Como discutido no capítulo sobre planejamento de marketing, muitas empresas têm caminhado em direção à tomada de decisão com base em dados. Ainda há um longo percurso a ser percorrido em termos de capacitação de pessoas, compreensão do que fazer com o enorme volume de dados disponível (Big Data) e como utilizar os principais insights no dia a dia da organização. Independente do grau de competição do setor, do porte da empresa e do ramo de atuação, percebe-se que o planejamento efetivo pode auxiliar na construção de marca, na diferenciação da oferta e na criação e sustentação de vantagem competitiva. Para isso, torna-se relevante a coleta de dados e a preocupação em se manter atualizado sobre o ambiente (micro e macro) de atuação. A partir do discurso dos entrevistados, há evidências de que algumas empresas já atingiram níveis mais elevados de maturidade em relação ao planejamento de marketing e compreendem os benefícios dessa atividade. Ainda que, de modo geral, não haja um processo de planejamento de marketing formal, tais agências engajam-se em atividades que lhes fornecem informações sobre a concorrência, novos produtos e sobre o macroambiente em geral.
Hoje, a gente tem um grupo, são 30 Agências Virtuoso no Brasil. A gente entrou num grupo de WhatsApp dos diretores das agências. Ontem mesmo, uma agente do Rio perguntou sobre um hotel, dois hotéis na Itália que são do mesmo grupo na Toscana. Eles têm características diferentes e estava na dúvida se alguém conhecia. Uns dez do
grupo responderam ontem: “Olha, esse aqui eu conheço, assim, assim, assim, mas esse outro tem esse lado que é inferior por isso, mas tem a parte da localização”. Quer dizer, isso é tudo pessoal que já foi, que conheciam os dois. E com isso, essa vivência, até para a concorrência passou, então é um pessoal que conhece detalhe (F. Levy, comunicação pessoal, Janeiro 4, 2018).
[O Virtuoso ajuda muito na visibilidade da Queensberry]. O Virtuoso veio para cá, deixa eu ver, deixa eu ver, a Queensberry está há 19 anos, talvez, ele veio há 19 anos, a Queensberry foi a segunda empresa, não é, a primeira foi a Tereza Perez, a segunda foi a Queensberry. [...] Além do status, não é, porque hoje no Brasil, eu acho que somos 27 agências Virtuoso, ele também traz o fornecedor com as suas novidades, especificações e tudo mais. Ele mantém, assim, o consultor, a agência membro atualizada (E. Piaskowy, comunicação pessoal, Fevereiro 6, 2018).
Então, aí existem agora muitas feiras de turismo pelo mundo e são feiras, assim, muito específicas. Existe a ILTM, que a sigla é Internacional Luxury Travel Market. A ILTM começou há uns 12 anos ou 13 anos atrás, em Cannes [...] Essa feira então trazia produtos do mundo inteiro, tinha setores, tinha os continentes lá e as pessoas exibiam seus produtos e os agentes, então, iam a essa feira para se informar melhor dos produtos. Também é uma feira por participação por convite, ela é uma feira inteirinha patrocinada pelo fornecedor, então o fornecedor escolhe, eu quero 50% de americano, 30% de mexicano e aí eles vêm confrontar o nosso mercado [...]. E assim vai, essa é uma maneira que a gente estar sempre se familiarizando com novas coisas que estão surgindo, novos produtos, novos destinos, a outra é pertencendo a um (V. Gattaz, comunicação pessoal, Janeiro 6, 2018).
Há, contudo, entrevistados que apresentaram uma postura mais passiva com relação à coleta de dados, ao monitoramento do ambiente e à pesquisa de mercado.
Não [fazemos pesquisas estruturadas]. Enquanto... na época que a gente fazia a nossa revista semestral, anual, a gente soltava uma pesquisa nelas e montava muita coisa em função disso. E, às vezes, chegava, tinha até a mala, as últimas já eram no site. Lá tinha umas que eram pelo site, mas tinha um papel impresso para resposta por e-mail, por correio para a gente. Quando você chegar assim, você vê uma mala direta que está escrito: “Retorna para a gente”. Um ano depois que a gente soltou aquela edição, quer dizer, então lá na frente, ele teve vontade de se manifestar e falar. E daí, a gente, a gente sempre dava uma resposta, uma atenção especial (F. Levy, comunicação pessoal, Janeiro 4, 2018).
