Referente à década de 1990 foram encontrados materiais impressos que trazem uma menção visual à arquitetura do museu. Foi nessa fase que começou a se ca- racterizar uma assinatura gráfica particularmente associada à Pinacoteca observada em diferentes materiais. Acredita-se que tais mudanças possam ter relação com os acontecimentos anteriores, como o tombamento do edifício pelo Condephaat em 1982, solicitado durante a gestão de Aracy Amaral, somado à conquista do direito de utilização da totalidade do espaço, após a saída definitiva da Faculdade de Belas Artes em 1989, quando o museu já era dirigido pela artista plástica Lourdes Cedran (CAMARGOS, 2007).
Em junho de 1989 a Pinacoteca foi interditada pelo Departamento de Controle de Uso de Imóveis (Contru) por falta de segurança. O edifício foi liberado para início das reformas em julho de 1989 e permaneceu fechado para exposições até novembro de 1990, quando o museu reabriu sob a direção de Maria Alice Milliet, com a retrospectiva do pintor Benedito Calixto. Oficinas de arte e cursos acontece- ram na Pinacoteca mesmo durante a reforma (CAMARGOS, 2007).
Pouco tempo antes, um fôlder institucional sobre o tombamento da Pinacoteca, datado de 1982, com uma fotografia em preto e branco do edifício, e um catálogo de exposições já antecipariam a tendência de associar visualmente o edifício ao museu. Publicado em 1986, o catálogo Pinacoteca Projeto - Contemporâneos trazia na capa uma imagem fotográfica monocromática solarizada da fachada do edifício associada ao nome da Pinacoteca com bastante destaque.
Um documento pontual datado de 1990, denominado “Projeto para recatalo- gação do acervo”, também apresenta um elemento visual arquitetônico associado à identificação da instituição.
A capa do “Projeto para recatalogação do acervo” trouxe indícios de que a composição desse material gráfico tenha sido realizada através de um processo gráfico manual de paste-up, no qual a arte gráfica era montada através de colagens (ABC..., 1998). Um papel timbrado da Secretaria de Estado da Cultura, impresso pela Imesp, foi utilizado como base, onde as informações foram datilografadas, e uma ilustração, baseada em uma imagem fotográfica da fachada do edifício da Pinacoteca, em negati- vo, foi acoplada ao documento. Dentro do contexto dos parâmetros classificatórios de Charles S. Peirce (FARIAS, 2003; 2008; FARIAS; QUEIROZ 2006), entende-se a imagem do edifício da Pinacoteca como uma ilustração, ou um hipoícone imagético, por apresentar uma semelhança através de qualidades visuais com o objeto de referên- cia. A partir de uma composição original, é possível que esse material tenha sido copia- do através de xerografia1. O documento traz um marco importante enquanto tentativa
de vinculação da imagem da arquitetura do edifício ao nome do museu, algo que seria recorrente nos projetos de assinaturas gráficas observados posteriormente.
Nessa época a Pinacoteca passa a desenvolver uma identidade em que a ar- quitetura ganha importância fundamental. A instituição se coloca ao público de uma maneira diferente de como se apresentava anteriormente, mais individualizada e di- ferenciada dos outros museus, mostrando sua arquitetura na assinatura gráfica. O grande marco dessa conquista do espaço e da identidade visual do museu viria a ser outra reforma, ainda maior, do edifício e a consequente transformação daquele espa- ço para a acolhida definitiva do público de arte.
1 O termo “xerografia” se refere ao “processo de impressão que, por ação térmica, fixa um pó especial
(toner) sobre o papel, reproduzindo a imagem desejada” (ABC..., 1998, p. 111).
Figura [136] Fôlder institucional
Tombamento Pinacoteca do Estado – 05 de maio
de1982, Condepaath. Original escaneado. Fonte: Acervo Cedoc / Pinacoteca de São Paulo.
Figura [137] Catálogo
de exposição. Projeto -
Contemporâneos. São Paulo:
Pinacoteca do Estado, 1986. Projeto gráfico de Ana Maria Iacovone. Original escaneado. Fonte: Acervo Cedoc / Pinacoteca de São Paulo.
