Avaliação de alternativas

Depois de coletar informações de fontes internas e externas, dá-se início à terceira etapa do processo de decisão de compra, na qual o consumidor avalia as alternativas identificadas anteriormente como possíveis opções para resolver seu problema ou suprir sua necessidade (SOLOMON, 2008).

Este processo de avaliação de alternativas ocorre em três fases distintas: primeiramente, o consumidor realiza uma avaliação inicial e descarta algumas alternativas, reduzindo o número de opções a serem consideradas; em seguida, dá-se início a um processo de avaliação mais detalhada, seja por categorização ou por partes; finalmente, na última fase da avaliação de alternativas, o consumidor utiliza regras de decisão para decidir pela opção que melhor corresponde a sua demanda específica.

Na etapa inicial da avaliação de alternativas, os consumidores tendem a adotar um comportamento de simplificação do processo de escolha, reduzindo as alternativas consideradas (HANNA; WOZNIAK; HANNA, 2009).

Assim, o consumidor simplesmente descarta ou ignora algumas marcas identificadas na etapa de busca de informações, considerando em sua avaliação final apenas um número limitado de marcas identificadas (SCHIFFMAN; KANUK, 2000), conforme ilustra a Figura 05.

Figura 05: Marcas consideradas na avaliação do consumidor. Fonte: Adaptado a partir de Schiffman e Kanuk (2000).

Analisando a Figura 05, verifica-se que, dentre todas as marcas identificadas pelo consumidor durante sua busca de informações, algumas são descartadas devido à percepção de que não possuem qualidade adequada ou não incluem atributos ou características importantes (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).

Adicionalmente, algumas marcas simplesmente são ignoradas pelos consumidores, quando estes não percebem nenhuma diferenciação associada àquelas; assim, marcas que não se mostram significativamente diferentes tendem a despertar uma atitude de indiferença nos indivíduos, que acabam ignorando-as (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).

Por fim, existem ainda algumas marcas que, devido a erros de posicionamento, não conseguem desenvolver no consumidor uma percepção clara acerca dos benefícios oferecidos e, desta forma, não são consideradas como opções viáveis (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).

Desta forma, apenas um conjunto limitado de marcas é avaliado pelo consumidor de maneira mais detalhada (SCHIFFMAN; KANUK, 2000), na medida em que a capacidade de análise dos indivíduos é bastante limitada (WELLS; PRENSKY, 1996).

Assim, depois de realizar uma avaliação inicial e reduzir o número de alternativas a serem avaliadas com maior precisão, dá-se início a um processo de avaliação mais detalhada das marcas selecionadas, que pode ocorrer de duas formas diferentes: por categorização ou por partes (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).

Na avaliação por categorização, os indivíduos classificam as marcas que estão sob julgamento em categorias mentais previamente existentes; desta forma, cada marca avaliada é associada mentalmente a uma categoria específica (SOLOMON, 2008; BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).

Como exemplo deste processo, pode-se considerar a avaliação realizada pelo consumidor a respeito de diferentes sobremesas existentes no mercado; depois de analisar as marcas selecionadas, o consumidor simplesmente pode classificá-las como “sobremesas que engordam” ou “sobremesas que não engordam” (SOLOMON, 2008).

Este processo de categorização das marcas analisadas auxilia o consumidor a simplificar a avaliação realizada, na medida em que permite àquele relacionar atributos associados a uma determinada categoria mental ao produto ou marca que está sendo avaliada, sem que haja uma análise detalhada acerca das especificações e desempenho do produto ou marca em questão (SOLOMON, 2008; BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).

Como exemplo desta simplificação, considere o caso de um consumidor que classifica determinado produto como sendo mais uma comida saudável existente no mercado; assim, se este consumidor associa um gosto ruim às refeições saudáveis, o produto avaliado também passará a ser relacionado a um gosto ruim, o que ocorre sem que haja maior preocupação do consumidor em relação ao real gosto do produto em questão (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).

Por outro lado, na avaliação por partes o consumidor primeiramente determina os critérios que serão utilizados no processo e, posteriormente, julga cada marca ou produto de acordo com estes critérios (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005; WEITZ; WRIGHT, 1979).

