Atividades de preço

De acordo com as entrevistas, esta atividade se mostrou bastante tímida na maior parte das agências. De modo geral, as empresas se enxergam como intermediários e, em função disso, muitas têm dificuldade para compreender as possibilidades que existem para se precificar os produtos turísticos e os serviços prestados. Nenhum respondente comentou sobre estratégias específicas de precificação como, por exemplo, preço de penetração ou preço de desnatamento. Também não foi possível identificar o uso de preços âncora ou preços chamariz para estimular o consumo de determinados produtos, nem mesmo se falou em efeitos psicológicos do preço.

Com exceção da Expedia, cuja atividade de precificação é bastante sofisticada, as demais agências ainda não desenvolveram formas estratégicas de trabalhar o preço em relação ao portfólio de produtos que oferecem. De modo geral, a abordagem é bastante rudimentar, aplicando-se uma margem sobre o preço net informado pelos prestadores dos serviços (hotéis, por exemplo), um fee ou RAV (Remuneração do Agente de Viagens) sobre outros produtos (passagens aéreas, por exemplo) e assim por diante. Isso pode ser observado pelas transcrições a seguir.

Não, comissão hoje em dia, já quase não tem... Não tem mais, dificilmente comissão, porque os contratos que a gente faz geralmente é o que se chama de valor net. Eles passam o valor net e a gente põe a taxa que a gente quer. Esses serviços on-line de reserva de hotel que tem no mundo inteiro, inclusive o Brasil é tudo net, aí a gente põe a margem de acordo com a conta do cliente, de acordo com... a gente sempre tem que consultar um site de hotéis para ver como que está o preço, se está mais ou menos ou não, principalmente quando é só o hotel. [...] E o parcelamento é essencial. Você tem que aceitar cartão. E cartão, você sabe que você paga, não é? A gente paga de 4 a 5% conforme a bandeira. De 3 a 4, porque o nosso movimento não é aquele tão grande que se pede para poder abaixar a bandeira. Então a gente também tem que contar com isso, não é? [...] As companhias aéreas que antes davam incentivo, ainda pagavam comissão, nenhuma quase paga. É uma ou outra que paga a comissão. Então você tem que colocar o teu mark-up em cima, que é baratinho. A gente coloca 40, 60 dólares. Mesmo assim, a gente perde, porque você vai na internet, a companhia aérea não. [...] Então hoje em dia as companhias aéreas viraram o nosso maior concorrente... porque antigamente era parceria. Agência, operadora, principalmente, tinham a maior parceria com as companhias aéreas. Agora não, a gente virou inimigo (S. Sá, comunicação pessoal, Dezembro 12, 2017).

[Com relação à] companhia aérea, hoje, você, no mercado em geral, você cobra uma taxa de emissão. Como operadora, eu tenho as tarifas negociáveis, o GBM, por exemplo, me dá uma negociação muito boa, porque eu estou trabalhando com bloqueio durante anos, pré-pagos nesses lugares e se cancelar eles me devolvem o dinheiro. Então, em contrapartida, eles negociam valores de aéreo. Essas tarifas operadoras, nós utilizamos também para os individuais e a precificação, hoje, ela é assim, não é que nós cobramos mais, não é. Escolhemos outros produtos que são um pouco mais caros, mas o mark-up de mercado é o mesmo. Hoje se trabalha com 20% a 25% de um preço net, não é nem um preço de balcão e a gente fica tomando cuidado para que isso não ultrapasse o de balcão, por várias questões, o balcão mesmo vai falar: “Olha, você não pode, porque senão ninguém vai querer comprar o meu hotel [...]”. Desses 20%, 25 % que a gente vai reter, como somos operadoras, nós vamos ter que repassar para a agência, comissionamento de agência é entre 10%, 12%. Algumas que são fiéis e tudo mais, chega a 15%, mas o normal é 10%, 12% e o parcelamento em cartão, e isso também engole aí mais quase 6%. Então de 12 com mais 6, 18, se eu trabalhar com uma margem de lucratividade de 6 a 8%, para mim está ótimo, para a gente manter toda essa estrutura (E. Piaskowy, comunicação pessoal, Fevereiro 6, 2018).

[...] como a gente não emite passagens aqui, as grandes consolidadoras às vezes nos oferecem negociações que são mais vantajosas do que está no site [da companhia aérea], então existem preços promocionais. [...] normalmente as consolidadoras têm um atendimento diferenciado para agências que compram muito, têm um volume grande, então esse é o benefício da agência com a consolidadora (V. Gattaz, comunicação pessoal, Janeiro 6, 2018).

