Características do contrato promocional

O contrato promocional se caracteriza por uma lógica de benefício social. Ele não enaltece um produto, mas visa promover campanhas de prevenção com o objetivo de proteger a sociedade de uma possível ameaça ou flagelo. Assim, busca-se influenciar o público a uma mudança de atitude (deixar de fumar), a uma atitude de prevenção (usar preservativo). Então, podemos afirmar que sua visada principal é, assim como no discurso publicitário, fazer fazer, porém com outro objetivo, não aquele que visa o consumo, mas aquele que incide sobre uma possível mudança de comportamento. Sua legitimidade é baseada na detenção de informações que o público não tem, o que coloca o discurso promocional, então, sob a responsabilidade de promover um bem-estar coletivo. Seus preceitos estão sob a égide da ética e da moralidade. O público encontra-se na posição de dever saber e dever querer aderir tal ideia.

3. A dinâmica dos sujeitos no circuito interno da organização do ato

linguageiro

Segundo a teoria Semiolinguística de Charaudeau todo ato de comunicação se estrutura sobre um postulado de intencionalidade, pois é a partir das intenções dos sujeitos da interação que o ato vai ser orientado para tal ou tal direção. Suas visadas traduzem, grosso modo, essas intenções as quais vão ser geridas no espaço externo do ato. É nesse espaço também que os sujeitos devem se reconhecer e se legitimarem uns aos outros, numa relação de contiguidade identitária. Já no espaço interno, os sujeitos protagonistas do ato de fala, vão trabalhar com os signos e estabelecer suas maneiras de dizer, respeitando, é claro, as restrições formais do contrato. Charaudeau (1995) concebe o ato de linguagem como resultado de uma encenação (mise en scène) discursiva, realizada por quatro sujeitos: dois parceiros e dois protagonistas. Vejamos quais são eles:

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 (b) O eu-enunciador (EUe) – o sujeito discursivo (de papel) que, a priori, é reflexo do eu comunicante;

 (c) O tu-interpretante (TUi) – sujeito empírico, social a quem o discurso se dirige;

 (d) O tu-destinatário (TUd)– sujeito discursivo projetado como ideal pelo eu- enunciador.

Como podemos perceber, a teoria de Charaudeau articula duas dimensões da linguagem (interna e externa) que se completam, ou seja, a estruturação do ato linguageiro comporta dois espaços: um espaço de restrições, que compreende as condições mínimas às quais é necessário atender para que o ato de linguagem seja válido, e um espaço de estratégias, que corresponde às escolhas possíveis à disposição dos sujeitos na mise-en-scène do ato de linguagem.

Na verdade, todo ato de linguagem veicula, através de sua expectativa discursiva, um saber sobre as representações linguísticas das práticas sociais dos protagonistas da linguagem. É normal que o aspecto perceptivo-sensorial da experiência se encontre integrado nesse saber e que seja, como o resto, memorizado na competência discursiva dos protagonistas (CHARAUDEAU, 2008, p. 37).

Assim sendo, para que um ato de linguagem seja válido é necessário que os parceiros se reconheçam e que possuam um mínimo de conhecimento partilhado, mas ao mesmo tempo estes parceiros têm uma margem de manobra que lhes permite usar de estratégias.

Em suma, o sujeito tem o direito de fazer suas escolhas dentro de uma margem pré-estabelecida de acordo com seu contrato de comunicação, mas, ao mesmo tempo, essa margem lhe impõe certas restrições que fazem parte do jogo interativo. Porém, esse pré-estabelecimento não funciona mecanicamente. Depende muito das expectativas, do reconhecimento e da confirmação ou refutação das identidades dos sujeitos dentro da mise en scène à qual o Charaudeau atribui características teatrais. Podemos dizer, então, que na abordagem semiolinguística de Charaudeau notamos um duplo espaço de significância: o do mundo externo e o do mundo interno. No mundo externo, encontramos os sujeitos que possuem uma identidade social e que compartilham informações em comum, compartilham cognitivamente do mundo que os rodeia. A esses dois sujeitos, Charaudeau chama de sujeito comunicante (EUc) e sujeito interpretante (TUi). No espaço interno da fala, do ato de enunciação, Charaudeau localiza outros dois sujeitos: o sujeito enunciador (EUe) e o sujeito destinatário (TUd). A semiotização do mundo é gerada a

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partir da dinâmica dessas duas dimensões que se completam para fazer valer o ato linguageiro.

