Os factores iniciais de uma relação de confiança

A Internet possibilita uma plataforma comum e global de comunicação entre agentes. No entanto, o facto de esta rede mundial ter sido concebida sem preocupações de segurança e não contemplando o valor de dados pessoais para terceiros, levou a que o seu uso para fins profissionais pusesse em risco informação confidencial e, com isso, os seus proprietários. Motivado por estas questões de segurança, que sempre estiveram inerentes à própria Internet, têm sido desenvolvidos numerosas teorias e mecanismos que pretendem colmatar esta lacuna (Li et al., 2001; Smith, 2001).

Na área que serve de tema principal a este trabalho, o comércio electrónico, as dificuldades e limitações na questão de segurança tornam-se especialmente críticas, razão pela qual o desenvolvimento de tecnologias que permitam comunicações seguras é da maior importância, assim como o é ultrapassar a barreira psicológica de insegurança generalizada que existe, de forma a que os utilizadores possam, de forma convicta, disponibilizar informações confidenciais importantes e, assim, retirar todo o proveito das vantagens que o comércio electrónico pode dar aos consumidores. Por outras palavras, para além de desenvolver meios técnicos que permitam a segurança, é também necessário prover uma abertura informal que gere confiança.

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Neste sentido, vai-se analisar a forma como os agentes encaram a realização de uma transacção e determinar os factores que afectam a tomada da decisão de disponibilizar os seus dados pessoais, numa perspectiva comportamental.

A maioria das pessoas que já fizeram compras através da Internet sentiram-se relutantes em algum momento da transacção, seja na hora de introduzir o número do cartão de crédito, seja na altura em que receberam o bem em casa. Os consumidores necessitam de garantias de que o vendedor não está a vender algo diferente do esperado e que não utilizará a informação pessoal dos clientes para outros fins que não os definidos. Por sua vez, as empresas também precisam de garantias de que irão receber o pagamento pelo produto fornecido (Sirdeshmukh et al., 2002). Os protocolos de segurança (ex. SSL - Secure Sockets Layer) garantem que o número do cartão de crédito não será interceptado durante a ligação, mas não poderão fornecer quaisquer protecção contra o mau uso desta informação por parte do sítio nem sobre possíveis fraudes por parte do consumidor. É neste contexto que o conceito confiança se reveste de uma importância fundamental.

Ultrapassar a barreira entre a intenção de comprar e o “click” da compra é bastante difícil. Nesta fase da decisão estão envolvidos factores diversos de cariz psicológico e do domínio cognitivo do ambiente que se está a utilizar para o relacionamento. Estes factores vão ser analisados mais abaixo. Convém, no entanto, partir do princípio que a compra é sempre feita por vontade do comprador, mediante o pagamento de contrapartidas que pode suportar, no sentido de suprir uma necessidade real ou emocional.

Para isso, vai-se partir do modelo representado na Figura 17. O enfoque é colocado no indivíduo, o qual é influenciado por factores socioculturais, referentes à sua vivência passada e por factores específicos, referentes ao contexto da transacção. Estes factores determinarão a predisposição para confiar numa entidade estranha mediante um modelo de confiança apresentado mais à frente.

text Indivíduo Dispõe-se a Confiar: - Outra Parte - Meio Factores socioculturais Factores específicos Modelo de Confiança -Confidencialidade -Cooperação -Situação -Valores -Risco/Incerteza -Tecnologia

-Controlo sobre o ambiente de navegação

-Controlo sobre o uso secundário da informação

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Sendo um ambiente pouco seguro para a manipulação de dados e informação sensível, que não é do domínio público e que pode ser utilizada para fins contrários ao pretendido pelo seu proprietário, a Internet faz com que certas acções tenham que ser minuciosamente preparadas.

As relações comerciais, dado envolverem informação pessoal e financeira individual, suscitam, por parte dos intervenientes na relação, dúvidas que vão além do que está salvaguardado por garantias de segurança tecnológica. A decisão de fornecer os dados pessoais que permitam realizar a compra é, normalmente, precedida de uma análise pessoal, que permitirá gerar a confiança necessária à introdução dos dados e à ordem de compra.

Parte-se dos determinantes que actuam no individuo, isto é, dos factores que irão influenciar as percepções do comprador, sendo que estes se dividem em factores socioculturais, referentes a características próprias e sociais do meio onde está inserido e da forma como isso o influência (Buchan, 2001) e de factores específicos, que se referem ao ambiente de contacto entre as partes e às assunções que o comprador faz em relação ao vendedor.

