Classe social

Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), classe social pode ser definida como a posição relativa que os membros de uma sociedade ocupam, sendo que classes mais altas estão associadas a maior status social e prestígio, se comparadas a classes sociais mais baixas.

Blackwell, Miniard e Engel (2005) conceituam classe social como um estrato relativamente permanente e homogêneo em uma sociedade, no qual os indivíduos compartilham valores, estilos de vida, interesses, nível de educação e padrões comportamentais.

Solomon (2008) defende que a posição que determinado indivíduo ocupa em uma sociedade está relacionada não apenas à quantidade de dinheiro gasto, mas também à forma como ele é gasto.

As classes sociais normalmente são hierarquizadas, ou seja, indivíduos pertencentes a classes sociais mais altas possuem maior influência social, política e econômica do que indivíduos pertencentes a classes sociais mais baixas (WELLS; PRENSKY, 1996).

Entre os componentes da estratificação da sociedade em classes, destacam-se o prestígio ocupacional, a renda e o nível educacional (SOLOMON, 2008).

Neste sentido, conclui-se que a classificação de um indivíduo como pertencente à determinada classe social está relacionada ao prestígio referente à sua ocupação no mercado de trabalho, ou seja, as pessoas são valoradas de acordo com sua ocupação profissional (SOLOMON, 2008).

Adicionalmente, pode-se verificar que a estratificação da sociedade em classes sociais está relacionada à renda dos indivíduos, na medida em que a renda total disponível de um indivíduo influencia seus hábitos e suas decisões de compra (SOLOMON, 2008).

Contudo, não existe correspondência exata entre renda e classe social, na medida em que indivíduos de renda média podem ser enquadrados em classes mais altas da sociedade, devido a seus padrões comportamentais, forma como gastam seu dinheiro e prestígio ocupacional (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).

Por fim, cabe destacar a influência do nível educacional dos indivíduos sobre a classe social atribuída a eles, sendo que níveis mais elevados de educação normalmente estão associados a indivíduos pertencentes a classes sociais mais altas (SOLOMON, 2008).

Destaca-se que a variável nível de educação possui relação estreita com as demais variáveis utilizadas para estratificar a sociedade em classes, tais como renda e ocupação (SOLOMON, 2008).

Além dos componentes expostos anteriormente, Blackwell, Miniard e Engel (2005) defendem que variáveis de interação social e políticas também devem ser consideradas na análise da hierarquia social dos indivíduos.

Indivíduos pertencentes a classes sociais mais altas possuem, na maioria dos casos, alto prestígio social, devido à sua participação em um número maior de eventos sociais e atividades associativas (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). Exemplos de atividades associativas são a Maçonaria e o Rotary Clube, geralmente frequentados por indivíduos pertencentes a classes sociais altas e médias.

Ademais, indivíduos pertencentes a classes mais altas, na maioria dos casos, possuem elevado poder político dentro da sociedade, devido à sua elevada visibilidade e prestígio pessoal (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).

Assim, deputados, juízes e presidentes de grandes corporações normalmente podem ser incluídos em uma mesma classe social (mais alta), mesmo que haja considerável diferença entre a renda de cada um deles, na medida em que são levadas em consideração também variáveis políticas e de interação social na estratificação da sociedade.

Analisando os componentes da estratificação da sociedade, Mowen e Minor (2003) argumentam que indivíduos de classes sociais mais elevadas geralmente possuem acesso a uma variedade maior produtos, devido à sua riqueza; mais acesso a bens e serviços culturais, devido ao seu capital intelectual; menos tempo de lazer, na medida em que exercem profissões que exigem mais dedicação e mais estudos; e maior participação social, pois estes indivíduos normalmente possuem vidas sociais mais ativas e são incluídos em um número maior de eventos sociais.

As classes sociais influenciam os estilos de vida dos indivíduos, pois indivíduos pertencentes a uma mesma classe social tendem a utilizar seu tempo livre para realização das mesmas atividades e a frequentar os mesmos ambientes (MYERS; GUTTMAN, 1974).

Complementarmente, a classe social a qual o indivíduo pertence exerce também significativa influência sobre o processo de decisão de compra (MOWEN; MINOR, 2003).

Determinados produtos ou marcas demasiadamente caras normalmente são adquiridas por consumidores de classe social mais alta com o intuito de simbolizar e reforçar seu prestígio social (MOWEN; MINOR, 2003).

Este comportamento pode ser explicado com base na tendência dos indivíduos de associarem o consumo de determinadas marcas e produtos a padrões comportamentais de classes sociais específicas; consequentemente, os consumidores passam a optar pelo consumo de produtos e marcas que sejam capazes de refletir sua real posição na sociedade (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).

Neste sentido, produtos simbólicos cujo custo de aquisição seja maior são comprados por consumidores que buscam reforçar sua elevada posição na hierarquia social; por outro lado, o consumo de produtos mais caros e que não simbolizam nenhuma posição social específica não sofre grande influência da classe social a que o indivíduo pertence. Assim, nos casos de produtos mais caros e não simbólicos, a renda e não a classe social é que determinará o consumo (SOLOMON, 2008).

Adicionalmente, Hirschman (1990) argumenta que indivíduos de classes sociais mais altas tendem ao consumo conspícuo, que pode ser definido como o desejo de um indivíduo de demonstrar, por meio de evidências visíveis (produtos simbólicos), sua habilidade de comprar produtos mais luxuosos e caros.

Entretanto, um consumidor também pode apresentar um comportamento de consumo normalmente atribuído a indivíduos pertencentes a classes sociais diferentes da sua, com o intuito de ser associado a classes sociais mais elevadas (DICK; JAIN; RICHARDSON, 1995). Assim, pode-se afirmar que o comportamento de compra do consumidor e sua decisão de comprar determinados produtos que consigam refletir de forma correta o status social desejado tornam-se questões relacionadas à autoimagem ideal social que cada indivíduo sustenta, que corresponde à forma como o indivíduo gostaria de ser visto pelos outros (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).

Neste sentido, evidencia-se a relação existente entre o comportamento de compra dos consumidores e sua intenção de ser estereotipado como pertencente a classes sociais mais altas do que aquela à qual realmente pertence ou apenas reforçar seu prestígio social.