Atividades de distribuição

A distribuição de produtos turísticos tem ocorrido a partir de três principais praças. Desde a consolidação da internet como canal de vendas, as próprias prestadoras de serviço (hotéis, companhias aéreas, fornecedores de passeios e atrações locais etc.) passaram a comercializar seus produtos diretamente para o consumidor final e surgiram agências online, as OTAs. Com isso, o canal digital cresceu constantemente nos últimos anos, levando ao surgimento de gigantes como a Expedia, por exemplo. Por outro lado, os canais offline continuam representando uma praça importante para o setor. Neste canal, percebe-se dois modelos principais de comercialização. Por um lado há empresas como a CVC e a Latam Travel que utilizam o modelo de franquias, com lojas físicas espalhadas por todo o país. Por outro, algumas agências parecem não se preocupar em ter uma loja física; trabalham sua carteira de clientes por meio de canais remotos como telefone, e-mail e WhatsApp.

Nos últimos anos, muitas agências que trabalham com lojas físicas mudaram seu endereço para shopping centers, por questões de segurança, horário de atendimento e facilidades que o centro comercial oferece aos consumidores. Contudo, como a maior parte das agências de viagens são pequenas empresas, em sua maioria elas possuem apenas um pequeno escritório por meio do qual administram seu negócio e, quando necessário, atendem clientes de forma presencial. Aquelas que também atuam como operadoras, comercializam seus produtos por meio do maior número possível de agências em todo o país. Com isso, reduzem sua necessidade de criação e manutenção de praças de varejo, terceirizando parte da atividade de distribuição, aumentando sua capilaridade e aproveitando o conhecimento local de seus franqueados e/ou revendedores. Até por isso, o mercado de turismo no Brasil apresenta uma crescente concentração em poucas agências maiores, como a CVC, por exemplo.

A gente recebe muito fornecedor de fora, porque a gente sempre trabalhou com o exterior. No Brasil, a gente pouco trabalha. Então vem, ele sempre veio visitar. Então era chato, porque a gente tinha... o meu sócio morava aqui do lado. Ele tinha lá uma sala que ele fazia, mas era a casa dele, não é? Aí a gente resolveu trabalhar, porque antes... a gente trabalha mais home office. A Luciana está aqui todo dia, mas eu e o Wilson, a gente quase não vem todos os dias, só quando marcam, quando vem um cliente. É difícil um cliente vir. No começo, quando a gente montou eles vinham tomar um café para conhecer, mas depois não. Os que a gente recebe aqui são os fornecedores [...]. Então é muito pouco a... e a gente sempre atende com hora marcada, também, porque é ficar passando na rua e falar: “Ah, vocês são agência?”. Não tem nem placa, não tem nada, não queremos, não queremos (S. Sá, comunicação pessoal, Dezembro 12, 2017).

Nós não temos filial, nada fora de São Paulo, mas a gente vende no Brasil inteiro. Então tem as agências de viagem independentes em provavelmente todos os Estados do Brasil, sempre tem alguma agência vendendo produto nosso, também clientes diretos fora, porque apesar de não estar nos outros lugares, em outros Estados, você não precisa estar hoje fisicamente, porque a gente está no varejão. A gente está num segmento diferenciado, então dificilmente vem um cliente aqui. Mas, às vezes, o pessoal já mais velho, aposentado, não tem muito o que fazer, gostam de vir conversar (F. Levy, comunicação pessoal, Janeiro 4, 2018).

[A CVC tem empreendido] uma expansão muito forte e um apetite muito grande de comprar novas empresas. Então em meados de 2015 ela comprou Submarino, que era uma grande OTA on-line, e hoje ela administra a Submarino como o B2C direto desse canal. Ela comprou a Rextur Advance, 100% dela, que é a maior consolidadora do país, a consolidadora é de fato a emissão do bilhete, então a Rextur Advance presta serviços para a CVC sendo ela da CVC, mas ela também presta serviços para demais agências de turismo espalhados pelo Brasil, que são essas agências menores, ela vira um consolidador, porque isso, porque isso, porque a consolidadora negocia em volumes maiores, ela consegue maiores receitas. [...] a gente também não pode cair na besteira de a gente roubar e acabar sabotando as nossas próprias lojas, então isso é uma coisa bem importante de se lidar e se levar ao longo do tempo (A. Gavioli, comunicação pessoal, Dezembro 27, 2017).

