De modo geral, agências surgiram pelo prazer que seus fundadores tinham em viajar, em conhecer novas culturas e paisagens, em entrar em contato com outros povos. Muitas eram empresas familiares e, em função destas questões, parte do DNA e da missão das agências surge imbuído dessa paixão de contribuir para que outras pessoas pudessem vivenciar tais experiências.
A Interpoint, empresa familiar, a minha madrasta, Heloísa, começou a Interpoint, ela é de 1986, fizeram agora 31 anos em novembro. A Interpoint nasceu basicamente focada no mercado de esqui na neve, por uma paixão dela, de quando era mais nova. Tinha uma série de amigos, resolveram entrar nesse segmento.
Também há diversos casos em que a agência surgiu depois que um profissional (normalmente um agente com ampla experiência no setor) se desligou de uma empresa de turismo. Os motivos apontados para o afastamento foram, principalmente: uma reestruturação da agência (interna ou por fusão/incorporação) e a falência da empresa. A partir de sua experiência, os fundadores acreditavam que poderiam ter sucesso, ainda que, em alguns casos, não tivessem formação administrativa. A transcrição a seguir apresenta, a título de exemplo, um dos casos coletados:
É, então a experiência que tem eu e o Wilson, a gente trabalha em turismo, eu, desde 1979, o Wilson antes de mim ainda. Eu conheci ele numa empresa que eu trabalhava que era a Imperial Operadora, era uma operadora do Rio de Janeiro. Ela ficou bem sólida, uma empresa forte, ela ficou famosa porque ela fazia já uns produtos exóticos, diferenciados na época. Fazia Japão, fazia China, fazia umas voltas ao mundo. Naquela época, não tinha essa facilidade que se tem hoje da internet. Era na base daqueles livrões. [...] Fazia a comunicação, era por Telex, então era uma coisa assim, bem braçal, mesmo, manual mesmo, telefone. Assim, você ia fazer uma reserva era por telefone. Ficava na Varig pendurado no telefone; a gente tinha uns ramais internos que as agências tinham direto com as companhias aéreas para você tentar fazer reserva antes. Então era uma coisa bem artesanal. [... Mesmo com toda a tecnologia disponível,] A gente ainda, é aquele de ligar e falar. (S. Sá, comunicação pessoal, Dezembro 12, 2017).
Em grande parte, as empresas não surgiram com modelos de negócio bem estruturados, estratégias de marketing bem definidas e planejamento sobre o futuro do negócio. Em alguns casos, o surgimento da agência ocorreu por mero acaso, como, por exemplo, a Queensberry, uma agência focada no turismo de luxo, reconhecida por seu elevado padrão de atendimento.
Nós temos um casal [como fundadores] que já separou a Dna. Nilzete Jensen, da Bahia, que foi estudar em Londres, que era o sonho dela, e o Martin Jensen, que é o atual diretor-presidente da empresa, que é um inglês que trabalhava na área financeira/contábil. Se conheceram através de amigos e casaram. A Nilzete, como uma boa baiana, veio e falou assim: “Olha, eu quero agora trabalhar, quero fazer alguma coisa, não quero ficar só em casa”. E não montou assim um negócio. Ela começou casualmente a receber a família dela em Londres e levar para passear. Depois, um dia ela foi lá na Petrobrás e falou assim: “Olha, eu sou brasileira, eu recebo pessoas. Se você precisarem receber, às vezes vêm os executivos da Petrobrás, a gente pode estar recebendo as mulheres, fazendo um ..., não é; passear por Londres, um tipo de uma guia”. E começou a fazer um trabalho freelancer desse jeito. Aí as pessoas da Bahia que conheciam elas falavam: “Ah, manda para a Nilzete. A Nilzete recebe muito bem, a Nilzete sabe o que... o que é chique, o que é elegante...”. Ela começou assim, porque imagina, os executivos da Petrobrás com as suas esposas. Então iam realmente, não é, queriam conhecer alguma coisa bacana, então ela sempre teve essa parte do glamour de mostrar coisas bacanas, diferentes. Então começou a história assim. [...] Então: “Ah, então indica a Nilzete”, Nilzete, Nilzete”, aí o Martin falou: “Olha, então vamos fazer disso o seu negócio”. Procuraram um estabelecimento, um espaço para abrir a empresa e encontraram um espaço da rua Queensberry. Por isso se chama Queensberry Viagens e Turismo. Aí montaram o negócio e a Nilzete começou a tocar. Aí começou a sair da esfera de Londres e começou a atuar na Europa como um todo. Daí, o Martin, aos poucos, começou a dar mais atenção ao negócio, gostou da coisa e falou: “Não, eu vou sair da parte financeira/contábil”. E ele era um grande executivo da área financeira/contábil e veio para o turismo. Aí os dois, o casal começou a trabalhar nisso e vinham para o Brasil visitar os seus clientes que era o B2B, que eram as agências de turismo. [...] Aí o Martin veio para o turismo, começaram a visitar os clientes duas vezes por ano. Vinham visitar as agências e um determinado momento a empresa cresceu mais, eles falaram: “Quer saber, vamos nos mudar para o Brasil, porque nós precisamos estar mais próximos do nosso cliente”, e já conheciam bem a Europa, conheciam os produtos que tinham que vender. Conheciam os fornecedores da Europa inteira que tinham que trabalhar, então vieram para o Brasil e montaram a Queensberry no Brasil.
