A segurança e a confiança no modelo de transacção

Ao modelo de transacção da Figura 23 estão inerentes factores de índole psicológica que se mostram cruciais no comportamento de compra de cada utilizador. Os fluxos existentes entre as duas partes principais de uma troca comercial são descritos com base em comportamentos padrão de grupos de utilizadores. A explicação destes comportamentos está assente em fundamentos de ordem psicológica, socioculturais e específicos que possibilitam que os utilizadores assumam pressupostos sobre as empresas que os levem a confiar. Estes factores estão já aprofundados atrás, pelo que se vai agora abordar situações comuns na navegação e que influem comportamentos também enquadrados no modelo de transacção.

Ao nível da informação, a confiança está associada à que existe na generalidade da Internet e nos conteúdos específicos que são fornecidos. O utilizador está preocupado, essencialmente, com as propriedades do sítio, como sejam o cuidado posto na concepção do mesmo, a sua actualização, a sua perfeição, a sua imparcialidade, a competitividade e, principalmente, a sua credibilidade. Por regra, um sítio é confiado e eventualmente explorado quando denota estas propriedades. Neste momento, o utilizador tem um objectivo de informação, ou seja, de tomar conhecimento da oferta que existe, no sentido de poder comparar produtos, ou mesmo com o objectivo de aproveitar promoções pontuais.

Do ponto de vista do comprador, a pesquisa centra-se nos produtos. A Internet facilita a pesquisa. Sem a Internet, um consumidor tem que procurar pessoalmente o que pretende em estabelecimentos especializados ou através de outros meios, como o telefone, de forma a obter informações detalhadas sobre o produto que pretende adquirir. A Internet intui pesquisas mais rápidas e até mais lógicas, no sentido em que possibilita a comparação de uma maior diversidade de produtos concorrentes, fornecidos por um maior número de agentes. Esta facilidade de procura melhora as possibilidades de escolha, ao mesmo tempo que torna menos efectivas as técnicas de marketing que procuram impor os produtos aos consumidores, nem sempre com benefício para estes. Por outras palavras, aumenta o poder negocial do consumidor. Isto porque, com estes meios de pesquisa os consumidores podem eles próprios procurar a informação que pretendem, ao contrário do que acontecia anteriormente, em que eram influenciados através de informação limitada (Berghel, 1997).

Uma outra prática muito popular na Internet são os leilões on line. Esta forma de negociar é vantajosa para os consumidores, pois podem optar por produtos semelhantes de diversos fornecedores e fabricantes, colocando-os em concorrência directa para a obtenção das melhores condições (Herschlag & Zwick, 1999). Com os leilões, a capacidade negocial entre vendedores e compradores aproxima-se, colocando a ênfase da transacção no preço, na qualidade e nas especificações dos produtos. Com este mecanismo, a lealdade a certas marcas reduz-se ou, pelo menos, torna-se mais fácil a opção por uma marca (produto) em detrimento de outra(o). Há, no

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entanto, certos factores como a confiança e as experiências passadas que mantêm certos níveis de lealdade.

Depois de encontrar o produto desejado, o consumidor deve decidir quanto deseja pagar. Nas transacções tradicionais, os preços são fixos, pelo que o consumidor decide se está, ou não, disposto a pagar o preço fixado para o produto. Existem, contudo, formas de negociar em que o preço é encontrado entre o vendedor e o comprador, como no caso de leilões. Esta é uma forma alternativa de promover o comércio, fazendo com que o preço seja variável e encontrado entre o que o comprador está disposto a pagar e o preço que o vendedor está disposto a vender (Sampson & Hulet, 2002).

Apesar de, para o consumidor final, os leilões serem um bom meio de pesquisar produtos nas melhores condições de aquisição, esta forma ainda apresenta certas lacunas que podem deixar o vendedor e o comprador insatisfeito, nomeadamente (Wicks, 2002):

• Destaque no preço: muitos dos modelos de transacção existentes centram-se no preço dos produtos, negligenciando outras características como a qualidade, o serviço ou as especificações. Estas características são, na maior parte dos casos, tão ou mais importantes do que o preço em si (Pan et al., 2001).