Figura [138] Capa: Projeto para recatalogação do acervo, 1990 - Secretaria de Estado da Cultura, Pinacoteca do Estado de
A referência arquitetônica na identidade visual da Pinacoteca: Rogério Lira
No início da década de 1990 uma composição com uma referência visual ao edifício da Pinacoteca junto ao nome da instituição passou a assinar materiais de exposições como convites, cartazes, catálogos, figurando também em documentos oficiais e pa- péis de fax. No projeto original, assinado pelo designer Rogério Lira, a referência imagética da fachada do edifício foi estilizada, configurando o primeiro elemento visual presente na assinatura do museu, cujas qualidades de semelhança visual per- mitem classificá-lo como um hipoícone imagético (FARIAS, 2003). Contratado pela diretora da Pinacoteca, Maria Alice Milliet, que assumiu o cargo em 1989 e nele permaneceu até 1992 (CAMARGOS, 2007), Lira teve a missão de criar uma nova assinatura gráfica para a instituição.
Rogério Lira graduou-se em Artes Plásticas na Faap em 1990. No mesmo ano criou a assinatura gráfica da Pinacoteca, além de cartazes, catálogos e convites para exposições que ocorreram no museu naquele período. Além da Pinacoteca trabalhou para a MTV – Music Television – em São Paulo, com atuação voltada ao design digi- tal. Hoje é mestre, docente, e atua como designer gráfico em Amsterdam, na Holanda. Na entrevista que concedeu, em novembro de 2015 via Skype, o designer contou um pouco sobre os trabalhos que desenvolveu para a Pinacoteca e sua relação de trabalho com a diretora Maria Alice Milliet2. Segundo Lira:
Não teve briefing. Ela [Maria Alice Milliet] era uma ‘mecenas’ e eu era o ‘artista’. Nosso relacionamento era assim. Eu lembro um momento que tive uma discussão inesquecível, e eu propus alguma coisa que ela não gostou. Ela falou: ‘Eu não gosto disso, mas você é o designer, eu não vou interferir, o trabalho é seu. E eu respeito a sua decisão, mas não é o meu favorito. Ela dava bastante palpite, claro. Mas ela foi uma das clientes mais bem educadas que eu tive na vida, de respeitar a visão do designer. Pode até dizer que foi produ- to de uma amizade, de um respeito profissional mútuo. Ela falava muito sobre arte. Eu aprendi bastante. Além de mecenas, ela era uma espécie de mentora pra mim. Pra mim, uma relação cliente-designer muito nobre. (LIRA, 2015)
O processo de criação do projeto para a assinatura gráfica da Pinacoteca foi descrito por Lira, que menciona que a partir de um desenho expressivo do edifí- cio, em baixa resolução, trabalhou com caneta nanquim, redesenhando e limpando o desenho da fachada, na busca de uma imagem gráfica em alto contraste. O nome da instituição foi projetado para ser entendido e utilizado como um logotipo, con- feccionado em “foto letra”3, a partir da fonte Garamond com distorções verticais, 2 A transcrição completa da entrevista está disponível na seção “Apêndice” desta tese.
3 Confecção realizada através de uma fotocompositora, equipamento que processava recursos tipográ-
ficos de textos através da fotografia (ABC..., 1998, p. 50).
Figura [139] Detalhe da
assinatura gráfica da Pinacoteca. Cartaz de divulgação da exposição temporária “Benedito Calixto - Memória Paulista”. Data de produção (início): 17/11/1990 - Data de produção (fim): 30/01/1991. Autoria de Rogério Lira. Original escaneado. Fonte: Acervo Cedoc / Pinacoteca de São Paulo.
Figura [140] Rogério Lira.
um recurso gráfico usual naquele período. A forma verticalizada das letras eleva o edifício da Pinacoteca, como se fossem pilares. Lira descreve, ao longo da conversa, o processo criativo citando o uso do desenho antigo já existente e da fonte Garamond com as distorções:
Ela [Maria Alice Milliet] me deu um desenho preto e branco da fachada, da frente, deste prédio, e eu reconstruí, redesenhei com caneta nanquim, a partir de uma fotocópia de um desenho antigo. Aí eu mandei fazer, naquela época era letra (...) ‘fotoletra’! Tinha uma empresa, ali perto da Antônio de Queiroz, que você ia lá e eles tinham um catálogo com os alfabetos todos com as fontes que eles usavam, você escolhia a fonte, levava o texto ‘batido à máquina’ e eles te devolviam o mesmo texto, na fonte que você escolheu, tamanho, etc. Você grudava isso, fazia um paste-up, uma colagem com as formas branco e preto, e entregava isso pro pessoal do fotolito, que preparava os filmes e imprimia em offset (...). Estou com 49 anos, já faz um tempo. (...) Era um desenho meio expressivo (...). Ele era bem em baixa resolução. O que eu fiz foi que eu ampliei, fiz ele ficar um pouco mais gráfico, mais interes- sante graficamente. Na verdade eu limpei, para ficar bem em alto contraste. Eu coloquei na época uma tipografia ‘serifada’, e eu tenho até vergonha de dizer, mas na época era ‘super’ ‘in’ você distorcer a fonte. Era uma coisa nova você poder distorcer no computador.