Talvez por este motivo, durante muito tempo, boa parte dos empresários e funcionários das agências de viagens no Brasil não tinham formação na área. Sua cultura geral,
conhecimento de outros idiomas e vivências no exterior supriam as necessidades gerenciais e do mercado consumidor. Contudo, em função da crescente competição no setor, do amadurecimento do consumidor, bem como das mudanças impostas pela informática, pela internet e pelas novas tecnologias, percebe-se uma crescente preocupação do setor em elevar seu nível de profissionalização.
A partir das entrevistas que foram desenvolvidas, fica evidente que algumas questões mais estratégicas ainda são negligenciadas pelo setor como um todo, especialmente pelas agências menores. As evidências sobre o tema indicam falta de profissionalização de muitas empresas e a manutenção de processos e estratégias antiquados ou pouco efetivos. Mesmo sendo composto primordialmente por empresas de pequeno porte, esta situação fragiliza a competitividade da indústria e potencializa o risco de falência das empresas.
o mercado de turismo é muito inexperiente [...] depois de, sei lá, de 2005, por aí, nos anos dois mil, você precisava, todos precisavam investir também em mais, em publicidade. Então mais uma atividade que os empresários de turismo e nós, também não sabíamos como fazer... (Consultora, comunicação pessoal, Fevereiro 8, 2018). a minha sensação é: turismo é um mercado bebê no que diz respeito à profissionalização [...] então tem muita empresa no nosso segmento que não é tão profissional no sentido de pensar em processos (A. Coltro, comunicação pessoal, Dezembro 13, 2017).
a CVC é o que é também, Falcão, muito pela falta de competividade, a CVC conseguiu montar um modelo quase que replicável do ponto de vista de velocidade e expansão, mas ela ficou muito sozinha. Hoje você tem a Agaxtur, a Flytur, que são competidores que acabam de alguma forma tirando ou criando um mínimo de guerrilha ali, mas ainda é muito minimizado, não é, eles são pequenos perto do que a CVC construiu. Então de certa forma a CVC, ela tem sim, toda essa entrada no mercado, mas muito por falta de um grande player de competição (A. Gavioli, comunicação pessoal, Dezembro 27, 2017).
Curiosamente, ainda assim, de acordo com a pesquisa bibliográfica, no Brasil, o setor de turismo tem apresentado valores expressivos em termos de movimentação financeira e geração de empregos, e seu crescimento é composto principalmente por pequenas empresas. Este cenário pode ser atribuído a um movimento de profissionalização que já começa a ficar evidente no mercado, conforme as transcrições a seguir.
[O setor do turismo está passando por] um momento de profissionalização. A gente vê cada vez mais profissionais de mercado e de segmentos completamente distintos entrando no turismo. Não que seja um demérito um profissional histórico do turismo, pelo contrário, eu acho que é super válido, mas quando você vê pessoas, por exemplo, do mercado financeiro, eu, por exemplo, sou uma pessoa que vim de varejo, nada a ver com isso aqui tudo, quando você vê que começa a trazer profissionais de outros segmentos para profissionalizar esse setor, eu acho que agora a gente está também está elevando a régua (D. Milagres, comunicação pessoal, Dezembro 19, 2017).
