Memória gráfica em museus de arte : Pinacoteca do Estado de São Paulo = Graphic memory in art museums: Pinacoteca of the State of São Paulo

Texto

(1)Universidade Estadual de Campinas Instituto de Artes Doutorado. Jade Samara Piaia. Memória gráfica em museus de arte: Pinacoteca do Estado de São Paulo Graphic memory in art museums: Pinacoteca of the State of São Paulo. Campinas, 2017.

(2) Jade Samara Piaia. Memória gráfica em museus de arte: Pinacoteca do Estado de São Paulo. Tese apresentada ao Instituto de Artes da Universidade Estadual de Campinas como parte dos requisitos exigidos para a obtenção do título de Doutora em Artes Visuais.. Orientador: Prof. Dr. Edson do Prado Pfützenreuter. Este exemplar corresponde à versão final da tese defendida pela aluna Jade Samara Piaia e orientada pelo professor Dr. Edson do Prado Pfützenreuter.. Campinas, 2017.

(3) Agência(s) de fomento e nº(s) de processo(s): CAPES Ficha catalográfica Universidade Estadual de Campinas Biblioteca do Instituto de Artes Silvia Regina Shiroma - CRB 8/8180 Piaia, Jade Samara, 1983P571m PiaMemória gráfica em museus de arte : Pinacoteca do Estado de São Paulo / Jade Samara Piaia. – Campinas, SP : [s.n.], 2017. PiaOrientador: Edson do Prado Pfutzenreuter. PiaTese (doutorado) – Universidade Estadual de Campinas, Instituto de Artes. Pia1. Pinacoteca do Estado (SP). 2. Museus de arte. 3. Artes gráficas. 4. Memória na arte. 5. Logotipo. 6. Comunicação visual. 7. Designers. I. Pfutzenreuter, Edson do Prado, 1957-. II. Universidade Estadual de Campinas. Instituto de Artes. III. Título.. Informações para Biblioteca Digital Título em outro idioma: Graphic memory in art museums : Pinacoteca of the State of São Paulo Palavras-chave em inglês: Pinacoteca do Estado (SP) Art museums Graphic arts Memory in art Logotypes Visual communication Designers Área de concentração: Artes Visuais Titulação: Doutora em Artes Visuais Banca examinadora: Edson do Prado Pfutzenreuter [Orientador] Marcos da Costa Braga Anna Paula da Silva Gouvêia Andréa de Souza Almeida Sylvia Helena Furegatti Data de defesa: 22-08-2017 Programa de Pós-Graduação: Artes Visuais.

(4) Banca examinadora da defesa de doutorado Jade Samara Piaia. Orientador Prof. Dr. Edson do Prado Pfützenreuter Membros 1. Prof. Dr. Edson do Prado Pfützenreuter 2. Prof. Dr. Marcos da Costa Braga 3. Profa. Dra. Anna Paula da Silva Gouvêia 4. Profa. Dra. Andréa de Souza Almeida 5. Profa. Dra. Sylvia Helena Furegatti Programa de Pós-Graduação em Artes Visuais do Instituto de Artes da Universidade Estadual de Campinas. A ata de defesa com as respectivas assinaturas dos membros da banca examinadora encontra-se no processo de vida acadêmica da aluna. Data da defesa: Campinas, 22 de agosto de 2017..

(5) Agradecimentos Agradeço: Ao meu orientador, Prof. Dr. Edson do Prado Pfützenreuter, que me acolheu nesta jornada da pós-graduação, desde o mestrado até o doutorado, agradeço pelo incentivo e orientações no desenvolvimento da pesquisa. Aos meus pais, Magali Mendes Piaia e Denivaldo Piaia, pelo amor, incentivo e suporte incondicionais que tem me oferecido ao longo da vida. Ao meu irmão, Danilo Mendes Piaia, pela amizade e apoio na atividade acadêmica da qual compartilhamos. Agradeço imensamente aos auxílios na revisão desta tese. Em especial ao meu marido, Paulo Diniz Menegon, pelo amor incondicinal, companheirismo, compreensão nas horas difíceis e por compartilhar comigo as inúmeras alegrias ao longo desta trajetória da vida. Aos professores que muito me ensinaram nesta etapa da pós-graduação, Dr. Edson do Prado Pfützenreuter e aos docentes Marcos da Costa Braga, Priscila Lena Farias e Luís Cláudio Portugal do Nascimento pela acolhida nas disciplinas da FAU-USP. Em especial aos docentes Anna Paula Silva Gouveia e Marcos da Costa Braga, pela leitura e contribuição na banca de qualificação desta tese. Ao Programa de Pós-Graduação em Artes Visuais da Universidade Estadual de Campinas por me acolher como aluna desde o mestrado. À CAPES (Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior) pelo apoio financeiro recebido durante o período final desta pesquisa de doutorado. À equipe do Centro de Documentação e Memória da Pinacoteca do Estado de São Paulo, por todo o suporte recebido nas etapas de coleta de dados da pesquisa, à coordenadora Isabel Ayres Maringelli e aos profissionais Cleber Silva Ramos e Giovana Faviano. Aos designers que fazem parte da memória gráfica da Pinacoteca e gentilmente me concederam entrevistas preciosas, Rogério Lira e Carlos Perrone. Aos funcionários da Biblioteca Monteiro Lobato, Arquivo Histórico Municipal (São Paulo), Biblioteca Central César Lattes, Biblioteca Mário de Andrade, Centro de Memória – Unicamp, Biblioteca do Instituto de Artes – Unicamp, Biblioteca do Instituto de Filosofia e Ciências Humanas – Unicamp pelos inúmeros auxílios prestados. Aos funcionários do Cadastro Nacional de Museus e do Instituto Brasileiro de Museus pelas informações concedidas. Às equipes de design, comunicação e marketing dos museus MAM-SP, Masp e Pinacoteca, que cordialmente responderam às dúvidas suscitadas. Às amizades que fiz ao longo desta trajetória diante dos desafios acadêmicos e às amizades de longa data, pela paciência durante as ausências. Em especial à amiga Maria Beatriz Ardinghi, pelas trocas de experiências acadêmicas, à amiga Giovana Molina McCaffrey, mesmo distante, pelos inúmeros auxílios com traduções no decorrer da pesquisa, e à amiga Fabiana Grassano pelas consultorias de design editorial. E a todos que participaram de alguma forma desta fase..

