As visadas discursivas no contexto propagandístico

Assim, conforme Charaudeau (2010), o discurso publicitário estaria configurado, segundo sua finalidade, numa visada de incitação, seja ela por argumentação (fazer o receptor acreditar que precisa de tal produto por meio de conclusão lógica) ou por captação (fazer o receptor acreditar que tem uma carência e precisa de tal bem, por meio da sedução).

Para a dinâmica desse tipo de contrato, o discurso publicitário, Charaudeau (2010) afirma:

O discurso propagandístico se caracteriza por sua finalidade de incitação, que como diz no inicio se define da maneira seguinte : o ‘Eu’ quer ‘fazer fazer’ (‘fazer pensar’) ; o ‘Eu’ está em posição de ‘não autoridade’ (para impor um fazer), e então deve procurar um

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modo de ‘fazer crer’ (no sentido de que deve fazer que o outro chegue a crer) ; o ‘Tu’ está em posição de ‘dever crer’. Todas essas características constituem parte dos contratos dos discursos publicitários, promocional e político.

Na teoria semiolinguística de Charaudeau (2006), são essas visadas que vão orientar toda a configuração do ato linguageiro, pois vão servir de instrução para a elaboração das estratégias e também regular as manobras que podem ser feitas em prol da adesão do discurso do anunciante por parte de seu público alvo.

As visadas orientam as estratégias às quais o falante vai lançar mão e sobre as quais ele vai construir seu projeto de fala11 a fim de ser compreendido pelo seu interlocutor. Assim, elas representam instruções discursivas segundo as quais o falante vai se guiar para instaurar sua legitimidade, pois estas instruções são provenientes ao mesmo tempo da identidade dos parceiros e do lugar que eles ocupam na troca. Porém, para que haja comunicação, os parceiros devem se reconhecer (reciprocamente) como portadores em potencial do discurso do qual fazem uso, o que irá garantir suas legitimidades. Na verdade, as instruções, leiam-se visadas, vão ser o ponto de partida para que se chegue a um meio de articular o domínio de prática social com a atividade discursiva, essa é a grande proposta de Charaudeau e é pelas visadas que ele propõe o início da análise:

Destes componentes, (a ‘identidade’ dos parceiros e o lugar que eles ocupam na troca, a ‘finalidade’, o ‘propósito’ e as ‘circunstâncias materiais’ nas quais a troca se realiza) me deterei mais particularmente, aqui, no da finalidade, porque é ele que, selecionando um tipo de finalidade, determina a orientação discursiva da comunicação. Este nível é metodologicamente aquele pelo qual deve começar a análise dos discursos, Charaudeau (2010), (ênfase do autor).

4. A legitimação dos sujeitos do ato comunicativo em Charaudeau

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A noção de projeto de fala está exposta em Charaudeau (2006, p. 71). O projeto de fala corresponde a dados internos do ato linguageiro, segundo o qual o falante planeja seu modo de expressão, obedecendo às restrições impostas de acordo com o quadro do contrato de comunicação.

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Para reforçar essa ideia do contrato de comunicação e sua dinâmica de apresentação, recensearemos alguns pressupostos da teoria semiolinguística de Patrick Charaudeau (2006).

De acordo com esse autor, todo ato de interação se alicerça, primeiramente, sobre um contrato do qual coadunam os sujeitos dessa interação. Tal fato é visto como uma encenação discursiva (mise en scène12) sob o postulado da intencionalidade. Porém, para que o ato “funcione”, enunciador e enunciatário devem reconhecer-se - a si mesmo e também reciprocamente, (princípio de alteridade)13. Esse reconhecimento só é possível a partir do lugar de onde falam, juntamente com a posição que ocupam na sociedade, pois isso vai conferir-lhes sua legitimidade para proferirem seu discurso.

Esse autor propõe um quadro que organiza os elementos do discurso em espaço interno (lugaro do dizer) e espaço externo (lugar do fazer) e situa os sujeitos de sua teoria, a saber: EU comunicante e EU enunciador, TU destinatário e TU interpretante. Se o lugar do qual fala o EUc, não for reconhecido pelo TUi, sua legitimidade ficará comprometida. No entanto, esse reconhecimento vai ser o resultado de troca entre os sujeitos do circuito interno (o plano linguístico, propriamente dito) onde seus papéis vão ser reconhecidos em decorrência da finalidade que os religa em termos de finalidade do ato, do propósito que pode ser convocado e das circunstâncias materiais nas quais a troca se realiza.