• Benefícios exclusivos para os compradores: estes modelos de transacção agrupam muitos fornecedores e forçam-nos a digladiarem-se pelo preço mais baixo. Apesar de assim ser possível eliminar a intermediação e aumentar a competitividade dos mercados, os fornecedores podem sofrer consequências com este tipo de negociação, especialmente os fornecedores que têm uma boa qualidade e um bom serviço e podem ter quebras de vendas. Os ganhos provenientes deste tipo negocial deveriam ser repartidos entre ambos os intervenientes, no interesse do mercado.

• A existência de muitas transacções: existem cada vez mais transacções de diversos produtos. O valor gerado com as transacções cresce com o número de utilizadores que as disputam. Com o crescimento gradual de utilizadores, as transacções também crescem ao mesmo ritmo, pelo que cada transacção acabará por ter menos utilizadores. Assim, muitas das transacções tendem a desaparecer por não serem competitivas.

Apesar da existências destas lacunas, há formas de as superar, no sentido de tornar este meio de transaccionar mais justo, designadamente:

• Avaliação das licitações: o problema de licitações multidimensionais está na dificuldade de avaliar estas licitações. O preço é a característica do produto mais fácil de avaliar. Por outro lado, a qualidade, as especificações e o serviço são mais difíceis de avaliar. A padronização destas características será o primeiro passo para se poderem avaliar as licitações. No entanto, apesar deste passo ser importante, não será suficiente. A existência de métodos simples e transparentes é também muito importante.

• Especulação nas transacções: os custos das transacções são baixos e têm tendência para descer, pelo que, os agentes que as promovem têm dificuldade em obter margens nessas

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transacções. A especulação e a utilização da informação que têm sobre o mercado poderão ser formas de obterem lucros.

• Fornecedores de soluções de transacção: num ambiente competitivo de mercado, algumas transacções podem fornecer informações e serviços adicionais para cativar um número maior de utilizadores. Neste papel, podem informar sobre novos desenvolvimentos técnicos de áreas de negócio específicas, disponibilizar aplicações simples e gratuitas, informar sobre novas oportunidades de negócio, de entre outros.

No fluxo do produto, é importante ter em mente a distância em espaço e em tempo que uma relação comercial na Internet implica. Daí ser importante a segmentação dos bens de acordo com a forma como estes podem ser entregues (distância temporal) e o modo como pode ser transmitida a percepção dos produtos em causa (distância espacial).

Para além destes factores, o factor preço é preponderante. Não num sentido de concorrência mas num sentido de risco: quanto mais elevado o preço mais elevado o risco. Não será com toda a certeza igual a aquisição de um livro e de um carro. Independentemente do risco de fraude, a ponderação existente na compra destes dois itens é muito diferente. Para se comprar um bem mais oneroso é exigida uma muito mais completa informação sobre os detalhes, o que, em muitos casos, inviabiliza a transacção remota, sem um prévio conhecimento pessoal do bem em causa.

O fluxo financeiro representa o pagamento do produto recebido à empresa fornecedora. Esse pagamento é efectuado através de uma ou mais instituições terceiras, as quais, por sua vez, farão o pagamento ao fornecedor do produto. De notar que este fluxo é reversível, mediante acordo prévio, no caso de a transacção não ser satisfatória, nomeadamente, a não entrega do produto, a insatisfação do cliente ou as más condições de conservação ou de funcionamento do produto. O esquema da Figura 23 explicita os passos necessários para a realização de uma transacção comercial na Internet, numa perspectiva de igualdade de análise face a todos os intervenientes envolvidos. Esta esquematização pretende fundamentar um estudo mais profundo das variáveis que afectam a confiança dos utilizadores nas relações através da Internet. Por isso, a ênfase daqui em diante será colocada no utilizador e no modo como as diferentes condições e factores afectam as suas percepções e as implicações que os seus actos podem ter sobre a sua privacidade e valores pessoais, patrimoniais e sociais.