A nossa estrutura é de franquias, então as 136, a gente tem 136 lojas, uma é própria, que é a da Bela Cintra, que acaba funcionando como um laboratório para a gente onde a gente testa produto, onde a gente testa atendimento, onde a gente testa comunicação, por exemplo, e todas as outras 136 são franquias. [...] Franquias, eu acho que em primeiro lugar a gente consegue ter uma velocidade de expansão muito grande e em segundo o que a gente percebe no nosso negócio de operadora de turismo, especialmente os franqueados da Latam Travel, que eles geralmente vêm com um background nessa área é o conhecimento do segmento, é o conhecimento do segmento mais o conhecimento local, que acho que quando a gente é uma corporação muito grande, esse esforço de entender o local acaba sendo muito oneroso, muito dificultado. Então quando você tem um franqueado que está lá no Norte do Brasil, como a gente tem, a gente acredita que ninguém melhor do que esse cara para conhecer o mercado local, ninguém melhor para ter a sensibilidade, por exemplo, de como que os concorrentes atuam, que atributos são valorizados pelo cliente dele. Então o franqueado tem essa coisa de velocidade de expansão, conhecimento local, que importa muito no negócio. [...] Terceiro, tem toda uma questão, obviamente, de custo de implementação, uma franquia te dá velocidade com um custo muito mais adequado, é isso, basicamente é isso (D. Milagres, comunicação pessoal, Dezembro 19, 2017).

qual a estratégia da CVC não é agências, porque agências ela tem mais de 1.800 lojas, certo, com a marca CVC, para vender o produto popular CVC (Consultora, comunicação pessoal, Fevereiro 8, 2018).

De acordo com Alexandre Arruda, desde 2011, a distribuição de produtos turísticos se fragmentou muito. Algumas companhias aéreas começaram a sair (ou nem entrar) nos sistemas integradores/globalizadores (GDS) e, em paralelo, a internet se consolidou, aumentando a concorrência no setor por meio do surgimento das OTAs e da desintermediação de diversos produtos.

Em 2011, com a entrada da Gol, foi um divisor de águas em tecnologia [...] todo o aéreo era centralizado no que a gente chama de globalizadores. Então os GDS, Amadeus e Teleport. Em 2001 a Gol entrou já fora do GDS. Depois veio a TAM e decidiu sair uma parte dela do GDS, depois veio a Avianca, a mesma coisa. O que

aconteceu, a distribuição se fragmentou, então quem lidava com a agência de viagem para fazer uma reserva, uma cotação para o Rio de Janeiro, ele tinha que entrar em três ou quatro sistemas diferentes (A. Arruda, comunicação pessoal, Janeiro 11, 2018). Então o que aconteceu, de onde surgiu, você tinha vários hotéis, eles tinham inventário, tinham quartos e eles não conseguiam vender, eles não conseguiam capilaridade, porque assim, como é que esse hotel, como é que uma pousada, como é que uma não sei o quê, vai vender, vai fazer campanha, vai não sei o quê, cara, como é que ele faz isso? E a OTA surgiu porque ele virou e falou assim: “Cara, eu vou fazer o seguinte, eu vou vender esse teu inventário”. [...] E como a comissão, ela era paga, ela ainda é, ela é paga pelo hoteleiro, na verdade, em teoria, o consumidor não tem um custo mais alto. [...] Hoje em dia, tem muito hoteleiro que o que ele faz? Ele fala assim: “Olha, se você comprar de uma OTA, você não tem internet grátis no quarto”. [...] A Expedia começou a oferecer produtos para os hoteleiros aonde eles prestariam um serviço ainda melhor para o consumidor [por meio da tecnologia, com velocidade de resposta]. A gente falou assim: “A gente não vai se vangloriar desse produto, a gente não vai falar: ‘A Expedia que coloca isso’. Não, na verdade é o hotel”. Então assim, começou a resolver problemas, assim, direto. Então tem alguns cases clássicos desse modelo, que é o da Virgin, do trem da Virgin, que o cara está num banheiro do trem e não tinha papel higiênico. E na verdade é de onde surgiu tudo. E ele postou no Twitter: “Estou no trem da Virgin e não tem papel higiênico”. Eu acho que deu cinco minutos, a Virgin respondeu no Twitter dele: “Estamos mandando uma pessoa agora no teu vagão para te entregar, peço mil desculpas por isso” (F. Botelho, comunicação pessoal, Janeiro 9, 2018).

o brasileiro não costuma, eu acho, comprar hotel direto com os hotéis [...] os hotéis ficaram numa encruzilhada, eles tinham que estar nas grandes plataformas das OTAs, porque se eles não estivessem... Não vendem para elas e... então assim, e era uma guerra, não é, nas OTAs, a gente via, a gente trabalhava com algumas OTAs e aí cada hotel era uma tarifa diferente, então eles compravam, iam lá e compravam [...]. “Mas você acha que a Decolar é mais barata que a Booking.com? ...procura e compara os preços, é por causa disso. Eu falo: "Gente, eu não sei, não sei, porque um fornece... um cara lá que comprou mil quartos num hotel, ele não vendeu nada, ele pega e abaixa o preço em 50%”... (Consultora, comunicação pessoal, Fevereiro 8, 2018).

