O desenvolvimento da confiança

O estudo de uma transacção comercial única num ambiente de comércio electrónico reveste-se de uma importância significativa, uma vez que grande parte das transacções feitas através da Internet são pontuais e é exactamente no estabelecimento da primeira relação comercial que se levantam maiores questões de confiança. Há, no entanto, que considerar que uma relação de confiança é

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influenciada pelo tempo e só com o acumular de experiências positivas é que esta se pode desenvolver para níveis mais elevados (Shankar, 2002; Resnick et al., 2000).

Neste sentido, a análise que se efectua de seguida debruça-se sobre a relação bidireccional entre duas entidades para determinar a forma como a confiança é desenvolvida, mantida e, eventualmente, quebrada, num espaço temporal alargado.

Figura 16 – Modelo de desenvolvimento da confiança

Fonte: Cheskin, 1999.

A confiança é, reconhecidamente, um factor percebido pelos consumidores, baseado num processo dinâmico (Cheskin, 1999). Este processo tem o seu início através de indicações concretas, eventualmente dadas pela reputação da empresa no mercado, ou, mais especificamente, ao longo da navegação, de que uma determinada empresa será merecedora de confiança. Tanto os consumidores como os vendedores entendem que estas indicações são criadas para transmitirem confiança. Estes sinais são fortalecidos ao longo do tempo e, eventualmente, transformados em padrões que determinam as características que levam os consumidores a confiar em determinado sítio e, por isso, a comprar.

A Figura 16 representa o modelo desenvolvido pelo “Cheskin Research and Studio Archetype/Sapient”, onde se representa esse desenvolvimento de uma forma gráfica, desde uma altura precoce, onde não há qualquer identificação consumidor-empresa, até uma fase mais avançada, em que, por via de um acumular de transacções ao longo do tempo, a relação se baseia em factores de confiança, não sendo exigidas garantias e evidências de que a transacção é estabelecida no interesse mútuo. Nesta fase mais avançada, a percepção de risco é meramente

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residual, assumindo o consumidor um comportamento por parte do vendedor em linha com as boas experiências passadas.

Numa dimensão paralela ao acumular de transacções, a confiança é desenvolvida através de vários processos que se desenrolam ao longo do tempo e que resultam no acumular de transacções. Estes processos alcançam a confiança do utilizador através da percepção de segurança e reciprocidade que têm do sítio (Buchan, 2001).

A confiança pode ser desenvolvida através de diferentes processos, dependendo do contexto da relação. Com os processos apresentados de seguida pretende-se abranger as diferentes formas de desenvolver a confiança entre entidades:

• Predição – Este processo baseia-se no passado da entidade em que se pretende depositar confiança. Parte-se do princípio que a consistência das suas acções passadas determinam a sua postura no futuro.

• Atribuição – Este processo é baseado no comportamento da entidade no passado, veiculado através de informações credíveis. Diferencia-se do anterior porque a análise que se faz do seu comportamento não é fechada e gera uma atribuição de valor: a entidade xx é honesta.

• Obrigação afectiva – Refere-se ao desenvolvimento emocional numa relação entre as duas partes. Este processo baseia-se na confiança afectiva, em que as duas partes sustentam o seu comportamento nas expectativas alheias.

• Reputação – As recomendações de pessoas alheias ao processo geram uma reputação sobre a entidade na qual se deposita a confiança. Apesar de o utilizador não conhecer a entidade toma-a como merecedora de confiança com base em terceiros com um valor de opinião relevante (Resnick & Zeckhauser, 2001).

• Identificação – Este último processo baseia-se na partilha de identidade, objectivos e valores comuns entre as duas partes da relação. Há como que um fim comum que os leva a depositarem confiança um no outro, no sentido de atingirem objectivos complementares.

Este processo evolutivo pode ser visto como uma iteração do processo inicial de formação de confiança, à medida que maiores evidências ficam disponíveis. A acumulação de evidências, com a experiência de novas interacções, pode modificar o nível de confiança depositado numa entidade, aumentando a informação sumária para manter a prudência. O risco assumido por uma entidade na persecução de um fim comercial num contexto particular pode mudar, dependendo da informação positiva e negativa percepcionada em interacções anteriores.