Hoje em dia, é muito fácil você ir na internet e você comprar uma passagem que vá daqui para Nova York e voltar. As companhias aéreas não comissionam mais; antigamente elas comissionavam. Hoje em dia, para uma agência de viagem se manter, ela tem que cobrar uma taxa, [...] uma RAV, que se chama Remuneração do Agente de Viagem. [...] é um percentual do valor da passagem com bom senso, porque eu tenho famílias aqui que viajam quatro pessoas de Primeira Classe. Eu não posso cobrar 10%, o percentual é 10%. Eu não posso cobrar 10% de quatro pessoas, então eu tenho que agir com bom senso, aí a gente cobra um fixo de 400 dólares (V. Gattaz, comunicação pessoal, Janeiro 6, 2018).

Hotel a mesma coisa, entendeu. Por isso que para uma operadora de luxo é muito difícil, porque ela trabalha com uma tarifa de hotel fechada, ela manda lá o orçamento para você, aí vamos supor que o cliente resolva checar, ele entra num site, qualquer site que ele acha na internet... [...] É a ponta da distribuição aí, entendeu, e esse ser humano é... (Consultora, comunicação pessoal, Fevereiro 8, 2018).

A dificuldade de precificação também existe por uma mudança de comportamento do consumidor. De modo geral, tanto no mercado B2B quanto no B2C, o cliente quer ver e entender o detalhamento do pacote. Como comentado por muitos entrevistados, a venda com “planilha fechada” quase não existe mais. Em função disso, a partir da disponibilidade de produtos concorrentes e/ou substitutos, tornou-se comum o consumidor pedir para retirar produtos do pacote que está adquirindo. A dificuldade imposta às agências por esta questão é o fato de ser mais difícil atualmente a agência compor um pacote, combinando margens de produtos que componham um pacote total mais interessante, mais rentável. A internet, a nova dinâmica competitiva e a exigência de transparência por parte do consumidor lhe deram maior poder de barganha.

Se eu vender um hotel avulso, assim, você quer que eu vou para o hotel tal em Nova York, esse hotel muitas vezes você vai ter que pagar no seu cartão. Depois ele manda uma comissão. Agora, quando a gente opera, faz um produto com a tarifa de operação, eu já tenho uma tarifa meta [...], porque preço hoje é muito transparente. Aquele pacote fechado, você não consegue mais vender. Olha, você tem aéreo, terrestre, seguro, hotel, tudo incluído e olha, custa 5 mil. Isso não existe. O pessoal quer preço de coisa por coisa. “Ah, esse transfer eu não vou pagar porque o Uber custa tanto”. Vai de Uber, não tem muito argumento. Você tem que assumir o risco ou pagar mais caro para ter a qualidade do serviço, ou então... (F. Levy, comunicação pessoal, Janeiro 4, 2018).

Algumas poucas demonstram maior preocupação em estruturar sua precificação, compreender sua estrutura de custos fixos, as possíveis margens que podem ser aplicadas, mas ainda assim, é de forma bastante rudimentar.

E a gente tem inclusive, a gente contratou uma pessoa – ele já até terminou o trabalho para a gente – e ele fez uma consultoria de formação de preços. Então ele fez, desenvolveu um sisteminha para a gente de colocar lá todos os nossos custos. Enfim, sabe como são esses... todos os custos. Enfim, tudo que está envolvido dentro da operação para a gente poder calcular a nossa margem e verificar por quanto a gente pode vender esse produto. E assim, é bem interessante a margem, entendeu? (Y, comunicação pessoal, Dezembro 27, 2017)

Com relação a seu papel de efetivo prestador de serviço (consultor e curador de informações), e não mero ponto de venda de produtos semiprontos (ou de prateleira), as agências também demonstraram muita insegurança. Como não há um padrão de mercado e não há qualquer direcionamento dado pelas entidades de mercado, as empresas temem perder negócio e/ou criar situações de desconforto com seus consumidores ao cobrar uma taxa pelo serviço prestado.

Bem, a remuneração é através de comissão [...]; mas obviamente nós somos intermediários e intermediário está sempre sendo espremido por todos os lados. [...]. Eu acho que essas questões de cobrar o fee e tudo mais, ela existe e a gente cobra sempre que possível, mas retorna caso a pessoa feche. Mas é uma questão de muita

sensibilidade, porque isso pode ser, pode virar contra, então assim, é aquela coisa: "Pô, você está me cobrando?!”, e tudo mais (B, comunicação pessoal, Dezembro 6, 2017).