(...) Era uma Garamond, com certeza! Fiz aquela tipografia bem comprimi- dinha, em baixo do prédio, e virou ‘o logo’. Esse logo, não teve uma grande discussão, ela que aprovava tudo. (LIRA, 2015)
A assinatura gráfica criada por Lira em 1990 foi a primeira a trazer evidências de um projeto gráfico assumido como design, além de ter sido confeccionada por um designer profissional. Proposta enquanto um logotipo e uma imagem que funcionam em conjunto, a composição passou a assinar diferentes materiais da instituição, como documentos, catálogos, convites, cartazes e folhetos das exposições.
O documento timbrado de 1995 traz um cabeçalho com a assinatura gráfica da Pinacoteca posicionada à esquerda; o endereço e os números de telefone e fax foram divididos em três linhas e aparecem alinhados à direita, em fonte com serifas com espaço entre letras bastante diminuído, com destaque em bold para os números de telefone e fax. Os elementos do cabeçalho foram separados do restante do docu- mento por um traço linear divisor. Observa-se no papel timbrado datado de 1995 a substituição da fonte Garamond condensada, proposta por Lira, por uma fonte com serifas, aparentemente sem apresentar distorções gráficas, acentuando a hori- zontalidade do conjunto. As informações presentes no documento, que consiste em uma carta, foram impressas em preto (impressão monocromática) a partir de arquivo digital elaborado em computador. Composta em uma única coluna, a mensagem principal ficou concentrada em um grande bloco no centro da página, precedida pela data, destinatário e assunto, e sucedida por um breve agradecimento.
Uma estrutura bastante semelhante pode ser observada no papel timbrado de outra instituição, o Museu Paulista da USP. Datado do mesmo período, a identifi- cação de pertencimento deste documento, através do uso da imagem estilizada da fachada do edifício do Museu Paulista, está posicionada no cabeçalho, à esquerda; do lado direito o cabeçalho traz o logotipo da USP e o nome do museu por extenso. O ofício, pertencente ao acervo do Cedoc, foi composto através de datilografia, técnica que caía em desuso.
Nesse período, a confecção da mancha de texto dos documentos por meio da datilografia, que acontecia desde a década de 1930, deu lugar ao computador. As
Figura [141] Documento
timbrado, 1995 - Pinacoteca. Original escaneado. Fonte: Acervo Cedoc / Pinacoteca de São Paulo.
Figura [142] Documento
timbrado do Museu Paulista - USP, 1994. Original escaneado. Fonte: Acervo Cedoc / Pinacoteca de São Paulo.
Figura [143] Mensagem de fax
com a assinatura gráfica da Pinacoteca criada por Lira, com data de envio de 1997. Original fotografado. Fonte: Acervo Cedoc / Pinacoteca de São Paulo.
informações eram organizadas digitalmente e impressas, sobre os papéis timbrados em offset, através de impressoras portáteis, como o documento de 1995. A linguagem gráfica, a partir da década de 1980 e com grande alcance nos anos 2000, passou a ser caracterizada cada vez mais pela revolução digital, em que se disseminaram os computadores pessoais e softwares gráficos utilizados na “era da pós-imagem” para manipulação digital (SANTAELLA, 2002).
Segundo Lira (2015), não houve a criação de um manual de uso para a assina- tura gráfica, e quem continuou os projetos para a Pinacoteca fez isso organicamente. Quando questionado sobre a substituição da fonte Garamond distorcida por outra fonte sem distorções, Lira concorda:
O que é uma ótima decisão [risos] (...).
