Atividades de produto

Embora marketing sem produto seja uma contradição conceitual e o desenvolvimento de produto sem planejamento, insensato, muitas agências de viagens focam primordialmente na divulgação (comunicação) de produtos e em sua comercialização, negligenciando outras atividades de marketing (Ikeda, 2000). Algumas empresas se envolvem em atividades de embalagem, mas não diretamente no desenvolvimento de produtos. Consequentemente, pode-se concluir que as agências não desempenham efetivamente marketing em suas atividades (Getz, Anderson, & Sheehan, 1998). Ainda que enfrentem um grande desafio por terem pouco controle sobre a oferta e o preço da infraestrutura, atrações e serviços dentro do destino, o gerenciamento dos 4 Ps, de pessoas, processos e evidências físicas deve ocorrer de forma profissional e sistemática.

Por definição, um produto é qualquer coisa que possa ser ofertada a um mercado em troca de atenção, para aquisição, uso ou consumo para satisfação de um desejo ou necessidade, podendo ser objetos físicos (bens), serviços, lugares, organizações e ideias (Kotler, Bowen, & Makens, 2006). Kotler e Keller (2012) argumentam ainda que o produto é um elemento central na oferta de mercado, pois é por meio dele que as trocas ocorrem. Quanto ao produto turístico, Medlik e Middleton (1973) argumentam que ele pode ser conceituado como um pacote (bundle) de atividades, serviços e benefícios que constituem toda a experiência turística. Para os autores, o pacote possui cinco componentes: atrações do destino, estrutura do destino, acessibilidade, imagens e preços. Já Sasser, Olson e Wyckoff (1978) propuseram uma visão mais simples, sugerindo que o serviço-produto é formado por três componentes: bens facilitadores, intangíveis explícitos e intangíveis implícitos. Como exemplo, os autores citam que, em um restaurante, o bem facilitador é a comida, o intangível explícito é a alimentação e, como intangíveis implícitos, podem ser citados o serviço, a socialização, a ambientação, o relaxamento.

Outra proposta é a de Lickorish e Jefferson (1988) que destaca uma faceta do produto turístico já apontada por Medlik e Middleton. Os autores acreditam que o produto é uma coletânea de atributos físicos e serviços que, juntamente como associações simbólicas, devem satisfazer necessidades e desejos dos compradores.

Mais recentemente, Kotler, Gertner, Rein e Haider (2006) recomendam que o produto turístico seja considerado como a combinação de quatro componentes, sem levar em consideração o aspecto financeiro e o imaginário, as imagens e os sonhos do turista. De acordo com os autores, as dimensões mais relevantes na concepção do produto são:

- Design/Recursos turísticos: constituem a matéria prima básica para o desenvolvimento do turismo. Sua avaliação depende do interesse dos visitantes de os conhecer. Se classificam como naturais e histórico-culturais. Podem estar relacionados à água, a praias, rios, estuários, entre outros, onde são realizadas atividades como pesca, esportes entre outros.

- Infraestrutura turística: constituída pelas empresas que se dedicam à prestação de serviços turísticos como transporte, acomodação, alimentação, informação, entre outros. Nos últimos anos, este aspecto ganhou importância na decisão de compra dos turistas (Meler & Cerovic’, 2003).

- Serviços básicos/Infraestrutura de instalações públicas: permitem o acesso, uso e disfrute dos atrativos e da infraestrutura turística. Como exemplo, podem ser citadas as estradas, os aeroportos, portos, serviços básicos (iluminação pública, segurança, entre outros).

- Serviços complementares e atrações: são serviços usualmente prestados pela iniciativa privada como, por exemplo, cinemas, teatros, estruturas para a prática de esportes, instituições financeiras, serviços de saúde, entre outros.

Como se observa, não há consenso quanto às dimensões do produto turístico, mas a maior parte da literatura considera importante a inclusão de aspectos subjetivos na concepção do produto.

Com relação às atividades de marketing relativas ao produto, é pertinente resgatar o conceito de níveis de produto, destacando a ideia de produto ampliado: a combinação do que está sendo oferecido com a forma como a oferta é entregue. Considerando-se que a

diferenciação de produtos é um processo de marketing que destaca as diferenças entre produtos (bens ou serviços), tornando tais produtos mais atraentes em relação a outros produtos concorrentes, a devida atenção à atmosfera de venda (servicescape), bem como a agregação de serviços ao que está sendo comercializado tornam mais atrativa e robusta a oferta. Esta faceta ganha relevância nos serviços, como descrito anteriormente. A diferenciação de produto bem- sucedida cria uma vantagem competitiva para o vendedor, pois os clientes tendem a considerar esses produtos como únicos ou superiores.