A partir daí, os sujeitos da interação selecionam suas estratégias linguísticas, pois se o lugar social do qual falam lhes dão legitimidade, esse mesmo lugar lhes impõe restrições. Estamos falando de dois espaços. O lugar do fazer, que é de onde os sujeitos se reconhecem, e o lugar do dizer, que é aonde esses sujeitos vão se engajar linguisticamente e manifestar, através do discurso, seus projetos de fala. Esse é o lugar aonde, efetivamente, vão se legitimar e saber se suas estratégias de persuasão deram certo. Então, o sentido discursivo vai depender dessa dinâmica que envolve dois atores sociais que compactuam, cooperam para que a interação resulte num ato coerente.

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O termo mise en scène é utilizado na teoria de Charaudeau como ato de encenação, no sentido teatral do termo. Tal termo é emprestado do domínio das artes cênicas e teve sua origem no teatro clássico grego e refere-se à movimentação e posicionamento no palco, bem como no sete de filmagem. Esse autor

considera que todo ato de comunicação envolve sujeitos (atores) que estariam interpretando papéis dentro do esquema de comunicação a fim de se reconhecerem e reconhecerem seus interlocutores como atuantes de uma dinâmica similar à dinâmica teatral, através da qual todos nós, quando falamos, usamos máscaras, estamos representando papéis sociais. Assim, nunca somos nós mesmos, sempre estamos a serviço dessa encenação que envolve legitimação e possíveis efeitos de sentido provocados em nossos interlocutores em prol do bom funcionamento do ato.

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Nossa base metodológica acerca do relevo, como já foi dito, será direcionada segundo postulações de Travaglia (1991, 1999, 2006). Se de acordo com esse autor, a estratégia de relevo tem função cognitiva/ideacional e interativa, e, se ainda, neste último quesito, a própria apresentação do texto já pode influenciar o efeito de sentido pretendido pelo publicitário, no quesito cognitivo/ideacional, levantaremos a hipótese de este recurso estar ancorado no fator ideológico/social, embasado então na teoria semiolinguística de Charaudeau.

5. Análise de um comercial da Danone

O corpus, como já foi comentado, foi constituído de uma propaganda de televisão que, ao que parece, se utiliza do recurso do relevo para argumentação e captação do público alvo. No caso específico desse artigo, a propaganda escolhida foi do fabricante DANONE Ltda, produzida pela empresa Y&R Propaganda Ltda, dividida em 10 quadros14, e é sobre o Petit Suisse Danoninho, veiculada na TV em 16/08/200715.

a. Os Sujeitos-alvo do Ato

É importante dizer que o público alvo do produto (ou seja, o TUi) são as crianças, uma vez que são elas que vão efetivamente consumir o produto, porém, como não lhes cabe o poder aquisitivo de obter o produto, as estratégias discursivas foram direcionadas para a captação e sedução de suas mães que seriam os consumidores em potencial, ou TUd, (no sentido de aquisição, e não especificamente de consumo, do termo). Como podemos perceber, de acordo com o quadro que organiza os lugares dos sujeitos da teoria de Charaudeau (2006), distribuindo seus papéis, há um paradoxo nessa propaganda.

O público alvo, verdadeiros consumidores do produto, cuja figura é representada pelo TUi, são as crianças. Porém, como não possuem o poder de decisão na aquisição do produto as estratégias internas do ato linguageiro são direcionadas para um público idealizado capaz de efetuar a compra do mesmo, ou seja, as mães. Assim, sua figura estaria representada pelo TUd, aquele que é projetado pelo EUe, que por sua vez, é também uma projeção do verdadeiro planejador de todo ato de fala, o EUc. Mas se olharmos por outro ângulo, considerando a intencionalidade do EUc, alimentada pela

14 _{A noção de “quadros” aqui é entendida como a troca do foco da filmagem bem como de seu conteúdo,} propício para a análise em questão, ou seja, dividido em blocos como descrito na conclusão.

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lógica mercadológica, a da lucratividade, os reais consumidores (no sentido de aquisição por compra) são as mães.