Enfim, podemos nos perguntar, nessa concepção, em que a Situação extralinguística se transforma. Ora, é preciso saber que, na tradição linguística, o contexto extralinguístico Situação é o contexto linguístico em oposição ao contexto linguístico (ou seja, o ambiente verbal manifesto). O contexto extralinguístico seria, então, constituído pelo ambiente material pertinente para a codificação ou a decodificação da mensagem, (CHARAUDEAU, 2008, p.32).

A relação entre os sujeitos do ato acontece da seguinte maneira: o EUc, cujo alvo é o TUi, projeta uma voz através da qual vai se pronunciar, ou seja, ele cria uma entidade que vai funcionar como seu porta-voz, (o EUe), que por sua vez vai se dirigir a outra entidade também projetada por ele, (o TUd). Se forem confirmadas as expectativas que o EUc projetou, com base no seu correspondente, o TUi, podemos dizer que houve sucesso no ato de interação. Como podemos notar, o processo não é simétrico podendo o TUi aceitar ou refutar as expectativas construídas pelo EUc. Essa aceitação ou refutação, no entanto, ocorre dentro do ato linguageiro, representado pelo sistema linguístico, no lugar do dizer onde os protagonistas, o EUe e o TUd constroem suas legitimidades realimentando suas entidades correspondentes e indicando se houve ou não interação desejada.

Resumindo, podemos definir a dinâmica estrutural do ato linguageiro da seguinte maneira: um ato de linguagem diz respeito à totalidade da encenação linguageira com seus dois circuitos (externo e interno). O externo diz respeito à relação contratual entre o EUc e o TUi, denominados por Charaudeau de parceiros. O interno diz respeito à encenação, à mise en scène do ato que tem como participantes o EUe e o TUd, chamados por Charaudeau de protagonistas, pois são os principais na encenação do dizer. A encenação do dizer se serve de qualquer fórmula verbal desde que delimite o papel dos protagonistas e ao circuito externo fica reservado, além da relação contratual, as manobras discursivas necessárias ao ato de fala do circuito interno. Portanto, os efeitos possíveis produzidos no ato da interação são resultado do ajustamento entre a encenação do dizer e a relação contratual do fazer.

4. Análise das peças promocionais

Transferindo essa dinâmica dos sujeitos linguísticos (sujeitos do circuito interno) de Charaudeau, podemos pressupor que a intenção do publicitário (o qual seria representado pelo EUc) é aproximar ao máximo o TUd (público ideal) do TUi (público

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real). Essa necessidade levará o publicista a buscar estratégias que resultem nessa aproximação, pois, se caso isso não ocorrer, todo o processo de comunicação ficará comprometido, ocasionando um fracasso comunicacional e financeiro. Essa tentativa de aproximação vem sendo experimentada também, ao que parece, pelo discurso promocional que, de alguma forma, toma emprestado algumas estratégias do discurso publicitário para chamar a atenção do público.

Por exemplo, na peça promocional (figura 1 em anexo) o sujeito-comunicante se valeu de estratégias para a identificação com o seu público e legitimação de seu discurso.

A peça trata de uma campanha de conscientização contra o consumo de álcool por parte dos motoristas. Busca-se evitar a grande incidência de acidentes de trânsito por estas pessoas que, após consumirem álcool, dirigem sem ter a consciência do perigo que isso representa. Para sustentar a argumentação, que começa pela legitimação do sujeito e do discurso, o autor recorre a um consenso de que a bebida e o álcool não combinam, isso comprovado cientificamente e estatisticamente. Sua posição de legítimo em informar é advinda do domínio (a mídia) no qual veicula sua ideia.

