Atividades de comunicação e relacionamento

Como apresentado na revisão teórica, os atributos de credibilidade (confiança) são muito importantes em serviços, pois ajudam o consumidor a formar uma opinião prévia sobre o produto que receberá. A partir de diversos elementos, o consumidor consegue determinar um padrão de preços, de nível de atendimento, de segurança, de serviços pós venda etc. antes de concluir sua compra. Um atributo de credibilidade muito efetivo é a comunicação boca a boca. A partir das entrevistas, fica evidente que todas as agências têm consciência disso. A diferença entre elas está na forma como gerenciam e utilizam esse formato de comunicação.

[Investimos] cada vez menos [em comunicação offline]. [...] o off-line a gente eu acho que sempre teve aquela coisa no segmento de turismo que, puxa, para você ser reconhecido, para você ser uma operadora você precisa estar no Caderno de Turismo [...]. É importante para determinados destinos e para determinados propósitos, a gente sabe, por exemplo, o brasileiro lê pouco de uma forma geral, não é... [Nossa comunicação offline] é o ponto de venda. Hoje, a gente faz algum esforço cooperado com meios massivos off-line. Cooperado é outra coisa que é muito importante para a gente e acho que é importante para o segmento inteiro. É uma forma inteligente de você promover sua marca, porque enfim, você está colocando 50% e o seu parceiro está colocando 50%, e ao mesmo tempo, você faz desenvolvimento de destino, a gente tem uma atuação forte em cooperados, assim (D. Milagres, comunicação pessoal, Dezembro 19, 2017).

o melhor marketing que existe, na nossa opinião, ainda é o boca-a-boca, porque você de cara já ganhou a confiança da pessoa. Então alguém viajou com você, gostou, deu certo, foi uma experiência incrível, isso, aquilo, passamos boas dicas e se a pessoa conta para um amigo, você já está credenciado de certa forma para ser uma pessoa capacitada para organizar a viagem dela, então eu acho que entra muito essa parte, não é, da confiança (D. Graser, comunicação pessoal, Novembro 29, 2017).

Boca a boca, isso para nós é o que funciona. Realmente é o que funciona, porque o boca a boca... ah, sabe: “As meninas são legais”, “Não, fica tranquilo, ninguém cobra mais...”. [...] Tá, não adianta telefonar lá para mim e falar: “Ah, olha, eu vi teu anúncio lá...”. Não viu, não viu porque não tem. É, não viu porque a gente não anuncia. Primeiro, a gente anuncia assim, internet. Se você entrar na internet, a gente tem Facebook. Então você tem que estar ligado no nosso Face. Tudo bem, é um problema hoje em dia porque: “Ah, não, eu vi”, eu estou falando a gente não atende, mas lógico, se o cara: “Estou vendo aqui no Facebook, eu entrei aqui, achei a Corps”, porque não é uma coisa, não é assim, eu não sou a CVC que você abre a internet e apareceu (S. Pilão, comunicação pessoal, Novembro 30, 2017).

o principal hoje em dia, o nosso marketing mais efetivo é o boca a boca (A. Coltro, comunicação pessoal, Dezembro 13, 2017).

Certamente o boca a boca é uma forma de comunicação importante em qualquer setor. Ela é barata e efetiva. Contudo, as agências de viagens não devem desprezar o potencial de outras ferramentas de comunicação nem de estratégias de mix e de integração da comunicação. Nesse sentido, o setor parece ainda estar bastante imaturo. Talvez por falta de conhecimento na área de comunicação. Com exceção da Expedia, cuja transcrição sobre as ferramentas e análises que são utilizadas na gestão da comunicação é apresentada na discussão

sobre o uso de tecnologia, as demais agências entrevistadas mostraram-se conservadoras e presas a modelos de comunicação tradicionais.

nossa revista, você [...] pode cadastrar pelo site, receber essa revista que a gente lança duas vezes por ano. Essa revista ela tem sido um sucesso, a gente imprime 32 mil exemplares, auditada. Porque a gente percebeu no mercado que não existe uma mídia que passe turismo de luxo. [...] nós resolvemos criar a nossa revista, porque a gente achou que só fazer um anúncio não era suficiente para passar tudo aquilo que a gente gostaria. Então a gente saiu de todas as mídias impressas e acabou criando a nossa própria revista, duas vezes por ano, a qualidade impecável, colaboradores de... super convidados para falar, uma revista de lifestyle, mas o fundo dela, a base dela inteira é no turismo. E no final todas as matérias tem sempre um produto nosso. Então a gente faz o que tem de melhor no mercado de turismo, novidades, parceiros... (E. Piaskowy, comunicação pessoal, Fevereiro 6, 2018).

