Modelos genéricos

Para Richers (1984), o processo de decisão de compra de um bem ou serviço é composto por cinco fases: pré-disposição, busca, avaliação, escolha e a reação. A partir dessas cinco fases, o autor apresenta um modelo simplificado de comportamento do consumidor aplicado em casos que envolvem um processo de decisão no ato da compra (Figura 2).

Figura 2 – Modelo de processo de decisão do consumidor de Raimar Richers

Fonte: Richers (1984).

O modelo do processo de decisão de Richers (1984) parte de dois pressupostos básicos: (1) deve envolver um ato de compra e este um processo de decisão por parte do consumidor, uma vez que, provavelmente, obedece uma norma de comportamento resumida nas cinco fases do modelo e, (2) em cada uma das etapas, o consumidor está sujeito a variadas influências comportamentais endógenas e exógenas.

A primeira das etapas ou fases é a pré-disposição. O autor chama a atenção para o fato de que não adianta ofertar algo a uma pessoa que não necessita tal oferta. “Para que o indivíduo possa cogitar da possibilidade de adquirir um determinado bem, é preciso que prevaleçam condições psicológicas para poder ser sensibilizado quanto às vantagens do mesmo” (RICHERS, 1984, p. 48). A pré-disposição é resultante de fatores psicológicos e que foram gerados possivelmente na infância, sob influência de pais, professores ou outros exemplos que formam os valores, atitudes, crenças, entre outros, ou seja, “a base para a adoção de um estilo de vida que faz parte da nossa personalidade”. (RICHERS, 1984, p. 48).

A pré-disposição para aceitar um determinado bem ou serviço pode ser influenciado por estímulos exógenos, tais como opinião de uma pessoa que conhece ou já utilizou o

produto, ou uma propaganda. Todas essas influências provocam conflitos e dúvidas ao consumidor, que se pergunta se deve comprar ou não.

No intuito de diminuir conflitos provocados pela dúvida do comprar ou não, inicia-se a segunda fase, na qual, o consumidor busca informações, desde a marca do produto inicial até similares. Tal busca de informações pode ocorrer por meio de visitação em lojas ou através de catálogos, entre outros meios, no caso de produtos. Richers (1984) aponta que as principais fontes de consulta são as informações armazenadas na memória do consumidor, fontes externas (outras pessoas que já adquiriam o produto, por exemplo) e até o confronto entre marcas competitivas. Então, o sucesso da estratégia de marketing de uma empresa depende, em boa parte, da habilidade em apresentar seus produtos e serviços, com maior poder de persuasão do que seus concorrentes.

Os conflitos internos vão aumentando durante as primeiras duas fases e costumam atingir o ápice na terceira fase, a da avaliação. O indivíduo se depara com um elevado grau de instabilidade comportamental, em que “quaisquer dos elementos de ordem psicológica, fisiológica, social ou econômica podem ser chamados à tona” (RICHERS, 1984, p. 49) para ajudar na resolução do conflitos. O autor utiliza o fator preço para exemplificar: quanto mais o indivíduo avalia se deve comprar e comparar produtos, mais difícil é isolar o preço de outras dimensões do processo, diferentemente de uma compra por impulso.

Nas fases de escolha e reação, primeiro é a decisão propriamente dita, compra ou não compra, e, depois, o processo decisório, que não acaba com a escolha, se estende até suprir ou não a expectativa do consumidor, não havendo mais os conflitos internos (RICHERS, 1984).

Outro modelo foi proposto por Schiffman e Kanuk (2000) e que se assemelha à abordagem realizada por Richers (1984). A proposição de modelo é composta por três estágios ou componentes principais: input, processo e output (Figura 3).

Fonte: Schiffman e Kanuk (2000, p. 400).

Os inputs baseiam-se nas influências externas ou exógenas, que podem influenciar o comportamento do consumidor enquanto fontes de informações sobre o produto, da perspectiva de valores, atitudes e comportamento relacionados ao produto. Schiffman e Kanuk (2000, p. 399) sugerem que os “os mais importantes desses fatores de input são as atividades do composto de marketing das organizações” e “as influências socioculturais de fora do marketing”.

Os inputs de marketing compreendem as tentativas diretas de alcançar, informar e persuadir os consumidores a adquirir determinado produto via suas atividades de marketing, seja pelo próprio produto (incluindo embalagem, rótulo, tamanho, garantia) até anúncios na mídia de massa e outros esforços promocionais.