(6) Resumo Memória gráfica em museus de arte: Pinacoteca do Estado de São Paulo Na intenção de investigar a relação da identidade visual de instituições museológicas com sua memória gráfica, traçou-se as linhas gerais do desenvolvimento do cenário artístico em São Paulo e do surgimento dos principais museus da cidade. Empreendeuse um estudo de caso sobre a identidade visual da Pinacoteca do Estado de São Paulo enquanto museu de arte, a partir da memória gráfica desta instituição preservada pelo Cedoc, que compreende peças gráficas institucionais impressas datadas a partir de 1912 até 2012, com ênfase na assinatura gráfica e suas transformações. O caso da Pinacoteca, em comparação ao caso de outras instituições, mostrou-se mais adequado como objeto de pesquisa em virtude do tempo de atividade museológica da instituição e extenso acervo de memória gráfica, que perpassa mudanças fundamentais nos campos museológico e gráfico e permite revelar os aspectos que influenciaram a construção de uma identidade visual deste equipamento cultural de grande relevância para a cidade de São Paulo e para o país. O objeto de estudo consiste na relação da identidade visual por meio da memória gráfica com os aspectos que a influenciaram ou que a identidade reflete em sua forma visual, envolvendo também as tecnologias gráficas empregadas e os períodos históricos vividos pela instituição e pelo campo gráfico. O objetivo constituiu-se em mapear o processo de construção da identidade visual da Pinacoteca, pelo qual buscou-se revelar, através da memória gráfica, como caminhou a expressão da identidade visual deste museu de arte. Os métodos de coleta, tratamento e análise dos dados relacionados à cultura material e à memória gráfica foram contextualizados. Identificou-se as tipologias presentes no acervo, documentando-se o acesso e a coleta de dados. Os materiais selecionados foram inventariados, fichados e organizados cronologicamente. Os dados referentes aos agentes gráficos foram complementados a partir do cruzamento com dados de outros acervos de bibliotecas e entrevistas. Foi necessário pesquisar e definir uma terminologia que abrangesse assinaturas institucionais em épocas anteriores à formação do campo do design no Brasil. Particularidades dos catálogos e dos documentos oficiais da Pinacoteca foram ressaltadas nas análises, bem como as fases de subordinação aos diferentes órgãos públicos e secretarias de governo, o tombamento do edifício e a conquista da exclusividade no uso deste espaço, que refletiram em um signo icônico em referência a sua arquitetura. Os agentes do campo gráfico envolvidos com esta memória gráfica foram destacados: Tipografia Siqueira Nagel, Tipografia Augusto Siqueira, Casa Vanorden, Cia. Paulista de Papéis e Artes Gráficas, Gráfica Paulista de João Bentivegna, Escolas Profissionais Salesianas, Gráfica Canton e Imprensa Oficial do Estado de São Paulo. Foram entrevistados designers importantes para a consolidação da identidade visual do museu: Rogério Lira e Carlos Perrone. O levantamento e análise desse acervo gráfico contribuiu para a identificação de períodos, tendências estéticas e personagens da história gráfica paulistana envolvidos com a memória gráfica da Pinacoteca ao longo de sua trajetória, que mostrou-se em constante transformação. Palavras-chave: Memória gráfica; museu de arte; Pinacoteca; história do design gráfico; identidade visual; assinatura gráfica..

(7) Abstract Graphic memory in art museums: Pinacoteca of the State of São Paulo In order to investigate the relationships between the museological institution’s visual identity and their graphic memory, São Paulo’s artistic general lines of development and the emergence of the city’s main museums were outlined. A case study was carried out on the State of São Paulo’s Pinacoteca visual identity as an art museum, based on this institution’s graphic memory preserved by the Cedoc, which includes printed institutional graphic pieces dated from 1912 to 2012, with emphasis in the graphic signature and its transformations. The case of the Pinacoteca, in comparison to the case of other institutions, proved to be more appropriate as an object of research due to the museum’s time of museological activity and an extensive collection of graphic memory, which goes through fundamental changes in the museological and graphic fields and reveals the aspects that influenced the construction of a visual identity of this cultural equipment of great relevance for the city of São Paulo and for the country. The object of study consists in the visual identity’s relation throughout its graphic memory and the aspects that influenced it or that the identity reflects in its visual form, also involving the graphic technologies used and the historical periods lived by the institution and the graphic field. The objective was to map the Pinacoteca visual’s identity construction process, in order to reveal, through graphic memory, how this art museum’s visual identity expressions evolved. Methods of data collection, treatment and analysis related to material culture and graphic memory were contextualized. We identified the typologies present in the collection, documenting access and data collection. The selected materials were inventoried, recorded and organized chronologically. Graphical agents data were complemented with data from other libraries collections and interviews. It was necessary to research and define the terminology that covered institutional signatures in times prior to the formation of the design field in Brazil. Particularities of the catalogs and official documents of the Pinacoteca were emphasized in the analyzes, as well as the phases of subordination to the different public agencies and government departments, the landmarked building and the exclusivity conquest in the use of this space, which reflected in an iconic mark in its Architecture. The graphic field’s agents involved with this graphic memory were: Tipografia Siqueira Nagel, Tipografia Augusto Siqueira, Casa Vanorden, Cia. Paulista de Papéis e Artes Gráficas, Gráfica Paulista de João Bentivegna, Escolas Profissionais Salesianas, Gráfica Canton and Imprensa Oficial do Estado de São Paulo. Important designers were interviewed for the museum’s visual identity’s consolidation: Rogério Lira and Carlos Perrone. This graphic collection’s assessment and analysis contributed to the period’s identification, aesthetic tendencies and characters in São Paulo’s graphic history involved with the Pinacoteca’s graphic memory along its trajectory, which has shown to be constantly changing. Keywords: Graphic memory; art museum; Pinacoteca; graphic design history; visual identity; graphic signature..

(8) Resumen Memoria gráfica en museos de arte: Pinacoteca del Estado de São Paulo Con intención de investigar la relación de la identidad visual de instituciones museológicas con su memoria gráfica, se trazó las líneas generales del desarrollo del escenario artístico en São Paulo y del surgimiento de los principales museos de la ciudad. Se emprendió un estudio de caso sobre la identidad visual de la Pinacoteca del Estado de São Paulo como museo de arte, a partir de la memoria gráfica de esta institución preservada por el Cedoc, que comprende piezas gráficas institucionales impresas datadas a partir de 1912 hasta 2012, con énfasis en la firma gráfica y sus transformaciones. El caso de la Pinacoteca, en comparación al caso de otras instituciones, se mostró más adecuado como objeto de investigación en virtud del tiempo de actividad museológica de la institución y extenso acervo de memoria gráfica, que atravesa cambios fundamentales en los campos museológico y gráfico y permite revelar los aspectos que influenciaron la construcción de una identidad visual de esta institución cultural de gran relevancia para la ciudad de São Paulo y para el país. El objeto de estudio consiste en la relación de la identidad visual a través de la memoria gráfica con los aspectos que la influenciaron o que la identidad refleja en su forma visual, involucrando también las tecnologías gráficas empleadas y los períodos históricos vividos por la institución y por el campo gráfico. El objetivo se constituyó en mapear el proceso de construcción de la identidad visual de la Pinacoteca, por el cual se buscó revelar, a través de la memoria gráfica, cómo caminó la expresión de la identidad visual de este museo de arte. Los métodos de recolección, tratamiento y análisis de los datos relacionados con la cultura material y la memoria gráfica fueron contextualizados. Se identificaron las tipologías presentes en el acervo, documentándose el acceso y la recolección de datos. Los materiales seleccionados fueron inventariados, fichados y organizados cronológicamente. Los datos referentes a los agentes gráficos se complementaron a partir del cruce con datos de otros acervos de bibliotecas y entrevistas. Fue necesario investigar y definir una terminología que abarque firmas institucionales en épocas anteriores a la formación del campo del diseño en Brasil. Las características de los catálogos y de los documentos oficiales de la Pinacoteca fueron resaltadas en los análisis, así como las fases de subordinación a los diferentes órganos públicos y secretarías de gobierno, la patrimonialización del edificio y la conquista de la exclusividad en el uso de este espacio, que reflejaron en un signo icónico que hace referencia a su arquitectura. Los agentes del campo gráfico involucrados con esta memoria gráfica fueron destacados: Tipografia Siqueira Nagel, Tipografia Augusto Siqueira, Casa Vanorden, Cia. Paulista de Papéis e Artes Gráficas, Gráfica Paulista de João Bentivegna, Escolas Profissionais Salesianas, Gráfica Canton y Imprensa Oficial do Estado de São Paulo. Se entrevistaron a diseñadores importantes para la consolidación de la identidad visual del museo: Rogério Lira y Carlos Perrone. El levantamiento y análisis de este acervo gráfico contribuyó a la identificación de períodos, tendencias estéticas y personajes de la historia gráfica paulistana involucrados con la memoria gráfica de la Pinacoteca a lo largo de su trayectoria, que se mostró en constante transformación. Palabras clave: Memoria gráfica; museo de arte; Pinacoteca; história del diseño gráfico; identidad visual; firma gráfica..