Então, estas estariam ao mesmo tempo na figura do TUi, por questões mercadológicas e por conta da intencionalidade do EUc e, também, na do TUd, pela interpretação do ato linguageiro (a propaganda em si) uma vez que elas é que teriam a capacidade cognitiva de assistir e se deixar persuadir pelas manobras discursivas elaboradas e materializadas dentro do circuito interno, no espaço do dizer.

b. Estratégias de Relevo na Mise en Scène

Como ferramenta de argumentação e captação foram utilizados nessa propaganda vários recursos verbais e não-verbais, bem como, estratégias de relevo, os quais vamos recensear a seguir. Comecemos pela estratégia de relevo de proeminência na apresentação do produto.

No primeiro quadro (anexo, figura 1), é exibido o nome do produto em letras coloridas em azul e branco e vermelho, grandes e centralizadas (de maneira arqueada) com um recurso fônico de ênfase caracterizada por uma locução masculina que diz: “Danoninho”.

O segundo quadro da propaganda (anexo, figura 2) antecede a imagem de um médico pediatra que relata algo sobre a importância de uma alimentação saudável para o crescimento das crianças. O quadro contém também uma narração enfática acompanhada da música característica do produto e tem os seguintes dizeres: “Opinião do pediatra”.

O fato interessante nessa questão é exatamente a opinião do médico que serve de base para a legitimação do EUe, pois trata-se de um profissional da saúde e, especificamente, da saúde das crianças (pois no mesmo quadro aparece o número do registro do médico, CRM: 41543, ou seja, não se trata de um suposto profissional, mas de um profissional autêntico). Note que identificamos a figura do médico como EUe, não como EUc. Isso porque o EUc é o produtor da propaganda, não os que participam dela. O médico, no caso, está no espaço interno do ato, na instância do dizer, ou seja, está localizado no plano das estratégias discursivas.

Mais interessante ainda é que a própria aparição do médico após esse quadro não garantiria a credibilidade de seu enunciado, pois o que ele diz é do senso comum de todo profissional que tem o mínimo de noção sobre nutrição infantil. Em momento algum

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ele diz para o público consumir o Danoninho16 ou que o referido iogurte contém os itens necessários à alimentação saudável. Sua imagem é associada ao consumo do produto automaticamente, pois ancora-se na memória discursiva dos sujeitos interpretantes, como estratégia de argumentação, apenas pela ordem de aparição. O que configuraria como uma estratégia de relevo de argumentação interacional, pela apresentação do texto segundo a qual o receptor teria uma direção, e não outra, dentro do contexto situacional, (TRAVAGLIA, 1999, p.78).

Logo após, o anunciante expõe o quadro que precede a opinião de uma mãe (anexo, figura 3), escrito exatamente “Opinião das mães”.

No quadro seguinte, que engloba uma sequência de cenas, o anunciante se vale do efeito patêmico ao mobilizar esforços de ordem ideacional, segundo os quais uma mãe deve cuidar e alimentar seu filho de maneira correta. Vejamos como isso ocorre.

A propaganda exibe mãe e filha sob um ar de harmonia e felicidade o que se reflete no discurso da mãe ao falar sobre as vantagens do Danoninho, mobilizando assim fatores de ordem linguística que, de certa forma, parafraseiam o discurso do médico: quando a mãe diz que dá Danoninho a sua filha por saber que o iogurte tem nutrientes essenciais para uma alimentação saudável. Ou seja, através de um efeito interdiscursivo17, ele transfere a informação de um domínio científico para um domínio empírico (a opinião da mãe), apoiado no discurso anterior (o do médico). Há aí uma relação de ação (dar Danoninho à criança) e reação (proporcionar-lhe uma alimentação saudável) encomendada pelo efeito patêmico materno e pelo caráter testemunhal do discurso.

Outro ponto interessante é que nesse quadro um tipo de relevo é utilizado de maneira paradoxal: à medida que a mãe discursa em favor do produto, na parte inferior central, aparece a seguinte mensagem, em letras brancas, pequenas e maiúsculas:

NÃO CONTÉM CORANTES ARTIFICIAIS

Ou seja, é uma informação que favoreceria o fabricante, porém aparece em forma de relevo negativo. O mesmo ocorre com o logotipo do produto exibido no mesmo quadro, na parte superior à direita, em tamanho pequeno, suficiente apenas para o reconhecimento da marca do fabricante. É possível que ocorra, nesse caso, o que, de acordo com Travaglia (1991, p. 79), quanto à natureza do relevo, pode ser chamado de

16 _{Eis o texto proferido pelo médico: “As crianças precisam de uma alimentação balanceada. Cálcio e} proteínas são essenciais para o crescimento”.