Assim, a confiança pode ser vista como um processo dinâmico. Aprofunda-se ou retrai-se com base na experiência (Koufaris & Hampton-Sosa, 2002). O processo de confiança inicia-se quando uma pessoa percepciona certos indicadores de que outra pessoa ou instituição é merecedora de confiança. Estes indicadores incluem comportamentos, como maneiras de agir, profissionalismo ou sensibilidade. Tanto as pessoas como as instituições entendem que esses indicadores são criados para representarem confiança. Ao longo do tempo podem fortalecer-se, tornando-se características assumidas, como dependência, fiabilidade e honestidade.

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À medida que se torne claro que estes indicadores representam estas características, a pessoa que deposita confiança na outra parte estará disposta a participar em transacções de uma forma mais informal e, daí, com menos garantias da boa fé da outra parte. Assim, à medida que estas características se tornam mais profundas, será cada vez menos exigido à outra parte informações complementares que permitam antecipar comportamentos (English et al., 2000). Por exemplo, no estudo do Studio Archetype/Sapient and Cheskin (Cheskin, 1999), a maior parte das respostas indicam que as relações comerciais requerem muito menos informação do que as relações amorosas. Isto deve-se, em larga medida, ao facto de, nas relações amorosas, ser requerido mais informação sobre os valores pessoais do que sobre dinheiro. Isto significa que, numa relação comercial, não há a necessidade de exposição de valores mais profundos, mais íntimos, porque, a maior parte das vezes, os consumidores não querem saber se uma determinada empresa possui valores que a façam merecer confiança a um nível mais profundo (Ackerman et al., 1999). Por isso, a experiência acumulada ao longo do tempo numa relação comercial é vital para tornar a relação mais suave, mais simples e com maior propensão para se tornar habitual (Diller et al., 2003).

Na literatura, o desenvolvimento da confiança numa relação comercial é, geralmente, analisado com recurso a factores de carácter psicológico dificilmente quantificáveis, embora existam tentativas várias de quantificar a confiança envolvida numa relação entre duas entidades (Teng, 2000; Manchala, 2002). No entanto, nos casos analisados, as conclusões são muito abstractas e os resultados muito questionáveis quanto à sua fiabilidade, pelo que se optou por não dirigir este estudo nesse sentido.

O trabalho desenvolvido até aqui cobre os principais aspectos inerentes à questão da segurança e confiança em relações comerciais mantidas através da Internet, focadas na perspectiva do consumidor. As conclusões teóricas alcançadas servirão para sustentar o trabalho desenvolvido na segunda parte, onde se apresenta um estudo original da interacção entre consumidor e vendedor na web.

SUMÁRIO

As relações de confiança entre as partes de uma transacção comercial são um elemento basilar para que a transacção possa ter sucesso. Se isto é verdade para as relações tradicionais, mais importante se torna para relações à distância mediadas por meios electrónicos. Neste capítulo, analisaram-se os fundamentos deste depósito de confiança em entidades remotas e estranhas. Começa-se por definir confiança, para depois analisar a sua natureza e a importância que esta assume para as entidades envolvidas em relações comerciais. Direccionam-se estes elementos para relações de CE, abordando-se os principais determinantes psicológicos em que se sustentam os processos comerciais através da Internet. Por fim, é analisado um modelo de desenvolvimento da confiança em que esta surge como uma entidade dinâmica fruto da repetição de transacções, que se aprofunda, ou não, mediante o histórico da relação.

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A actividade comercial suportada pela Internet requer novos modelos e metodologias de análise da forma como os consumidores lidam com o acto de compra. Sendo que a motivação que os leva a relacionarem-se com agentes estranhos se divide entre motivação directa e experimental (Hoffman & Novak, 1995), está dependente de factores de envolvimento por parte do consumidor, como sejam o sentido de segurança, a confiança, a preferência, o papel na compra e a acessibilidade à Internet (Chen & Sukpanich, 1998). De entre estes factores que influenciam, directamente, a postura do consumidor para com a relação comercial, o factor confiança é o mais sensível e aquele que exige um maior esforço de análise.