Já os inputs socioculturais, não têm em sua essência atividades comerciais, visto que eles não apoiam necessariamente a compra ou o consumo de um produto, e podem até acarretar na recusa pelo consumidor; estão em maior consonância com comentários de amigos, utilização de um determinado produto por alguém da família, ou alguma matéria em jornais e revistas, que sejam importantes fontes de informação específicas e não-comerciais, apoiando o processo de decisão de compra (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).

O processo, outra etapa do modelo, diz respeito à maneira como as pessoas tomam suas decisões de compra. Nesse processo, consideram-se as influências psicológicas, representando as influencias endógenas (motivação, percepção, aprendizagem, personalidade e atitudes). Ainda nessa etapa, Schiffman e Kanuk (2000, p. 400), acreditam que “o ato de tomar uma decisão de consumo consiste em três estágios: (1) o reconhecimento da necessidade, (2) a busca de pré-compra e (3) a avaliação das alternativas.”

O último componente descrito por Schiffman e Kanuk (2000) é o output, que tem em sua concepção dois tipos de atividades pós-decisão: o comportamento de compra e a avaliação pós-compra, com o objetivo de aumentar a satisfação do consumidor com sua compra. A avaliação pós-compra é imprescindível, pois é nesse estágio que os consumidores avaliam se o desempenho do produto adquirido superou as suas expectativas, e, entre outras consequências, se houve redução da dissonância cognitiva.

A dissonância cognitiva é um desconforto psicológico, gerado por incoerências de opinião, e que, no entendimento de Samara e Morsch (2005, p. 37), trata-se de uma “reação humana bastante normal ao ato de tomar uma decisão numa variedade de circunstâncias da vida, incluindo a decisão por um produto”. Sheth, Mittal e Newman (2001) destacam que, para a psicologia, a dissonância manifesta-se depois que um cliente comprou algo, não tendo absoluta certeza se fez a escolha certa.

Em outro direcionamento, Samara e Morsch (2005) relacionam a manifestação da dissonância com uma ansiedade que pode ocorrer tanto antes como depois de uma decisão de compra, mesmo sabendo que no pós-decisão é que está mais diretamente relacionada aos custos da aquisição do determinado produto.

Blackwell, Miniard e Engel (2013) propõem um modelo (Figura 4) no qual o processo decisório é constituído de sete etapas, sendo elas: reconhecimento da necessidade, busca de

informações, avaliação de alternativas, decisão de compra, comportamento pós-compra e descarte. Esse modelo contendo as setes fases é chamado de Modelo PDC (Processo de Decisão de Compra):

Figura 4 – O Modelo PDC de Blackwel, Miniard e Engel

Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2013, p. 73).

O objetivo da criação do modelo PDC foi analisar como os indivíduos ordenam os fatos e as influências para tomar decisões. Blackwel, Miniard e Engel (2013, p. 73) expressam que seu conceito representa “um mapa rodoviário das mentes dos consumidores que os profissionais de marketing e gerentes podem utilizam como guia na composição de seu mix de produtos, suas estratégias de comunicação e de vendas”. Os autores construíram um modelo completo de processo de decisão, o qual constitui-se, além das fases, das variáveis que podem influenciar em cada uma delas, conforme disposto na Figura 5.

Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2013).

Esse modelo completo configura a relação entre os estímulos internos e externos, o processamento de informações e a memória, que influencia no processo de decisão de cada indivíduo, não se esquecendo de considerar a cultura, estilo de vida, crenças e atitudes.

O ponto de partida de qualquer decisão de compra é o reconhecimento da necessidade. “O reconhecimento do problema, ou seja, a detecção de uma necessidade ou desejo a ser satisfeito, desencadeia o processo em busca de sua satisfação – a compra ou uso de um bem ou serviço para atingir o estado de equilíbrio desejado” (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 27). A busca pelo equilíbrio, citada pelos autores, é a diferença que o consumidor sente entre o estado atual, sem o produto, e o desejado, após a aquisição do produto e sua utilização.

O reconhecimento do problema pode ser de ordem interna ou estimulada através de “provocações da necessidade” (KOTLER; FOX, 1994, p. 2290). Os estímulos endógenos são estados percebidos de desconforto físico ou psicológico, quando, por exemplo, o indivíduo está com fome ou aborrecimento.