Segundo Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), os critérios de avaliação são as diversas funções, atributos ou benefícios que um consumidor busca no produto ou serviço a ser adquirido.

Assim, os critérios de avaliação são utilizados pelo consumidor para direcionar o julgamento realizado a respeito do provável desempenho do produto avaliado de modo a incluir dimensões ou quesitos específicos (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).

Ao avaliar os diferentes produtos considerados no processo de decisão de compra, os indivíduos tendem a estabelecer, para cada critério utilizado, limites ou intervalos aceitáveis de variação de desempenho; neste sentido, cada critério de avaliação adotado é associado a um requisito mínimo de desempenho, abaixo do qual o produto recebe uma avaliação desfavorável (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005; WEITZ; WRIGHT, 1979).

Finalmente, na última fase do processo de avaliação de alternativas, depois de avaliar as marcas ou produtos selecionados, o consumidor utiliza uma ou algumas regras de decisão para decidir pela opção que atenda da melhor maneira seu problema ou supra de forma mais efetiva sua necessidade.

Estas regras de avaliação podem ser divididas em dois grupos: compensatórias e não compensatórias, sendo as primeiras mais frequentes em processos que absorvem maior envolvimento do consumidor, na medida em que exigem maior nível de reflexão (SOLOMON, 2008; MOWEN; MINOR, 2003).

Nas regras compensatórias de decisão, uma boa avaliação de determinado atributo de uma alternativa específica (marca, produto ou empresa que está sendo avaliada) compensa avaliações negativas referentes a outros atributos presentes na mesma alternativa (HANNA; WOZNIAK; HANNA, 2009; WELLS; PRENSKY, 1996).

As regras de decisão compensatórias podem ser divididas em aditivas simples ou aditivas ponderadas (SOLOMON, 2008; BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).

Na regra aditiva simples, o consumidor escolhe a alternativa que apresenta maior número de atributos que receberam avaliação positiva; neste caso, o esforço de análise é menor, mas, por outro lado, a escolha pode não ser muito satisfatória, pois os atributos que receberam avaliação positiva podem ser pouco significantes para o consumidor (SOLOMON, 2008; BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).

Já na regra aditiva ponderada, o consumidor atribui pesos diferentes a cada um dos atributos avaliados; assim, além de considerar quantos atributos foram bem avaliados, também se considera a importância dos atributos que foram bem avaliados (SOLOMON, 2008; BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).

Por outro lado, nas regras de decisão não compensatórias, as alternativas que não alcançam uma avaliação positiva em cada um dos critérios adotados pelo consumidor são eliminadas, ou seja, um atributo (de um produto ou marca) que recebe uma avaliação muito favorável não compensa outros atributos (do mesmo produto ou marca) que receberam avaliações desfavoráveis (HANNA; WOZNIAK; HANNA, 2009; WELLS; PRENSKY, 1996).

As regras de decisão não compensatórias podem ser divididas em quatro categorias: conjuntiva; disjuntiva; heurística de eliminação por aspectos; e heurística lexicográfica (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007; MOWEN; MINOR, 2003; SETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).

A partir da regra de decisão conjuntiva, o consumidor elimina alternativas que não atingem um desempenho mínimo aceitável em relação a cada um dos atributos analisados (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007; MOWEN; MINOR, 2003; SETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).

Já a partir da regra de decisão disjuntiva, o consumidor estabelece um padrão mínimo de desempenho relativamente alto para alguns atributos mais importantes e escolhe qualquer alternativa que obtiver uma boa avaliação em qualquer um destes atributos mais valorizados (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007; MOWEN; MINOR, 2003; SETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).

Assim, enquanto no modelo conjuntivo o consumidor escolhe uma alternativa que obteve um desempenho mínimo em todos os critérios de avaliação utilizados, no modelo disjuntivo o consumidor escolhe uma alternativa que obteve desempenho superior em pelo menos um dos critérios de avaliação adotados.