(9) Lista de abreviaturas e siglas AAmam Associação dos Amigos do Museu de Arte Moderna Abigraf Associação Brasileira da Indústria Gráfica Ahle Acervo Histórico do Livro Escolar – Biblioteca Monteiro Lobato AHM Arquivo Histórico Municipal (São Paulo) Banespa Banco do Estado de São Paulo Bccl Biblioteca Central César Lattes – Unicamp BMA Biblioteca Mário de Andrade CCBB Centro Cultural Banco do Brasil Cedoc Centro de Documentação e Memória da Pinacoteca do Estado de São Paulo CEK Centro Educacional Kodak Ciag Colégio Industrial de Artes Gráficas “Theobaldo De Nigris” CMU Centro de Memória – Unicamp CNM Cadastro Nacional de Museus Condephaat Conselho de Defesa do Patrimônio Histórico, Arqueológico, Artístico e Turístico Copag Companhia Paulista de Papéis e Artes Gráficas Espm Escola Superior de Propaganda e Marketing Faap Faculdade Armando Álvares Penteado FAU-USP Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da USP IA Instituto de Artes – Unicamp IAC Instituto de Arte Contemporânea Ibram Instituto Brasileiro de Museus Icom Conselho Internacional de Museus Ifch Instituto de Filosofia e Ciências Humanas – Unicamp Imesp Imprensa Oficial do Estado de São Paulo Geipag Grupo Executivo das Indústrias de Papel e Artes Gráficas HfG Hochschule für Gestaltung [Escola Superior da Forma] MAC-USP Museu de Arte Contemporânea da USP MAM-SP Museu de Arte Moderna de São Paulo MAM-RJ Museu de Arte Moderna do Rio de Janeiro Masp Museu de Arte de São Paulo MoMA Museum of Modern Art (Nova Iorque) USP Universidade de São Paulo.

(10) Sumário Introdução........................................................................................................... 1. 12. Museus de arte e identidade visual: o contexto paulista........................... 16. 1.1 Museus voltados às artes visuais............................................................. 17. 1.2 Breve contexto paulistano da arte e dos museus dedicados às artes. 20 Museu de Arte de São Paulo............................................................................ 21 Museu de Arte Moderna de São Paulo.............................................................. 30 Dados de um cenário recente............................................................................ 44 1.3 Identidade visual e museus de arte ........................................................ Conceitos de assinatura gráfica e assinatura visual ............................................ Considerações sobre o cenário dos museus de arte paulistanos e identidade visual............................................................................................. 2. 47 49 52. Métodos para análise da memória gráfica da Pinacoteca........................ 53. 2.1 Cultura material e memória gráfica........................................................ 54. 2.2 A exposição do acervo gráfico da Pinacoteca como ponto de partida.............................................................................. Acesso às fontes primárias: o acervo do Centro de Documentação e Memória..... 57 58. 2.3 Métodos de análise gráfica...................................................................... Acesso às fontes primárias: acervos de bibliotecas públicas................................. Acesso às fontes complementares: em busca de publicações paulistanas.............. Os designers atuantes junto à Pinacoteca.......................................................... Considerações sobre os métodos utilizados......................................................... 61 62 65 66 68. 3. A intenção de identidade nos materiais gráficos da Pinacoteca produzidos até a década de 1930.................................................................. 3.1 Os primeiros anos de atividade da Pinacoteca.................................... O primeiro catálogo e a linguagem visual de seu tempo...................................... A caracterização de uma estrutura gráfica através de agentes do campo gráfico paulistano: Tipografia Siqueira Nagel, Tipografia Augusto Siqueira, Casa Vanorden e a Cia. Paulista de Papéis e Artes Gráficas............................... Soluções tipográficas nas assinaturas gráficas da Pinacoteca do início do século XX.................................................................................................... 69 70 71. 77 89. 3.2 As mudanças na conturbada década de 1930 e a nova sede da Pinacoteca............................................................................................. 92 O despojamento visual do catálogo de 1938 ...................................................... 94 As publicações da Imprensa Oficial do Estado................................................... 96 Os ofícios compostos por tipografia e datilografia............................................... 98 Considerações sobre a identidade da Pinacoteca nos primeiros anos de atividade..................................................................................................... 103.

(11) 4. Um longo período de influência política na identidade da Pinacoteca após a década de 1940........................................................... 105 4.1 A mudança do acervo para a sede definitiva da Pinacoteca............. O uso do brasão das Armas Nacionais nas capas dos catálogos publicados na década de 1940............................................................................................ O brasão das Armas Nacionais.......................................................................... O uso do brasão das Armas do Estado de São Paulo nas capas dos catálogos publicados na década de 1950............................................................................ O brasão das Armas do Estado de São Paulo..................................................... Os impressos da Gráfica Paulista de João Bentivegna ........................................ O uso dos brasões e a subordinação das assinaturas gráficas da Pinacoteca às secretarias de Estado em documentos oficiais................................................ 4.2 Um passo para trás e um salto à frente: a submissão ao governo passa a dar lugar às artes........................... A subordinação ao Serviço de Fiscalização Artística e ao governo Carvalho Pinto: um símbolo de campanha política no catálogo da Pinacoteca de 1960................. As impressões das Escolas Profissionais Salesianas............................................. A simplificação na estrutura gráfica do catálogo de 1963..................................... Impressos da Gráfica Canton............................................................................ O catálogo de 1965 e a primeira capa relacionada ao universo artístico......................................................................................... O Catálogo Geral de Obras de 1988.................................................................. Publicações da Imprensa Oficial do Estado de São Paulo na década de 1980............................................................................................ Considerações sobre uma longa fase de subordinação da identidade da Pinacoteca ............................................................................. 106 107 110 112 117 120 123 129 133 134 135 137 139 141 145 147. 5. A referência arquitetônica e as mudanças na identidade visual da Pinacoteca a partir da década de 1990.................................................. 150 5.1 A representação visual do edifício da Pinacoteca............................... 151 A referência arquitetônica na identidade visual da Pinacoteca: Rogério Lira....... 153 A duradoura identidade visual da Pinacoteca e sua representação arquitetônica: Carlos Perrone................................................................................................. 161 5.2 Panorama atual da identidade visual da Pinacoteca......................... Uma profusão de cores e o distanciamento da representação visual arquitetônica ............................................................... Os pictogramas arquitetônicos e um sistema de identidade visual....................... Considerações sobre as mudanças recentes na identidade visual da Pinacoteca.... 174 175 180 190. Considerações Finais....................................................................................... 192 Referências........................................................................................................ 196 Apêndices........................................................................................................... 206 Anexos................................................................................................................. 238.

