Em um processo de fusão entre duas empresas, é presumível que a decisão estratégica da organização de extinguir uma das marcas e de manter a outra possa influenciar os sentimentos do consumidor. Com base nessa premissa, o presente estudo dedica-se a entender a influência do sentimento de nostalgia na lealdade do consumidor à nova marca, posteriormente à extinção da marca com a qual ele tinha relacionamento anterior, após um processo de fusão/incorporação. Para responder ao problema de pesquisa, recorreu-se ao referencial teórico, utilizado como balizador da compreensão do sentimento de nostalgia na relação do consumidor com a marca, em face da experiência de fusão/aquisição. A revisão da literatura serviu de base para colherem-se subsídios que auxiliaram no levantamento de hipóteses sobre os fatores que antecedem aquele sentimento e sobre sua influência no nível de lealdade do consumidor/cliente à marca remanescente. As hipóteses verificadas foram consideradas como guias norteadores da formulação de um modelo teórico. Delineou-se, assim, a questão de pesquisa empírica:
“O sentimento de nostalgia influencia o comportamento do cliente da marca extinta, afetando sua lealdade à nova marca resultante do processo de fusão?”
Em relação à manifestação do sentimento de nostalgia, foram utilizados como embasamento conceitual os trabalhos de Merchant e Ford (2008), Batcho (1995), Baumgartner (1992).
Merchant e Ford (2008) analisaram fatores que podem influenciar o grau do sentimento de nostalgia, tendo considerado a idade como um dos fatores que permitem aferir o quanto uma pessoa pode estar sujeita ao sentimento de nostalgia, uma vez que, à medida que envelhecem, ingressando em outros estágios de seu ciclo de vida, as pessoas tendem a se tornar mais nostálgicas, recordando os tempos da sua juventude com grande intensidade de sentimentos (BATCHO, 1995). Mas, essa intensidade pode variar de acordo com as experiências vividas e dependendo do grau de envolvimento com cada situação. Com base nesse pressuposto, formulou-se a seguinte hipótese (H1):
H1: Há relação positiva entre a idade do consumidor e o sentimento nostálgico, em um processo de fusão/aquisição de marca de serviços.
Não somente a idade, mas também o grau de envolvimento com a marca pode influenciar o quão nostálgica uma pessoa pode sentir-se. Quanto mais intensas as experiências passadas, mais fortes serão as memórias associadas a essas experiências, conforme se constatou em estudos de Baumgartner (1992), Lomsky-Feder e Rapoport (2002, apud Merchant e Ford, 2008) e Merchant e Ford (2008). As pessoas tendem a fazer associações de certos momentos a fatos marcantes da vida pessoal, seja um casamento, nascimento de familiar, formatura etc.. Como consequência dessas associações, o consumidor cria um envolvimento com a marca e a lembrança dessas experiências pode trazer uma maior propensão à nostalgia.
Da mesma maneira que a idade, a experiência passada pode influenciar o sentimento de nostalgia; ao passar por uma ruptura de relacionamento, uma pessoa pode desenvolver um maior sentimento de nostalgia como um mecanismo de defesa para superar a situação que esteja vivendo. Pessoas que passaram por uma descontinuidade tendem a ficar nostálgicas (DAVIS, 1979). Ou seja, um indivíduo que tenha vivido uma experiência negativa traumática e estressante tende a sofrer depressão em grau variável, além de sentimentos negativos e, para lidar com isso, constrói na mente um novo cenário como um recurso interno para conseguir atingir uma condição de estabilidade, segurança e continuidade (ELSON, 1992, apud MERCHANT e FORD, 2008). O indivíduo busca internamente momentos que possam trazer-
lhe bons sentimentos, os quais o ajudarão a superar o problema causado pela descontinuidade de algo em sua vida (morte, desemprego, separação etc.). Para a formulação da hipótese seguinte (H2), foram considerados os fatores que influenciam o indivíduo a ser mais propenso ao sentimento de nostalgia e, dessa forma, a avaliar a marca prevalecente ou extinta.
H2: Há relação positiva e significante entre a propensão à nostalgia e a nostalgia mensurada, em clientes que passaram por um processo de fusão/aquisição.
Uma vez levantados os fatores que possam propiciar algum grau de sentimento de nostalgia no consumidor, como passo seguinte pode-se avaliar a intensidade do relacionamento com a marca, tanto com a marca extinta como com a marca resultante do processo de fusão/aquisição.
Nesse sentido, é recorrente avaliar a influência do sentimento de nostalgia sobre a atitude em relação à marca extinta após a fusão, bem como a atitude perante a marca prevalecente e a relação entre a marca extinta versus a marca prevalecente. Essa questão conduz à formulação da hipótese 3 com o seu desmembramento em: H3a - atitude perante a marca extinta; H3b - atitude perante a marca prevalecente; H3c - atitude perante a marca extinta versus a atitude perante a marca prevalecente:
H3a: Há relação positiva e significante entre o sentimento nostálgico e a atitude em relação à marca extinta.
H3b: Há relação negativa e significante entre o sentimento nostálgico e a atitude em relação à marca prevalecente.
H3c: Há relação negativa e significante entre a atitude em relação à marca extinta e a atitude à marca prevalecente.