O conceito de produto ampliado é importante, pois são atributos que auxiliam a empresa a exceder as expectativas do consumidor (Kotler & Keller, 2012), bem como pelo fato de produtos turísticos (de viagem e de hospitalidade) – assim como a maior parte dos serviços – requererem a coprodução do consumidor (Kotler, Bowen, & Makens, 2006). O modelo de produto turístico proposto por Smith (1994) se aproxima do conceito de níveis de produto e da ideia de cocriação. Para o autor, um produto turístico é composto por:

- Estrutura física: é o coração de qualquer produto turístico. Trata-se do conjunto formado pelo local e sua estrutura, e os recursos naturais (paisagens, fauna e flora) do destino. Pode ser fixa, como um hotel ou móvel como um barco. Também inclui as condições climáticas locais, a qualidade da água, fluxo turístico e infraestrutura (recursos naturais e culturais).

- Serviços: a estrutura física requer a inclusão de serviços para torna-la útil. Os serviços são tarefas específicas, como a gestão de um hotel, operações de manutenção e atendimento ao cliente, por exemplo.

- Hospitalidade: para os autores, a qualidade de serviço não é suficiente, os clientes esperam algo além. No turismo, este aspecto é a hospitalidade, a atitude ou estilo de desempenho de atividades. Trata-se de acolher bem o turista, prover prazer e entretenimento, oferecer sorrisos e genuína atenção ao atendimento de suas necessidades.

- Liberdade de escolha: está relacionada à oferta de algumas alternativas para que o turista possa escolher o que melhor atende suas expectativas, necessidades e desejos. O grau de liberdade de escolha varia em função do tipo de viagem (lazer, negócios, questões familiares ou um conjunto de motivadores), do orçamento do turista, sua

experiência prévia e conhecimento. Independente destes aspectos, o produto turístico deve oferecer algum elemento de escolha.

- Envolvimento: como característica dos serviços, a inseparabilidade faz com que os consumidores participem do processo produtivo dos produtos turísticos. O envolvimento, a participação pode ter diferentes intensidades e pode estar relacionada a aspectos físicos, intelectuais e/ou emocionais.

O modelo proposto pelo autor é apresentado pela figura 13.

Figura 13 – O modelo de produto turístico de Smith (1994)

Fonte: Smith (1994)

Os achados de Xu (2010) corroboram com as 5 dimensões propostas por Smith, mas ele acredita que o modelo deve ser um pouco diferente. Ao invés de haver uma hierarquia (etapas), Xu sugere que haja um nível central – a estrutura física – e que os demais níveis orbitam ao redor dele. Todas as demais 4 dimensões são igualmente relevantes e ocorrem de forma concomitante na experiência do consumidor.

Embora sejam, de modo geral, produtos de alto envolvimento, a maior parte dos produtos no turismo pode ser facilmente transacionada pela internet, pois não há entrega de um produto físico. De modo geral, há apenas um código de reserva ou um voucher que podem ser enviados por e-mail para os clientes. Os produtos tradicionais como bilhetes aéreos, hospedagem e aluguel de carros continuam dominando o mercado de viagens e turismo online. Além de serem produtos centrais para o turismo – e por isso, ainda representam as principais despesas dos turistas e costumam ser priorizadas durante o planejamento e a compra de uma viagem (Xiang, Wang, O’Leary, & Fesenmaier, 2015) – sua comparação também tende a ser

Envolvimento

Liberdade de escolha

Hospitalidade

Serviços

menos complexa do que, por exemplo, a escolha de passeios, atrações e do próprio destino em si. Contudo, os autores apontam para o fato de que a aquisição de ingressos para museus, compras em geral e refeições estão passando por mudanças. Em sua pesquisa, eles destacam o aumento da importância que os turistas estão direcionando para produtos de experiência. Além disso, os achados também indicam que os turistas têm conscientemente buscado mais informação e aconselhamento por meio de canais offline.

