Segmentação por tipos de negócio e frequência de relacionamento Atendendo à diversidade extrema de iniciativas de negócio existentes na Internet, tanto na forma de

negociar como nos produtos e serviços oferecidos, é útil, neste momento, segmentar esses tipos de negócio em termos de especialização e de frequência de relacionamento, para os analisar segundo parâmetros de confiança necessariamente diferentes. A forma como um utilizador se relaciona com agentes desconhecidos varia nestas duas dimensões, o que suscita diferentes tipos de comprometimento, o que por sua vez suscita diferentes sentimentos em relação à confiança depositada e ao risco assumido. Esta segmentação tem como objectivo principal a formação de grupos com características semelhantes e que, por isso, se insiram dentro de certos padrões. Um modelo de confiança que abarque todos os tipos de negócio é difícil de desenvolver e torna-se demasiado vago, pelo que se optou por uma solução com a flexibilidade de conter todos os tipos de negócio, inserindo diferentes formas de interpretação descritas. Desta forma, serão referidas três categorias idealizadas com base no tipo de oferta que têm para o mercado (Figura 18) (Bechek & Zook, 2000):

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• Genérico – empresas que oferecem produtos ou serviços padronizados, sem diferenciação, com uma fragmentação do mercado elevada e com custos de transacção e informação igualmente elevados.

• Intermédio – empresas com uma oferta mista de produtos ou serviços padronizados e não padronizados, para um mercado fragmentado e com custos de transacção e informação intermédios.

• Especializado – empresas com produtos ou serviços absolutamente especializados, uma fragmentação de mercado baixa e custos de transacção e informação residuais.

text Definir o valor da Rede Estabelecer fragmentação, natureza da informação, custos de transacção e padronização dos produtos

Especializado - Fragmentação muito baixa - Custos de transacção e informação reduzidos - Produtos não padronizados - Melhorar a produtividade para melhorar os custos e buscar a lealdado dos clientes - Motores de aviões - Serviços financeiros E st rat égi a E xempl os Intermédio - Algo fragmentado - Custos de transacção e informação intermédios - Mix de produtos padronizados e não padronizados - Explorar a integração vertical - Computadores - Sistemas médicos Genérico - Fragmentação extrema - Custos de transacção e informação elevados - Produtos muito padronizados - Nova estrutura de mercado - Criação de novos mercados - Livros - Produtos químicos

Figura 18 – Segmentação por tipo de Negócio

Em: Bechek & Zook, 2000.

A primeira classe considerada diz respeito ao tipo de negócio mais comum na Internet, em que uma das principais ameaças é a concorrência, uma vez que a diferenciação da oferta é muito reduzida ou não existe, pelo que o valor acrescentado pelo vendedor terá que ser conseguido através do custo, da criação de necessidades em novos mercados e pela conveniência.

Na segunda classe, onde se inserem predominantemente produtores de bens, a estratégia principal passa pela exploração da integração vertical, no sentido de cortar agentes intermediários, colocando os produtores e os vendedores o mais próximo possível em termos de estrutura. Esta integração vertical permitirá a eliminação da duplicação de áreas, como as vendas, o marketing e as entregas (transportes).

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Na terceira classe, em que a fragmentação do mercado é baixa, os produtos apresentam uma diferenciação elevada e os custos de transacção e comunicação são baixos, a estratégia passa pelo alcance de melhorias na produtividade. Para isso, as suas operações deveriam passar, o mais possível, para um nível on line, de forma a reduzir custos e permitir uma melhor interacção com os clientes. Esta estratégia tem sido muito bem sucedida em empresas como a “Microsoft” e a “Cisco”, que permitem o fornecimento de produtos, assistência, interface com os clientes e pagamentos on line (Bechek & Zook, 2000).

Para além desta divisão entre as empresas que actuam na Internet, vai-se recorrer à diferença entre o tipo de relação que existe entre os sítios e os clientes. A relação pode ser ocasional, sem grande propensão para a repetição e recorrente, se existir uma repetição frequente. A introdução deste tipo de segmentação na panóplia de relações existentes prende-se, essencialmente, com a ilustração que convém fazer para comparar relações específicas entre o mundo real e a interacção através da Internet (Figura 19).

Para relações que se centrem no fornecimento de bens ou serviços genéricos de forma ocasional, como por exemplo a compra de um livro ou a encomenda de uma lista de compras num supermercado on line, a transacção é mais semelhante, em termos de acordo entre as duas partes envolvidas, com o que se passaria com a deslocação física a um estabelecimento desta especialidade. A relação é isolada e a incidência da confiança necessária para se dar a transacção é baseada, especialmente, na capacidade de pagar e no direito de receber os bens. Sendo que a relação de confiança tem sempre dois sentidos, esta é mais baseada em factores como a reputação do vendedor. Isto também é suportado com exemplos de companhias detentoras de marcas bem conhecidas e com um nível de reputação elevado, que ao oferecerem os seus produtos no mercado através do comércio electrónico têm um súbito sucesso. A este propósito, convém acrescentar que certos factores como o controlo e a segurança da informação pessoal, detalhes da informação sobre os meios de pagamento, como os cartões de crédito e a manutenção da privacidade de cada cliente, em particular, são determinantes para o sucesso de qualquer relação.

Tanto para o comprador como para o vendedor, neste tipo de relação, a confiança está principalmente ligada ao pagamento (Bryant & Colledge, 2002). Sendo que este será o foco da transacção, elementos como a fiabilidade da tecnologia utilizada e o sucesso das entregas devidas são críticos na continuidade de futuros negócios e para uma relação duradoura. O estudo apresentado por Hammond e Kohler sobre a industria têxtil (Hammond & Kohler, 2000) ilustra este segmento, descrevendo a competição existente neste sector e dando directrizes para o desenvolvimento desta indústria em termos electrónicos.

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