SUMÁRIO
3.1. Modelos de Negócio
O tema modelos de negócio será, eventualmente, um dos mais discutidos e menos percebido da Web. Na realidade, há uma grande discussão acerca da forma como a Web muda os tradicionais modelos de negócio. No entanto, não existe uma compreensão do que é que isso significa exactamente. Basicamente, como é que as e-empresas ganham dinheiro?
De uma forma básica, um modelo de negócio é um método de uma empresa efectuar negócios, de forma a que se consiga sustentar, ou seja, gerar retorno. O modelo de negócio indica como uma companhia gera margens, posicionando-a, especificamente, na cadeia de valor de determinado produto.
Alguns modelos são bastante simples. Uma determinada companhia produz um bem ou um serviço e vende-o aos seus clientes. Se tudo correr bem, as receitas das vendas excedem os custos suportados e a empresa realiza lucro. Há, no entanto, modelos mais complexos que exigem uma abstracção maior para serem compreendidos. A televisão e a rádio são bons exemplos deste tipo de modelo. A generalidade das pessoas ainda percebe estes serviços como completamente gratuitos,
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sendo apenas exigida a aquisição de equipamento receptor (a TV por cabo e a payTV, com canais como a ‘Sport TV’, vieram alterar um pouco este estado de coisas entre nós). Estes serviços, que transmitem para um horizonte mais ou menos alargado de espectadores ou ouvintes estão, normalmente, inseridos em cadeias com distribuidores, produtores de conteúdos e publicidade (agências). No geral, é uma cadeia económica que se sustenta no consumo. A forma como são geradas receitas, de onde provêm e em que quantidade, nem sempre é completamente perceptível e depende de inúmeros factores competitivos, o que exige um esforço de análise mais profundo (Amit & Zott, 2000).
O comércio electrónico está a dar origem a uma série de modelos de negócio. Quanto a isto não há dúvida, mas a Web está como que a reinventar modelos de negócio já existentes e, em alguns casos, com muito sucesso, como é o caso dos leilões on line, um dos modelos de negócio mais antigos na sua forma tradicional, que faz aumentar o universo de licitadores para uma escala global. Presentemente, não existe uma classificação unanimemente aceite para os modelos de negócio, pelo que se vai optar por uma com a abrangência necessária (Hoffman & Novak, 2001 e Rao, 1999):
• Brokerage model – os brokers criam mercados. Põem compradores e vendedores em contacto, por forma a facilitar e incrementar as transacções. Estas transacções podem ser entre empresas (business-to-business – B2B), entre empresas e consumidores (business-to-consumer – B2C) ou mesmo entre consumidores (consumer-to-consumer – C2C) (Rao, 1999). O broker sobrevive cobrando uma pequena taxa por cada transação que proporciona. Este tipo de modelo pode-se revestir de diferentes formas, de acordo com a área e o serviço prestado. Um bom exemplo deste tipo de modelo é o recente tradecom.pt, o qual, apesar de ainda não estar muito desenvolvido, é já um exemplo nacional.
• Advertising model – este tipo de modelo é uma simples extensão da tradicional difusão via TV e rádio. Aqui, uma página na Internet (sítio web) põe à disposição conteúdos (não necessariamente de graça) e serviços, complementados com mensagens publicitárias na forma de banners. Estas mensagens podem ser a única fonte de rendimento de um Web sítio. Neste tipo de modelo, as empresas só têm sucesso se o volume de visitantes do sítio for grande (ex. sapo, clix) ou, eventualmente, se for altamente especializado (ex. negocios.pt).
• Infomediary model – fornecem informação sobre os consumidores e os seus hábitos de consumo. São altamente valorizados, especialmente quando esta informação é detalhadamente analisada e usada para campanhas de marketing. Há firmas capazes de funcionarem como infomediary, recolhendo, analisando e vendendo esta informação a outras empresas. Empresas deste tipo oferecem acesso gratuito à Internet ou, em certos casos, hardware a utilizadores, em troca de informação detalhada sobre os hábitos de navegação (na Internet) e de compra (ex. netjobs.pt ou portugalmail). Este modelo tem mais probabilidades de sucesso do que o puro advertising model.