Como comentam Yang e Leung (2018), em função da natureza perecível dos produtos de hotéis e de seus altos custos fixos, é comum que a indústria hoteleira manipule o preço de seus quartos para ajustar a demanda. Nesse sentido, o produto turístico tem-se demonstrado bastante propício à comercialização e promoção pela internet. O produto turístico:

- é bastante flexível e variado (atende a diversos públicos)

- pode ser rapidamente adaptado em termos de composição e preço (para minimizar problemas de perecibilidade, ociosidade)

- tem grande dependência na informação (o produto turístico é primordialmente informação, como já discutido)

- depende da avalição feita por terceiros (assim como ocorre em outros serviços, a importância dos atributos de credibilidade é grande; antes de tomar sua decisão, o consumidor costuma comparar alternativas por meio da confrontação de informação) - é muito visual, sendo facilmente apresentado por meio de fotografias (e vídeos). De modo geral, o consumidor não atém a aspectos técnicos do produto; seu foco está relacionado a sonhos e emoções

- normalmente, é adquirido em praça distinta àquela em que o consumo ocorre, etc. Independente da forma como o produto turístico seja comercializado, para evitar o desperdício de recursos, é útil pesquisar a satisfação dos turistas e usar os achados no processo de planejamento e de desenvolvimento de produtos (Bramwell, 1998). Nesse sentido, Smith (1994) sugere que o adequado desenvolvimento de produtos é um pré-requisito para se satisfazer as mutantes demandas dos turistas, bem como assegurar rentabilidade no longo prazo da indústria.

Idealmente, os produtos turísticos devem ser desenhados de forma alinhada às necessidades e desejos do mercado, produzidos com eficiência de custos e baseados nos recursos culturais e naturais dos destinos. Para Ashworth e Voogd (1990), embora seja um tema relevante para a área, ainda há pouca pesquisa a respeito. Pesquisadores, formuladores de políticas públicas e publicitários tendem a se preocupar mais com assuntos como estratégias de promoção e comportamento do consumidor. Nos últimos anos, pesquisas sobre marketing de lugares ganharam mais espaço nas publicações acadêmicas, mas ainda há pouco material sobre o papel das agências de viagens.

Contudo, é interessante destacar que a indústria do turismo tende mais para o lado da oferta (supply-led) do que da demanda e, de acordo com Rihova, Buhalis, Mital e Gouthro (2015), muito centrada no produto (product-centric). De acordo com Seaton e Bennet (1996, citado por Ikeda, 2000), o padrão típico no desenvolvimento de um produto turístico é partir da escolha de uma localidade e então decidir quem poderia estar interessado nela. Nesse sentido, Ikeda (2000) argumenta que o foco da indústria tende a recair sobre a promoção de produtos e ainda é pouco orientada para o consumidor. Ashworth e Voogd (1990) têm uma opinião similar e acreditam que pode haver um mal-entendido de que o marketing de lugares é sobre a venda dos destinos e de produtos que tais lugares oferecem. Ao invés de direcionar esforços para moldar e desenvolver seus produtos em relação a uma visão estratégica e às necessidades e desejos dos consumidores, as agências de viagens tendem a se empenhar mais em ações de comunicação e vendas.

Kotler, Bowen e Makens (2006) acreditam que uma empresa deve ser boa em desenvolvimento de novos produtos, bem como ser hábil em seu gerenciamento em um ambiente de mudanças de gostos, tecnologias e concorrência. Para tanto, os autores sugerem intenso planejamento e a elaboração de um processo sistemático para se identificar e amadurecer novos produtos. O processo sugerido pelos autores possui 8 etapas e evidencia o cuidado com a avaliação das alternativas (geração e seleção de ideias) e o devido alinhamento da proposta com os desejos e necessidades do mercado-alvo (seleção de ideias e teste de conceito) antes de se comercializar o produto turístico. A figura 14 apresenta o fluxo de etapas.

Figura 14 – O processo para desenvolvimento de novos produtos

Fonte: Kotler, Bowen e Makens, 2006

Em seu artigo Liao, Chen e Deng (2010) ilustram o fluxo dinâmico dos produtos turísticos desde o trabalho das agências de viagens até o consumidor final, figura 15. Os autores analisaram o mercado asiático e apresentaram um modelo que pode ser generalizado para outros mercados. Em sua proposta, Liao, Chen e Deng evidenciam os diversos participantes da indústria do turismo e destacam o momento de coleta de informações e pesquisa, bem como a criação de parcerias – também apontado por Benur e Bramwell (2015), como uma variável relevante do produto turístico. Para eles, o desenvolvimento de novos produtos surge como consequência da pesquisa e planejamento, e depende da cooperação com os parceiros (prestadores turísticos). Outro aspecto interessante do modelo proposto, que será discutido no item sobre as atividades de promoção, é a importância do gerenciamento do relacionamento com os consumidores.

