Modelos do processo de decisão na escolha por uma IES

Os processos genéricos, descritos no item anterior, podem ser adaptados aos processos de decisão de qualquer produto, bem ou serviço que envolva uma comparação. A escolha da instituição que o aluno realizará a sua graduação é uma decisão complexa e muito importante, afinal, para a grande maioria, e para muitos prospects, é a única graduação que alcançarão (DUARTE, 2013). Além disso, Payene (2003 apud DUARTE, 2013, p. 111) complementa que “os jovens tendem a ver a educação de forma instrumental [...] como um meio para lhes proporcionar melhores empregos”, aumentando ainda mais o desconforto físico e psicológico.

Vrontis et al. (2007), após realizarem uma revisão dos vários modelos de decisão na escolha de uma instituição educacional e/ou curso, agruparam os modelos em três categorias: modelos econômicos, modelos de obtenção de status e modelos mistos.

Os modelos econômicos baseiam-se na perspectiva de que os estudantes selecionam a instituição de ensino superior com base no nível de valor que esta oferece, avaliando custos e benefícios.

Para os modelos de obtenção de status, a escolha é enquadrada como um processo que considera as características determinantes de uma decisão, adquiridas ao longo da vida; os objetivos dos alunos são criados por variáveis comportamentais, a exemplo do desempenho acadêmico, em conjunto com variáveis de influência, a exemplo da classe social dos país.

Por último, os modelos mistos são descritos como os mais completos. Referem-se a uma ligação de fatores econômicos e obtenção de status. Para Vrontis et al. (2007), são exemplos dessa abordagem os modelos de Kotler e Fox (1994) e Chapman (1986), além do próprio modelo por eles desenvolvido.

Dos modelos apresentados por Duarte (2013), resultado de uma pesquisa de diferentes autores, o primeiro é o estruturalista.

Os pressupostos desse modelo defendem que a decisão depende, em última instância, das forças exógenas. Essas forças podem ser características próprias dos indivíduos (cultura, etnia, gênero, etc....), as influências de terceiros (pais, familiares, professores e amigos), a própria natureza do serviço educativo (políticas governamentais ou características das

instituições de ensino, entre outros) ou as condições econômicas, como as oportunidades do mercado, por exemplo (DUARTE, 2013).

No modelo econômico, ou de racionalidade instrumental, Duarte (2013, p. 114) destaca que o modelo tem suas bases na teoria do Capital Humano, e baseia-se nos seguintes princípios: “os indivíduos procuram obter sempre o máximo benefício das escolhas que fazem; as escolhas são baseadas exclusivamente no seu interesse próprio; e as mesmas são realizadas após um longo e cuidadoso processo de recolha de informações”. Ou seja, a decisão é realizada por um processo racional, ponderando custos e benefícios dentre as várias alternativas de escolha da IES.

Por fim, o modelo misto, também conhecido como modelo da racionalidade pragmática, tem suas bases na Teoria da Racionalidade Pragmática. O modelo, originalmente proposto por Hodkinson, Sparkers e Hodkinson, em 1996, explica que “a forma como os jovens fazem as suas escolhas é ao mesmo tempo possibilitada e limitada pelos seus horizontes, e parcialmente determinada pelas oportunidades externas do mercado e também pela sua percepção subjetiva” (DUARTE, 2013, p. 115).

Na comparação da classificação por categorias, Vrontis et al. (2007) defendem que a abordagem de Kotler e Fox (1994) e Chapman (1986) seria categorizada no modelo misto. Em outra orientação, Duarte (2013) refere-se, em seu trabalho, à abordagem de Kotler e Fox (1994) e sugere que ela teria suas bases no modelo econômico, ou da racionalidade instrumental. Contudo, não é o objetivo deste trabalho classificar os modelos nas categorias específicas, mas sim apresentar as categorias existentes para sustentação na análise dos resultados, se necessário. Diante dessas bases e complexa decisão, os autores Chapman (1980) e Kotler e Fox (1994) desenvolveram modelos específicos para o setor educacional, buscando demonstrar as etapas no processo de decisão do aluno prospect ou de outros consumidores em potencial que serão descritos neste trabalho.

2.4.2.1 Modelo de Chapman

Um dos primeiros modelos de decisão do consumidor na área educacional foi desenvolvido pelo pesquisador Chapman, no ano de 1986. Esse modelo está baseado no processo de decisão da IES e é composto de cinco fases que se inter-relacionam. São elas: 1ª) comportamento pré-pesquisa; 2ª) processo de pesquisa; 3ª) decisão de candidaturas; 4ª) escolha; 5ª) e matrícula.

Duarte (2013, p. 116) sustenta que, para um bom entendimento das fases e processo de decisão, deve-se diferenciar os termos pesquisa e escolha, sendo que por pesquisa entende-se “a simples recolha e análise dos valores e atributos que caracterizam cada uma das IES (custos, saídas profissionais, níveis de empregabilidade, etc.), enquanto que escolha já implica a decisão de candidatura a uma ou mais instituições”.

O comportamento pré-procura descreve a fase da decisão de ingressar no ensino superior, levando em consideração os custos e benefícios desta decisão. É nessa fase que o prospect iniciará a busca de informações sobre as IES. Além disso, há um envolvimento dos pais e professores (em menor grau) como influenciadores nessa fase. Duarte (2013, p. 116) destaca que “esta fase pode ocorrer durante anos e normalmente envolve uma avaliação de benefícios pessoais futuros para o candidato e uma identificação das fontes de informações”.