Faz todo sentido. Passando aquela moda das letras distorcidas, faz todo sen- tido utilizar a fonte com as proporções corretas. O que eu acho interessante na verdade, é que a fonte condensada, ela tem uma relação formal com o prédio (...). Porque o prédio tem as janelinhas, tem seções. Eu lembro que a relação entre a fonte condensada com o prédio juntas, formava uma marca bonita. Era como se fossem os pilares que estivessem suportando, apoiando o prédio. Então, nesse ponto, eu defendo que foi uma escolha formal adequa- da, mas eu acho que a fonte ser tão comprimida era desnecessário. Existem fontes como a Univers, tem muitas, tem até fontes ‘serifadas’ que já foram desenhadas para serem condensadas desse jeito, sem precisar ser distorcida pelo computador (...). Porque o prédio em si, ele é uma tripa horizontal. Isso é uma coisa que desde o começo eu sempre defendi: que uma boa marca tem que ter um aspecto um pouco mais quadrado. Se você tiver uma marca, um logo, que é muito vertical ou horizontal, e você tiver um momento em que você está patrocinando alguma coisa, em um pôster, enfim, o seu logo fica muito invisível, se você tiver que colocar entre 4 ou 5 logos, fica despropor- cional. (LIRA, 2015)
A assinatura gráfica da Pinacoteca foi observada em duas peças: um convite da exposição “Viagem imaginária com Segall: a descoberta do Brasil” datado de 1991, no formato de cartão postal, onde aparece conforme o projeto de Lira; e em uma folha de rosto utilizada para iniciar mensagens de fax4, com data de envio de
1997, onde apresenta alteração da fonte da nomenclatura, sem distorções gráficas na largura das letras, mas em uma fonte similar.
Alguns materiais gráficos projetados por Rogério Lira nesse período se re- ferem às exposições temporárias que ocorreram na Pinacoteca entre 1990 e 1992, como os catálogos das exposições “Benedito Calixto - Memória Paulista” e “O de- sejo na Academia 1847-1916”, que trouxeram a assinatura gráfica da instituição na capa. Nessas capas a assinatura gráfica da Pinacoteca foi aplicada na parte inferior, sobre um rodapé na cor principal utilizada pelo catálogo da exposição, como uma lente transparente, preenchida por uma tonalidade mais clara em relação à cor da tarja no rodapé, ficando em segundo plano em relação à importância visual na capa, abrindo espaço para o título e a imagem de uma obra que integra a mostra.
Durante a entrevista, Lira comenta sobre uma de suas referências para o pro- jeto do catálogo da exposição de Benedito Calixto:
Outra referência que foi pra mim interessante, tem a ver com a localização. Eu era um designer cuja redondeza do meu estúdio era muito importante para mim. O Arquivo do Estado [de São Paulo] era exatamente atrás do meu
4 A folha de fax era utilizada para iniciar o envio de mensagens impressas ou escritas através do apare-
lho de fax – nome abreviado do termo facsimile – que transmitia esses dados visuais a outro aparelho, através da linha telefônica, que reimprimia a mensagem de forma idêntica em preto sobre papel branco em bobina.
Figura [144] Convite da exposição “Viagem imaginária com Segall: a descoberta do Brasil”, 5 de setembro de 1991.
Assinatura gráfica da Pinacoteca, versão originalmente criada por Rogério Lira. Arte: Rogério Lira. Foto: Rômulo Fialdini. Original escaneado. Fonte: Acervo Cedoc / Pinacoteca de São Paulo.
Figura [145] Catálogo da exposição “Benedito Calixto - Memória Paulista”, 1990, primeira capa. Projeto: Rogério Lira. Original escaneado.
Figura [146] Catálogo da exposição “O desejo na Academia 1847-1916”, 1991, primeira capa. Projeto: Rogério Lira. Original escaneado.