Figura 15 – Fluxo dinâmico dos produtos turísticos

Fonte: adaptado de Liao, Chen e Deng, 2010 Geração de

ideias Seleção de ideias

Desenvolvimento e teste de conceito Desenvolvimento da estratégia de marketing Análise do

negócio Desenvolvimento do produto Teste de mercado ComercializaçãoLançamento/

Agência de viagens Departamento de planejamento e operações D iv isã o de co m pa nh ia s a ér ea s D iv isã o de c ru ze iro s D iv isã o de d es tin os (h os pit ali da de ) P&D e planejamento (inbound e outbound) Cooperação com parceiros Avaliação de custo e de mercado Confirmação de itinerários Canais de distribuição (marketing e vendas) Mercado final e consumidores Gerenciamento do relacionamento com o consumidor Coleta de dados Fornecem serviços Desenvolvimento de novos produtos

Considerando que a atração de destinos turísticos normalmente depende das características físicas, ambientais e socioculturais dos destinos (Jafari, 1982), e que os destinos frequentemente estão distantes das agências de viagens, é necessário que as empresas desenvolvam ferramentas e procedimentos para o efetivo levantametno e avaliação de dados sobre a estrutura local. Além disso, para o desenvolvimento de produtos turísticos, Liao, Chen e Deng (2010) comentam que as decisões de marketing e o planejamento estratégico requerem o conhecimento sobre fatores, atributos e padrões de comportamento da demanda, assim como sobre a oferta de mercado que afeta a escolha do consumidor. Por este motivo, os autores acreditam que o gerenciamento do relacionamento com o cliente (CRM) é a principal estratégia competitiva que as empresas precisam para manter o foco nas necessidades de seus clientes. Na indústria do turismo, as empresas têm tentando se aproximar do cliente para que possam criar relacionamentos de longo prazo por meio do uso da informática (Sevki & Rifat, 2006).

Além disso, é necessário lembrar que o turismo não trabalha apenas com produtos concretos, mas com imaginários (Smith, 1994; Gastal & Castrogiovanni, 2003; Xu, 2010; Pereira & Hor-Meyell, 2017), e imaginários são dinâmicos. Há, por exemplo, imaginários tradicionais, aliados às viagens: a ideia de ir para um paraíso, de buscar cultura e até de adquirir status. A estes, a cada nova temporada, agregam-se novos imaginários e é comum criar-se nostalgia em função de experiências turísticas passadas (Pereira & Hor-Meyell, 2017). Trabalhar no turismo significa alimentar, reforçar ou renovar imaginários para além de propostas de marketing. O produto turístico também pode ser caracterizado como um serviço intensivo de informações; é um tipo de serviço no qual o valor é criado principalmente por meio de interações de informações, em vez de interações físicas e interpessoais entre o cliente e o provedor (Karmarkar & Apte, 2007; Lim & Kim, 2014).

Estes são alguns motivos que justificam o fato de o turismo trabalhar com produtos de alto envolvimento e alto risco para os consumidores (risco financeiro e cambial, risco de frustração e custo de oportunidade nas escolhas de opções ‘desconhecidas’ – acomodação, localidade, passeios etc.). Este aspecto reforça a necessidade de se desenvolver relações de segurança e confiança entre agências e consumidores. É por este motivo que o produto turístico tende a se basear mais em aspectos subjetivos como fantasias e sonhos (autorrealização, fuga exótica, transformação pessoal etc.) do que em finalidades racionais (Ikeda, 2000).

Com relação às motivações turísticas, Mill e Morrison (1985) acreditam que elas são diversas e estão diretamente relacionadas à teoria da hierarquia das necessidades de

Maslow. Para os autores, a relação entre necessidades, motivações e referências na literatura sobre turismo podem ser organizadas conforme o quadro 5:

Necessidade Motivação Referência na literatura de turismo

Psicológica Relaxamento Escape

Relaxamento Alívio de tensão Sunlust (busca por sol) Questões físicas

Relaxamento mental das tensões

Segurança Segurança Saúde

Recreação

Manter-se ativo e saudável para o futuro

Pertencimento Amor Ficar próximo à família

Fortalecimento de relações familiares Companheirismo

Facilitação de interação social Manutenção de laços pessoais Relações interpessoais Raízes

Aspectos étnicos

Mostrar afeto por membros da família Manutenção de contatos sociais

Estima Conquistas

Status Convencer-se de suas conquistas Prestígio Reconhecimento social

Aprimoramento pessoal (do ego) Aspectos profissionais/negócios Status e prestígio