A mídia, como já dissemos, traz consigo uma auto-nomeação de detentora e especialista da informação. Isso faz com que o público tenha credibilidade no tipo de anúncio. É a partir desses pressupostos, leiam-se expectativas, que o anunciante vai elaborar seu projeto de fala. Porém, para se chegar à mudança de comportamentos (hábitos), o anunciante vai ter que articular elementos do plano micro-social. Nesse plano, os sujeitos terão de se reconhecer, de se identificarem, para só então compactuarem ideologicamente.

Na peça referida, o produtor do texto recorreu à memória discursiva que remete à identificação coletiva de um público específico onde marcas de masculinização são essenciais para a ratificação do sujeito. Quer dizer, ele optou por trabalhar o que Charaudeau (2004) chama de nível das três memórias.

Diremos, primeiramente, à maneira de Bakhtin (1984:285), que é preciso, ao sujeito falante, referências para poder se inscrever no mundo dos signos, significar suas intenções e comunicar. Isso é o resultado do processo de socialização do sujeito através da linguagem e da linguagem através do sujeito, ser individual e coletivo. É conjuntamente que se constroem, em nome do uso, a normalização dos comportamentos, do sentido e das formas, o sujeito registrando-os em sua memória. Isso permite levantar a hipótese que existem no sujeito três memórias que testemunham cada uma das maneiras das quais se constituem as comunidades.

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Essas memórias se resumem da seguinte maneira :

 Uma memória dos discursos : neste nível, a semantização das formas ocorre por meio de ritualizações linguageiras que congrega falantes de um mesmo domínio, manifestando ideias através de esquemas linguísticos representacionais similares entre os grupos, constituindo assim uma identidade coletiva pela qual os sujeitos ratificam seus papeis. Neste plano, ocorre o processo de legitimação dos discursos de um dado domínio (o domínio jurídico, por exemplo). É com essa ideia que, segundo Charaudeau (2004), o discurso publicitário joga com seus slogans. Assim, essa memória é a que funda as comunidades discursivas que reúne sujeitos virtuais e que, por sua vez, partilham dos mesmos ideais e posicionamentos.

 Uma memória das situações de comunicação : este nível reúne sujeitos que utilizam dispositivos que normatizam as trocas comunicativas, as expectativas do ato estão neste nível. Aqui, os sujeitos regulam suas maneiras de dizer devido às restrições do contrato, mas, ao mesmo tempo, têm uma margem de manobras para a elaboração de seu projeto de fala.

 Uma memória das formas de signos : este nível tem a ver com as características estilísticas e composicionais das formas de dizer rotinizadas nas práticas discursivas, quer dizer através de seus usos. Este é o nível que funda as comunidades semiológicas, ou seja, que partilham do mesmo código verbal ou de outras semioses. Aqui, o que conta é a execução do ato linguageiro no circuito interno da linguagem. Esta memória semiológica, por sua rotinização, determina o que deve ou não ser dito em determinadas situações. E através dela que os sujeitos de uma comunidade estabelecem seus critérios de julgamento de ordem estética, ética e pragmática. Pode-se resumi-la na rotinização das formas de comportamentos e de linguagem.

Agora que expomos os principais pontos de cada uma dessas memórias é fácil identificar que na peça referida o autor recorreu aos três tipos de memórias de maneira que ficassem evidentes e balanceadas, pois todas elas, com a ajuda de signos não- verbais, foram acionadas de maneira transversalizada. Os efeitos de sentido intencionados pelo promovente da peça são produzidos a partir desses signos que carregam em si o poder da representatividade, ou seja, num sentido amplo, a argumentação estaria sendo orientada pela memória dos discursos que esses signos evocam.

