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6.6. Predecessores da Confiança
É útil analisar os elementos predecessores da confiança existentes nos consumidores, em medidas variáveis, que podem influenciar a facilidade de relacionamento com agentes estranhos. Estes elementos, fruto de características inatas, da vivência, da cultura e da educação, são importantes para se compreender a facilidade de relacionamento de cada indivíduo.
Partindo da definição de confiança, esta envolve seis predecessores, ou fontes fundamentais, que são enumerados e explicados de seguida (Mcknight & Chervany, 2001):
• Crenças; • Intenção; • Comportamento; • Sistema;
• Disposição e
• Decisão local de confiar
Estas seis fontes de confiança não cobrem todos os tipos de confiança existentes na literatura. No entanto, são as mais fundamentais e evidenciam todas as características importantes que podem fazer variar a tendência de relacionamento inicial. Podem ser divididas em dois grupos, representando o grupo inicial o encadeamento que leva o indivíduo a submeter-se à relação. Isto é, crenças de confiança levam a intenções, as quais se manifestam através de comportamentos. A lógica é bastante simples: quando alguém deposita confiança noutra pessoa, está disponível para criar dependência dessa pessoa (intenção de confiar) (Mcknight & Chervany, 2001). Se depende dessa pessoa, terá um comportamento de forma a que manifeste intenção de depender (comportamento de confiança). O segundo grupo representa fontes que caracterizam o contexto em que a relação se desenvolve. Assim, por sistema entende-se que cada indivíduo acredita que existem estruturas estabelecidas que permitem antecipar o resultado futuro de acções tomadas. Por disposição entende-se que cada pessoa desenvolve, ao longo da sua vivência, expectativas sobre a
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credibilidade de outras pessoas. Por último, a decisão local de confiar significa que o indivíduo dispõe-se a depender de outro(s) para uma dada situação, ou seja, forma a intenção de confiar sempre que determinada situação se proporciona com outra parte definida.
Cada uma destas fontes vai ser desenvolvida em maior detalhe. As três primeiras fontes podem ser repartidas entre componentes afectivas e cognitivas, sendo por isso as que determinam a decisão na relação.
6.6.1. Crenças de confiança
As crenças significam que cada um acredita (e se sente confiante em acreditar) que a outra parte é merecedora de credibilidade em determinada situação. A este respeito surge o termo credibilidade que deve ser sumariamente definido. Credibilidade significa que cada pessoa tem a possibilidade e a vontade de agir no melhor interesse da outra parte. A fonte crenças de confiança é específica da pessoa e da situação em causa (Castelfranchi & Falcone, 2000). As crenças envolvem conceitos como integridade, benevolência, honestidade, competência e predicabilidade (Mcknight & Chervany, 2001).
Integridade significa que cada parte tem uma real intenção de cumprir o acordo estabelecido, ou seja, que uma tem intenção de entregar o bem pelo qual se fez cobrar e a outra tem intenção de pagar pelo bem que vai receber.
Benevolência significa que uma parte se preocupa com o bem estar da outra e está, por isso, motivada a agir no melhor interesse da outra parte. Uma entidade benevolente não age de forma oportunista.
Honestidade significa que as pessoas fazem acordos com base na boa fé das partes, ou seja, comunicam com sinceridade e cumprem as promessas feitas.
Competência significa que a parte servidora faz, à outra parte, o serviço de que esta necessita. A essência da competência passa pela eficácia – capacidade de produzir o efeito ou resultado desejado.
Predicabilidade significa que as acções de uma parte são suficientemente consistentes para permitirem antever acções futuras dessa parte numa dada situação.
Estes cinco elementos não serão, necessariamente, os únicos na base da intenção de confiar de um indivíduo e, portanto, que representem as crenças nas quais ele se baseie. Para uma dada situação, outras crenças poderão ser importantes. No entanto, para a maioria das situações, as crenças aqui referidas serão importantes. Exemplo disso são as situações em que se fica dependente da competência técnica de outros (médicos, advogados, etc.), ou o caso de relações dentro de uma organização, em que se depende da realização de tarefas por parte de outras pessoas para poder atingir certo objectivo. Neste último caso, em que as relações são mais próximas, são partilhadas confidências, colocando-se o indivíduo numa situação de dependência da benevolência da outra parte. A respeito da benevolência numa relação cliente-fornecedor, em que
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são transaccionados produtos muito específicos, o cliente espera que o fornecedor seja benevolente e honesto e não tire partido da sua falta de conhecimento. Como exemplo da predicabilidade num caso de fornecimento de matéria-prima a uma empresa, esta assume que o fornecedor cumprirá o seu plano de entregas e não inviabilizará planeamentos feitos.
Com estas crenças de confiança, a intenção de depender de outra parte é facilitada. Por isso, as crenças de confiança são um antecedente da intenção de confiar.
6.6.2. Intenção de confiar
A intenção de confiar significa que se está disposto a depender de outra parte, para uma dada situação, com um sentimento de relativa segurança, mesmo que possíveis consequências negativas possam acontecer.
A intenção de confiar é uma fonte específica da situação em causa: uma das partes da relação está disposta a depender da outra numa situação particular bem definida. É um estado intencional, originado na pessoa, de uma forma unidireccional. A definição de intenção de confiar é colocada num nível individual de análise, em oposição a um nível mais elevado, como o de um grupo ou de uma sociedade. Este nível é aqui utilizado porque é o mais simplista, representando a mais elementar unidade de uma relação e, também, o nível mais elementar de análise.