É difícil alguém pagar, porque dos nossos clientes assim, não vou ficar cobrando, gente que comprou de mim a vida inteira, agora vou ficar cobrando (S. Sá, comunicação pessoal, Dezembro 12, 2017).

É, pois é, não rola [cobrar uma taxa para a montagem de roteiros]. Há 40 anos que eu estou no ramo, não rola... É o que eu falo, no Brasil não rola... não adianta, você faz, o vizinho não faz... (S. Pilão, comunicação pessoal, Novembro 30, 2017).

Então é um fee normal que a gente cobra para fazer. A primeira cotação, um estudo muito básico que é fácil de a gente fazer. A partir daí, a gente cobra uma taxa que será deduzida ou não se a pessoa desejar desenvolver sozinha o negócio; [...] existe muito essa cultura ainda, de que se você vai no médico, okay você pagar uma consulta. Se você vai no advogado, também, okay. Mas se você vai tratar de uma coisa que é um lazer seu, não (V. Gattaz, comunicação pessoal, Janeiro 6, 2018).

Já cobramos [taxa por montagem de roteiro, taxa por consultoria]. Não é quando vai chegar um cliente, de repente você vai sentindo, mas quando chega aquele cliente que já pediu uma vez e volta a pedir: “Olha, posso, mas quero um sinal de 200 dólares”. Alguma coisa assim, para fazer. Porque se o cliente quiser fazer, ele não vai perder nada, porque se ele comprar a viagem eu não vou cobrar. Eu vou abater essa taxa; não vou cobrar mais por ter feito. Agora, tem pessoas, por exemplo, nos Estados Unidos, o pessoal costumava cobrar fee. Tem uma agência grande lá que é Virtuoso, que é da Valery Wilson, que é a maior que tem, e essa senhora, Valery Wilson, que é dona e deve ter uns 80 anos quase, e se você quiser um roteiro feito por ela o custo do roteiro é 5 mil dólares e não devolve. É o trabalho dela (F. Levy, comunicação pessoal, Janeiro 4, 2018).

Este problema está também está relacionado ao padrão de comportamento do consumidor. Como ele tende a não valorizar (e considerar) o custo do tempo das pessoas, torna- se mais difícil cobrar pelo serviço, pela consultoria prestada.

Uma outra coisa que eu entendo que é diferente aqui na América Latina é a noção do custo do tempo da pessoa. Isso impacta muito no mercado de viagens corporativas e pouco é considerado. Hoje um processo de solicitação de viagem, você, num processo off-line, você poderia levar dois dias. [...] o latino não tem essa noção do custo do tempo, da hora/homem, quanto eu perco fazendo um processo de viagem. Ele tem noção do custo financeiro (A. Arruda, comunicação pessoal, Janeiro 11, 2018). você não vai num médico e pede desconto para o médico, você não vai no advogado e pede desconto para o advogado, e nem no dentista e pede um desconto para o dentista, mas na área de viagens, por ter rolado todo esse boom tecnológico de acesso à informação existe acho que uma cultura muito forte nas pessoas de achar que uma agência de viagens está mais querendo te enrolar (A. Coltro, comunicação pessoal, Dezembro 13, 2017).

Também é interessante destacar a forma como as agências enxergam os preços divulgados pela internet. De modo geral, os entrevistados alegaram que os consumidores ficam muito confusos com os preços que constam nos sites das companhias aéreas, dos hotéis e das OTAs.