Não, não, dos concorrentes diretos, não [tem o que acompanhar], porque está todo mundo fazendo a mesma coisa. [...] Não tem muito o que eu acompanhar deles. Agora, tudo bem, se eu vejo alguma ideia brilhante, mas não é nada que eu... Não, a gente divulga tudo que a gente pode. Assim, vêm algumas promoções, aí a gente põe pela internet, manda e-mail, o que a gente pode, a gente faz (S. Pilão, comunicação pessoal, Novembro 30, 2017).
Ainda assim, as evidências indicam que o setor tende a buscar dados para sua tomada de decisão e já entende a importância da pesquisa de mercado e do planejamento de marketing, especialmente pelo acirramento da concorrência e do crescimento das OTAs. De modo geral, a preocupação com o futuro próximo apareceu no discurso de diversos entrevistados.
Eu observo muito a concorrência, não é, e ferramentas que você pode estudar, e tudo mais, eu vejo, por exemplo, que o nosso site também não está tão rápido quanto
poderia, mas está mais rápido do que todo resto dos Virtuosos, a gente vê quando que a gente faz um post que dá super certo que outros copiam, sabe, então eu coloco diversas análises, também, de outras questões, o que está ligado por trás do site (B, comunicação pessoal, Dezembro 6, 2017).
Então a gente tinha total informação empírica. Então conhecimento, mesmo, dos clientes e tudo que tinha depois do backoffice. Tudo, após a venda. Então a venda foi feita, beleza, mas não tinha controle nenhum e isso é super estratégico, tá, mas então eu falei assim: "Putz, como que eu posso ter controle de todo esse processo da jornada que é tão complexa”. Então desde lá do início, eu tenho quando a pessoa que está vindo, então não é só um site, então a gente tem que fazer um marketplace mesmo. Uma coisa que envolva, então assim, não vai ser e-commerce, mas vai ser um marketplace, mas o que eu preciso? Então eu preciso de, por exemplo, já tinha sido feito um investimento gigantesco com o CRM da Microsoft aqui e não foi para a frente [...]. Então eu falei: “Uma coisa de cada vez, tá, eu vou primeiro conseguir ter o controle de quem está chegando e fazer a ponte com a compra, então assim, coloquei o sistema de automação, tá, então eu consigo observar o comportamento de onde está vindo [...], a gente tem cruzamento com dados do Serasa Experian, que eu acho que ninguém sabe disso, então para mim é o que eu te falei, é alta renda, a gente precisa de pessoas de alta renda, meu, mesmo, o público do Facebook às vezes dá uns bugs (B, comunicação pessoal, Dezembro 6, 2017).
É engraçado que a gente pergunta assim: “Thiago, onde você se vê daqui a dez anos?”. Eu falo: “Cara, estou preocupado com os meus dois próximos dois anos, três anos”. Dez anos? Dez anos, uma Petrobrás tem que se preocupar onde ela vai estar, eu estou preocupado com os próximos dois, três anos. [...] É, a tecnologia. Então a internet, assim, a agência on-line já está consolidada. Você já tem a Decolar há muito tempo; o Expedia, o Booking... já está, o mercado já se adaptou, quem tinha que sumir já sumiu, já foi engolido. As agências pequenininhas, por exemplo, a crise já destruiu elas. Então a gente ficou. Agora alguém criar aí um modelo novo de inteligência artificial que faz um atendimento, que cruza os dados, que faz uma análise de perfil, etc., não é? Aí é preocupante. [...] Então acho que a internet eu só vejo como benefício, para mim. Ainda mais no meu momento, que hoje em dia eu estou inexistente on-line, praticamente inexistente. Tanto de site, como mesmo em mídias sociais, a gente tem um negócio muito rudimentar, muito amador, para mim é só vantagem. O que eu fizer, qualquer coisa, não é que eu estou consolidado, estou bem, não, para mim é só vantagem. Agora, com relação à tecnologia aí sim eu tenho algumas restrições, porque pode surgir aqui uma coisa que em dois, cinco anos transforme tudo que a gente conhece hoje em dia (T. Vasconcelos, comunicação pessoal, Novembro 30, 2017). A gente vê o OTA fazendo isso muito bem. Como que a OTA oferece soluções e que parece que eles leram meu pensamento. Obviamente não leram o meu pensamento mas... eu acredito particularmente que, óbvio, quem tiver bem no on-line vai tirar muita vantagem disso, porque vai conseguir usar essas informações para o negócio como um todo. A gente tem um consumidor que deixa cada vez mais rastro, então também isso é muito bom para a gente. Por um outro lado, Roberto, e aí sendo muito sincero e muito mais como profissional de marketing do que profissional de turismo, a gente também tem que se preparar para esse volume de informações. Eu acho que saber lidar com isso para ofertar o que o Roberto precisa, no momento que o Roberto precisa, é muito importante. Eu tenho ouvido cada vez mais, embora as OTAs façam isso muito bem, e todos nós já fomos vítimas, de já ter viajado para um destino e continuar sendo abordado por aquilo, por exemplo, isso mostra o quanto a gente precisa evoluir. Então é evolução, é entendimento, é formação dos profissionais nesse segmento, eu acho que aí a gente tem um gap grande, a gente tem um gap muito grande, eu acredito muito na formação, sabe e como que a gente vai fazer isso. Big Data no turismo, puxa, a gente vai evoluir do caderninho de clientes, porque o turismo infelizmente está – de uma forma geral – nesse patamar, para análises mais estruturadas (D. Milagres, comunicação pessoal, Dezembro 19, 2017).
