Conceituações

Cada vez que um cliente procura a sua empresa, ele chega com alguma expectativa. Pode ser a necessidade de um serviço, ou o interesse em um novo produto, mas, de qualquer modo, ele tem uma expectativa que acompanha o interesse dele pela sua empresa. O que acontecer em seguida será uma experiência que vai determinar seu comportamento. Uma boa experiência vai fortalecer sua fidelidade e tendência de comprar novamente. Uma experiência ruim pode leva-lo a seus concorrentes. A capacidade de reconhecer este processo e de geri-lo ativamente constitui a base da gestão do relacionamento com o cliente, ou CRM. (Greemberg, 2001)

Um dos princípios mais importantes do CRM e do marketing de relacionamento um-a-um é descobrir quais são os clientes mais valiosos e aplicar o CRM com eles.

CRM ou Gerenciamento do Relacionamento com o cliente, como o próprio nome indica, segundo Bretzke (2000), é a integração entre o marketing e a

tecnologia da Informação para prover a empresa de meios mais eficazes e integrados para atender, reconhecer e cuidar do cliente em tempo real e transformar estes dados em informações que, disseminadas pela organização, permitem que o cliente seja conhecido e cuidado por todos. Além de estar preparado para atender no primeiro toque, é preciso responder o e-mail ou o fax assim que chega à empresa, e incorporar todos os dados de contato no banco de dados de marketing para gerar uma comunicação continuada e com pertinência por qualquer meio (telefone, mala direta, e-mail e pessoal).

A captura centralizada desses dados, num banco de dados de marketing permite, através das técnicas próprias de Database Marketing, conhecer o perfil do cliente, detectar as ameaças e oportunidades sinalizadas através de uma reclamação (ameaça), de um pedido de mais informações (oportunidade), de um pedido acompanhado de uma referência ao diferencial do concorrente (ameaça), de uma insinuação que o concorrente está prestando mais serviços (ameaça), ou de que o cliente está inaugurando mais uma unidade produtiva (oportunidade).

Portanto, segundo Bretzke (2000) o CRM, é a combinação da filosofia do marketing de relacionamento com a tecnologia da informação, que provê os recursos de informática e telecomunicações, integrando os canais de relacionamento como o call center, a internet, a força de vendas, e toda a empresa, de uma forma singular que permite gerenciar o relacionamento com o cliente, agregando valor a cada relação.

Swift (2001, p. 3) descreve: “... é um sistema de gerenciamento que ouve os clientes, documenta os problemas e soluções e modifica o comportamento de empregados e as interações da central de atendimento para realmente construir relacionamentos”.

Para Brent Frei (apud Greenberg, 2001, p. 5) “CRM é um conjunto de processos e tecnologias para gerenciar relacionamentos com clientes efetivos e potenciais e com parceiros de negócios por meio do marketing, vendas e serviços, independentemente do canal de comunicação.”

Keen (apud Greenberg, 2001, p. 5) lança sua definição ideal de CRM:

CRM é o comprometimento da empresa em colocar a experiência do cliente no centro de suas prioridades e em garantir que sistemas de incentivo, processos e fontes de informação alavanquem o relacionamento por meio da melhoria da experiência, conquistando mais confiança e um senso de valor por parte dos clientes.

Segundo Fingar et al. (2000), os clientes, ao olharem a empresa, possuem uma visão fragmentada da mesma, definindo-a com as características do setor com o qual eles estão interagindo. Por outro lado, cada área da empresa trata o cliente de forma isolada, como se um cliente fosse várias entidades independentes, sendo que cada setor possui suas informações sobre o cliente. A filosofia do CRM é justamente eliminar a visão parcial de ambas as partes (Figura 3), o cliente precisa identificar a empresa como partes integradas e as diferentes áreas da empresa precisam compartilhar as informações sobre o cliente, tratando-o de modo individualizado e padronizado. Isto significa que todas as informações sobre determinado cliente estarão em uma única base de dados, a qual todas as áreas funcionais da empresa possuem acesso.

Figura 5 - Visão do cliente e da empresa em relação a presença de CRM Fonte: Fingar et al., 2000.

Estes sistemas "utilizam os levantamentos de perfis para gerar e-mails personalizados, conteúdo da Web dinamicamente gerado, malas postais, faxes e chamadas telefônicas" (Sterne, 2000, p. 297). Eles englobam ferramentas que possibilitam um melhor tratamento com o cliente, agilizando e facilitando esse

delicado relacionamento, pois cada vez se torna mais importante, para a empresa, a fidelidade do cliente.

E, para que a empresa obtenha essa fidelidade, é necessário que ela possua informações sobre os clientes e principalmente suas preferências, e é para isso que os sistemas CRM se destinam: passar informações importantes sobre os clientes, para que os mesmos sejam bem atendidos, superando as suas expectativas iniciais. Por isso, segundo Peppers (apud Pace, 2000), é necessário que se siga algumas dicas antes da implantação de um CRM, sendo elas: real conhecimento do cliente; saber o que ele deseja; fabricar exatamente o que ele deseja e entregar no prazo combinado e, ter certeza da qualidade do seu serviço ou produto, pensando em seguida, em como torná-lo mais personalizado.

O CRM é também a combinação da filosofia do marketing de relacionamento, que ensina a importância de cultivar os clientes e estabelecer com os mesmos um relacionamento estável e duradouro através do uso intensivo da informação, aliado a tecnologia da informação que provê os recursos de informática e telecomunicações integrados de uma forma singular que transcende as possibilidades dos call centers atuais.

Essa integração singular pressupõe que a empresa esteja disposta a manter um relacionamento suportado por processos operacionais mais ágeis e selecione a tecnologia adequada, e isto requer metodologia, expertise e experiência comprovada neste tipo de solução. É uma grande virada no conceito de atendimento ao cliente, que extrapola a prática existente em qualidade, e possibilidade de aumentar a fidelidade do cliente e conseqüentemente a rentabilidade. (Bretzke, 2000, p. 25)

Bretzke (2000) sugere também que é preciso que os recursos humanos sejam treinados e capacitados, em todos os níveis, não só para melhorar a qualidade do atendimento, mas também para usar adequadamente as informações que transformam possibilidades de negócios em lucros.

Nesse contexto, hoje existe um bom número de soluções à disposição, mas também está se formando uma “torre de babel” em torno do que significa marketing de relacionamento e CRM, e que tecnologia é apropriada. É preciso derrubar o mito de que uma única solução possa suprir a necessidade de gerenciamento do relacionamento.

As empresas, integrando o marketing e a tecnologia da informação no esforço para manterem a sua posição competitiva, estão concentrado-se em oferecer cada

vez mais serviços aos seus clientes, pois entendem que a lealdade dos clientes diminui a sua dependência da inovação de produtos e serviços, as torna menos suscetível à guerra de preços, e coloca o diferencial competitivo na lealdade do cliente investindo em call centers. (Stone et al., 2001)

Adotar o quanto antes o método do CRM é uma questão de manter a competitividade, pois os clientes aumentaram as suas expectativas e não se contentam simplesmente com um acesso rápido e fácil, a qualquer hora às centrais de atendimento.