Eu acho que a internet, ela trouxe uma noção muito errada de preço, eu acho que, e não vou dizer a grande culpada, mas elas com certeza começaram com isso, acho que foram as companhias aéreas que começaram a vender tarifa a preço de banana, tá? Então se você pega vôo dentro da Europa, por exemplo, de, sei lá, de Lisboa para Londres, vai te custar, o vôo, 10 euros, olha aí, o que você faz com 10 euros? Mas com isso você não vai nem conseguir almoçar decentemente em Lisboa, é um café e um pastel de Belém, pronto, gastou seus 10 euros. Então, e sobre as taxas do aeroporto, elas são mais caras que a própria tarifa, então são 10 euros de tarifa mais 60 de taxa de aeroporto, não é. Cara, como é que o produto é seis vezes mais barato do que o está administrando em volta, que é a taxa do aeroporto? Pois é, isso aqui é totalmente fora da realidade. Então eu acho que as pessoas perderam a noção [...] o mundo virou um Black Friday só, só que não, só que não, não é. Então, e assim, eu acho que isso não acontece só com gente mal informada. [...] Então, mas assim, eu acho que criou-se um esporte, um hobby do tipo... “Vou comprar mais barato”, e aí eu acho que entra essa coisa da internet e ela te dá a sensação de uma forma lúdica, eu até diria, eu posso varar a madrugada, mas eu vou achar a porcaria do vôo para Belém que vai custar menos que R$ 300,00 (D. Graser, comunicação pessoal, Novembro 29, 2017). Olha o que acontece, tem diversos tipos de consumidor, entendeu, tem aquele que está interessado em te questionar para depois ele ir lá na internet e fazer a compra dele, isso é muito comum, e tem aquele que ele vai na internet, mas ele quer comprar com você, porque ele não quer ter as preocupações que podem gerar uma compra. Então se ele tem um problema, ele não tem que ligar, por exemplo, no Decolar para resolver o problema dele. Ele liga diretamente para mim. Então, é, enfim, existem os dois lados, atrapalha no sentido de que a pessoa muitas vezes está muito bem informada e ela chega a você para ver se você vai conseguir alguma coisa melhor do que ela conseguiu lá na internet. Aí fica naquele papo: “Ah, mas eu vi lá no Decolar por não sei quanto”. “Ah, vi lá na CVC por não sei quanto”. Se bem que assim, na CVC não, porque nela, o mesmo preço que eu vendo CVC, qualquer canal da CVC vai ser exatamente o mesmo valor. Mas não é o caso de Decolar. E assim, o Decolar, também, o que acontece, essas empresas grandes, eles têm – você sabe disso – eles têm um budget de marketing astronômico, não é? Então o que eles fazem, eles fazem você acreditar que tudo que eles vendem é tudo mais barato. E isso não é uma verdade absoluta. Tem coisas lá que são mais baratas, mas nem tudo lá é mais barato. Só que o marketing dos caras é tão forte que para qualquer pessoa lá é mais barato. Então assim, esse fato da pessoa estar muito bem informada, ela atrapalha e ajuda (Y, comunicação pessoal, Dezembro 27, 2017).

Tem gente que não percebe, que nem clientes meus que falam: “Nossa, mas o teu hotel está muito caro”, porque ele não entra na internet. Mas tem a nora, o filho que acabou que casar e tem a nora que não faz nada e fica: “Ah, deixa eu ver...”. Aí ele fica: “Nossa, mas eu olhei, lá, 450, você está me vendendo por 550”. Eu falei: "O senhor viu em pounds, o senhor viu no site do hotel?”, “Foi...”, “Lá, eles devem estar dando em pounds, estou dando para o senhor em euros, o euro vale bem menos que 1 pound”, “Ah, é...”. E não esquece que tem as taxas de 10%, nos Estados Unidos; tem uma que cobra 17%. Tem, nas Ilhas do Caribe, tem ilha que cobra 22% a mais, tem as taxas que eles cobram 22% a mais, mais 10 % de taxa de serviço, então eles não percebem isso (S. Sá, comunicação pessoal, Dezembro 12, 2017).

Como comentado, a exceção à regra é a Expedia, que desenvolveu um sofisticado mecanismo para compor o preço de pacotes. A partir de seus algoritmos e da inteligência criada em sua plataforma de vendas (que também utiliza machine learning), a empresa consegue reduzir suas margens, mas compensar em volume de vendas.

A Expedia no fundo, no fundo, é um intermediário. Em teoria, eu não determino preço. Quem determina preço são os hotéis e são as companhias aéreas. Ou o cara da atividade, então a Disney, quem for. Ou as empresas de aluguel de carro, não é? O