(12) 12. Introdução Acolhida pelo programa de pós-graduação em Artes Visuais do Instituto de Artes da Universidade Estadual de Campinas, esta pesquisa traz um diálogo que parte do universo das artes visuais e abrange a conexão com outras modalidades do conhecimento. Envolve, além deste campo, o campo da memória gráfica e da cultura material, bem como o campo do design gráfico mais especificamente, mas abrange ainda questões que tangenciam os campos da museologia e da história. Os museus fazem parte do universo da arte, do processo de legitimação e aceitação de algo como arte. Ao pesquisar a identidade visual de um museu de arte considera-se as mudanças ocorridas em sua trajetória ao longo dos anos, que podem ser observadas a partir da memória gráfica preservada. O estudo pertence à linha de pesquisa denominada “Poéticas Visuais e Processos de Criação”, que compreende investigações conceituais e metodológicas nos campos referentes às diversas manifestações artísticas, abrangendo as artes aplicadas e o desenho industrial, categorias nas quais se incluem os materiais analisados neste estudo: as peças gráficas bidimensionais. Investigou-se, além dos aspectos históricos e projetuais, os modos de produção dessas peças gráficas, abordando linguagens e materiais gráficos, sintaxe visual e influências das mudanças tecnológicas, itens que compõem os objetivos propostos pela linha de pesquisa. A partir do tema abordado, a memória gráfica em museus de arte, a delimitação do corpus geográfico e por tipologia de acervo circunscreve os museus com acervo ou atuação voltado às artes visuais, localizados no estado de São Paulo. Partiu-se da constatação de que houve uma mudança na forma como os museus de arte se comunicam com o público (MENDES, 2012) e, articulado a isso, uma mudança na função do design junto a estes equipamentos culturais. Para verificar essas mudanças esta tese faz uma análise, através da memória gráfica, do processo pelo qual se constitui a identidade visual do mais antigo museu de artes do estado, a Pinacoteca do Estado de São Paulo. Fundada em 1905, a Pinacoteca possui mais de cem anos de memória gráfica preservada em acervo. A exposição “1912-2012: 100 anos de produção gráfica e editorial” (MARINGELLI; BEVILACQUA, 2013) que aconteceu na Pinacoteca em 2013, evidenciou o potencial do acervo gráfico a ser estudado e foi de grande importância para determinar o enfoque da pesquisa. Esta introdução traz os elementos que estruturaram o projeto de pesquisa desenvolvido, como o objeto de estudo, os objetivos, os pressupostos, a hipótese, a proposta de análise, a justificativa e o modo como se estruturaram os capítulos da tese. O objeto de estudo compreende a identidade visual da Pinacoteca enquanto museu de arte, e engloba a memória gráfica desta instituição preservada pelo Centro de Documentação e Memória da Pinacoteca do Estado de São Paulo (Cedoc), em um estudo de caso que compreende peças gráficas institucionais da Pinacoteca impressas no século XX e início do século XXI, datadas a partir de 1912 até 2012, com ênfase na assinatura gráfica e suas transformações. O acervo do Cedoc está em construção e vem sendo atualizado com frequência, o que faz com que possa englobar peças mais atuais no decorrer do tempo, embora estas não sejam o objeto principal deste estudo de caso. Seu escopo envolve peças gráficas nas quais se manifesta a identidade visual institucional da Pinacoteca, compreendendo catálogos e documentos impressos, organizados cronologicamente. Após uma verificação do acervo de peças de memória gráfica da Pinacoteca, a seleção das fontes primárias excluiu suportes gráficos.

(13) 13. tradicionais como os cartazes, por apresentarem uma identidade visual comumente atrelada às exposições de arte que acontecem na instituição museológica, não se referindo ao museu de maneira direta, diminuindo a potencialidade de expressão da identidade da Pinacoteca neste tipo de peça, em que a identidade institucional do museu abre espaço para a identidade própria de determinada exposição. Foram deixados à parte das análises as demais peças gráficas relacionadas diretamente com as exposições que ocorrem no museu, como postais, convites, impressos de divulgação e catálogos. A partir do escopo de peças gráficas pertencentes à Pinacoteca, selecionadas por manifestarem a identidade visual da instituição, o objeto de estudo compreende a relação da identidade visual por meio da memória gráfica com os aspectos que a influenciaram ou que a identidade reflete em sua forma visual, envolvendo também as tecnologias gráficas empregadas e os períodos históricos vividos pela instituição e pelo campo gráfico. O objetivo consistiu em mapear o processo de construção da identidade visual da Pinacoteca. Buscou revelar, através da memória gráfica, como caminhou a expressão da identidade visual deste museu de arte. As características gráficas dos materiais e as relações conceituais e estéticas exploradas nos projetos implementados pela instituição receberam atenção especial. A partir da cultura material preservada em acervo, foram observadas as influências dos aspectos do campo gráfico sobre o modo de identificação da Pinacoteca, enfatizando as peças gráficas que apresentam a identificação da instituição, através de uma assinatura gráfica. Ao analisar projetos gráficos do passado, implantados em equipamentos culturais museológicos paulistanos em décadas anteriores, pressupõe-se que estes passem a ganhar um novo sentido, e necessidade, com a mudança no papel dos museus nas últimas décadas (MENDES, 2012), acrescida pelo fato de as exposições passarem a serem vistas como produtos culturais, necessitando, assim como outros produtos, serem divulgadas e anunciadas, conforme debate ocorrido no Transmuseu (MINC; MAM, 2013). Assim, os museus de arte e suas exposições passaram a fazer parte de um circuito com uma grande presença de ações de marketing (McLEAN, 2003), branding (MENDES, 2012) e experiência de marca (KLINGMANN, 2007) – termos que indicam a aproximação do universo museológico às técnicas mercadológicas, e que serão esclarecidos adiante. Parte-se, aqui, do pressuposto que a propagação da informação, não apenas de conteúdo textual, mas imagético, contribui como agente diferenciador do museu de arte enquanto equipamento cultural, por possuir o potencial de aproximar eventos culturais como as exposições de arte e ações educativas do grande público. Observa-se, portanto, que o papel do museu mudou, passando de uma postura contemplativa para uma atitude mais participativa perante a sociedade (MENDES, 2012). Como consequência dessa mudança de postura, o design gráfico ganha importância neste cenário recente, no qual foi convocado para auxiliar a expressar a identidade do museu de arte, como pode ser observado no caso da própria Pinacoteca, assim como no do Museu de Arte Moderna de São Paulo (MAM-SP) e do Museu de Arte de São Paulo (Masp), por exemplo. Uma hipótese despertada diante deste cenário é que a Pinacoteca buscou nas últimas décadas transmitir ao público uma mudança de postura do museu e, diante disso, se faz necessário uma verificação de como as transformações ocorridas ao longo do tempo em sua assinatura gráfica expressaram mudanças na identidade institucional,.