Além das regras conjuntiva e disjuntiva, a regra heurística de eliminação por aspectos também pode ser utilizada pelos consumidores em sua escolha; a partir desta regra, o consumidor filtra as alternativas avaliadas utilizando, de maneira hierarquizada, cada um dos atributos percebidos como sendo mais importantes (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007; MOWEN; MINOR, 2003; SETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).

Utilizando a regra de eliminação por aspectos, o consumidor primeiramente avalia todas as alternativas de acordo com o desempenho destas no atributo que aquele considera mais importante, excluindo as opções que não atingiram o desempenho mínimo aceitável neste atributo (SOLOMON, 2008; HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007; MOWEN; MINOR, 2003; SETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).

Em seguida, o consumidor avalia as alternativas restantes de acordo com o desempenho destas no segundo atributo que aquele considera mais importante, novamente excluindo as opções que não atingiram o desempenho mínimo aceitável neste atributo (SOLOMON, 2008; HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007; MOWEN; MINOR, 2003; SETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).

Ressalta-se que este processo repete-se até que só reste uma alternativa, que será escolhida pelo consumidor para suprir sua necessidade ou resolver seu problema (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007; MOWEN; MINOR, 2003; SETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).

Por fim, utilizando a regra lexicográfica, o consumidor avalia todas as alternativas utilizando apenas o atributo considerado como sendo mais relevante e escolhe aquela que

apresentar desempenho superior neste atributo (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007; MOWEN; MINOR, 2003; SETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).

Contudo, caso haja empate, o consumidor realiza nova avaliação limitada às alternativas que se igualaram em relação ao desempenho obtido no atributo percebido como mais importante; entretanto, aquele utiliza somente o segundo critério mais importante para desempatar e tomar sua decisão (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007; MOWEN; MINOR, 2003; SETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).

Neste sentido, pode-se observar que, apesar de que tanto a regra de eliminação por aspectos quanto a regra lexicográfica baseiam-se na hierarquização dos critérios de avaliação de acordo com sua importância para o consumidor, a diferença existente entre ambas é que, na primeira, todos os critérios são avaliados, do mais importante até o menos importante, enquanto, na segunda, o segundo critério mais importante só é considerado caso haja empate na avaliação referente ao primeiro critério mais importante (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007; MOWEN; MINOR, 2003; SETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).

A seguir, o Quadro 11 resume cada uma das regras de decisão que podem ser utilizadas pelo consumidor no processo de avaliação de alternativas e escolha, seja de produtos e serviços, seja da própria loja (física ou virtual) onde serão realizadas as compras.

Regra de decisão Descrição

Compensatória aditiva simples

O consumidor seleciona a alternativa que receber avaliação positiva no maior número de atributos.

Compensatória aditiva ponderada

O consumidor seleciona uma alternativa, levando em consideração a quantidade de atributos que receberam avaliação positiva, assim como a

importância destes atributos que foram bem avaliados. Não compensatória

conjuntiva

O consumidor escolhe qualquer uma das alternativas que atingiu desempenho mínimo aceitável em todos os atributos avaliados. Não compensatória

disjuntiva

O consumidor escolhe uma alternativa que atingiu desempenho mais elevado em qualquer um dos atributos considerados.

Não compensatória de eliminação por aspectos

O consumidor elimina, utilizando um critério de cada vez, as alternativas que não atingem desempenho mínimo aceitável, considerando de forma

hierarquizada todos os atributos (do mais até o menos importante), e escolhe aquele que restar.

Não compensatória lexicográfica

O consumidor escolhe a alternativa que receber melhor avaliação especificamente no critério considerado como sendo mais importante.

Quadro 11: Quadro-resumo das regras de decisão do consumidor.

Fonte: Elaborado pelo autor a partir de Hanna, Wozniak e Hanna (2009), Solomon (2008), Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), Blackwell, Miniard e Engel (2005), Mowen e Minor (2003), Seth, Mittal e Newman (2001), Wells e Prensky (1996).

Ressalta-se que, no final do processo de avaliação de alternativas, o consumidor já decidiu o que comprar (produto específico), de quem comprar (marca específica) e onde comprar (nome do varejista físico ou virtual).