Uma das revoluções desses 50 anos aqui foi contratar, por exemplo, uma redatora (risos) e todo mundo descabelando porque tem muito trabalho, muito movimento e do nada, a gente em vez de contratar mais um consultor, está contratando uma redatora [...]. Então depois todo mundo entendeu direito o conceito, então eu acho que o meu trabalho aqui interno também é um pouco dessa mudança de parâmetro, também, trazer um pouco do mercado, do que está acontecendo de fora, não é, e tal (B, comunicação pessoal, Dezembro 6, 2017).
O mercado de agências de viagens corporativas no Brasil nos últimos 20 anos passou por transformações gigantescas. As cinco maiores agências de viagens hoje no Brasil há 20 anos atrás não eram as mesmas [...] e algumas delas nem existem mais, quebraram, faliram e tal. Isso quer dizer o seguinte, seja por tecnologia, por má gestão, ou tal, o que for, não é só o pequeno que vai desaparecer, às vezes o grande também. E eu acho que o que muda é a velocidade (A. Arruda, comunicação pessoal, Janeiro 11, 2018).
Com relação à evolução do mercado de turismo, as entrevistas indicaram dois movimentos que têm ganhado importância e volume de negócios. Por um lado, o surgimento da internet como canal de distribuição e das agências online (OTA) tem mudado consideravelmente os modelos de negócio e as relações entre empresas e consumidores. De acordo com as evidências coletadas, o consumidor mais jovem é ansioso e espera respostas e compras rápidas.
Não, as novas gerações é o nosso calo no pé, porque ele fala: “Deixa mãe, que eu faço na internet”. Porque o cliente mais antigo ele não põe o cartão na internet. Ele confia, é aquele que trabalhava na base da confiança, que nem o médico de confiança. Tinha assim, ele tem o agente de viagem dele de confiança, esse papel está acabando. Então a gente sabe que a nossa profissão vai acabar, mas assim como esses clientes estão envelhecendo, a gente também está envelhecendo, então estamos assim já partindo para o... estamos envelhecendo, vai acabar, então a gente está sentindo isso (S. Sá, comunicação pessoal, Dezembro 12, 2017).
O que a gente tem, eu tenho sistemas de reserva on-line. Mas o cliente tem que ligar para mim, eu não disponibilizo isso para ele. Porque o jovem de hoje não quer esperar. Ele paga mais caro e faz uma coisa pior, mas ele não tem paciência de escutar o teu conselho do que é melhor. Ele quer já fazer na hora, e se você dá o prazo para ele até amanhã, você já perdeu a vez. Você tem que fazer para ele também no ato, fechar no ato. Se você falar assim: “Olha, eu tenho isso, isso, isso, pensa aí, amanhã você me responde”, você já perdeu porque ele já não volta amanhã (S. Sá, comunicação pessoal, Dezembro 12, 2017).
A ansiedade é, em parte consequência do volume de informações, opções de produto e promoções que a internet oferece ao consumidor.
Sim, está cada vez mais acessível e eu acho que a internet até ajudou bastante para isso. Então tem promoções, o tempo todo que se consegue, se você já está planejando tudo e se você tiver um planejamento você consegue fazer isso. A gente, por exemplo, soltou um e-mail na segunda-feira com uma promoção de Natal no Txai [resort de luxo em Itacaré, Bahia] que não é nada barato, então assim, eu ficaria, se não me engano é uma tarifa normal por volta de 9 mil, 10 mil Reais, com desconto estava 7 mil Reais para um casal, para ficar, se não me engano, quatro noites ou cinco noites. Não é para qualquer um, mas é mais acessível, então assim, nisso tendo benefício de café da manhã e todas as coisas que estão envolvidas. [... Mas, por outro lado,] A gente não vende pacote é só... é tudo customizado, então essa é uma das razões por que
serem... é insano a gente fazer um e-commerce disso, então como que a pessoa vai... tá, então enfim, não tem como fazer, ou é muito complexo e não tem porque fazer. Então tem uma tendência é “o humano, de volta” para... [a internet oferece condições para] as pessoas olhando, querendo, assim, todo o acesso para ir, para planejar a viagem completamente sozinha, mas elas estão recorrendo às pessoas [às agências] (B, comunicação pessoal, Dezembro 6, 2017).