(14) 14. considerando desde sua fundação até a atualidade. Para verificação desta hipótese, fez-se necessário um estudo de caso – que anunciou-se promissor, dada a exuberância do acervo de materiais dessa instituição – através de uma análise cronológica e qualitativa, bem como uma observação acerca das identidades visuais de museus próximos no cenário geográfico paulistano que parecem estar nesta nova era (MENDES, 2012). A partir de então, a seguinte questão norteadora foi proposta para a pesquisa: quais aspectos podem ser revelados, em termos históricos e de design, pelo estudo da memória gráfica com ênfase na identidade visual de museus paulistanos, voltados sobretudo para as artes visuais, considerando a Pinacoteca do Estado de São Paulo como estudo de caso? Foi possível responder a questão norteadora diante do recorte geográfico proposto, a localização do museu no estado de São Paulo, bem como pela seleção de uma instituição com um acervo gráfico bastante abrangente e acessível fisicamente. Lançou-se no decorrer desta tese um olhar aprofundado sobre a memória gráfica da Pinacoteca, cujos materiais, devido à exuberância da identidade visual institucional, a disponibilidade e o acesso ao acervo gráfico, bem como o tempo de existência e preservação do acervo, demonstraram grande potencial para a análise pretendida. O levantamento desse acervo gráfico e sua tipologia contribuiu para a identificação de períodos, tendências estéticas e personagens da história gráfica paulistana. A verificação de como os projetos gráficos foram implantados e utilizados pela Pinacoteca ao longo de um século revelou mudanças no papel do design gráfico perante esta instituição cultural museológica, bem como as transformações ocorridas no próprio campo gráfico. Cabe ressaltar que esta tese não possui um cunho exclusivamente histórico sobre a trajetória do museu, mas tangencia as questões históricas sob o ponto de vista do campo gráfico, da memória gráfica, sobretudo com ênfase na assinatura gráfica da instituição ao longo dos anos. Também não se trata de um estudo fenomenológico, de questionar a percepção da imagem, da identidade da instituição perante o público, pois tal modalidade demandaria um estudo exclusivo dedicado a esta abordagem. Não foram encontrados, até o momento desta pesquisa, estudos aprofundados de memória gráfica tratando-se do acervo gráfico da Pinacoteca. A referência mais específica que trata desse acervo constitui o catálogo de sua exposição (MARINGELLI; BEVILACQUA, 2013). Observa-se uma carência de estudos envolvendo a cultura material frente aos ricos acervos de memória gráfica brasileira existentes, campo de estudo ainda bastante recente e que pode ser considerado em construção, segundo Leschko et al. (2014). Alguns eventos ocorridos em São Paulo nos últimos anos chamaram a atenção para a justificativa da abordagem do design perante os equipamentos culturais, mais precisamente relacionado aos museus de artes. Um exemplo deste tipo de evento foi o curso, oferecido no MAM-SP, “Arte e Design: campo minado” que, relacionado à pesquisa de André Stolarski (2012), na ocasião ainda em andamento, iluminava a temática. Na sequência, as três edições do “Seminário Transmuseu” (MINC; MAM, 2012; 2013; 2014), ocorridas no mesmo museu em 2012, 2013 e 2014, colocaram em pauta debates pertinentes à esta abordagem. A investigação acerca da memória gráfica da Pinacoteca justifica-se pela riqueza de seus materiais. Estes podem revelar processos gráficos, profissionais e empresas atuantes na cidade de São Paulo em diferentes períodos a partir de uma investigação que transcorre sobre uma identidade construída ao longo de mais de cem anos de impressos históricos..

(15) 15. Quanto à nomenclatura, cabe esclarecer de antemão que o nome completo do museu na atualidade – Pinacoteca do Estado de São Paulo – foi utilizado em momentos formais no texto, como inícios de capítulos e indicação de fontes de imagens, ao passo que usualmente no decorrer do texto o museu foi citado apenas como Pinacoteca. O uso da palavra “instituição” para se referir à Pinacoteca ocorre com frequência, pois entende-se que uma instituição se configura pela exclusão da função de lucro como função principal, termo que pode ser aplicado às organizações não empresariais (CHAVES, 2008). Quanto à estrutura desta tese, o Capítulo 1 é dedicado à revisão bibliográfica e aborda um cenário envolvendo os museus de arte localizados no Estado de São Paulo, essencial para o posicionamento do estudo de caso da Pinacoteca. Ao tangenciar ações voltadas para museus que tenham o design como agente participativo, o que envolve experiências de marcas voltadas para museus de arte, são citados os casos do Masp e do MAM-SP. Os métodos para análise da memória gráfica da Pinacoteca são detalhados no Capítulo 2. A abordagem traz um breve contexto dos métodos de estudo relacionados à cultura material e à memória gráfica, e suas aplicações no caso da Pinacoteca, desde as formas de levantamento, a coleta e o tratamento que embasaram a análise dos dados, obtidos principalmente a partir do acervo do Cedoc – e de outras fontes relatadas nesse capítulo. Os Capítulos 3, 4 e 5 desta tese são dedicados aos resultados das análises realizadas envolvendo dois eixos materiais identificados na memória gráfica da instituição: os catálogos de obras do acervo e os documentos oficiais, organizados cronologicamente. A separação em três capítulos distintos respeita diferentes momentos históricos, pontuados por mudanças significativas na instituição, ou em sua gestão, que influenciam e refletem nos aspectos visuais envolvidos na identidade da Pinacoteca..

(16) 16. 1. Museus de arte e identidade visual: o contexto paulista Neste capítulo, dedicado à revisão bibliográfica, foi definido e contextualizado o conceito de museu de arte que embasa a pesquisa, assim como foi traçado o cenário dos museus de arte localizados no Estado de São Paulo, a partir do qual ela foi realizada. Alguns casos mais próximos à Pinacoteca, e de grande importância neste contexto geográfico, como o Museu de Arte de São Paulo (Masp) e o Museu de Arte Moderna de São Paulo (MAM-SP), foram observados mais detalhadamente em questões que tangem ao estudo de caso da Pinacoteca, como a existência de uma identidade visual, bem como a relação de trajetória desses museus localizados na cidade de São Paulo. Foram consultadas as pesquisas e os artigos mais recentes que trazem o design como agente participativo frente aos museus de arte. Para embasar o estudo de caso envolvendo a memória gráfica da Pinacoteca foi necessário pesquisar e definir uma terminologia que abrangesse assinaturas institucionais em épocas anteriores à formação do campo do design no Brasil..

(17) 17. 1.1 Museus voltados às artes visuais Parte-se da definição de museu publicada pelo Instituto Brasileiro de Museus (Ibram) (2011), que por sua vez adota o conceito definidor expresso no Estatuto de Museus1, que estabelece: Consideram-se museus, para os efeitos desta Lei, as instituições sem fins lucrativos que conservam, investigam, comunicam, interpretam e expõem, para fins de preservação, estudo, pesquisa, educação, contemplação e turismo, conjuntos e coleções de valor histórico, artístico, científico, técnico ou de qualquer outra natureza cultural, abertas ao público, a serviço da sociedade e de seu desenvolvimento. Parágrafo único. Enquadrar-se-ão nesta Lei as instituições e os processos museológicos voltados para o trabalho com o patrimônio cultural e o território visando ao desenvolvimento cultural e socioeconômico e à participação das comunidades. (IBRAM, 2011, p. 15). No âmbito internacional, o Conselho Internacional de Museus (Icom) apresenta desde 1964 uma definição de museu que vem sendo atualizada com o passar dos anos. Sua última atualização data de 2007, e foi atribuída aos estatutos do Icom a partir da 22a Assembleia Geral em Viena, na Áustria: Um museu é sem fins lucrativos, instituição permanente a serviço da sociedade e seu desenvolvimento, aberta ao público, que adquire, conserva, pesquisa, comunica e expõe o patrimônio material e imaterial da humanidade e seu ambiente para fins de educação, estudo e diversão. (ICOM, 2007, n. p.). Em busca de uma definição do que é um museu de arte, mais correspondente aos dias atuais, cabe citar – apesar de longa – a entrevista realizada por Martin Grossmann com Marcelo Araújo, ex-diretor da Pinacoteca. Nessa entrevista, Araújo responde à questão “O que é museu de arte hoje, no Brasil e no mundo?”, a partir da qual discorre sobre a função e o sentido do museu hoje: Eu penso que o museu de arte segue cumprindo a sua função social que é fundamental na nossa sociedade. Quando eu digo segue, é porque isso implica em uma ideia de continuidade. Não acho que seja um papel novo, essa função, que já vem de alguns séculos, é a de preservar signos artísticos, resultado da criatividade humana, e dar-lhes um sentido, entendendo que esses signos são fundamentais para a construção das culturas e das individualidades. Na minha opinião, os museus desempenham um papel essencial na construção do indivíduo, e quando eu falo em preservação, estou entendendo preservação no sentido amplo. Não só da conservação stricto sensu, quer dizer, de objetos, mas de toda a articulação das ações da museologia (comunicação, pesquisa, documentação, catalogação, conservação, ação educativa, etc.), estabelecendo redes de sentido que permitam aos signos artísticos se estruturar com os elementos básicos da construção das personalidades e das culturas. No mundo de hoje, o museu é fundamental, devido a processos culturais cada vez mais complexos e de uma certa maneira mais frágeis. Há principalmente a questão da educação do olhar. Farei uma comparação que é politicamente paradigmática: dez anos atrás, no Brasil, a condição necessária para o voto, para o exercício da condição primeira da cidadania, era você ser alfabetizado. Hoje em dia, essa condição não é mais exigida, porque o voto é efetuado através de um computador no qual aparece a fotografia dos candidatos, e a leitura é, portanto, visual. É fundamental entender que uma imagem não é desprovida de valor; ele não é o dado de uma realidade pura, mas é uma construção, e um dado que foi construído pode ser manipulado. Essa é uma questão de educação do olhar, e o uso da arte tem um papel fundamental nesse processo. Quando lembramos das grandes linguagens que surgiram e se consolidaram 1. Promulgado pela Lei nº 11.904, de 14 de janeiro de 2009 (BRASIL, 2009)..