Já os estímulos exógenos ou, como se referem Kotler e Fox (1994), provocações das necessidades, podem ser as propagandas veiculadas nas mídias, ou um amigo ou familiar falar de determinado produto e a sua experiência com ele, levando o indivíduo ao reconhecimento de que também quer possuir o produto, bem ou serviço. Exemplificando, na escolha de um

curso superior, o aluno concluinte do ensino médio, ouvindo de seus colegas que irão realizar uma graduação, poderá reconhecer também a necessidade de graduar-se. Soma-se a isso outros sinais externos que ampliam o reconhecimento, como a professora ou orientadora educacional, profissionais formados e familiares. Outros fatores disparadores das necessidades também chamam a atenção no processo, tais como, artigo ou anúncio em revista, projetos das IES nas escolas, feiras das profissões, revistas das profissões e cursos e mídia de massa (KOTLER; FOX, 1994, p. 229).

O segundo passo no processo de decisão de compra é a busca de informações referentes ao produto proveniente do reconhecimento da necessidade. O indivíduo começa a reunir as informações do produto e os benefícios que ele terá ao adquiri-lo, para saber se o levarão ao estado desejado. As fontes de informações se dividem em internas e externas.

As fontes de informações internas são geralmente as memorizadas de experiências de compras anteriores. Blackwel, Miniard e Engel (2013) mostram os determintes da busca interna. São eles: conhecimento existente, habilidade para capturar e conhecimento armazenado.

Quando a busca interna não é suficiente para a decisão da compra do produto, a pessoa pode decidir coletando informações que estão no meio ambiente, tais como: propaganda veiculada em revistas, jornais, rádio e televisão, ou ainda, amigos e parentes que já passaram por tal processo de decisão e outros canais de informações, como websites especializados, redes sociais, entre outros. As alternativas de fontes e buscas não se esgotam até o consumidor reunir todas as informações que ele acredita serem necessárias para avaliar a solução de sua decisão.

Richers (1994, p. 235) destaca que as pessoas, como fontes de informações e de força influenciadora, podem assumir cinco papéis no processo de decisão de compra:

 Iniciador: pessoa que sugere ou pensa primeiro na aquisição de um produto específico;

 Influenciador: é a pessoa cuja opinião tem grande influência na decisão final;

 Decisor: é a pessoa que determina a decisão de comprar ou não o produto, como, quando e onde comprar;

 Comprador: é a pessoa que realmente irá até o estabelecimento, ou através de outros canais de venda, comprar o produto;

Para os profissionais de marketing, estudar as fontes de informações dos consumidores é substancial no entendimento do direcionamento de suas campanhas publicitárias. Samara e Morsch (2005) acrescentam mais um papel que as pessoas envolvidas no processo podem ocupar, que é o avaliador.

O terceiro passo no processo, é avaliar as alternativas do produto. Após buscar informações sobre o produto em si, o consumidor avalia todas as alternativas de produtos similares presentes no mercado, buscando encontrar os benefícios esperados e alternativas preferidas. “Às vezes, a busca de informação sugere para o consumidor a escolha de um produto nitidamente superior. Em muitos casos, contudo, vários produtos poderão parecer adequados e é nesse momento que ocorre a avaliação das alternativas disponíveis.” (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 32).

O quarto passo, é chamado de compra. Após todo o processo de reconhecimento da necessidade, busca de informações e a avaliação dos produtos que melhor satisfaçam tais necessidades do consumidor, é hora de decidir se comprará ou não o produto. Ao longo de todas as fases citadas, muitos fatores influenciaram na decisão (promoções, limpeza, nível de serviços, preço, valor, experiências, comentários de pessoas próximas) e todas essas variáveis resultarão na decisão do consumidor, não apenas sobre qual produto e marca, mas também onde e como comprar.

Os passos seguintes, o consumo e avaliação, referem-se à utilização da alternativa escolhida na etapa anterior, e, por último, a satisfação, positiva ou negativa, da experiência com o produto, bem ou serviço consumido.

Apesar do modelo ser bastante abrangente e completo, a revisão para esta pesquisa concentra seus esforços na análise do processo decisório, que está contido até na quarta etapa do modelo, uma vez que se propõe a identificar os fatores que influenciam no processo de decisão do prospect na escolha de uma instituição de ensino superior. Nesse sentido, de acordo com Rodriguez (2012), pode-se acompanhar o processo de decisão da seguinte forma:

 Qual sua condição socioeconômica e cultural?

 Como entendeu ser necessária a realização de um curso superior? Quais foram os provocadores de necessidade?

 Quais instituições de ensino superior o candidato considerou entre as opções existentes, mediante a busca de informações e avaliação das alternativa no processo de decisão?

 Quais as fontes de busca de informações, endógenas e exógenas, foram importantes? E quais informações foram levantadas?

 Como o candidato fez a escolha entre as IES do conjunto de alternativas a serem escolhidas? Quais fatores foram mais influenciadores?