Uma das partes que ela [internet] mexeu demais no setor de turismo, é o comportamento dos fornecedores. Hoje em dia, muitas vezes o grande concorrente que você tem não é a outra agência, é o teu fornecedor. Um hotel, eventualmente ele põe no site: “Tarifa normal do apartamento: 500 reais”, aí ele lança uma promoção: “Tarifa especial, você pode reservar apenas pela internet: “300 reais e ganhe uma garrafa de vinho”. Aí o cara me liga: “Escuta, você tem isso?”, - “Não, não tenho”... “Bom, tá, mas lá tem, e aí, como é que você faz?”. Bom, aí você vai ver quem apenas era um fornecedor de serviço, ele virou vendedor, não é (D. Graser, comunicação pessoal, Novembro 29, 2017).

O surgimento dos novos canais de distribuição e do novo padrão de concorrência no setor impôs alguns cuidados adicionais às agências de viagens. Nesse sentido, destaca-se o gerenciamento dos canais, visando-se a minimização dos riscos de conflitos de canal e a integração dos canais online e offline (e todas as filiais/franquias/revendedores que a agência possua).

Eu acho que olhando para esse patamar no que me tange diretamente a CVC foi uma das precursoras, somente a TAM Viagens teve, e aí como agência a gente foi a primeira agência on-line do Brasil, ou seja, a CVC sempre olhou para esse canal, porém num modelo de franquia [...] você tem um modelo de franquia e uma ecommerce muito robusto, muito aprimorado, é muito raro. Então você vê Boticário,

Avon, Natura, Cacau Show e etc. etc., Óticas Carol, etc., etc., etc., porque gera um tipo de conflito, porque eu tenho um franqueado, não é que a loja é própria... [...] Nesse meio de campo a Decolar se consolidou como um player on-line uma grande OTA e fez com que a gente caísse para a segunda posição com os nossos negócios. Então a gente tem hoje uma reestruturação para que a gente minimize qualquer tipo de conflito com o ponto de venda, criando assim um site muito mais aspiracional (A. Gavioli, comunicação pessoal, Dezembro 27, 2017).

quem melhor souber lidar com a multicanalidade, literalmente a multicanalidade, sem ser discurso e sim a prática (A. Gavioli, comunicação pessoal, Dezembro 27, 2017).

Ainda que entendam o potencial da internet como canal de distribuição, algumas agências preferem manter um crescimento mais lento e seguro (de acordo com a opinião deles), restringindo sua captação a pessoas indicadas por clientes atuais. A complexidade de se trabalhar com múltiplos canais (mesmo que em um patamar abaixo do omnichannel) assusta algumas empresas que preferem manter seu varejo mais tradicional.

Penso [em trabalhar com e-commerce], já tem um plano no passado. A ideia era pensar talvez uma outra marca para ter essas coisas, porque ainda dá problema on-line. Se você pegar o percentual de problema no on-line e no off-line, ainda é grande, sabe? O nosso medo é o seguinte: pôr o nome no on-line, o nosso nome e começar a dar problema, então (F. Levy, comunicação pessoal, Janeiro 4, 2018).

Destaca-se, contudo, que a presença online não pode ser negligenciada. Ainda que a agência prefira não trabalhar com comércio eletrônico de seus produtos, ela deve manter canais digitais de comunicação e divulgação; é uma exigência do mercado consumidor que precisa ser observado pelas empresas do setor.

A gente tem que pensar o seguinte: quando a gente vê o digital não é você entrar no site e comprar. Você mandou por WhatsApp, você está no digital. Eu posso confirmar por WhatsApp e... só que você não sabe como é que eu estou comprando. Eu posso estar ligando para o hotel para perguntar, posso mandar um e-mail, posso entrar no site dele. Então no digital, hoje todo mundo está. Você está no on-line, porque a nossa vida está on-line, então não tem como não ser. O que muita gente não sabe o que acontece, você entra num site, você compra, já vem a tua confirmação. Passou o cartão, tudo certo e não está confirmado. Tem coisas que o cara não tem confirmado. Você vai correr atrás e pode ou não dar problema (F. Levy, comunicação pessoal, Janeiro 4, 2018).