Como comentado, o maior obstáculo à utilização de mais dados pelas empesas tende a ser o acesso limitado à mão de obra capacitada em coleta e análise de dados. A figura do Data Scientist ainda é bastante rara em muitas empresas no Brasil, especialmente no setor de turismo. Trata-se tanto de uma figura muito recente e com formação muito específica quanto de uma mão de obra mais cara. Por este motivo, ainda há poucos profissionais com esta formação, especialmente com conhecimento específico sobre o mercado de turismo, e como o mercado de turismo é formado principalmente por empresas menores, é um cargo mais difícil de ser criado. Contudo, a partir dos comentário de alguns entrevistados é possível identificar o princípio de um movimento no sentido do uso de dados de forma mais estruturada pelas agências maiores.
a gente tem que avançar muito ainda do ponto de vista de CRM, a gente, recentemente, a gente está estruturando uma área de data, de data science, para que a gente possa juntar esse conglomerado de informação, porque de fato a CVC Corp nasce agora e agora que a gente vai começar a trazer informação, de B2B, de B2C, de todos esses aprendizados e follow-ups de todos os pontos de contato, tanto do ponto de vista de um hoteleiro, quanto do ponto de vista de um que se hospeda naquele hotel. Então a gente está estruturando todos esses dados para a gente começar a trazer inteligência e fazer a grande virada da CVC Corp. E a gente acredita que uma das grandes fortalezas da CVC Corp é exatamente isso, a gente vai ter a capacidade de enxergar com o 360 de experiência do consumidor de uma forma mais latente onde alguns competidores não conseguem ter tamanho e profundidade, até porque são meros retransmissores de informação e muito através dessa camada de tecnologia. Nós não, além da camada de tecnologia nós temos o contato, nós negociamos com esse cara, a gente tem os regionais e visitando e descobrindo novos parceiros, pousadas, hostels, além dos grandes parceiros de hospedagem (A. Gavioli, comunicação pessoal, Dezembro 27, 2017).
Tá, quando eu entrei aqui, então assim, era justamente isso aqui, eu acho que tem muita gente que não está ligando muito disso que está acontecendo, fala: “Watson da IBM”, e falam: “Ah?”, e normal, é justamente aquela complexidade, de muita coisa está acontecendo, tudo está mais acessível, mas muita gente nem sabe o que é, e realmente você fica um pouco ou megalomaníaco ou então neurótico atrás dessas coisas que estão rolando... [...] Quando eu entrei aqui, eu acho que foi parte da visão dos sócios, tá, também, de trazer alguém que conseguisse dirigir isso de uma forma que adicionasse essa capacidade realmente para a agência. E eu penso muito nessa questão da obtenção desse conhecimento, dessa inteligência. Então primeiro, é valioso, a nossa base é valiosa, os nossos clientes são super valiosos, mas como que a gente pode obter mais informação, ainda mais também desse público que a gente ainda não conhece e tal, então um passo de cada vez. De praxe, nem Google Analytics o mercado usa, se você for, por exemplo, pega as agências do Virtuoso, coloca um teste para ver o que está lá e o que não tem em termos de tags, não tem, é uma das coisas mais básicas é saber que quando você está falando de métricas, não tem, ou seja, a gente ainda não tem nenhum controle de visitas, então talvez tenham outras. Então talvez seja até opção, porque às vezes colocou o Analytics e abaixou o SEO por alguma taxa de rejeição, alguma coisa, mas enfim, eu acho difícil, eu acho que é mais provável... (B, comunicação pessoal, Dezembro 6, 2017).
Então a gente hoje, a gente tem equipe de data science dedicada ao marketing para analisar cada passo. E a gente faz pesquisas (F. Botelho, comunicação pessoal, Janeiro 9, 2018).