A gente sempre divulgava, promovia, os produtos das companhias e a gente acabava nunca promovendo a nossa marca. A nossa empresa e aí a gente falou assim: “Pôxa, a gente precisa achar um meio termo que seja bom para ambos”. E aí, a gente começou a desenvolver alguns materiais nossos. O primeiro foi esse daqui, é o nosso anuário, a gente que produz ele, é claro que é uma empresa que a gente terceirizou, e aqui foi o primeiro esboço. Então a gente fala sobre os destinos, os principais portos de parada, o que fazer, as principais excursões. Isso é claro, com base na nossa experiência, no nosso know-how. O que fazer em cada um dos portos. Aí a gente coloca também quais eram os roteiros. Era para ser uma ferramenta de vendas, também, com conteúdo. Ele não é um livro só para você ler ou só de imagens. Ele é um livro que você fala: “Pôxa, quero fazer um cruzeiro pela América do Sul, o que tem para a gente fazer?”. [...] Aí depois aqui, quando termina os destinos a gente fala das companhias, de cada uma das companhias que a gente representa, os diferenciais, atividades de entretenimento, gastronomia. [...] Então o nosso objetivo no ano era ter criado quatro guias iguais a esses [menores e mais segmentados], guias de cruzeiro, a gente acabou conseguindo fazer um, porque é apertado. E aí a gente escolheu o destino Ásia, é um destino que está bem em alta, os nossos perfis de passageiros já viajaram dez mil vezes para o Mediterrâneo, e tal, então não que eu não vá fazer de Mediterrâneo, porque é o destino que mais vende. [...] Bem, qual foi a principal diferença desse daqui, desses dois? Esse aqui foi simplesmente impresso e entregue para os nossos melhores agentes de viagens e clientes. Esse aqui a gente fez uma estratégia totalmente diferente. Isso muito devo à Sílvia, que é a nossa coordenadora de marketing, que abriu bastante aí os nossos horizontes nesse quesito. Então, a gente, aqui, eu acho que são 2.500 [primeiro livro], aqui são 10 mil [novo modelo]. [...] então a gente inclusive já encartou na Top Destinos, porque aí a gente está buscando novos, encartamos também no Panrotas, porque a Panrotas é um veículo do trade, então um cartão mesmo para as agências que já não compram com esse (T. Vasconcelos, comunicação pessoal, Novembro 30, 2017).

Algumas empresas já possuem um trabalho em internet e redes sociais mais estruturado, demonstrando melhor compreensão sobre o contexto e a dinâmica de negócios atual. As evidências sinalizam que os entrevistados percebem que a gestão de marketing mudou, conforme comentado pela consultora entrevistada: “[...] acho que depois do ano 2000 [...], então naquela época não se fazia marketing, naquela época era quem conhecia quem e era o boca a boca. A concorrência era pequena e você contratava promotores que visitavam as agências e assim você comercializava” (Consultora, comunicação pessoal, Fevereiro 8, 2018).

empresas têm, nenhum livro ou uma brochura ou alguma coisa que explica, não, a gente não tem essa parte porque no final eu acabei achando que isso é tudo um mercado paralelo, porque no final você acaba vendendo espaço no livro (V. Gattaz, comunicação pessoal, Janeiro 6, 2018).

Um assessor falou para a gente que: “Olha, uma das melhores coisas que você pode fazer no marketing é achar um influenciador”, só que assim, para você achar um influenciador que seja a tua cara, que funcione, que você consiga achar um mecanismo comercial, como isso funciona, ele não querer te cobrar demais e aquilo não dar retorno, mas isso provavelmente, se você tem um influenciador, isso é um outro negócio. Na verdade nada mais é você é sócio de um clube e você conheceu o diretor, e que o diretor do clube fala para os 500 associados: “O Daniel da Ambiental, ele é fora de série, viaja com ele”, todo mundo vai acreditar, então eu acho que um influenciador é isso, você tem influenciador em todos os cantos, não é... (D. Graser, comunicação pessoal, Novembro 29, 2017).