(18) 18. no Século XX, como a fotografia, o cinema, o videoclip e a publicidade, elas têm a característica comum de serem linguagens que trabalham com a visualidade, muitas vezes acelerando à velocidade um número incomensurável de imagens. Na verdade, o museu de arte tem a capacidade de educar o olhar dos visitantes para que eles possam entender esse processo de formação de imagens e de construção de valores, que hoje é uma condição fundamental para o exercício da cidadania na sociedade contemporânea. Se não tivermos o olhar preparado para ver como as imagens podem ser construídas e quais são seus significados ficamos praticamente entregue ao universo das imagens, sem uma condição de exercício real da cidadania. Portanto, o museu tem um sentido político, que eu considero fundamental, e um sentido mais amplo, a construção dos significados essenciais para a formação da personalidade e para a criação de valores. (ARAÚJO, 2012, n. p.). Segundo Marcelo Araújo (2012), os museus devem estar voltados para toda a sociedade, independente de faixa etária ou formação, abordando todos os públicos de modo educativo na construção do conhecimento. Martin Grossmann, que é professor do Departamento de Artes Plásticas da Universidade de São Paulo (USP) e curador coordenador do Fórum Permanente2 , aborda esta questão em seu artigo “O Museu de Arte hoje”: Como ponto de partida poderíamos dizer que o museu de arte hoje é, simultaneamente, uma tradição, um espetáculo, um lugar político, uma promoção social, uma arena para processos de ação sócio-cultural, uma especulação, uma corporação, uma experiência, bem como alegoria ou metáfora para a explanação, criação e manutenção de outras dimensões de conhecimento. O museu se configura assim como complexidade, grandeza modelada por múltiplas dimensões. (GROSSMANN, 2012, n. p.). Grossmann ressalta o caráter múltiplo do museu de arte e seu papel na dialética entre o artista e o público. Para Durval de Lara Filho, designer e arquiteto, mestre pela Escola de Comunicações e Artes da USP, o museu de arte hoje se dirige ao grande público e deixa para trás a exclusividade aos especialistas. A preocupação de prover o acesso do público ao museu soma-se ao papel tradicional de colecionar, classificar e conservar objetos ou resquícios de um passado da sociedade. Não há um deslocamento de uma coisa para outra, mas a busca de um equilíbrio entre elas. Ao contrário da visão anterior, a coleção e a classificação passam a ser vistas como a gramática e a sintaxe de uma língua que se pretende falar. Ao museu compete ‘falar sua língua’, articulada por meio da coleção e sua classificação, ou, sendo mais radical, dar condições para que a ‘obra fale’ com o público. (LARA FILHO, 2012, n. p.). A partir do entendimento desses três agentes que tangem ao campo da museologia fica evidente que o museu de arte tende cada vez mais a deixar para o passado a função exclusiva de expositor de objetos artísticos. O museu de arte enquanto instituição engloba cada vez mais o caráter social e inclusivo perante a diversificação e o aumento do público frequentador, um movimento em alta quando se trata de megaexposições internacionais amplamente divulgadas pela mídia, mas que pode ser visto ainda a passos lentos nas demais situações. Segundo a publicação do Ibram, Museu em Números, “São Paulo detém o maior quantitativo de museus da região Sudeste do Brasil, com 517 instituições (…) a capital paulista concentra 1/4 dos museus do estado (25,5%). É também a cidade com o maior número de museus no País: 132” (IBRAM, 2011b, p. 443-444). 2 O Fórum Permanente é uma associação cultural que opera como uma plataforma para a ação e mediação cultural, nacional e internacionalmente, desde 2003, através do site <www.forumpermanente. org> (GROSSMANN, 2011)..

(19) 19. O mesmo trabalho traz, a respeito dos museus paulistas, 41 gráficos com dados de ordem institucional, acervo, acesso do público, caracterização física, segurança e controle patrimonial, atividades, recursos humanos e orçamento. Entre as questões abordadas, uma delas se refere às publicações que são desenvolvidas pelos museus. De acordo com as instituições cadastradas até o ano de 2010, localizadas no estado de São Paulo, o tipo de publicação mais frequente se refere ao material de divulgação, com 59,5%, quantidade que segue a média nacional para o mesmo tipo de publicação, que é de 57,8% (IBRAM, MINC, 2011, p. 467). Algumas peças gráficas aparecem citadas nas respostas, como catálogo do museu, material didático, catálogo de exposição de curta duração, revista, boletim ou jornal impresso e eletrônico, guia e anais. Sem detalhar o que seria denominado como “outras” nas respostas, essas publicações atingem a expressiva proporção de 11,1%. A delimitação do corpus da pesquisa (BAUER; AARTS, 2002, p. 44) compreende o ponto de vista geográfico e a tipologia do acervo. Para o levantamento inicial tomou-se a definição de museu de arte observando o uso do termo “arte” na nomenclatura da instituição. Em casos em que no nome do museu não constava o termo “arte” foi utilizado como filtro de pesquisa a tipologia do acervo: considerando o valor quantitativo do acervo, preenchido pelos responsáveis da instituição no levantamento feito pelo Cadastro Nacional de Museus (CNM) (IBRAM, 2012), reteve-se aquelas cujas peças de arte ultrapassam 50% do total do acervo do museu. Para a seleção do corpus foi considerado a base de dados que contém o levantamento mais recente realizado pelo CNM, referente ao estado de São Paulo, com data de corte de agosto de 2012. Segundo esse relatório, até essa data existiam no estado 39 museus voltados às artes3. Embora tenham sido deixados de lado por não se denominarem museus, poderiam ser considerados ainda para a escolha do corpus alguns grandes centros culturais4 situados na capital, devido à especificidade das exibições, por receberem exposições de arte constantemente e atraírem um grande número de visitantes, além de constarem naquele levantamento (IBRAM, 2012). Importante citar que entre os museus voltados às artes visuais foram deixados à parte as instituições com acervo e exposições voltadas exclusivamente para a temática da arte sacra ou religiosa, devido à especificidade do posicionamento desse tipo de instituição. Lembrando que muitas vezes os museus de artes visuais possuem como parte de seus acervos obras de arte sacra, entre outros diversos tipos de obras de arte, caracterizando um acervo diversificado e amplo em termos de estilos artísticos. O conjunto de documentos contendo dados museológicos nacionais mais recentes (BRASIL, 2010; IBRAM, 2011; 2012) não traz uma quantificação por tipologia de museu. A ausência dessa informação foi questionada ao Núcleo do Cadastro Nacional de Museus5, e obteve-se o conselho de adotar o método citado anteriormente, que consiste na observação da nomenclatura do museu, bem como da tipologia do acervo do museu, no caso de esta questão ter sido respondida pelos museus cadastrados no levantamento do CNM (IBRAM, 2012). A partir disso, direcionouse as potencialidades de escolha do corpus aos museus que se denominam de arte, ou. 3. Ver anexo: Levantamento: Museus voltados às artes situados no Estado de São Paulo segundo o Cadastro Nacional de Museus - CNM (IBRAM, 2012). 4 Centro Cultural Banco do Brasil - São Paulo; Centro Cultural São Paulo; Fundação Memorial da América Latina; Instituto Moreira Salles - Centro Cultural. 5 Via e-mail à chefe do Núcleo do Cadastro Nacional de Museus (NuCNM), Karla Inês S. Uzêda. 25, mar. 2013..

