Proposição de um mapa do processo de decisão do prospect na escolha de

Após discussão dos resultados deste estudo, com base em um dos modelos apresentados no referencial teórico, (Modelo de Raimar Richers, 1984), apresenta-se o mapa com os fatores de atração que mais influenciam no processo decisório de escolha de uma IES.

Figura 6 – Mapa com os principais fatores de atração que mais influenciam o processo de decisão do aluno baseado no modelo de Richers (1984)

O mapa proposto parte dos mesmos pressupostos básicos que Richers (1984) descreve, sendo o primeiro que o ato de compra deve envolver um processo de decisão, uma vez que, partindo deste princípio, obedecerá as normas de comportamento e que pode ser resumida neste caso, em 6 fases, a saber: predisposição, busca de informações, avaliação das alternativas, escolha, decisão e consumo e avaliação. Neste mapa ampliado, acrescentou-se uma fase, em comparação ao modelo de Richers, sendo a fase de decisão, como etapa específica após a escolha das IES que o prospect realizou o processo seletivo. Soma-se que a última fase, descrita por Richers (1984) como reação, neste modelo foi substituída por consumo e avaliação.

Ainda, as variáveis relacionadas aos fatores internos e externo, estão mais relacionadas até a fase de escolha, uma vez que esta pesquisa, objetiva estudar os influenciadores no processo decisório na escolha pela IES, ou seja, aonde prestará vestibular. O processo de decisão ou fase de decisão que integra o mapa proposto, está relacionado com a etapa pós- processo seletivo (vestibular), e que não foi objeto de estudo, por limitações de informações dos mesmos respondentes da pesquisa.

Cada uma destas seis fases está sujeita a uma multiplicidade de influencias comportamental externa e interna. Neste pressuposto, Richers (1984, p. 47) alerta que “os pesquisadores sociais conseguiram identificar e qualificar com bastante propriedade, mas cuja inter-relação funcional ainda não está bem clara [...] seja tão dispersa e multiforme que quaisquer tentativas de submetê-la a um padrão conduz a impasses de compreensão”, dos mecanismos determinantes do comportamento do consumidor. É devido a esta lacuna, que as variáveis endógenas a exógenas são apresentadas, porém sem tentar precisar em que ponto do processo elas incidem. Vejamos em que consiste cada uma das fases e fatores do modelo proposto.

Richers (1984, p.48) destaca que “em nada adianta tentar oferecer algo a alguém que não seja receptivo a esta oferta”. De acordo com a pesquisa, 77% dos respondentes prestarão vestibular após a conclusão do ensino médio, havendo uma predisposição deste a querer continuar seus estudos. A predisposição resulta da multiplicidade de fatores psicológicos gerados ainda na infância, influenciado pelos pais, professores ou outros exemplos que formam nossos sistemas de valores, atitudes, crenças, intenções básicas, e que no conjunto da obra, constituem o estilo de vida que faz parte da nossa personalidade.

Todavia, a predisposição também pode ser influenciada por estímulos externos, como propagandas, campanhas publicitárias e opinião de pessoas que temos respeito. Desta forma, a

predisposição, como um processo psicológico, é gerado por estímulos internos e externos gerando conflitos, conscientes ou não ao concluinte do ensino médio.

Em relação aos fatores externos, como estímulos externos, tem uma importante função tanto na fase de predisposição quanto na busca de informações, uma vez que, o aluno cerceado por conflitos mentais se deve fazer ou não uma graduação, ou ainda, fazer em qual IES, todos os canais de comunicação, pessoais ou não, se tornam fundamentais para ao mesmo tempo auxiliar na resolução de tais conflitos, e ainda persuadir o aluno a escolher uma determinada IES.

Nesta inter-relação de fases, na perspectiva das instituições de ensino superior, torna- se fundamental as diferentes maneiras e meios que procuram informar e divulgar seus produtos (ensino), características e diferenciais. De acordo com os resultados da pesquisa, quando solicitado aonde o concluinte busca ou buscará informações para escolher a instituição que prestará vestibular, o site da instituição como fonte de informações, seguido pela visita do colégio que o aluno estuda, à instituição de ensino superior. Além disso, a busca de informações ocorre na própria instituição, ou a indicação de profissionais da área que ele pretende estudar, e a indicação de alunos que estudam atualmente na instituição. Estes são os cinco meios mais assinalados pelos prospects em relação aonde busca ou buscará informações, contudo, não se esgotam as possibilidades, já que 15 outros meios também obtiveram marcações, com menor número de respondentes.