Esta definição contém cinco elementos essenciais sintetizados na literatura (Mcknight & Chervany, 2001): consequências potencialmente negativas, dependência, sentimentos de segurança, contexto específico de cada situação e reduzido controlo. Cada um destes elementos interfere no indivíduo de uma forma positiva ou negativa, consolidando esta fonte e influenciando a tomada de decisão.
6.6.3. Comportamento de confiança
A vontade de depender leva a uma real dependência em relação à outra parte através do comportamento manifestado. Esse comportamento é a manifestação de que uma pessoa aceita, voluntariamente, depender de outra numa situação específica, com um sentimento de relativa segurança, mesmo que consequências negativas daí possam advir. A dependência é um termo que distingue este conceito da intenção de confiar. Uma das partes, ao depender da outra, confere-lhe obrigações fiduciárias para que esta aja no seu melhor interesse. No entanto, esta obrigação fiduciária não pode ser confundida com a confiança entre as partes. O comportamento de confiança significa dar à outra parte uma posse financeira conferindo assim um poder e uma responsabilidade. Quando se confere responsabilidade à outra parte está-se a dar uma medida de poder, o que implica risco. Desta forma, esta fonte de confiança implica uma aceitação de risco próprio.
O comportamento de confiança dá-se, muitas vezes, num contexto de ausência, ou pouca presença, de controlo sobre a situação. Este conceito é suportado por factores cognitivos (dependência), enquanto que a intenção de confiar se baseia em factores emocionais (intenção).
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6.6.4. Sistema
O sistema de confiança significa que há a convicção de que existem estruturas estabelecidas que permitem antecipar o sucesso de um futuro desenlace. Nesta fonte, os atributos pessoais da outra parte não são relevantes. Os atributos impessoais da outra parte podem ser a segurança das estruturas e a normalidade da situação. O primeiro atributo inclui regulações, garantias e, eventualmente, contratos. Uma empresa confia na sua organização, normalmente, devido ao histórico de sucesso, que faz com que se assuma que acontecimentos semelhantes, a ocorrerem no futuro, serão bem sucedidos. A normalidade da situação diz respeito à intervenção e ao desempenho de cada parte na relação. Ambos os atributos são relativos a situações específicas. O segundo atributo é baseado na percepção de que as coisas parecem normais ou segundo parâmetros ordenados, com base em experiências anteriores. O sistema suporta a intenção de confiança no sentido em que transmite uma sensação de segurança na situação em que se depende de outra parte, ou com base em garantias da estrutura, que actua como uma rede de segurança, ou ainda por reportar a uma situação normal, reduzindo a incerteza, o que permite aos utilizadores sentirem-se mais seguros para assumirem certos riscos associados a outras partes. Neste sentido, as estruturas, em si, não são uma fonte de confiança. A percepção que cada pessoa tem dessas estruturas é que constitui uma fonte de confiança.
6.6.5. Disposição
Até agora, assumiu-se a confiança como dependente de factores situacionais. No entanto, ela também pode ser conceptualizada, para algumas fontes de confiança, como independente da situação e da relação pessoal. A este tipo de fontes chama-se disposição para confiar (Mcknight & Chervany, 2001). A disposição para confiar reconhece que as pessoas desenvolvem, ao longo do curso da sua vivência, expectativas generalizadas sobre a credibilidade das outras pessoas.
As pessoas têm uma disposição para confiar em consonância com a sua tendência para confiar num variado espectro de pessoas e situações. É comum dizer-se que confiamos nas pessoas com quem estabelecemos novas relações até que estas demonstrem que não são merecedoras de confiança. Normalmente, dispomo-nos a confiar por duas razões combinadas: por acreditarmos nas pessoas, assumimos que são honradas e que cumprem os seus compromissos; por outro lado, ao estabelecermos um primeiro contacto, determinamos se elas nos parecem bem ou mal intencionadas e obtemos melhores resultados por parte da pessoa se assumirmos que confiamos nela.
A disposição para confiar está relacionada com duas razões. A primeira diz que as pessoas, normalmente, devem merecer a nossa confiança. A segunda diz que, após um primeiro contacto, formulamos crenças de que as pessoas são boas ou más. Por isso, acreditar nas pessoas suporta directamente as crenças de confiança, enquanto que confiar após um primeiro contacto suporta a intenção de confiar. Isto é, se acreditamos que os outros são normalmente merecedores de confiança (acreditar nas pessoas), então assumimos que temos crenças de confiança, o que leva à intenção de confiar (Gefen, 2000).
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6.6.6. Decisão local de confiar
A decisão local de confiar significa que uma dada pessoa tem intenção de depender de uma outra parte específica, numa dada situação. Isto quer dizer que a intenção de confiar é formada de cada vez que somos confrontados com uma nova situação (Olson & Olson, 2000). Da mesma forma que para a disposição de confiar, significa que nos decidimos a confiar sem analisarmos bem as pessoas envolvidas na relação, porque os benefícios de confiarmos na situação específica, ultrapassam, largamente, as consequências negativas que daí podem advir. Isto ocorre quando os benefícios de se estabelecer a relação são claros e os riscos não são elevados. Esta fonte respeita a situações específicas, não podendo ser generalizada para qualquer tipo de relação e não implica a existência de estruturas o que a diferencia da fonte sistema de confiança. É, simplesmente, uma estratégia individual e que reporta a situações concretas. Por não envolver a credibilidade das outras partes, esta fonte não suporta as crenças de confiança em relação a um indivíduo específico. Mas suporta a intenção de confiar, uma vez que encoraja a vontade de ficar dependente de terceiros.