Para ser mais preciso, neste caso, localizamos duas referências principais no anúncio que representam os ideais dos sujeitos interpretantes, marcados ideologicamente por uma cultura machista: o carro e a bebida alcoólica. Sabemos que em tal cultura o

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carro representa a força e virilidade masculina, pois simbolicamente indica poder e ostentação. E a bebida representa um rito de passagem da fase da adolescência para a fase adulta desse público. Juntos, esses dois elementos vão dar o tom persuasivo, oriundos do circuito interno, ou seja, vão indicar quais formas linguísticas seriam mais apropriadas para se conseguir a captação de tal público (respeitando-se, é claro, as restrições formais desse tipo de interação: o gênero, o suporte, a organização discursiva, o tipo de linguagem mais adequada; elementos que, juntos, constituem a mise en discours).

Interessante analisar que neste momento entra em cena, no plano das representações e das formas, a organização discursiva com base no esquema narrativo do qual Charaudeau (2010) fala: a estratégia de se colocar três imagens numa sequência cronologicamente proposital incitaria o TUi a pensar que uma coisa (a bebida e a direção) leva à outra (ao acidente). Tal fato pode ser observado uma vez que é a partir do segundo quadro que a tampa da garrafa aparece amassada e fora da bebida, ou seja, quando consumida a bebida acoólica leva a algum tipo de prejuízo físico. E para corroborar tal esquema, no último quadro além da tampa da garrafa aparecer amassada, ela aparece virada, representando aí o próprio carro capotado, com a seguinte mensagem: “Don’t drink and drive”, traduzido em nossa língua como “Se beber, não dirija”. É nesse terceiro quadro que o lugar do dizer finalmente se concretiza, pois os quadros que antecederam tal mensagem já vinham construindo essa ideia com outro tipo de semiologia: o da imagem.

Resta esclarecer que é muito comum que as estratégias utilizadas pelas campanhas de prevenção lidem com o signo não-verbal ao lado a linguagem escrita causando um efeito de contiguidade. Isso porque a utilização dos signos não-verbais podem representar a ideologia de um povo, pois como diz Pêcheux (1988), “É o efeito ideológico do discurso que constituirá o sentido das palavras, expressões ou proposições”, e, nesse caso, de uma cultura machista baseada na força, no poder, no vício e na competitividade, tudo isso, é claro, relacionado à virilidade. É essa a estratégia discursiva que poderíamos atribuir como empréstimo do discurso publicitário ao promocional: o apelo do não-verbal (imagens chocam!) em congruência com a linguagem verbal, em prol da sustentação de estereótipos, de identidades, no caso, a ostentação da figura masculina.

Na segunda análise, partiremos de duas figuras (anexo 2), mas que estão seguindo uma mesma orientação, pois fazem parte de uma mesma campanha, por isso a consideraremos como uma peça apenas.

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No anúncio referido, o promovente usou ícones de uma cultura popular de história em quadrinhos. Tratam-se de figuras heróicas que representam o bem e a força. Porém, para causar um contraste, ele associa caracterizações (não muito comuns para os personagens em questão) sinalizadas pela aparência esquelética de figuras que, nas histórias em quadrinhos, são indestrutíveis. Se por um lado, tais personagens representam força e indestrutibilidade, por outro, há uma doença (a AIDS) que não tem cura e mata. Esse saber a respeito da doença já é de longa data divulgado pela comunidade científica, que aliás, se encontra no direito de proferir tal discurso e, provavelmente, por ser uma voz de alta credibilidade, vai conseguir compartilhar opiniões em comum com o público para o qual direciona-se o anúncio (memória das situações de comunicação). É a voz do consenso aliada ao estatuto de credibilidade científica. Estaria aí garantida a legitimidade do sujeito e seu reconhecimento como digno de informar tais fatos.