On-line, antes de a gente ter essa mudança de estratégia para o luxo, isso foi lá para 2012, a gente buscou um software para ter um sistema de reserva eletrônica que a gente pudesse ter todas as companhias. [... Como a maior parte dos consumidores não compra cruzeiro pela internet,] o nosso site hoje em dia é muito institucional, a gente até está refazendo ele agora. [... Nosso objetivo] para o ano que vem é entrar forte, voltar. Não é no mercado on-line, mas on-line não na compra on-line, mas a gente ter uma presença on-line. Porque hoje em dia eu sou invisível on-line, eu sou inexistente on-line. [...] E aí é claro, tem esse universo de mídia social, de influenciadores e etc., que é uma coisa que a gente está começando a esboçar. Esse ano a gente também fez um trabalho grande de reestruturação de marketing, até com ajuda dessa consultoria, de expandir, buscar novos horizontes. Então, a gente também convidou embaixadores, pessoas de personalidade, referências, ou que tenham uma certa influência, um segmento, um nicho que faça sentido perante os nossos clientes e a gente tem cinco embaixadores que a gente convidou (T. Vasconcelos, comunicação pessoal,

Novembro 30, 2017).

O modelo multicanal parece ser uma tendência, pois funcionam de forma complementar. Contudo, o modelo atual de agência e distribuição online ainda está muito centrado no produto. A experiência do usuário ainda deixa a desejar, de modo que o formato merece uma reformulação. Até por isso, algumas agências, com destaque para as agências de luxo, preferem manter seu foco na qualidade do atendimento, em uma atividade de varejo menos massificada, mais pessoal e customizada, o que está em consonância com o que foi discutido sobre a evolução dos serviços no mundo (capacidade de diferenciação, melhor experiência do usuário, maior agregação de valor ao produto básico etc.).

o modelo OTA, Falcão, está ultrapassado. Você fala: " Pô, André, você está louco, o cara está ultrapassado, faz 20 anos que elas focam e elas nasceram assim, elas focam em business centric [...] e não consumer. Então tudo que a OTA faz hoje é pensado somente em trazer essa bodega da oferta, oferta, oferta, compre a qualquer custo [...] a gente vai avançar com as nossas OTAs para esse outro mundo de OTA, a gente vai... eu não vou dizer que a gente vai reinventar a OTA, mas a gente vai fazer a OTA 2.0 (A. Gavioli, comunicação pessoal, Dezembro 27, 2017).

O consumidor precisa enxergar valor nos serviços prestados por uma agência on-line porque uma agência on-line tem as suas taxas. Então se o cara quiser comprar só diretamente na Gol, o cara pode comprar, ou na TAM, ou na Air Paquistan, como eu disse, o cara pode comprar diretamente lá, muitas delas já tem venda direta para o consumidor, porém vai perder toda essa assessoria, esses diferenciais, esse serviço, essa prestação de serviço que a agência on-line tem na sua essência, que é a sua natureza, que é o seu core (A. Gavioli, comunicação pessoal, Dezembro 27, 2017). A gente não está num varejão. Isso aí, pegar um hotel 3 Estrelas, coisas assim que pode ter mais problema. Você vê o pessoal que vende mais varejo, eles estão te vendendo um hotel tal ou similar. Eu não vendo hotel e seu similar. Eu estou vendendo hotel que você escolheu. [...] Olha, o turismo, se a gente separa o turismo, aquele básico, ou seja, se você vai para Miami para alugar um carro, um hotel normal, comprar passagem aérea, não tem. Não tem risco nenhum no on-line. É tudo, não é, tranquilo. Agora, se você vai para o Marrocos, que depende de um guia com um transfer específico, ou algum lugar que você sabe que você tem que pegar uma balsa, que aquela hora fecha e se você não souber, em nenhum lugar está escrito, mas o seu conhecimento já te mostrou que não dá. Quer dizer, essas coisas mais sofisticadas, eu acho que dificilmente vai melhorar [...]. Mas a gente que está no Brasil, a gente sabe que tem coisas que são insolúveis, não é? Aquela balsa lá, para você cruzar na Bahia para não sei aonde, você sabe que não dá para ter aquilo on-line e a gente entende que no Brasil é assim. No Marrocos é assim. Em alguns lugares da Europa também acontece a mesma coisa. Então a gente sabe que não vai ter como o negócio automatizar de vez. Então por isso que eu digo, se pegar o padrão, vai, o diferente não... tão cedo você não vai conseguir (F. Levy, comunicação pessoal, Janeiro 4, 2018).