Após iniciada a busca de informações, o aluno passará para a fase do comportamento de procura, na qual, o prospect terá uma procura ou pesquisa ativa e extensa de informação acerca das alternativas disponíveis. É uma fase bastante complexa e importante, pois neste momento, as informações serão o resultado das consultas a indivíduos que possam auxiliar nessa informação, procurando na forma escrita, nos mais variados meios (revistas, jornais, websites, etc....), ou mesmo contatando diretamente as potenciais instituições de interesse. “O aconselhamento e a opinião de diversos influenciadores incluem professores, amigos, colegas, familiares e ex-alunos de determinadas IES, entre outros” (DUARTE, 2013, p. 117). Moogan et al. (1999) chama atenção para o fato que muitas vezes estas influências atuam de forma indireta e inconsciente.

Outros fatores podem contribuir na complexidade da busca ativa de informações, conforme Moogan et al. (1999). Por ordem de importância, tem-se: (1º) o elevado número de instituições de ensino superior e de cursos de graduação disponíveis; (2º) a grande quantidade de informações possíveis de se consultar e de se basear para tomar uma decisão: em material impresso, campanhas publicitárias ou outros meios de comunicação; (3º) as questões ligadas direta e indiretamente com o fato de viver fora de casa, possivelmente pela primeira vez; (4º) a falta de experiência em tomadas de decisões, pelo fato de a escolha de uma IES ser única na vida; (5º) e a falta de assistência psicopedagógica.

Como resultado dessa fase, o aluno decide por um número reduzido de instituições nas quais pretende se inscrever para o processo seletivo (OLIVEIRA, 2014).

Continuando a decisão de inscrição, a candidatura é enviada para as instituições que reúnem o conjunto de requisitos que o aluno considera como mais importantes a partir do conjunto final mencionado na fase anterior (no caso da metodologia de candidatura

americana). No modelo brasileiro, ao invés de enviar currículo de candidatura a IES, faz-se necessária a inscrição para o processo seletivo das instituições escolhidas.

Duarte (2013, p. 117) assinala que há duas opções neste momento da candidatura, sendo o expectável e a segurança. No expectável, os alunos tendem a se candidatarem às instituições do seu interesse, porém, escolherão aquelas em que têm maior possibilidade de serem chamados, com menor concorrência, deixando de lado IES em que gostariam de realizar a graduação. Entre os fatores para essa opção, estariam os de ordem financeira, acadêmica, entre outros.

Na opção de segurança, os candidatos optam por determinadas IES, mesmo que não estejam entre as de sua preferência, porque identificam maior chance de serem chamados e, assim, asseguram-se de que serão admitidos.

Na fase seguinte, a decisão, o conjunto de escolhas abrange o grupo de instituições nas quais o aluno foi admitido, ou seja, após a realização da prova, entre aquelas em que foi aprovado, deverá realizar a escolha final (onde cursará sua graduação).

A última fase é a inscrição, a matrícula na instituição escolhida para iniciar o seu curso.

2.4.2.2 Modelo de Kotler e Fox

Com similaridade ao modelo de Chapman (1986), o modelo de Kotler e Fox (1994) é um dos modelos mais conhecidos quando se trata de processo de decisão de escolha por uma IES. Em analogia com o primeiro modelo estudado, o modelo de Kotler e Fox acrescenta mais uma fase, na qual objetiva avaliar o pós-compra.

No modelo proposto por Kotler e Fox (1994, p. 229), o “processo de compra” dos consumidores é constituído por cinco fases, sendo elas: provocação da necessidade, reunião de informações, avaliação da decisão, execução da decisão, avaliação pós-decisão.

Na primeira fase, o aluno desenvolve o interesse inicial por um determinado produto ou serviço, neste caso, realizar uma graduação. A primeira situação por parte dos profissionais de marketing é entender como os consumidores desenvolvem interesse inicial pela educação universitária. A orientação de Kotler e Fox (1994) é identificar quais os fatores que disparam o interesse do estudantes; as necessidades e os valores mais profundos que vêm à tona quando pensa na realização de uma graduação, e os desejos específicos que se tornam ativos por essa necessidade. Tais fatores podem ser de ordem interna ou externa, conforme já descritos no modelo de Blackwel, Miniard e Engel (2013).

Na fase seguinte, o prospect procura informações e reúne todas elas antes de tomar uma decisão sobre a IES a escolher. Neste momento, amigos, professores, colegas e funcionários da escola de ensino médio em que está concluindo seus estudos, ex-alunos das IES, familiares, revistas, jornais e outros meios de comunicação são bases importantes na busca de informações.

Através do processo de coleta de informação, o consumidor forma uma lista com as principais alternativas disponíveis, eliminando determinadas IES em detrimento de outras de sua preferência.

Na execução da decisão, o consumidor avalia as alternativas escolhidas e decide em qual das instituições fará a graduação. Kotler e Fox (1994) verificam que pelo menos três fatores podem intervir entre intenção e conversão em decisão de compra: a atitude de outras pessoas (a exemplo da preferência familiar que pode não ser a mesma escolhida pelo estudante), os fatores situacionais antecipados (o consumidor forma intenção de compra baseado em fatores esperados, tais como renda familiar, custo total e benefícios do ensino), e os fatores situacionais não-antecipados (fatores que possam atrapalhar a decisão, como um problema financeiro inesperado).

E, por fim, a avaliação pós-compra, na qual, após o estudante tomar a decisão e realizar a matrícula, “experimentará algum nível de satisfação ou insatisfação que influenciará seu comportamento” (KOTLER; FOX, 1994, p. 245). Os autores exemplificam que o estudante satisfeito é a melhor propaganda para a instituição, todavia, o estudante insatisfeito provavelmente se desligará do curso e consequentemente da IES, além de, possivelmente, não indicar e até falar mal da instituição.

A partir do modelos descritos, faz-se pertinente entender os fatores determinantes na escolha por uma IES.