A partir de tais informações, as IES podem redefinir os meios pelos quais realizam toda sua comunicação, integrando os meios impessoais, tais como, site, rádio, jornal, redes sociais, televisão, outdoors, entre outros, como processo de repetição, com os meio pessoais, principalmente voltados aos projetos realizados diretamente nas escolas, através de dinamizadores, psicólogos, palestrantes, e na própria instituição quando da realização de eventos, como as feiras de carreira e feira das profissões, visitas orientadas, além da possibilidade do concluinte assistir a uma aula específica do curso de interesse, trabalhando assim a experiência, percepção do estudante, diminuindo as incertezas em relação à IES, e ao longo dos meses, possibilitar experiências acumuladas.

Ainda, em relação a indicação de profissionais da área que o prospect pretende estudar, demonstra a importância da relação com egressos da IES, além dos vínculos institucionais com a comunidade como um todo. Os empresários são referência para os estudantes, e sua opinião é de grande importância na busca por informações da profissão/curso pretendido, e também das qualificações aonde ele obteve a formação de nível

superior. Matérias em veículos de comunicação, como os testemunhais, conseguem chamar a atenção dos prospects.

Desta forma, as ações publicitárias não podem ser trabalhadas isoladamente, e sem um alinhamento institucional, e na visão de Bôas (2008, p. 356) “somente os anúncios caça- matrículas no final do ano não fortalece a marca, não criam diferenciais nem somam valor a nenhuma empresa. No turbilhão de propagandas e ações das mais diversas, somos apenas mais um a fazer o jogo do mercado para não ter a imagem ofuscada num oceano de promoções. [...] a essência, então, não está em “o que anunciar”, mas em “se anunciar”.

Seguindo as fases do processo de decisão do prospect, após este, estar munido de informações das IES que possuem seu curso de interesse, irá avaliar as diferentes características (influências externas) e ao mesmo tempo as variáveis de influência internas emergem com maior grau, correlacionando o que ele deseja com o que lhe foi comunicado de cada instituição.

Nesta fase, os fatores influenciadores aparecem com maior grau de interação psicológica. Com o resultados da pesquisa, identificou-se os fatores de maior grau de importância no processo de avaliação e escolha, a saber: o nível de qualificação dos professores, compromisso com um ensino de elevada qualidade, uma boa localização (próximo de casa ou trabalho), ser uma instituição que oferece um diploma reconhecido pelo mercado de trabalho, oferecer o curso que eu quero no turno de minha preferência, ser uma instituição que tem uma excelente qualidade, um bom conceito no MEC, uma instituição admirada no mercado de trabalho, o valor das mensalidade é principal elemento, uma instituição que vai me ajudar a conseguir emprego, ter salas de aula equipadas com data show, vídeo, retroprojetor e telas para projeção, uma marca forte e sólida no mercado de trabalho, e por último, oferecer cursos que apresentam um forte vínculo com a realidade do mercado de trabalho.

Todos os fatores mencionados, dispostos nas dimensões de qualidade, carreira e mercado de trabalho, infraestrutura e custos, são influenciadores no processo de avaliação e escolha da IES que o prospect realizará o vestibular. Ainda, as IES necessitam identificar tais fatores para que possam moldar todos os seus projetos e divulgação, obtendo maior efetividade nos resultados de informar, lembrar e persuadir, à medida que o jovem se identifica com tais informações comunicadas.

Na fase de escolha, os respondentes elencaram até três instituições que pretendiam realizar o vestibular, ou seja, geralmente o prospect não se inscreve em apenas uma IES,

dentre as tantas possibilidade, mas pelo menos em duas opções. Desta forma, o primeiro processo de escolha já ocorre na inscrição do vestibular.

Após realizado o vestibular, o prospect fica no aguardo da sua aprovação, e nesta fase, há mais um processo de decisão. Todavia, nesta decisão, há uma peculiaridade, pois parte da decisão, é dependente do seu desempenho frente aos concorrentes no processo de seleção, ou seja, variável interna, da sua capacidade, e externamente da qualidade dos concorrentes que estão concorrendo as mesmas vagas.

Sendo assim, se o prospect passar no processo seletivo, estará apto a fazer matrícula. Alguns alunos prestam vestibular em apenas uma das IES, não havendo maior amplitude de decisão em qual IES realizará o curso de graduação, já que a escolha é única. Mas, se for chamado em mais de uma instituição, novamente há condição de instabilidade, incertezas e fatores influenciadores retornam na mente do prospect, tais como: qualidade, preço, localização e transporte. Neste momento, também aumenta a dissonância cognitiva, mesmo com a decisão da IES que realizará a graduação, pois o produto, no caso o ensino, somente será entregue ao longo dos anos subsequentes.