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112 Organização das informações em termos de informações essenciais e secundárias, que é quando o produtor do texto marca de alguma forma informações que considera essenciais e outras que considera menos importantes dentro do tópico que está desenvolvendo. O discurso testemunhal da mãe, nesse caso, ganha proeminência sobre as informações que o produtor considera secundárias.

No próximo quadro as imagens são bem elaboradas, embaladas pelo jingle do produto, já tão divulgado pela mídia. Mostra-se então uma torre com os principais elementos necessários para uma alimentação saudável de uma criança, numa ordem de maior importância e quantidade, na direção de baixo para cima. Cada camada da pirâmide (de cores diferentes, chamativas) representa um elemento, a saber, cálcio, proteína, vitamina, ferro, zinco e açúcar. O locutor afirma que o alimento tem os nutrientes na medida certa e apenas 6% de açúcar (topo da pirâmide). Resta saber à qual medida ele se refere.

Nessa parte da propaganda apresenta-se então a questão do relevo positivo e do relevo negativo no mesmo quadro, pois no topo esquerdo da tela aparece dentro de uma bola azul, em letras destacadas de cor branca, a seguinte mensagem:

Apenas 6% de açúcar*

O asterisco que aparece do lado do relevo de proeminência nos remete ao relevo negativo. Às informações que não seriam muito favoráveis ao anunciante, mas que, por motivos legais, têm de aparecer, porém, ocupam o espaço inferior da tela em letras negras, bem pequenas. Mesmo se o telespectador percebesse, teria dificuldades em ler, pois desaparecem muito rápido. As informações são as seguintes:

*Calculados sobre os valores diários de referência de carboidratos recomendados para crianças de 4 a 6 anos. Valor baseado em 2 potes de 40g.

Note que as informações, além de estarem numa linguagem inacessível para a maioria dos telespectadores, pois é muito específica da área de profissionais da saúde, em especial, que cuidam do desenvolvimento e alimentação das crianças, são muito desfavoráveis para o anunciante já que restringem os valores anunciados às crianças de 4 a 6 anos. Excluiriam, assim, uma grande parcela de consumidores, ocasionando um efeito contrário à intenção de qualquer discurso publicitário: de captar o maior número do público. Segundo Charaudeau:

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[...] trata-se de um organismo que se define também através de uma lógica comercial: uma empresa numa economia de tipo liberal e, por conseguinte, em situação de concorrência com relação a outras empresas com a mesma finalidade. Por essa lógica, cada uma delas procura “captar” uma grande parte, se não a maior parte, do público, (CHARAUDEAU, 2006, pgs. 58-59), (ênfase do autor).

No próximo quadro ocorre o mesmo que no primeiro: a marca Danoninho é mostrada com bastante evidência em letras coloridas de azul e branco e vermelho, grandes e centralizadas (de maneira arqueada) com um recurso fônico de ênfase caracterizada por uma locução masculina; relevo de proeminência.

No penúltimo quadro (num conjunto de imagens alternadas) o anunciante recorre mais uma vez ao senso comum e à patemização ao mostrar crianças mais ou menos da mesma faixa etária, felizes, consumindo o Danoninho num ar de satisfação.

E, finalmente, no último quadro (anexo, figura 4) aparece a foto do produto com seu nome em destaque, como nos quadros 1 e 7, porém, agora, com uma frase em letras maiúsculas, centralizada na parte inferior da tela na cor negra e com a marca do fabricante do lado direito inferior. A frase é dita de forma enfática, mais uma vez pela mesma voz masculina:

PARA UMA ALIMENTAÇÃO SAUDÁVEL

De certa forma, é importante dizer que essa frase tem valor anafórico, pois retoma a ideia expressa por todo o texto de diversas maneiras, anteriormente: a de que o Danoninho é fonte de uma alimentação saudável. Nos termos de Travaglia (1999, p.78), essa frase representaria uma argumentação em sentido amplo, pois recobre todo o valor semântico-argumentativo do texto. Ou seja, é o recurso do relevo positivo incidindo sobre porções maiores do texto.