Com relação à comunicação, é importante também destacar a necessidade de as empresas atentarem para os obstáculos que as empresas enfrentam como, por exemplo, a crescente falta de credibilidade da propaganda. Por isso, a utilização de influenciadores pode ser interessante, mas também a utilização estruturada de comentários (reviews) dos clientes atuais, a fomentação de publicidade, a criação de blogs com conteúdo relevante e útil para o segmento alvo, e o cuidado com a honestidade e transparência em toda a comunicação.

Eu acho que está quase caindo para o outro lado assim, de um exagero, não é, então assim, todo mundo quer experiências incríveis, inesquecíveis [...]. Então eu acho que algumas vezes a gente está caindo num consumismo absurdo [...] mesmo nos textos, a gente montou agora uns textos, alguns vieram prontos de fornecedores locais, mas a gente fez uma revisão no sentido de que o centrinho de um vilarejo não vai despertar sentimentos incríveis em mim... “Putz, é gostoso, agradável...”, vai fazer um passeio”, não é, mas não vamos exagerar e vender tudo como uma experiência incrível, não é. Então eu acho que pé no chão, lógico, você precisa ter um marketing e vender, mas assim, não é, eu acho que o bom senso, [...] você tem que ser autêntico, não é (D. Graser, comunicação pessoal, Novembro 29, 2017).

Um ponto de discussão interno, é: você escrever um texto, uma matéria, eventualmente isso vai para uma publicação, vai para o blog e aí existe hoje em dia todo um mecanismo de você rechear de palavras chaves para você... [...] a presença on-line é muito importante, não tem jeito e eu inclusive estou trabalhando, estou quase para lançar um projeto aqui, interno, que é eu vou começar a escrever um blog sobre Destino Brasil para estrangeiros, escrito em alemão [...]... e então a ideia é: eu como uma pessoa local, que eu conheço a cultura de lá, vou querer fazer um relato, colocar experiências e logicamente, a ideia é captar novos clientes onde eu possa mostrar a minha bandeira, a bandeira ambiental e oferecer o Brasil como destino para estrangeiro, mas assim, escrito especificamente em alemão, porque eu sempre trabalhei com esse nicho do mercado alemão e você provavelmente, aí por uma questão de concorrência você não tem tantos blogs de agentes de viagem que moram aqui escritos em alemão e que já conheceram, viajavam para vários lugares, não é (D. Graser, comunicação pessoal, Novembro 29, 2017).

A partir desta última transcrição, percebe-se que o entrevistado percebe a potencial correlação entre uma comunicação adequada e a captação de clientes. Este é um tema controverso entre os entrevistados. Algumas agências preferem focar a carteira atual de clientes, pois o volume de negócios gerado é “suficiente” para sua capacidade e estrutura. Outras,

preferem evitar os riscos de captação de clientes desconhecidos, mantendo sua captação exclusivamente com base na indicação e no boca a boca de clientes atuais. Já algumas outras desenvolvem trabalhos estruturados para aumentar sua base de clientes.

[A L´Espace] não faz captação de clientes a não ser por indicação. A gente tem um setor de marketing que trabalha para os clientes que já existem aonde a gente procura captar novas coisas que estão acontecendo no mercado [...] e a gente fala: "Ah, isso seria maravilhoso para fulano, beltrano, vamos tentar esse que nunca pensou nisso, que talvez seja uma coisa legal”. Então o departamento de marketing funciona, vamos dizer, quase que 70% para os clientes que já existem procurando ofertar coisas diferentes, ou coisas que as pessoas já gostam, e 30% para estar na mídia social, que todo mundo tem mídia social, então a gente tem, mas não é uma coisa muito forte (V. Gattaz, comunicação pessoal, Janeiro 6, 2018).

[a captação de clientes da agência ocorre primordialmente por meio do boca a boca] Olha, não vou te dizer que seja exatamente uma opção, mas a gente precisa e já precisamos, já deveríamos ter feito isso há muito tempo, ter uma empresa que faça um trabalho para a gente de marketing digital. Por que, o que acontece? Hoje em dia, qualquer pessoa tem acesso a qualquer rede social. Você não precisa nem ter computador na tua casa. [...] Olha, o boca a boca é muito bom, tá, porque a pessoa que indica, se você comprar comigo e indicar para o teu amigo, ele vai ter uma segurança muito maior, não é... [...] Então eu não diria que a internet atrapalha o boca a boca, bom, são canais diferentes (Y, comunicação pessoal, Dezembro 27, 2017).