Ao longo dos meses, o aluno, que agora passa a ser acadêmico da instituição, participa de todo o processo de entrega no serviço, pela característica da inseparabilidade, e ao mesmo tempo vai consumindo e avaliando se o que está sendo entregue está alinhado com o prometido. É importante o relacionamento da IES com o acadêmico atual, e gerar satisfação, tanto pelo viés deste ser um cliente e ter desejos e necessidades a serem supridas, como pelo viés que o acadêmico é um importante divulgador, pela comunicação boca a boca para os prospect, afirmando se tudo o que a IES está divulgando em campanhas publicitárias e/ou projetos nas escolas e na própria instituição realmente são verídicas.

CONCLUSÃO

A pesquisa realizada teve o propósito principal de identificar os influenciadores no processo decisório do prospect na escolha por uma instituição de ensino superior, chegando a conclusão de que os fatores relacionados às dimensões da qualidade, carreira e mercado de trabalho, bem como infraestrutura e custos, são as de maior importância no processo.

Nesse sentido, através deste estudo, algumas implicâncias gerenciais podem ser comentadas. Para as instituições de ensino superior, conhecer os fatores que impactam no processo decisório do prospect é extremamente importante e auxiliará na estruturação e utilização dos meios de divulgação com maior importância dada pelos estudantes do ensino médio. Saber onde os alunos buscam informações para auxiliar no processo de decisão também é um dado pertinente.

A aplicação dos princípios de marketing pelas instituições de ensino superior permitem que atuem de forma mais efetiva com o público-alvo, os prospects. Permite detectar necessidades que, de outra forma, não seriam perceptíveis, bem como reduz a utilização da propaganda e das técnicas de vendas, que, por vezes, possuem maior dispêndio de recursos financeiros e humanos.

Estudar as fontes de informações, os meios utilizados para captar informações que auxiliem no processo decisório dos prospects é substancial para o alinhamento de campanhas de vestibular, estimulando a IES a afastar-se do campo da “commoditização” (pouco ou nenhum grau de diferenciação no processo de comunicação da qualidade, atributos e vantagens da IES, não conseguindo assim se diferenciar dos concorrentes).

O elevado grau de alunos que desconhecem as IES ou conhecem mas não possuem uma opinião sobre a mesma, qual o conceito e/ou imagem delas e a ocorrência de palavras- chaves, com pouca diferenciação e superficialidade, demonstram a caminhada que todas as IES necessitam realizar, através de suas campanhas institucionais e/ou projetos na comunidade, para alterar a percepção e criar um conceito na mente dos estudantes, além de rever seus posicionamentos de mercado para alcançar alavancagem de suas vantagens competitivas frente aos concorrentes. Desta forma, os objetivos da comunicação de lembrar e informar, devem ser utilizados para criar percepções nos alunos para com a IES, tornando-se pertinente para todas as instituições em tempos que vivenciam processo concorrencial e tendência de aumentar ainda mais ao longo dos próximos anos.

As IES devem levar em consideração, em suas ações, que existem segmentos diferentes para seu composto comunicacional, seja a nível geográfico, já que, em cada

município, conforme exposto no resultados da pesquisa, tem-se variáveis que são mais significativas, ou ainda a nível de gênero, entre outros. No mesmo sentido, as campanhas de comunicação devem continuar a ser massificadas em épocas de processo seletivo (vestibular), já que a maioria dos jovens escolhem a IES que prestarão vestibular no ano de conclusão do ensino médio (Gráfico 8); todavia, em relação a escolha do curso, tem-se uma parcela significativa de jovens que fazem a escolha ainda no 1º e 2º ano do ensino médio. Dessa forma, as Instituições, estrategicamente, deverão aumentar seus esforços de forma organizada e planejada com alunos dos anos iniciais do ensino médio, demonstrando as diferentes profissões e carreira de atuação, já que a escolha da IES também passa pela escolha do curso, pois se o prospect escolhe um curso que não existe na instituição, buscará outras alternativas de instituições de ensino que tenham em seu portfólio de cursos a opção que o jovem busca. Assim, visitas orientadas e a possibilidade destes jovens terem a experiência de assistir aula no curso, ou cursos de interesse, é uma forma estratégica de aproximação e auxílio no processo de decisão.