Autorrealização Ser sincero a sua própria

natureza Exploração e avaliação pessoal Autodescoberta Satisfação de desejos internos Saber e compreender Conhecimento Cultural

Estudo

Wanderlust (desejo de divagação) Interesse em questões estrangeiras

Estética Apreciação da beleza Ambiente

Cenários

Quadro 5 – Motivações para se viajar

Fonte: Mill e Morrison (1985)

Nesse sentido, o processo de desenvolvimento de produtos baseado em uma lógica orientada mais para a oferta merece ser revisto. Ainda que as agências de viagens e turismo vendam promessas que dependem de terceiros, bem como de fenômenos geológicos e climáticos para se concretizarem, quanto mais respaldadas estiverem em dados, em conhecimento do consumidor e em experiências concretas, menor o risco de frustração de seus clientes. Assim, antes de se comercializar um produto turístico, a literatura recomenda que seus principais componentes – listados anteriormente – sejam avaliados e o gerente de produtos siga três passos:

i. Desenhar o processo turístico: analisar a viabilidade global do produto, por meio de estudos de mercado (interesse geral, custos, riscos, aspectos climáticos, aspectos relacionados à comercialização, produtos já existentes – similares e substitutos).

ii. Desenhar a programação do produto: depois de se avaliar a viabilidade econômica e técnica do produto, passa-se para o detalhamento de seus componentes, a definição de seu itinerário e a integração de produtos que se complementem (transporte, hospedagem, alimentação, entretenimento etc.)

iii. Seleção de fornecedores e estabelecimentos: esta etapa consiste na determinação das empresas que serão contratadas pela operadora para a prestação dos serviços turísticos comercializados. Para tanto, deve-se avaliar as alternativas e selecionar aquelas que melhor se alinham ao produto idealizado (custos, nível de serviço, histórico etc.).

No desenvolvimento de um produto turístico que será comercializado em forma de pacote, deve-se definir:

- Nome do pacote

- Duração (horas, dias, noites)

- Tipo de pacote (categoria): história, natureza, cultura, aventura etc.

- Itinerário e descrição das atividades (em ordem de lista de visitas de atrativos naturais, culturais etc)

- Dificuldade (fácil, moderada, difícil) - Serviços incluídos

- Serviços que não estão incluídos - Mapa e fotografia

- Precificação (esta variável será discutida de forma específica mais adiante neste capítulo)

Com relação ao porfólio de produtos de uma agência de viagens, Benur e Bramwell (2015) sugerem que se definam a intensidade e a diversificação de produtos turísticos que ofertará. Os autores organizam esta decisão em 5 possibilidades, organizadas em dois eixos: diversificaçao de produtos (variedade ofertada ou Liberdade de escolha, segundo Smith, 1994). A proposta é apresentada pela figura 16. A empresa pode optar por operar em uma das opções a seguir:

1. Turismo de nicho concentrado: forma concentrada em um ou poucos nichos, especializando-se em alguns produtos específicos (baixa diversificação e elevada intensidade)

2. Turismo de massa concentrado: oferta de pouca variedade de produtos para um número maior de consumidores (baixa diversificação e elevada intensidade) 3. Turismo de nicho integrado (paralelo ou diversificado): estrutura de portfólio com

diversas opções de produtos, ofertado para poucos nichos de mercado (elevada diversificadção e baixa intensidade)

4. Turismo de massa integrado (paralelo ou diversificado): operação que busca atender a uma ampla parcela do mercado, ofertando diversas opções de produtos turísticos (elevada diversificação e elevada intensidade)

5. Turismo de massa e de nicho integrado (paralelo ou diversificado): nesta situação, a agência de viagens trabalha com ampla variedade de produtos turísticos e os oferta para uma quantidade intermediária de consumidores, podendo ser um nicho específico ou de forma intensiva, mercado de massa (elevada diversificação e intensidade intermediária)

Figura 16 – Categorização de produtos turísticos

Fonte: Benur e Bramwell (2015)

Por último com relação ao produto turístico, dois fenômenos merecem atenção: a economia compartilhada e a cocriação. Com relação ao primeiro, destaca-se o surgimento de inúmeras alternativas de produtos e modelos de negócio, quebrando paradigmas e alterando o status quo da indústria. Segundo Rachel Botsman (2010), a combinação entre a crise mundial, a pressão para solucionar problemas ambientais e a renovação da crença nas comunidades por meio de plataformas digitais impulsionaram o surgimento das primeiras empresas da economia colaborativa moderna.

Baseadas na troca, no compartilhamento e no aluguel de bens ou serviços, empresas