Hoje em dia, assim como o cliente tem medo de comprar de uma agência, em um lugar que não conhece, a gente também tem medo de atender para quem não conhece. Porque o perigo é de ambos os lados, por isso que a gente não... Tem muito golpe... (S. Sá, comunicação pessoal, Dezembro 12, 2017).

Então a gente tem muito risco de ter roubo, de gente com cartão de crédito furado, a gente teve muito problema, então a gente toma cuidado para atender cliente que não é indicado, muito cuidado (S. Pilão, comunicação pessoal, Novembro 30, 2017).

De modo geral, a captação é um tema que preocupa as empresas em função do alegado risco de fraude com cartões, mas que curiosamente não as preocupa em termos de renovação da carteira de clientes e de reposição de clientes perdidos (por quaisquer motivos que sejam). Algumas empresas, não apenas as pequenas, parecem perdidas em como estruturar ações de captação. Nesse quesito, evidencia-se o potencial de profissionalização que já foi mencionado em outros momentos nesta pesquisa.

Com cliente direto a gente tem um mailing grande de e-mail. Tem as redes do Virtuoso. A gente tinha uma revista que a gente publicava uma vez por ano, já faz dois anos que paramos. Vamos provavelmente soltar agora de novo. Então você vai tentando correr atrás dessa clientela. [Redes sociais] Também tem. Não dá para medir exatamente, quer dizer, o cara vê lá, mas ele liga para o telefone. Você não consegue. Eu vejo às vezes por likes que tem... [...] Sim, só que às vezes eu vejo, por exemplo, um post meu dá muito mais retorno do que o da empresa. Porque post de pessoa física abrange mais visualizadores [...]. É, fazia [panfleto] para evento específico, não é que eu vou sair distribuindo na rua. Então dá, já deu retorno. Hoje, não tem feito nada. Por exemplo, agora, quando tem alguma feira assim, a gente faz aqui um material impresso. Aqui mesmo. Com alguns produtos, uma coisa simples e barata, mas é um material para ser distribuído naquele evento (F. Levy, comunicação pessoal, Janeiro 4, 2018).

a gente quer de fato, temos que conquistar clientes leais, mas é muito mais difícil, mais complexo, até porque ele está muito mais informado, muito mais bem estruturado do ponto de vista de informação para tomar aquela decisão e aí a gente tem o papel de tentar criar alavancas, parcerias, vantagens que ele consiga perceber valor no nosso negócio (A. Gavioli, comunicação pessoal, Dezembro 27, 2017).

Esta falta de estrutura não é por desconhecerem os riscos. Diversos entrevistados mencionaram a perda gradual de clientes – seja por que o concorrente criou algo, uma promoção, seja por que os filhos encontraram algum preço mais atrativo na internet, seja por que faleceram etc. Diversos entrevistados comentaram que a captação de clientes é importante para seu negócio, mas as evidências não mostram ações bem estruturadas, direcionadas e que auxiliem as agências a destacar seus diferenciais e posicionamento.

[O foco da Latam Travel está mais centrado na] captação [de clientes], e muito no ponto de venda. E aí é uma característica muito da Latam Travel, porque como a gente tem uma marca forte por trás, a gente tem a Latam por trás, a gente usa, a gente se aproveita muito da sinergia, a gente tem muita sinergia com esse negócio para você criar, enfim, a grande percepção de marca e tudo mais. E aí o que a gente percebe é como fazer isso no ponto de venda na microregião, no bairro e tudo mais. Então hoje a gente investe muito em materiais de merchandising, materiais de ponto de venda, toda essa parte que eu falei para você de estímulo ao franqueado com a mídia local [...]. A gente tem alguns esforços de massificação sozinhos, stand alone, recentemente a gente fez uma campanha institucional, porque ao mesmo tempo que essa sinergia da linha aérea é importante, ela também gera um ruído no nosso caso, então muita gente acha que ali é um ponto de venda de passagem aérea, e aí a gente precisa explicar para as pessoas que não, aqui não se compra, você faz reserva de hotel, você pode comprar um ticket de um cruzeiro, então também tem essa necessidade. E mais recentemente e ainda de uma maneira muito tímida, porque a gente ainda não está superestruturado, a atuação on-line, então o que a gente tem feito de uma maneira bastante forte aqui no Brasil é geolocalização com o Google e aí de novo, tem muito a ver com a característica de ativar o ponto de venda (D. Milagres, comunicação pessoal, Dezembro 19, 2017).