7.1.1. Factores socioculturais

Os principais factores genéricos de ordem sociocultural que afectam a confiança dos utilizadores na relação com entidades comerciais sediadas na Internet são os seguintes (Milloy, 2002):

• Confidencialidade

Por confidencialidade entende-se a propriedade de comunicar com outra entidade de forma secreta, oculta para terceiros; os utilizadores necessitam que o conteúdo da relação com a outra parte seja exclusivo dos intervenientes;

• Cooperação

Se nos focarmos na confiança como sendo uma relação de confidência, torna-se claro que as decisões on line são, genericamente, cooperativas; quando estabelecemos uma relação on line estamos a cooperar com outra entidade, no sentido em que ambas têm a ganhar com o estabelecimento da relação; as partes assumem um risco inerente à transacção, com o sentido de obterem um retorno potencial;

• Situação

A confiança está sempre relacionada com a situação em causa; um utilizador confia num sítio para uma situação concreta com características específicas e não para qualquer situação que possa acontecer;

• Valores

Qualquer pessoa tem valores de conduta que deposita numa relação de confiança, esperando que os valores da outra parte sejam consentâneos com os próprios; assim sendo, a confiança não é uma variável dicotómica, assumindo, unicamente, os valores presente ou ausente; existe, isso sim, uma gradação em níveis de confiança para uma dada relação;

• Risco/incerteza

Em qualquer relação de confiança está inerente um dado risco; este risco assume-se no sentido de reduzir a complexidade da relação, libertando as partes de fazer considerações extremas e permitindo que se possam relacionar, sem pôr em causa tudo o que envolve a relação.

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7.1.2. Factores específicos

As razões específicas que tornam os consumidores relutantes em comprarem on line, ou mesmo em fornecerem informações pessoais aos sítios web, prendem-se com a falta de confiança existente, quer no sítio, quer nas condições em que este está on line, basicamente pelas seguintes razões:

• tecnologia;

• controlo sobre o ambiente de navegação e

• controlo sobre o uso secundário que o sítio faz da informação transmitida.

Se, no ambiente real, um consumidor reluta em fornecer o seu cartão de crédito para efectuar uma compra, sendo aconselhável que nunca o perca de vista, ou em fornecer o número do seu cartão de crédito por telefone, através da Internet esta e outras informações também se tornam sensíveis, principalmente quando o vendedor é uma entidade desconhecida.

Um sítio desconhecido por parte de um utilizador está dependente de características que o podem tornar mais confiável, como a sua reputação social e referências presentes no sítio a entidades terceiras que transmitam credibilidade. Por reputação entende-se uma medida da importância que uma determinada entidade tem num contexto social (Walczuch, 2001). Relacionando esta característica com o termo confiança, pode-se dizer que a reputação varia reciprocamente com as crenças de confiança que um utilizador possa ter em determinado sítio.

Neste ambiente, o medo aumenta ao notar que na navegação, na transmissão ou mesmo nas bases de dados do vendedor, a informação disponibilizada pode ser acedida por terceiros com uma conduta criminosa.

Um outro receio, que reduz a propensão para o estabelecimento de relações comerciais, é a noção existente nos consumidores de que a informação colhida irá ser mal utilizada pela parte com que se estabeleceu a relação (Mabley & King, 2001). Esta utilização da informação, que é efectiva em muitos casos, basta questionar de onde é que surgem certos mails publicitários que não raramente chegam às caixas do correio sem terem sido solicitados (spam), gera desconforto nos utilizadores, podendo ter custos efectivos em alguns casos (Mcknight & Chervany, 2001).

Na Figura 17, evidencia-se a necessidade de seguir um modelo de confiança para que esta seja gerada entre os consumidores e os sítios web. Existem diversos estudos que propõem modelos de confiança para regularem as relações entre as duas partes (Ang, 2001). Mais à frente neste trabalho também se aborda este tema, apresentando-se uma possível solução.

Desde já é importante referir que um tal modelo tem que incluir uma componente que lide com as questões técnicas e outra que se prenda com questões psicológicas e comportamentais, para que, no conjunto, se construa uma solução coerente que assegure a ligação e os direitos de ambas as partes e que isto seja percebido e assumido pelos consumidores (Dutton, 2000).

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