro da empresa gerando menor pressão de preços agregando valor ao negócio. Fazer com que o cliente participe do negócio da empresa e que a empresa participe do negócio do cliente de forma a criar uma relação aprofundada capaz de mostrar ao cliente que o investimento realizado por ele neste relacionamento não pode ser desperdiçado.

Ainda de acordo com Peppers and Rogers Group (2002), a maior vantagem competitiva que pode ser obtida nos tempos atuais é a informação que temos do cliente e que os concorrentes não têm. Numa relação de conhecimento mútuo os interesses do cliente sempre são soberanos pois se incentivamos o cliente a nos dar informações devemos tornar todas nossas ações alinhadas às necessidades do cliente para que ele perceba que houve valor no fornecimento das informações e que vale a pena continuar investindo na relação.

A privacidade, como tratado anteriormente, deve ser levada ao extremo levando sempre em consideração a autorização ou permissão do cliente para a obtenção e tratamento das informações. Quanto mais o cliente investe na relação, mais interesse tem que ela funcione. É fundamental que a empresa tenha consciência de que após um processo de troca de informações o cliente se tornará mais exigente e certamente irá desejar como nunca desfrutar das comodidades e para isso será necessário estar preparando o pessoal de atendimento fazendo-os valorizar as reclamações do cliente conduzindo-as de forma adequada.

A tecnologia é importante e vital, mas ainda é apenas uma ferramenta. Administrar o valor da base de clientes é o segredo de um processo de interação e personalização. Análises de participação no cliente e valor vitalício se tornarão mais importantes que a participação no mercado. Cada vez mais as empresas terão de

investir em treinamento direcionando todas as ações da empresa para um maior envolvimento e aceitação atingindo todos os departamentos. Um esforço conjunto será sempre necessário numa organização voltada ao cliente para a obtenção do sucesso pleno.

2.3.3 Mapeando a estratégia do marketing individualizado usando a base de