[A agência] Tenta dosar [captação e retenção], porque o cliente que a gente tem sempre, você vai perdendo cliente sem perceber. Não é que ele não está mais aqui, mas está comprando menos tudo, e às vezes o cliente quer uma mudança. Então não vale você investir tanto assim. Deixa ele mudar, experimentar. Então, eu acho que tem que ficar atrás do cliente novo, customizar (F. Levy, comunicação pessoal, Janeiro 4, 2018).

A captação pouco estruturada poderia ser justificada por um conjunto de ações de retenção, recuperação e relacionamento bem estruturado e efetivo. Curiosamente, poucas agências possuem programas de CRM ou mesmo de pós-venda, o que reforça a importância de profissionalização do setor.

a gente não tem um processo hoje de follow-up depois da viagem [... Sobre a gestão de churn,] temos reflexão a respeito, não necessariamente uma estratégia definida (A. Coltro, comunicação pessoal, Dezembro 13, 2017).

É, não [temos um CRM]. A gente manda produtos pelo mailing semanalmente, tá? Agora, para retenção eu acho que poderia até ser mais ativo, mas a gente faz, por exemplo, quando volta da viagem para ver o retorno, o que teve, algum problema,

alguma coisa... [...] não dá para fazer em todas as viagens. Mas a gente acaba selecionando e muitas vezes o próprio cliente, antes de você voltar já está falando, está brigando com alguém, já te põe na linha junto (F. Levy, comunicação pessoal, Janeiro 4, 2018).

Não temos, essas pessoas, especialmente da parte de lazer que são a grande maioria voltadas, provenientes do boca a boca, muitas das vezes até tem uma relação de amizade, entendeu? Então você acaba conversando depois: “Ah, como é que foi?”, tal, mas não é um serviço efetivo de CRM, por exemplo. [...] Olha, o que acontece, se você tem um feedback negativo de um hotel, por exemplo, você vai colocar aquele hotel na lista negra, entendeu? E não vai indicá-lo novamente, especialmente se você estiver vendendo só o hotel. Agora, quando você está vendendo pacote, às vezes, pode ser que você não tenha tantas opções de hotel, porque o pacote é um produto pronto. Às vezes, você tem um pacote que tem lá duas, três opções de hotel. Então se a pessoa quer, por exemplo, ir para Natal e aí tinham três hotéis disponíveis para o pacote da CVC, mas agora só tem aquele, porque os demais hotéis já foram vendidos, e só sobrou aquele hotel que um dia lhe falaram que não era muito bom, você acaba vendendo, entendeu? [...] Hoje não temos um trabalho ativo para pedir feedback dos nossos clientes (Y, comunicação pessoal, Dezembro 27, 2017).

A gente não tem nem CRM aqui... É, então tipo, a gente tem os dados, eles estão todos bem armazenados, mas eu não consigo ter a inteligência aí para colocar (T. Vasconcelos, comunicação pessoal, Novembro 30, 2017).

Algumas empresas possuem ações de encantamento e retenção de clientes, mas não parece ser o padrão do mercado. O envio de newsletter e de promoções sazonais tende a ser a principal atividade de relacionamento que os entrevistados disseram desempenhar. De modo geral, há consciência sobre a importância de ações focadas na retenção, no relacionamento e na recuperação de clientes – ações tanto no pós-venda quanto periódicas para manter o contato e proximidade com os clientes. Exemplos de iniciativas que foram mencionadas nas entrevistas são:

chegamos com essa versão nova, o que vai fazer com que a gente consiga de alguma forma aproximar um pouco mais o consumidor e alavancar o nosso CRM como um todo, especialmente no relacionamento. A Submarino também tem, a gente está desenhando um aplicativo para ele que deve sair em breve aí com uma proposta bem interessante, que é o Tripping (A. Gavioli, comunicação pessoal, Dezembro 27, 2017). A gente tem muito feedback do pessoal, entendeu? Todo mundo que viaja, a gente liga no retorno. A gente tem um pós venda que é muito difícil a gente esquecer de ligar [...]. “E aí, como é que você foi, conta aí...”, porque os nossos clientes já são praticamente... e a gente cria uma intimidade muito rápido (S. Pilão, comunicação pessoal, Novembro 30, 2017).

Tem basicamente duas filosofias: uma é de benefícios, que depois que a gente tomou essa medida em 2013, então em 2014 a gente começou realmente a trabalhar só com produtos de luxo, ajudou a gente bastante. Desde então, a gente assinou diversas parcerias que ajudam a carregar benefícios para o consumidor. Seja o consumidor