Resta à entidade promovente saber a quais manobras, mecanismos linguísticos, recorrerá para atingir tal público, para fazer valer seu projeto de fala. Aqui vale uma observação: pela força da representatividade, as imagens por si só já transmitem a ideia de suscetibilidade e fragilidade à doença por parte de qualquer pessoa, inclusive pelos super heróis. Porém, há necessidade de identificação entre os protagonistas do ato de linguagem de modo que essa identificação tenha repercussão sobre o sujeito do plano externo da linguagem, para quem a persuasão tem de efetivamente surtir efeito, pois ele é o alvo: o TUi. Isso se dará, primeiramente, pela imagem de personagens que já consquistaram o gosto popular via mídia de consumo. Daí o teor publicitário do anúncio: vende-se uma falsa ideia ancorada no mito da eterna juventude: o da indestrutibilidade. Não teria o mesmo efeito, por exemplo, se ao invés de apresentar os super heróis fossem apresentadas as imagens de dois anciãos (memória dos discursos).

Resta ao plano das marcas formais, garantir verbalmente, num movimento, mais uma vez, de congruência e completude às imagens divulgadas, garantir a identificação e o reconhecimento dos sujeitos do plano interno, aproximando assim o TUd do TUi. Para isso, o autor da peça se utiliza de um discurso de igualdade incutindo na cabeça do público que somos todos iguais perante às doenças e que esta, que é fatal, afeta até os indestrutíveis, aqueles com os quais o público (o TUi) se identifica, ou seja, deixa claro em seu projeto de fala que TODOS, sem exceção, podem contrair o vírus HIV e sucumbirem. É interessante notar também que o promovente teve o cuidado de exibir nas imagens uma mulher e um homem. Ele quer garantir que a mensagem seja passada uniformemente para a sociedade, sem restrições de sexo. Assim, a seleção de imagens

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configura também uma estratégia discursiva planejada no âmbito da memória dos discursos, no nível social, porém resignificada através da disposição das imagens no plano interno junto com o enunciado “Aids makes us equal” (A Aids nos torna iguais) e, mais abaixo, “Protect yourself” (Proteja-se) para então repercutir na opinião pública e atingir o TUi, ou seja, sutir efeito no âmbito do qual o criador da anúncio se baseou para gerir tais estratégias. Estamos falando de um movimento de re-alimentação através do qual organiza-se o projeto de fala e seleciona-se elementos com base na identidade dos parceiros da troca localizada no circuito externo para então tratá-los no nível do discurso e redirecioná-los para o público causando-se o efeito pretendido pelo produtor do ato linguageiro.

5. Considerações finais

Através desta breve análise podemos perceber o quanto é importante considerar a linguagem como um fenômeno multidimensional e articulado nos dois planos dos quais falamos ao longo do trabalho. Acreditamos que a proposta de Charaudeau constitui um aparato teórico satisfatório para dar conta de analisar os tipos de propagandas que circulam em nossa sociedade, sejam elas para incitar ao consumo ou para incitar a mudança de comportamento perante a uma ameaça. Esta análise põe em questão também que o plano situacional está intimamente ligado ao plano linguísitco e que os sujeitos da cena enunciativa não estão desprovidos de influências externas, ideológicas, articuladas no âmbito do fazer. Mas que é exatamente a partir dessa articulação que a linguagem toma forma e surte o efeito pretendido no interlocutor, vista, é claro, como um instrumento de ação e de persuasão que faz o outro agir, pois a linguagem está sempre inserida em contextos ideológicos que a faz tomar consistência e significar o mundo.

Portanto, nesse mundo a ser significado é que os sujeitos vão agir e criar instrumentos de troca de modo a ressignificar os referentes da sociedade a qual pertencem. Ou seja, a linguagem é um instrumento de transformação.

Assim, percebemos que o discurso publicitário e o discurso promocional, vistos como manifestações linguageiras de caráter altamente persuasivos, dialogam livremente, uma vez que se utilizam de estratégias em comum, porém com propósitos diferentes. Ficou claro, neste ponto que o propósito inicial de ambos os contratos é incitar (fazer fazer), mas ao longo do processo, por uma questão de efeito visado para a interpretação final, há um empréstimo por parte do discurso promocional de estratégias que articulam suas intenções para outras finalidades senão a de incitar.

131 Referências:

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