As IES necessitam realizar pesquisa de mercado, com vistas a conhecer as variáveis que impactam no processo de escolha do jovem em relação a uma instituição de ensino superior, anualmente, para manter alinhado seus atributos de acordo com o que os jovens valorizam, buscam e percebem como fundamentais em suas escolhas de instituição de ensino superior. Na mesma linha, os meios de aproximação da IES junto aos prospects devem ser amplificados através de feira de carreiras, de profissões, orientação profissional e palestras interativas nas escolas, que façam o jovem refletir e ao mesmo tempo gerar maior segurança na sua escolha de curso, não acarretando uma possível evasão nos primeiros semestre de graduação.

Ainda, as visitas às escolas, com projetos interativos e dinâmicos abordando questões pertinentes sobre a IES e formas de acessibilidade no ensino superior, tendem a se tornar as ferramentas essenciais na captação de alunos, assim como as feiras de ciências que as escolas realizam, podem ser excelentes oportunidade de demonstrar todas as qualidade inerentes a IES, dentro do ambiente escolar do prospect¸ e soma-se tal atividade para manutenção e fortalecimento de relacionamento com professores, direção e comunidade escolar.

A pesquisa de mercado também torna-se importante para que as IES identifiquem quais os canais de comunicação não-pessoais tem maior valoração e persuasão para o jovem, já que, conforme exposto nos Gráficos 21 e 22, há um desalinhamento de canais de comunicação que as IES utilizam para promover, informar e persuadir os prospects quando comparado aos meios que os jovens buscam informações sobre a instituição de ensino

superior que prestarão vestibular. Dessa forma, alguns canais de comunicação tornam-se custos e não investimento, pois para o jovem não possui significado, ou ainda, não o utiliza como meio de busca de informações.

O presente estudo, trabalhando na perspectiva do marketing educacional, com foco no ensino superior, também evidenciou situações e informações importantes à escola de ensino médio: poderá auxiliar na melhora de metodologias, a fim de orientar os jovens na escolha de cursos e orientação profissional. Os jovens buscam informações junto de profissionais que desenvolvem suas atividades na área que o prospect deseja, sendo assim, realizar constantemente, palestras ou bate-papos, entre profissionais de diferentes áreas, com os alunos é muito favorável, para que o estudante desenvolva sua decisão de curso com maior tranquilidade, e consequentemente a IES que realizará a graduação.

Mediante a solicitação dos gestores das escolas e dos próprios alunos participantes da pesquisa para que o pesquisador falasse de temáticas, tais como: ENEM, SISU, PROUNI, FIES e outras formas de acessibilidade em uma instituição de ensino superior, orienta-se que as escolas busquem trabalhar essas temáticas para que os alunos entendam como acessar o ensino superior, quais os meios para conquistar uma bolsa de estudo via programas de governo, financiamentos e/ou créditos educativos existentes.

As limitações da presente pesquisa se apresentam unicamente ao não relacionamento do fator SISU (Sistema de Seleção Unificada), na dimensão custos (item 4.4.6). O SISU é a forma de acesso ao ensino superior das IES de caráter público. Desta forma, na dimensão custos, foram incluídos apenas três fatores, sendo que o SISU deveria fazer parte.

Na pesquisa, identificou-se que as IES comunitárias apareceram como as mais citadas pelos prospects, tanto na questão que solicitava em qual IES gostariam de estudar, quanto na questão para descrever as 3 IES por ordem de preferência. Dessa forma, sugere-se, para novas pesquisas, a análise da relação existente entre ser uma IES comunitária como fator influenciador no processo de escolha de uma IES. A instituição comunitária, pelos seus projetos de extensão realizados junto à comunidade, pode se tornar fator de grande influência no índice de lembrança da marca e na escolha da IES que o prospect vai realizar sua graduação?

O mercado educacional continuará em plena expansão, e, consequentemente, a concorrência se tornará mais desafiadora. Tal cenário exige das instituições maior atenção ao seu público alvo, o que eles desejam enquanto instituição de ensino superior, a identificação dos fatores que influenciam no seu processo de decisão, por município e por região, uma vez

que tais fatores podem variar de gênero, idade, renda, município, entre tantas outras variáveis, que tornam o marketing educacional uma ciência e uma arte.

Dessa forma, o marketing alcança a sua essencialidade no setor de ensino superior para a sobrevivência, manutenção e expansão das IES. Deve ser uma filosofia que transcenda as aplicações tradicionais e que oriente os gestores no processo de decisão, pois, sem alunos,

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