(20) 20. com maior parte do acervo total de peças de arte, e centros culturais que se propõem a exibir exposições de artes. O corpus pesquisado foi definido optando-se por museus voltados às artes visuais e situados no estado de São Paulo. Influenciaram nessa definição os fatores: tempo de atividade do museu; existência de um acervo de memória gráfica; e possibilidade de acesso e consulta a esse acervo. Diante do levantamento realizado foi considerado para estudo de caso a Pinacoteca do Estado de São Paulo, que se destacou frente aos outros museus observados devido ao longo período em atividade, mais de 110 anos, que permite ver o desenvolvimento da identidade ao longo da história, por possuir um extenso acervo de memória gráfica preservado e acessível através do Centro de Documentação e Memória da Pinacoteca (Cedoc), e por suas qualidades culturais e técnicas, em nível nacional.. 1.2 Breve contexto paulistano da arte e dos museus dedicados às artes O primeiro museu do estado de São Paulo, o Museu Paulista, hoje conhecido como Museu do Ipiranga e vinculado à USP, foi fundado em 7 de setembro de 1895, na época como Museu de História Natural (MUSEU PAULISTA, s. d.). Seu acervo inicial contou com a doação de uma coleção particular do Coronel Joaquim Sertório6 e as coleções expostas pelo museu iam “de animais empalhados a mobiliários, não contemplando as artes plásticas como principal atração” (CINTRÃO, 2011, p. 23). O primeiro museu dedicado exclusivamente às artes no estado de São Paulo foi a Pinacoteca, fundada em 1905, que passou a funcionar em duas salas no andar superior do edifício do Liceu de Artes e Ofícios, a partir de uma doação de obras vindas do Museu Paulista. Manteve-se como o único museu de artes, segundo definição IBRAM (2011), até 1947, quando ocorre a fundação do Masp na sede dos Diários Associados por Assis Chateaubriand. Cabe ressaltar que esses não foram os únicos lugares que acolheram as artes na capital paulista no início do século XX. Rejane Cintrão (2011) elenca alguns espaços institucionais que marcaram a cena cultural na cidade de São Paulo até a década de 1930. Além do Museu Paulista, foram citados o Liceu de Artes e Ofícios, fundado em 1874, que atuava como um centro de educação não-formal provedor de aulas e atividades artísticas, a Pinacoteca do Estado, fundada em 1905, e o Teatro Municipal, inaugurado em 1911, que recebeu a Semana de Arte Moderna, liderada por Mário de Andrade em fevereiro de 1922. Diversas exposições organizadas pela Pinacoteca ocorriam no Liceu, como as “I e II Exposições Brasileiras de Bellas-Artes (1911 e 1912), a Exposição de Arte Espanhola (1911) e a Exposição de Arte Francesa (1913), além de algumas mostras individuais, a exemplo da exposição de Pedro Alexandrino” (CINTRÃO, 2011, p. 83). A autora cita também algumas galerias de arte com importante atuação na cidade de São Paulo no início do século XX, como a Galeria Artística, a Galeria Jorge, a Galeria Blanchon e o Club Commercial (CINTRÃO, 2011). Havia então uma movimentação cultural com exposições que se concentravam principalmente em uma área da cidade de São Paulo conhecida naquela época como “triângulo”, “formada pelas ruas XV de Novembro, Direita e São Bento” 6. Doação realizada pelo Conselheiro Francisco de Paula Mayrink que comprou a residência junto com os objetos e a coleção do Coronel Joaquim Sertório e a doou ao governo do Estado (CINTRÃO, 2011, p. 56)..

(21) 21. (CINTRÃO, 2011, p. 20). Sedes de clubes, confeitarias, restaurantes, livrarias, redações de jornais e revistas, salas de cinemas, saguões de hotéis e alguns edifícios públicos apresentavam exposições abertas ao público, composto principalmente pela elite paulistana. Lojas de departamentos, como o Mappin Stores, também abriram espaço para artistas realizarem exposições e eventos culturais, nos moldes das lojas de departamentos francesas e americanas (CINTRÃO, 2011). No início do século XX, residências da elite paulistana construídas a partir de modelos de palacetes7, com arquitetura no estilo de sobrado, jardins e muitos cômodos, praticavam o colecionismo e abriam seus pavilhões com obras de arte à visitação. “Foi nesse período que os proprietários dos palacetes passaram a abrir as portas para a comunidade artística, oferecendo saraus, reunindo artistas intelectuais e dando início ao mecenato privado que marcou a vida cultural de São Paulo” (CINTRÃO, 2011, p. 41). Vários artigos em periódicos da época testemunhavam o ‘grande número de visitantes’ e várias vendas nas inúmeras mostras que ocorreram na cidade entre 1905 e 1930: entre 1905 e 1909 ocorreram por volta de 60 exposições; entre 1910 a 1920, mais ou menos 210; cerca de 360 vieram a público entre 1920 e 1930. Em 25 anos, esses números perfazem um total de cerca de 630 mostras, que é uma quantia considerável. É notável o aumento de exposições ocorridas após os anos 1920, em proporção direta ao crescimento vertiginoso de São Paulo. Em 1917 uma exposição de quadros e fotografias de guerra – organizada pelo governo britânico e apresentada pelo Club Commercial, à rua São Bento – atraiu mais de 20 mil pessoas (O Estado..., 12 ago. 1917), demonstrando que eram realizadas mostras abordando vários assuntos e contextos, com demanda de público para todas elas. (CINTRÃO, 2011, p. 99). Cabe ressaltar que, segundo Cintrão (2011), essas mostras eram realizadas em espaços “alternativos”, tendo existido mais de duzentos deles, boa parte deles localizados no “triângulo”, no centro de São Paulo. A vida cultural e o mercado das artes eram bastante movimentados no início do século, criando um forte circuito que ultrapassava os poucos espaços institucionalizados.. Museu de Arte de São Paulo O Masp teve o início de suas atividades em 2 de outubro de 1947 na sede dos Diários Associados – sede das empresas de comunicação de seu fundador, Assis Chateaubriand8 –, à rua 7 de Abril, 230, no centro de São Paulo. O espaço inicial de um pavimento com cerca de mil metros quadrados foi projetado pela arquiteta Lina Bo Bardi9, esposa do diretor técnico do museu, Pietro Maria Bardi10. A denominação do museu partiu de Pietro M. Bardi (1992) que, não apostando na distinção entre arte antiga e arte moderna, propôs a Chateaubriand adotar a nomenclatura “museu de arte”, que abrange todas as artes plásticas, fato reafirmado posteriormente por Lina Bo Bardi (1997, n. p.).. 7 Residências como a de Paes de Barros, a Vila Maria – uma chácara de Dona Veridiana Valéria da Silva Prado –, Vila Kyrial de Freitas Valle e a residência de Dona Olívia Guedes Penteado com seu Pavilhão Modernista (CINTRÃO, 2011). 8 Francisco de Assis Chateaubriand Bandeira de Melo, 1892, Umbuzeiro (PB) – 1968, São Paulo. 9 Achillina Bo, conhecida como Lina Bo Bardi, 1914, Roma (Itália) – 1992, São Paulo. 10 Pietro Maria Bardi, 1900, La Spezia (Itália) – 1999, São Paulo..