6. Retomando alguns conceitos gerais

Vale dizer ainda que a própria apresentação dos quadros representa uma incidência do relevo em blocos maiores, num movimento de retomada ao que já foi dito, reforçando a ideia principal da propaganda, a respeito do benefício que Danoninho proporcionaria às crianças. Essa apresentação é bastante conveniente para o publicitário,

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pois todos estão em relevo de proeminência, com letras grandes, coloridas e centralizadas, acompanhadas da música do produto. Além disso, esses quadros obedecem a uma ordem proposital orientando o sentido para uma ideia de causa x consequência, levando o receptor a ter grandes possibilidades de aderir suas ideias e comprar o produto.

No segundo quadro é apresentada a chamada para a suposta opinião do pediatra. Começa-se uma persuasão através de uma voz que geralmente não é contestada (a do discurso científico) e tem grande credibilidade por ser proferida por um especialista do assunto, que diz em nome da ciência, ou seja, está legitimada pela memória dos discursos do telespectador. Assim, esse quadro começa por trabalhar a legitimidade dos sujeitos envolvidos no ato pela voz do discurso científico.

No quarto quadro ocorre a chamada para a opinião da mãe. Voz também credibilizada com base em fatores sócio-ideacionais: o de que uma mãe sempre quer o melhor para seu filho, inclusive a melhor alimentação. A legitimidade aqui é pela figura materna que, dificilmente, não se preocupará com a boa alimentação do filho. Esse quadro se caracteriza pelos efeitos causados pela voz do senso comum (relevo ideacional cognitivo) e pelo efeito patêmico (relevo emocional). Assim, a legitimidade da mãe estaria garantida por esses dois fatores.

No sexto quadro, são apresentados dados que configurariam numa alimentação equilibrada e saudável representada pela pirâmide que distribui convenientemente os alimentos necessários para essa dieta, com base referencial a uma criança de 4 a 6 anos, informação esta apresentada em forma de relevo de rebaixamento. Mais uma vez, a credibilidade aqui é garantida pelo discurso científico.

No oitavo quadro ocorre a chamada para a opinião das crianças que no quadro seguinte18, no nono quadro, aparecem crianças felizes consumindo o produto, o que poderia causar um efeito patêmico nos interlocutores. Essa credibilidade é garantida, mais uma vez, pelo relevo emocional e pelo relevo ideacional/cognitivo.

O décimo quadro é primordialmente anafórico, que, como dissemos, serviria basicamente para retomar tudo aquilo que o texto-propaganda afirma o tempo todo: a ideia dos benefícios de Danoninho.

Assim, as estratégias de argumentação e captação podem ser divididas em blocos com a seguinte organização:

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Ou conjunto de quadros seguintes, o que convencionamos classificar como um quadro apenas, devido ao seu aspecto intencional homogêneo, com variação somente na alternância de imagens.

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 primeiro bloco: exposição do produto através do relevo de proeminência com base em recursos fônicos e gráficos com intuito de encaminhar a argumentação em prol de sua importância alimentar e, consequente, ratificação de tais qualidades do produto segundo a opinião de um profissional da área da saúde. Fatores externos ao ato: a posição e legitimidade do sujeito e a credibilidade em seu discurso com base científica. Fatores internos: estratégias e manobras discursivas com relação à disposição gráfica e mecanismos fônicos de modo a chamar a atenção do receptor e captar sua atenção e possível adesão;

 segundo bloco: preparação para o discurso da mãe através do relevo de proeminência com base em recursos fônicos e gráficos. Estratégias linguísticas com base no relevo de proeminência quanto sua natureza: Organização das informações em termos de informações essenciais e secundárias, com base ideacional/cognitiva e emocional reiterando o discurso do médico. Fatores externos: legitimação do discurso materno com base no senso comum e efeito patêmico do discurso. Fatores internos: estratégias linguísticas como o interdiscurso que propõe dialogismo19 entre senso comum e ciência.  terceiro bloco: exposição de dados científicos com proeminência nas informações relevantes ao fabricante e ocultamento (relevo de rebaixamento) nas informações desfavoráveis ao mesmo através de recursos gráficos (tamanho, cores e movimentação das letras, imagens) e fônicos (narração do dados apresentados como vantagens ao