E, a partir disso, surgem empresas focadas em tecnologia que conseguem entender e atender com maior velocidade os contornos do mercado, como a Expedia, por exemplo.
A Expedia, na verdade, ela surgiu na Microsoft. Ela é uma empresa que foi, começou na Microsoft, fez spin-off [...]. Mas então a Expedia, no fundo, é uma empresa de tecnologia. Então se você perguntar: “Ah, a Expedia hoje é uma OTA?” Sim, na verdade a Expedia é uma empresa de tecnologia que vende viagens (F. Botelho, comunicação pessoal, Janeiro 9, 2018).
Por outro, o crescimento do segmento de luxo e de produtos personalizados tem se mostrado uma constante, a ponto de “entrar no radar” de empresas que tradicionalmente focaram no grande varejo, em produtos de massa e mesmo em plataformas online de distribuição. Além do conceito de luxo ter passado por mudanças (por uma reconceituação) nos últimos anos, a busca por destinos mais complexos e exóticos também aumenta a importância do contato mais próximo entre agência e consumidor/viajante/turista. O atendimento individualizado, a compreensão das necessidades, dos desejos e das limitações de cada comprador passam a ser mais relevantes para algumas agências. Especialmente para aquelas que enxergam nesse segmento uma oportunidade de mercado.
Tá, isso [o conceito de luxo] é um conceito que a gente está trabalhando bastante, porque houve mudança, então antigamente luxo era muito associado com valor, com o preço das coisas, não é que ele deixou isso completamente, mas eu acho que a questão do valor que entrou aí, da subjetividade do luxo. Então, e hoje você ainda vê muitas agências do Virtuoso, mesmo, ou mesmo outras que são de luxo, também, mas não são do Virtuoso, que ainda têm essa questão da parte de marketing digital, mas coloca um matching dourado lá com um preto sisudo e tudo mais, aquela coisa, não é, muito autoritária, e pronto, é luxo. Então isso tudo mudou, tá, muito, então é o que eu te falei, às vezes as pessoas têm o dinheiro, elas fazem ocasionalmente, mas às vezes elas só querem se desconectar e ter uma experiência com as tribos do Norte da Tailândia, sabe, então uma coisa muito mais simples, digamos, do que simplesmente o valor, o preço daquela coisa [...]. A gente queria trazer um pouco a energia positiva da viagem, então esse momento de felicidade, então aí a gente está falando mais de sentimento do que de posse, de trazer momentos bons e tudo mais (B, comunicação pessoal, Dezembro 6, 2017).
[O luxo, cada vez mais, deixa de ser uma característica do produto e passa a ser muito mais relacionado a como o consumidor percebe o produto] Exato, exato, eu acho que tem as características do produto, não é, obviamente, porque assim, tem o nível de serviço, então aquilo que eu acho que é o valor percebido junto com a entrega, então é uma parte dos dois (B, comunicação pessoal, Dezembro 6, 2017).
Hoje em dia, esse conceito [de luxo] se ampliou muito, então luxo é fazer aquilo que você quer na hora que você quer e ter assistência para fazer tudo aquilo. Então nesse momento em que a internet – voltando à sua – que confusão, naquele momento em
que as viagens eram percebidas como ir para o hotel X, então tirou um pouquinho do público da gente. E à medida que o tempo foi passando e as pessoas foram evoluindo, falaram: "Pô, eu já fui no hotel X e agora eu queria fazer um... sei lá, queria ver bicho na África”. E aí, qual é a referência? [...]Então as pessoas começaram a voltar para as agências de viagens, porque elas não conheciam muito (V. Gattaz, comunicação pessoal, Janeiro 6, 2018).
O que acontece, o que a gente sempre fala, tudo do mercado de luxo pode ser replicado para o mercado mais tradicional, mais massificado, mas a inversa, não. [...] O que eu posso te abrir é que sim, está no radar e talvez até por esse apetite de expansão seja muito mais factível a gente trazer esse conhecimento do mercado do que de fato desenvolver internamente (A. Gavioli, comunicação pessoal, Dezembro 27, 2017). O que a gente percebe é que compras mais complexas ainda exigem uma presença física, uma conversa. Enfim, e aí o que a gente já ouviu, a gente tem isso verbalizado, coisas do tipo: “Ah, para o meu final de semana no Rio de Janeiro, eu procuro sem preocupação uma OTA e tudo bem” e “Vou conhecer a Turquia, eu não sei se eu vou passar um cartão de crédito, uma conta de 10, 15 mil dólares, numa coisa que eu não sei direito, que eu não tenho para quem perguntar muito bem”. O que a gente ainda percebe é isso (D. Milagres, comunicação pessoal, Dezembro 19, 2017).
