A segmentação do mercado

A procura pela diversidade na aquisição de vestuário, em resposta às nossas necessidades, estilos de vida e alteração dos nossos hábitos, levou produtores e retalhistas a repartirem o vestuário por categorias, variações de tamanho e níveis de preços. Na análise de Cantista et al (2007)93 sobre a relação dos valores pessoais com os estilos de vestuário adquiridos pelas mulheres ativas com idades compreendidas entre os 25 e 60 anos de idade, os autores constaram que a preferência para o "estilo romântico" não parecia estar associada com qualquer dos valores pessoais analisados. Tal facto conduziu à análise da cadeia de vestuário para entender como os peritos a analisam, uma vez que “estilo romântico” sugere mais uma “tendência de moda” do que uma categoria (como as outras quatro por eles avaliadas, “sportswear”, “casualwear”, “clássico” e “acessórios”).

2.3.3.5.1 A segmentação do mercado por categorias

Segundo Polhemus (1994, p.15)94 um estilo pode realmente designar uma tendência (com características mutáveis) mas uma categoria de vestuário representa um tipo de vestuário, adaptável às atividades humanas. Frings (2004, pp.50-69)95 classifica-as em:

 Vestuário básico (Dresses);

 Vestuário de ocasião (Social Apparel);

 Vestuário formal (Suits);

 Vestuário exterior, peças de agasalho (Outwear);

 Vestuário “casual” e “desportivo” (Sporstwear)

 Vestuário desportivo e urbano (Activewear);

 Vestuário de piscina e praia (Swimwear);

 Vestuário interior (Lingerie);

 Acessórios (Acessories);

(Em Anexos I do Capítulo II, ponto 2.3.3.5, pp.12-14, encontra-se informação mais detalhada). 93 Cantista et al (2008) – cit 20 94 _{Polhemus, T. (1994) – cit.26} 95 _{Frings, G. S. (2004) – cit.76}

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Estas categorias não devem ser comparadas com classificações mais vulneráveis resultantes do processo de adoção de moda designadas por estilos ou “tendências de moda”, como acontece no estudo de Cantista et al (2008), referido no ponto anterior.

2.3.3.5.2 A segmentação do mercado por variações de tamanho

Cada intervalo de tamanho atende a um tipo de figura diferente. Hoje em dia, as medidas normalizadas são mais reais do que no passado e a maioria de fabricantes tenta adaptar-se à diversidade de corpos existente. Todavia, cada fabricante tem a sua própria interpretação de tamanhos podendo mesmo possuir uma numeração mais pequena do que aquela que o consumidor utiliza na realidade. Isso é uma estratégia de marketing que alerta a motivação do consumidor para o fazer sentir-se melhor usando um tamanho menor do que um tamanho padronizado maior (de um“10” em vez de um tamanho“12”, por exemplo).

A variação de tamanhos altera geograficamente (www. goeurope.about.com )96. As medidas utilizadas no mercado americano diferem da maior parte dos países europeus existindo igualmente variações entre os próprios países da União Europeia como a França e a Itália. Além destes dois países, também o Reino Unido se rege pela norma BS 3666:1982 (medida do 8 ao 36, cotada em cm), mas raramente é seguida pelo facto das medidas normalizadas possuíram intervalos limitados. Portugal posiciona-se atualmente no sistema europeu. (Em Anexos I do Capítulo II, ponto 2.3.3.5, pp-14-15).

Para colmatar a diferenciação entre países europeus, a União Europeia produziu a norma 13402, destinada a substituir as regras existentes até ao ano 2007. Esse regulamento, baseado nas dimensões do corpo e com medidas em centímetros, embora não sendo de todo utilizado, procura colmatar o problema, convergindo numa escala que será absoluta e obrigatória para todos os países membros.

Existem outras normas relacionadas com o tamanho e a numeração do vestuário, nomeadamente:

 ISO 3635:1981 Size designation of clothes - Definitions and body measurement procedure;

 ISO 4416:1981 Size designation of clothes - Women's and girls' underwear, nightwear, foundation garments and shirts;

 ISO 5971:1981 Size designation of clothes – Pantyhose;

96 _{Martin, J. Clothing Sizes and Size Conversions in Europe [Electronic Version]. Europe Travel Guide.} Consultado em Junho de 2010, de http://goeurope.about.com/cs/shopping/l/bl_clothes_size.htm

43  ISO 8559:1989 Garment construction and anthropometric surveys - Body

dimensions;

 ISO/TR 10652:1991 Standard sizing systems for clothes;

2.3.3.5.3 A segmentação do mercado por níveis de preços

A variedade de trajes, existente para diferentes estilos de vida e para inúmeras ocasiões, responde à alteração dos nossos hábitos que foi crescendo com o aumento do nosso poder de compra. Para além dos “estilos” e “tamanhos” existentes, o vestuário também pode ser classificado por um conjunto de características que englobam a faixa etária e os preços mais apetecíveis aos consumidores (Frings, 2004, p.63)97.Para além das duas grandes categorias de produção de moda, a “Alta-Costura” e o “Pronto-a-Vestir”, existem outros níveis de segmentação mais específicos (Seivewright, 2007, p.133)98 tais como:

 Couture - Alta-costura;

 Designer brand - Marcas de renome, produzidas industrialmente;

 Bridge (Frings, 2004) ou Mid-level brand (Seivewright, 2007) - Marca de designer alternativa, também produzida industrialmente;

 Independent designer label - Marca com produção pequena, controlada pelos próprios criadores (segundo Seivewright);

 Contemporany Style - Marca de vestuário sem alusão ao criador (segundo Frings) (ver Anexos I, do Capitulo II, ponto 2.3.3.5, pp.16-17, para informação mais detalhada).

2.3.3.5.4 A segmentação do mercado pelo tipo de retalho

O retalho é a ligação entre o fabricante e o consumidor. Muitos fabricantes importam diretamente a sua mercadoria e desenvolvem as suas próprias marcas vendendo diretamente ao consumidor, por intermédio de lojas próprias, catálogo ou internet. Parte do sucesso da “Moda” depende da forma como o vestuário é adquirido (Frings, 2004, p.277, Philippa Crommentuijin-Mars, 2010) existindo, portanto, diferentes formas de o vender. A classificação de lojas pode ser distribuída por dimensão e de acordo com as necessidades económicas do consumidor ou pela forma como o vestuário é exposto, nomeadamente:

97

Frings, G. S. (2004) – cit.76

98_{Seivewright, S.(2007). Research and Design (Vol. Basics: Fashion Design). Lausanne: AVA Publishing} SA

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 Lojas de Rua (na “baixa” das cidades ou nas ruas principais de retalho);

 Shopping Centers;

 Lojas especializadas - Lojas de uma linha (single-line) ou de uma só marca, (single-brand) ou várias marcas. Vários produtos no mesmo mercado (limited-line) ou vários produtos em mercados diferentes (multiple-line);

 Department-stores - Todo o tipo de produtos para todo o tipo de mercado, tipo El Corte Ingles);

 Mass Merchantes - Lojas discounters tipo WalMart, off-price retailers e factory outlets.