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• Merchant model – neste modelo inserem-se os clássicos comerciantes e retalhistas. Através de um sítio é feita uma oferta de bens e serviços a um determinado preço ou, eventualmente, através de leilões. Este será o modelo que mais se aproxima do tradicional comércio, se bem que através de um interface distinto (ex. giganetstore.com, portugalshop.pt).
• ISP model – a nível nacional, as empresa que disponibilizarem o serviço de acesso à Internet (ISP – Internet Service Provider) obtêm o retorno vindo da navegação feita pelos seus clientes. Por outras palavras, o custo em chamadas telefónicas locais que o utilizador paga à Portugal Telecom é, em parte, embolsado pela empresa prestadora do serviço (ISP). Normalmente, este modelo não funciona isoladamente, sendo combinado com outros. Como exemplos de ISP em Portugal temos a Telepac, o Clix e o IOL. Há alguns anos atrás, a Netc avançou com a oferta gratuita destes serviços e, a partir daí, houve um elevado número de empresas que lhe seguiram os passos, o que levou ao maior crescimento no acesso à Internet. De referir, ainda, que estes serviços não são necessariamente gratuitos para o utilizador. Na realidade, há serviços de melhor qualidade e rapidez que não são gratuitos.
• Manufacturer model – este modelo baseia-se no poder da Internet, que possibilita à indústria a negociação directa com compradores e assim comprimir a cadeia de distribuição, eliminando grossistas e retalhistas. Este modelo pode ser usado para aumentar a eficiência, pela redução dos custos, o que poderá, ou não, favorecer os consumidores, melhorar o serviço ao cliente e permitir a recolha de informação acerca das suas preferências (ex. IBM, Apple).
• Affiliate model – este tipo de sítio oferece, permanentemente, oportunidades de compra, independentemente daquilo que as pessoas estejam a visitar. Recebem uma percentagem das vendas que possibilitaram ao sítio principal, que normalmente é um sítio do tipo “merchant”. Este serviço é pago em função do desempenho. Um determinado sítio principal pode ter quantos “affiliates” quiser, pois estes só são pagos em função das vendas que proporcionarem, ou seja, do lucro para o “merchant” (ex. befree.com).
• Community model – a viabilidade deste tipo de sítio é baseada na lealdade dos utilizadores, por oposição a volumes de tráfego altos. Os utilizadores têm, muitas vezes, uma grande dedicação ao sítio. Em alguns casos, chegam mesmo a contribuir com conteúdos e dinheiro (ex. greenpeace.org). Por regra, este modelo não existe separadamente, sendo associado a outro tipo de modelo. Bons exemplos deste tipo de modelo são os sítios que funcionam como pivots de redes de partilha de conhecimento em áreas científicas (universidades, associações, etc.).
• Subscription model – os utilizadores pagam para aceder ao sítio. Este tipo de negócio propõe-se oferecer aos seus subscritores conteúdos restritos em bases de dados, dificilmente acessíveis de outra forma e com grande interesse específico para grupos mais ou menos alargados de pessoas (ex. ine, dr).
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Estes modelos são implementados de diferentes modos. Mais do que isso, uma determinada empresa pode combinar diferentes modelos, como parte da sua estratégia de negócio (Osterwalder et al., 2002). Um modelo de advertising pode ser complementado com um de subscription, para formar uma estratégia globalmente lucrativa.
Há que reter que muitos sítios não têm como propósito directo gerar lucro, sendo somente uma forma de exposição perante um universo potencial global de entidades singulares (páginas pessoais) ou colectivas (empresas). A possibilidade de serem financiados por fundos públicos (ou não), que têm como único fim a prestação de um serviço sem existência de retorno, também é de ter em conta. Nestes casos, o fim não é directamente a obtenção de lucro financeiro puro, mas antes uma intenção de melhorar os serviços aos clientes, em muitos casos os cidadãos e possibilitar, a médio prazo, cortes nas estruturas de custos.
Esta classificação ficará, provavelmente, desactualizada num futuro próximo, fruto da rapidez com que as coisas evolvem neste ambiente. Estão constantemente a surgir novas ideias e novos modelos, sendo a criatividade e a inovação factores determinantes de sucesso.