que acontece, porque que surgiram as OTAs, sempre perguntam assim, mas espera aí, porque surgiu OTA, porque uma OTA, ela ao mesmo tempo, ela é uma ferramenta e um braço para os hoteleiros, vamos pensar nos hoteleiros que são a grande maioria. Sim, mas também o inimigo. Porque o hoteleiro, quando vende via OTA, tem que pagar uma comissão. Então assim, é uma relação conflituosa. [...] Então o que acontece hoje na precificação da Expedia é que assim, a gente não mexe no preço dos outros, mas a gente tem operações assim: vamos supor, se você compra um pacote, nós temos – não só nós, tá – um preço especial com as empresas aéreas aonde o pacote tem um preço menor. O consumidor não sabe disso, ninguém sabe disso, isso não pode ser oferecido. [...] Na passagem, não [consigo reduzir]. Eu abaixo o fee, também, eu passo o meu percentual e entrego para o cliente. Então quando ele compra pacote e tudo mais, dependendo do que ele vai, você opera preço, então você tem, sim, uma equipe gigante de price management, porque eles têm, a gente fala que tem um buraco negro ali que ninguém sabe. [...] Então assim, tem essa operação, então hoje a gente tem, é que legalmente, [...] legalmente eu não posso falar isso como publicidade, mas assim, você consegue operar de tal forma que teoricamente eu posso te oferecer, falar assim: “Seguinte, se você comprar seis noites desse hotel, a tua passagem aérea é grátis”. Daí, você fala assim: “É grátis?”. Não, não é grátis. Eu estou operando desconto e o desconto vai cobrir o valor da passagem aérea. Mas eu não posso falar que é grátis. [...] É impressionante, o brasileiro, ele é muito sensível a preço. Então, o que aconteceu foi na hora que você abaixa 5 ou 10% frente ao mercado, o crescimento exponencial é gigante. E você não precisa nem de campanha... porque você tem as pessoas seguindo, blogueiros, em diversos lugares, onde ele fala assim: “Cara, a Expedia para tal lugar está louca, cara. Porque o preço está imbatível e olha, está valendo,. Porque está lá e eles estão, é isso mesmo”, etc. Meu, vem um enxame. Então você vende 100 passagens para aquele destino por, sei lá, por semana e você vende 2 mil passagens em um dia. [...] Então qual é o grande dilema hoje de uma empresa como Expedia? É preço, sim. Porque [o brasileiro] é sensível a preço. Mas assim, você tem, em teoria, uma paridade de preço. Digamos assim, não é que não seja um diferencial, é um diferencial, mas você tem uma paridade. Você tem que ter um preço competitivo. Então ele não é diferencial. Assim, o preço tem que ser competitivo, ponto, acabou. Não adianta, entendeu. E tem que ser honesto, não adianta você... isso você coloca um preço, na hora que você vai para o checkout esse preço dobra [...]. Antigamente ninguém colocava o valor, as taxas no preço e daí num sistema de metasearch Trivago, TripAdvisor, esses caras grandes, você ganhava. Então daí ganhava, quando você chegava e falava: “Espera aí, mas custava 1.200, agora custa 1.600? Ah, pô, devia ter comprado a da Expedia que era 1.400 desde o início”. Entendeu? (F. Botelho, comunicação pessoal, Janeiro 9, 2018).

Ainda com relação à precificação, é importante destacar a questão do parcelamento. Trata-se de uma alternativa de crédito muito comum no Brasil e padrão de pagamento que o consumidor espera que seja oferecido. Nesse sentido, as empresas que conseguem organizar seu caixa, tendem a conseguir alguma vantagem competitiva. Nesse sentido, algumas agências já possuem estrutura de caixa e de capital de giro que lhes permite oferecer parcelamentos mais longos. Outras, estão se organizando para reforçar seu caixa para tanto. De qualquer forma, o parcelamento representa um desafio para as empresas nacionais, dado que se trata de um padrão de pagamento do Brasil. Os fornecedores internacionais não estão acostumados com o parcelamento e, de modo geral, somente aceitam pagamento à vista. Por um lado, o pagamento à vista pela agência a seus fornecedores estrangeiros minimiza seu risco cambial (pela incerteza de flutuações futuras), mas impõe a necessidade de capital de giro para suportar as operações.

mas esses caras têm muita bala na agulha. Então quando você vai vender uma coisa que tem um custo mais elevado, você precisa também dar algum tipo de financiamento para essa pessoa (Y, comunicação pessoal, Dezembro 27, 2017).

formas de pagamento, nisso tem um detalhe importantíssimo e diferencial da CVC. Hoje a viagem, a gente sabe, é parametrizado com o dólar, a maioria das viagens, especialmente as internacionais e existe uma variação ali dentro do seu crédito possível, então as formas de pagamento acabam dando ainda mais robustez para a CVC do ponto de vista de diferenciação no mercado. Então você pode comprar com