prédio. Me ocorreu de ir lá pesquisar livros dessa época, do Benedito Calixto, século XVIII, XIX. Era uma coisa bem intuitiva. Eu achei um livro lindo, pe- quenininho, que tinha um espelho, a forma básica da página, (...) a mancha gráfica, era ‘super’ específica, porque o bloco de texto era bem pequeno na página e tinha uma margem gigante em volta. E o livro do Benedito Calixto, eu me inspirei diretamente nisso, e também que eram ilustrações coladas, isso foi um luxo que ela me proporcionou. O livro foi impresso em uma cor, se não me engano uma espécie de marrom. Não era preto. Foi uma das primeiras coisas que eu fiz sem usar preto, que eu gosto até hoje de fazer isso. As fotos eram impressas coloridas e coladas à mão. Eu imprimi em cada página uma moldura preta e eles imprimiram, cortaram as fotos e tinha uma mesa na grá- fica que as pessoas ficavam colando. Acho que por isso que foi tão apreciado este projeto. (LIRA, 2015)
Quando questionado sobre possíveis mudanças, em termos de importância, envolvendo a participação da figura do designer frente aos museus de arte, Lira con- corda que este papel vêm mudando nas últimas décadas:
Eu acho que qualquer instituição cultural hoje em dia descobriu que tem que cuidar da sua identidade visual, é importante, que é uma coisa lucrativa, que te favorece enquanto instituição cultural. Eu acho que todas, ou a maioria delas, descobriu que não é um detalhe, não é um enfeite, mas que é algo essencial para o seu perfil, enquanto agente dessa cultura (...). É reconheci- mento. Porque a competição pela atenção é muito importante. Hoje em dia tem muito mais museus, muito mais canais, muito mais tudo. Essa concor- rência acho que define o papel do designer no mundo inteiro. A gente tem essa posição estratégica de poder proporcionar isso para estas organizações todas. (LIRA, 2015)
Pouco depois, em 1992, Maria Alice Milliet deixaria o cargo e a Pinacoteca passaria por uma extensa reforma de reestruturação de seu espaço para receber gran- diosas exposições internacionais (CAMARGOS, 2007). Embora breve, essa fase foi de grande importância na reflexão e compreensão de uma identidade institucional da Pinacoteca e alterou profundamente o modo como a instituição se identificou nos materiais gráficos dali em diante.
Figura [147] Vista da
antiga entrada principal da Pinacoteca, na Av. Tiradentes, com painéis divulgando a exposição de Benedito Calixto com a assinatura gráfica da Pinacoteca projetada por Rogério Lira. Consta, ao centro sobre o arco, a sinalização por letras metálicas da nomenclatura do museu. Créditos: Miguel Boyayan. Fonte: Viagem e Turismo (2017).
A duradoura identidade visual da Pinacoteca e sua representação arquitetônica: Carlos Perrone
Ainda na primeira metade da década de 1990 a Pinacoteca passou por uma im- portante reforma arquitetônica. Projetada por Paulo Mendes da Rocha e Eduardo Colonelli, durante a gestão do diretor Emanoel Araujo, iniciada em 1992, a reforma modificou a entrada do edifício, reestruturou o fluxo de circulação e área de luz do museu e recebeu o Prêmio de Arquitetura Contemporânea Mies Van der Rohe para a América Latina (CAMARGOS, 2007).
Nessa fase foi fundada a Associação dos Amigos da Pinacoteca, para auxiliar na captação de recursos e colaborar com as iniciativas do museu (CAMARGOS, 2007).
Em 1992, é criada a Associação dos Amigos da Pinacoteca do Estado, enti- dade que visa dar apoio à conservação, divulgação e ampliação do acervo do museu para que a instituição possa se consolidar ainda mais como centro de referência de atividades e pesquisas artísticas, culturais e educacionais. A Associação segue a orientação da Diretoria da Pinacoteca, viabilizando seus projetos, a partir da captação de recursos. Isso configura um novo mo- mento para o Museu, ao articular a iniciativa privada com a esfera pública. Diversas doações são feitas ou intermediadas pela Associação, com recursos oriundos de empresas públicas ou privadas, que se beneficiam, muitas vezes, das leis de incentivo à cultura, evidenciando um novo tipo de participação no fomento do acervo desde a década de 1990. (ARAÚJO; NASCIMENTO; BARROS, 2005, p. 116)
Após a reforma na gestão de Emanoel Araujo a Pinacoteca bateu recordes de visitação, colocando o museu em destaque no cenário nacional. O designer Carlos Perrone foi convidado por Araújo para desenvolver os projetos de identidade visual e de sinalização para a Pinacoteca.
Carlos Perrone é arquiteto, graduado pela Universidade Presbiteriana Mackenzie e mestre em comunicação pela Universidade Paulista. Realizou os pro- jetos mencionados para a Pinacoteca em 1998, implantados no período pós-reforma do edifício. Hoje, além de atuar como designer gráfico, é docente na Faap, em São Paulo. Em entrevista realizada pessoalmente em dezembro de 2014 na Faap, Perrone contou um pouco sobre como foi desenvolver um projeto gráfico para a Pinacoteca5.