A preocupação com a qualidade do atendimento e com a criação de produtos próprios e únicos foi apontada como uma forma de algumas agências se protegerem da concorrência.
Mas assim, o que acontece, desde o começo eu nunca tive a intenção de ficar só na questão de vendas de produtos como passagem aérea, como pacote de turismo. Porque eu acho que isso é uma coisa, esse tipo de produto eu acredito que daqui a uns dez anos não vai ter mais agência de turismo vendendo. Então, na verdade, a agência de turismo tem que funcionar muito mais oferecendo serviço diferenciado para o cliente do que vendendo produto. Porque tem muita gente que, você sabe disso, muita gente hoje em dia, não sei te dizer, realmente eu não tenho números, mas assim, números muito expressivos de pessoas que vão diretamente na internet e compram uma passagem aérea, compram o seu hotel, compram pacote, tudo, exatamente. Mas tem também uma fatia do mercado que não quer ir lá e comprar na internet. Porque eles querem atendimento diferenciado. Então se acontecer, por exemplo, você vai viajar, você tem um problema na tua viagem, as empresas que chamam OTA, que é Online Travel Agencies, eles não têm uma reputação muito boa em relação a serviços. Então, se você pega principalmente o mercado de luxo ou o mercado de pessoas de terceira idade, essas pessoas, elas não estão interessadas em comprar numa agência on-line para pagar mais barato, porque pessoas de terceira idade, por exemplo, a maioria é aposentada. Essas pessoas que viajam, elas podem pagar para um serviço diferenciado. As pessoas de alta renda, a mesma coisa. Ainda mais do que os de terceira idade aposentados. Então as pessoas que querem um diferencial, elas procuram a agência de turismo (Y, comunicação pessoal, Dezembro 27, 2017).
Atualmente, a concorrência no setor de turismo cresceu tanto em função do surgimento e penetração das OTAs, mas também pelo volume de agentes que atuam como freelancers cresceu nos últimos anos.
Eu sinto primeiro o fenômeno das OTAs entrando com uma profissionalização muito maior do que as agências profissionais e com empresas muito grandes e bem estruturadas e com capital estrangeiro por trás. Eu acho que a partir desse momento, o segmento começa a ter uma preocupação de organização maior. [...] Por exemplo, a gente sabe que ele [o site] está num step atrás de todo esse mercado de OTAs, por
exemplo, mas a gente tem isso mapeado. A gente tem estruturado e tudo mais. Eu acho que esses players vieram com um investimento, com um respaldo tão grande, que o nosso mercado interno tradicional ainda vai levar um tempo para se estruturar para isso. [...] A gente já viu que alguns players não aguentaram [os novos níveis de competição], não é? E acho que por isso também que a profissionalização do segmento é importante, para que a gente realmente comece a ser preparado para lidar com esse tipo de concorrência, a ser preparado a lidar com um concorrente que não vai falar simplesmente de desenvolvimento de destino, embora seja muito importante, mas é um cara que começa a olhar com seriedade, com PNL de negócio e tudo mais (D. Milagres, comunicação pessoal, Dezembro 19, 2017).
Ah, também, todo mundo hoje concorre, não é? Porque tem muita agência que não usa operadora, faz direto. [...] tem a operadora que vende para o cliente, está todo mundo vendendo. Não tem aquele teu dentista que gosta de viajar e vende viagem? Tem uma amiga do Rio que vende para a Disney. Fechou um grupo para julho desse ano. 300 pessoas já. É o dentista que... não, é o pediatra que vende. O cara é pediatra... [...] Ele está na realidade... estão comprando da empresa... Ele tem, ele fez tudo, ele ganha uma comissão por isso, então não é assim, não é obrigado a ser agente. Não é obrigado... então isso tem muito. Tem muito freelancer; a gente tem muito freelancer aqui que atende a gente. O freelancer que ele não é agência, ele ganha comissão igual, [...] tem uma operadora que até disponibiliza uma área que chama “Casa do