(22) 22. No acervo inicial o Masp já contava com obras assinadas por Rembrandt, Picasso, Candido Portinari, Ernesto de Fiori, entre outros nomes. Ampliado com obras de arte trazidas da Europa por Chateaubriand orientado por Bardi, em um breve período o acervo passou a ser visto como “o mais expressivo da América Latina” (SIMÕES, 2008, p. 26). O museu passou a ocupar três pavimentos do edifício no terceiro ano de atuação, apresentando uma “Vitrina das Formas” em que eram expostos objetos industrializados: “Esta vitrine já representava nosso interesse em divulgar o ‘industrial design’, do qual o Masp algum tempo depois abriria a primeira escola no Brasil” (BARDI, 1992, p. 14). O Studio d’Arte Palma, centro voltado à pesquisa e venda de arte que Bardi havia criado em 1944 em Roma, atendeu às solicitações de seu criador entre 1946 e 1950, colaborando para a preparação de exposições didáticas em que haviam painéis com imagens, textos, legendas e gráficos, para facilitar a compreensão das obras aos visitantes menos familiarizados – inovação que, apesar das muitas críticas que foram feitas a Bardi, ampliou o público do museu e fomentou o interesse pela arte (BARDI, 1992). “A situação na cidade indicava a necessidade de difundir conhecimentos específicos que justificavam a abertura de um museu diferenciado da já existente Pinacoteca do Estado, continuadora de uma museologia oitocentesca” (BARDI, 1992, p. 15). Os outros jornais da cidade não comentavam nada sobre a atuação do museu e o enriquecimento do acervo (BARDI, 1992), que eram amplamente propagados pelos veículos de comunicação dos Diários Associados – que também enalteciam os doadores – bem como por cartazes e folhetos do museu e, a partir de 1950, pela revista Habitat, que divulgava suas ações (SIMÕES, 2008). O Instituto de Arte Contemporânea (IAC), criado no Masp em 1951, teve um papel importante no ensino e na disseminação do desenho industrial, evidenciando uma das primeiras relações envolvendo o museu e o campo do design (LEON, 2006). Bardi (1992) cita os cursos e seminários que foram oferecidos no Instituto: gravura, desenho, pintura, escultura, desenho industrial, ecologia, jardinagem, fotografia, cinema, teatro, propaganda, música, dança e moda. Desses, o curso de desenho industrial, orientado por Lina a partir de sua experiência na Itália (BARDI, 1992), se destaca como o primeiro do gênero oferecido no Brasil. Designers que conquistariam renome, contribuindo para as vertentes construtivas do design brasileiro, como Alexandre Wollner, Estella Aronis, Emilie Chamie, Ludovico Martino, Antônio Maluf, entre outros, foram alunos do IAC (STOLARSKI, 2006). Originou-se no IAC a Escola Superior de Propaganda e Marketing (Espm), existente até os dias de hoje, que frutificou em virtude das influências do estilo americano que dominavam o campo da publicidade que, assim como os campos das artes. Figura [1] O primeiro cartaz do Masp, por Roberto Sambonet, de 1951. “O designer, arquiteto e pintor italiano, Roberto Sambonet (Vercelli, 1924 – Milão, 1995) contribuiu ativamente nos primeiros anos do MASP (1948-1953). Além de participar das atividades do Instituto de Arte Contemporânea na década de 1950, foi responsável pelo primeiro cartaz de divulgação das atividades do museu em 1948.” Fonte: Museu de Arte de São Paulo (s. d.).. Figura [2] Entrada, cavalete e hall do Masp. Entrada do Masp em sua primeira sede na Rua 7 de Abril. Cavalete de sinalização direcionando ao museu, IAC, Clube Infantil de Arte e Centro de Estudos Cinematográficos. Imagem do hall de entrada do Masp no edifício dos Diários Associados com cartaz [1940-1950]. Fonte: Simões (2008)..

(23) 23. e da arquitetura, em meados da década de 1950 já se encontrava fortemente definido (LEON, 2006). As artes gráficas estavam então pouco organizadas enquanto campo intelectual, carecendo de debates e de uma ideologia que viria a partir da escola de Ulm11, na Alemanha, após a década de 1950. O ensino superior da profissão começou a se consolidar no país na década de 1960, com a implantação de cursos pioneiros (BRAGA, 2016) dedicados ao ensino do desenho industrial na Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Universidade de São Paulo (FAU-USP)12 , em 1962 em São Paulo, e na Escola Superior de Desenho Industrial (Esdi)13 , em 1963 no Rio de Janeiro. Em algumas imagens da sede localizada na rua 7 de Abril foi observado que o museu se comunicava com o público frequentemente através da denominação “museu de arte”, conforme imagens da comunicação da entrada e no cavalete de sinalização interna; no cartaz localizado no hall de entrada aparece o nome completo no cabeçalho; não há uma forma recorrente de assinatura do museu mas há uma preferência por tipografias sem serifas nessas peças. Cartazes de divulgação de exposições e catálogos fazem parte do acervo da biblioteca do Masp, incluindo os cartazes de exposições do acervo em diversas partes do mundo, em que o museu assina o nome reduzido ou por extenso, sem uma recorrência constante em termos de tipografia. A nova sede do museu, na Avenida Paulista, nº 1578, foi inaugurada anos mais tarde, em 7 de novembro de 1968, após dez anos de obras, quando a nomenclatura do museu passou a homenagear seu fundador – Museu de Arte de São Paulo Assis Chateaubriand –, recém falecido (SIMÕES, 2008). Na nova sede o museu inovou ao expor as obras em amplas salas com os painéis de cristal temperado sobre uma base de concreto aparente, projetados por Lina (BARDI, 1992). O acervo foi tombado em 1969 “pelo antigo Serviço do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional, hoje Instituto do Patrimônio Histórico Artístico Nacional – Iphan, tornando-se, deste modo, um patrimônio protegido” (SIMÕES, 2008, p. 74). Já o edifício foi tombado em 1982 pelo Conselho de Defesa do Patrimônio Histórico, Arqueológico, Artístico e Turístico (Condephaat). O acervo se popularizou internacionalmente através de intercâmbios de obras em exposições de grandes mestres da arte que rodaram o mundo, possibilitando que a instituição também recebesse mostras de artistas renomados nacional e internacionalmente, lideradas por Bardi até os anos 1990. Cabe destacar a mostra de design gráfico com os trabalhos de Milton Glaser, “The Push Pin Style” (BARDI, 1992), 11. Hochschule für Gestaltung (HfG) [Escola Superior da Forma], Ulm, Alemanha. Implantação da disciplina de desenho industrial na Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da USP (BRAGA, 2016). 13 Inaugurada oficialmente em 10 de junho de 1963 (BRAGA, 2016). 12. Figura [3] Algumas publicações do Masp, catálogos e boletins. Fonte: Bardi (1992).. Figura [4] Totem indicativo do museu no vão livre do Masp. Sem data. Sem indicação do fotógrafo. Fonte: Bardi (1997)..