A lealdade do cliente pode ser observada, conforme mencionado anteriormente, pela junção de dois conceitos, explicados por Jones e Sasser (1995), Sheth et al. (2002) e Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2002): lealdade comportamental e lealdade atitudinal. A lealdade comportamental pode ser avaliada por meio de aspectos relacionados ao comportamento do consumidor, refletidos por indicadores como frequência e volume de compras. Clientes insatisfeitos por algum motivo podem diminuir suas relações com o fornecedor. Sob esse aspecto, a diminuição na intensidade de compra e de uso de produtos e
serviços pode ser um diagnóstico identificador de queda no nível de lealdade. A lealdade atitudinal avalia a atitude positiva do cliente e indica sua predisposição em repetir a escolha de um serviço ou produto.
O sentimento nostálgico pode provocar atitudes desfavoráveis em relação à marca prevalecente ou provocar atitudes favoráveis perante a marca extinta, e isso trará efeito sobre a lealdade do consumidor, o que sugere o enunciado da hipótese 4 e seu desmembramento em: H4a - a atitude perante a marca extinta e lealdade; H4b - atitude perante a marca prevalecente e lealdade.
H4a: Há relação negativa e significante entre lealdade e atitude em relação à marca extinta, após o processo de fusão e aquisição.
H4b: Há relação positiva e significante entre lealdade e atitude em relação à marca prevalecente, após o processo de fusão e aquisição.
Mais especificamente, ao se considerar lealdade como a composição dos dois construtos latentes já referidos - lealdade atitudinal e lealdade comportamental -, é recorrente avaliar a relação entre tais construtos. A lealdade atitudinal deve refletir uma atitude positiva e indicativa de predisposição do cliente para repetir a escolha de um serviço e estabelecer relações duradouras com a empresa detentora da marca. O sentimento nostálgico pode afetar a lealdade atitudinal por meio da percepção declarada do consumidor (autodeclaração) de que os benefícios provenientes do relacionamento podem suplantar, igualar ou ser inferiores aos seus custos e apontar para uma disposição maior de recomendar um produto/marca ou serviço a pessoas de seu grupo de contato (recomendação), conforme relatado por Sheth et al. (2001) e Sirdeshmukh et al. (2002). Dessas considerações decorre a hipótese 5, com desmembramento em H5a - lealdade comportamental - e H5b - lealdade atitudinal.
H5a: Em uma situação de fusão e aquisição, existe relação positiva entre o comportamento dos consumidores e a lealdade à marca prevalecente.
H5b: Em uma situação de fusão e aquisição, existe relação positiva entre a atitude dos consumidores e a lealdade à marca prevalecente.
Nem sempre o consumidor que não apresente lealdade à marca deixa de ter um relacionamento com marca que não aprecie ou com quem não tenha alguma identificação e
identidade. Em casos como esse, para trocar de marca e/ou de empresa, o consumidor levará em consideração uma multiplicidade de fatores como, por exemplo, os custos de mudança, aqueles em que o consumidor incorre na hipótese de decidir trocar de fornecedor e que não aconteceriam se permanecesse com o fornecedor atual (LEE et al., 2001). No presente estudo, considera-se, como pressuposto, que o consumidor/cliente poderá continuar a manter seu relacionamento com a instituição/marca resultante do processo de fusão e ponderar os custos de mudança para um concorrente. A suposição de que uma situação de fusão de instituições e de consequente exclusão de uma marca poderá trazer alguma implicação na lealdade do cliente da instituição que teve sua marca excluída e que o cliente terá algum custo de mudança, dá origem à hipótese 6.
H6: Quanto maiores forem os custos de mudança, maior será o grau de lealdade atitudinal e comportamental do consumidor.
As hipóteses e variáveis testadas no modelo estão resumidas no Quadro 10.
Quadro 10 - Hipóteses e variáveis do estudo
HIPÓTESES VARIÁVEL
INDEPENDENTE
VARIÁVEL DEPENDENTE H1: Há relação positiva entre a idade do
consumidor e o sentimento nostálgico, em um processo de fusão/aquisição de marca de serviços.
Idade Nostalgia
H2: Há relação positiva e significante entre a propensão à nostalgia e a nostalgia mensurada, em clientes que passaram por um processo de fusão/aquisição.
Propensão Nostalgia
H3a: Há relação positiva e significante entre o sentimento nostálgico e a atitude em relação à marca extinta.
Nostalgia Atitude perante a marca
H3b: Há relação negativa e significante entre o sentimento nostálgico e a atitude em relação à marca prevalecente.
Nostalgia Atitude perante a marca
H3c: Há relação negativa e significante entre a
atitude em relação à marca extinta e a atitude em Nostalgia
Atitude perante a marca
relação à marca prevalecente.
H4a: Há relação negativa e significante entre atitude e lealdade em relação à marca extinta após o processo de fusão e aquisição.
Atitude Lealdade
H4b: Há relação positiva e significante entre a atitude e lealdade em relação à marca prevalecente, após o processo de fusão e aquisição.
Atitude Lealdade
H5a: Em uma situação de fusão e aquisição, existe relação positiva entre o comportamento dos consumidores e a lealdade à marca prevalecente (Construto reflexivo).
Comportamento Lealdade
H5b: Em uma situação de fusão e aquisição, existe relação positiva entre a atitude dos consumidores e a lealdade à marca prevalecente (Construto reflexivo).
Atitude Lealdade
H6: Quanto maiores forem os custos de mudança, maior será o grau de lealdade atitudinal e comportamental do consumidor.
Custos de Mudança Lealdade
Fonte: desenvolvido pela autora, baseado no referencial teórico.
Tendo por base as hipóteses levantadas, o estudo teve seu prosseguimento com a proposição de um modelo teórico a ser avaliado mediante uma pesquisa empírica, assunto que será exposto no próximo item.