O tema da confiança on line tem sido abordado na literatura segundo dois pontos de vista distintos (Hilfinger, 2000). O primeiro advoga que a confiança está dependente dos sistemas de informação e das ferramentas de segurança que protegem os utilizadores e os seus comportamentos. O outro relaciona-se com a confiança necessária para promover o comércio electrónico, ou seja, envolve mais do que simples questões de segurança. A existência de segurança pode ser encarada como uma base necessária para as transacções, mas a percepção que os consumidores têm dessa segurança, da honestidade ou simples existência da entidade vendedora ou, ainda, da noção de compra efectiva através de um computador, é tão ou mais difícil de gerir.

Os peritos em segurança advertem que o vasto conjunto de redes e sistemas que compõem a Internet e/ou que estão ligados a ela são vulneráveis a falhas técnicas, bem como o são a acções intencionais (Hilfinger, 2000). Para induzir os utilizadores a confiar nos sistemas devem ser construídos fortes mecanismos de segurança para criar sistemas confiáveis que se sobreponham aos dois tipos de vulnerabilidade.

Os defensores do crescimento do comércio electrónico defendem que as práticas e os meios tecnológicos devem induzir os consumidores a confiarem nos fornecedores de bens e serviços e os fornecedores a confiarem nos consumidores, o que somado promoveria um ambiente de confiança on line. Os consumidores não devem temer ser enganados, defraudados e confiar que os seus cartões de crédito não serão mal utilizados e os produtos adquiridos serão de qualidade. Os fornecedores não deverão temer não ser pagos pelos bens entregues. Ambos não devem temer que os seus parceiros nas transacções os prejudiquem de alguma forma.

Apesar de as duas visões partirem de pressupostos diferentes, centrando-se a primeira na tecnologia e a segunda em comportamentos individuais, têm em comum a solução para o problema, que passará pela implementação de rigorosos mecanismos de segurança. No entanto, a existência desses mecanismos não é suficiente. É de igual forma necessário transmitir aos utilizadores que esses mecanismos são efectivos e que, consequentemente, o risco inerente às transacções é residual.

O estudo que se vai apresentar pretende, com base no conhecimento adquirido e exposto na primeira parte deste trabalho, desenvolver um novo entendimento do assunto. Aborda os determinantes que actuam nos utilizadores, como base para o desenvolvimento de um modelo de confiança em que as percepções individuais se enquadram com elementos reais, como os agentes, instituições e a própria tecnologia de interacção. Assim, numa primeira fase, faz-se uma análise dos determinantes psicológicos, segmenta-se o CE pelo tipo de produto, frequência de relacionamento e

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negócio e sistematiza-se, de forma genérica, uma transacção entre um comprador e um vendedor on line. Numa segunda fase, desenvolve-se um modelo elaborado para uma transacção singular, que guiará o estudo para o pretendido modelo de confiança.

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Neste capítulo será analisada a forma como a confiança é construída nos consumidores, para que, partindo do princípio que existem meios tecnológicos que protejam os utilizadores nas suas acções de navegação e compra de forma electrónica (Huhns & Buell, 2002), estes tenham essa percepção e, mesmo não sendo experientes, possam assumir um ambiente tão seguro e confiável que coloquem uma relação de CE ao nível de uma relação tradicional.

Desta forma, com um enfoque muito específico no comércio electrónico, vai-se mostrar como a propensão para a compra é fruto de determinantes que fazem gerar confiança na outra parte e assim valorizar menos os riscos inerentes, numa relação em que o conhecimento sobre o meio de interface nem sempre é profundo e, na maioria das vezes, cria dúvidas que se têm mostrado importantes no desenvolvimento de negócios por este meio de interacção (Nikander & Karvonen, 2000).

Avança-se, assim, no sentido do objectivo primordial deste trabalho, que é aumentar o conhecimento existente acerca da forma como se poderá criar e promover a confiança num ambiente on line.