Estilo de vida

Segundo Zablocki e Kanter (1976), o conceito de estilo de vida refere-se a um padrão de consumo que reflete como os indivíduos decidem sobre como gastar seu tempo e dinheiro.

Assim, do ponto de vista econômico, o estilo de vida de um indivíduo está associado à forma como este aloca sua renda, tanto no sentido de distribui-la entre diferentes categorias de produtos e serviços, quanto no sentido de decidir pela aquisição de produtos e serviços específicos dentro de cada categoria (ZABLOCKI; KANTER, 1976).

Ainda de acordo com Zablocki e Kanter (1976), do ponto de vista não econômico, os estilos de vida estão relacionados às preferências dos indivíduos em relação à forma como passam seu tempo livre e ao tipo de atividades nas quais se engajam.

Nesta mesma linha, Wells e Prensky (1996), Sheth, Mittal e Newman (2001), Mowen e Minor (2003) e Solomon (2008) defendem que o estilo de vida de uma pessoa está associado à forma como ela vive, como gasta seu dinheiro e como utiliza seu tempo.

Segundo Mowen e Minor (2003), enquanto a personalidade refere-se a um padrão psíquico que influencia o comportamento dos indivíduos, o estilo de vida refere-se às preferências e hábitos desenvolvidos pelos indivíduos.

Adicionalmente, Blackwell, Miniard e Engel (2005) delimitam estilo de vida como um conjunto de padrões que exprimem como as pessoas vivem e gastam seu tempo e dinheiro, assim como as atividades, os interesses e as opiniões das pessoas.

Neste sentido, pode-se considerar que o estilo de vida de um indivíduo representa as preferências pessoais relacionadas a atividades desempenhadas e decisões de alocação de recursos entre categorias de produtos distintas, além dos hábitos pessoais mantidos por este mesmo indivíduo.

Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) argumentam que o estilo de vida que um indivíduo mantém pode ser considerado como um padrão comportamental que externaliza o autoconceito sustentado por aquele.

Deste modo, a percepção que um consumidor possui a respeito de si mesmo irá influenciar o estilo de vida adotado, na medida em que cada escolha de consumo será

direcionada de modo a validar socialmente e ao longo do tempo o autoconceito sustentado em âmbito pessoal (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).

O autoconceito ou autoimagem pode ser definido como uma imagem formada pelos indivíduos acerca de quem são e, simultaneamente, quem gostariam de ser, ou seja, é uma avaliação realizada pelo próprio indivíduo acerca de seus atributos atuais e também daqueles que são desejados (SOLOMON, 2008; SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).

Conforme argumentam Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), a autoimagem de um indivíduo possui quatro dimensões, duas delas relacionadas ao âmbito pessoal e as outras duas, ao âmbito social, apresentadas no Quadro 10.

Dimensões da

autoimagem Autoimagem real Autoimagem ideal

Eu particular Como a pessoa realmente se vê Como a pessoa gostaria de se ver Eu social Como os outros realmente veem a

pessoa

Como a pessoa gostaria que os outros a vissem

Quadro 10: Dimensões da autoimagem de um indivíduo. Fonte: Adaptado a partir de Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007).

A relação entre estilo de vida e autoconceito foi evidenciada por Mowen e Minor (2003) e Belk, Bahn e Mayer (1982), que afirmam que as preferências dos consumidores por atividades, produtos e serviços específicos sofrem influência do simbolismo envolvido nas decisões, na medida em que os produtos adquiridos e as atividades desempenhadas são percebidos pelos indivíduos como extensões de si mesmos.

Neste sentido, os hábitos e preferências dos indivíduos, traduzidos por um estilo de vida específico, normalmente são moldados pela autoimagem sustentada tanto em âmbito pessoal, quanto em âmbito social (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).

Como exemplo, considere os indivíduos que se veem como atletas, que praticam esportes, frequentam academias de musculação e compram suplementos alimentares, de modo que sua autoimagem real particular seja projetada perante a sociedade.

Adicionalmente, considere os indivíduos que gostariam de ser vistos pelos outros como atletas, e que também praticam esportes, frequentam academias de musculação e compram suplementos alimentares, com o intuito de validarem sua autoimagem ideal perante os demais membros da sociedade.

Em ambos os exemplos, pode-se verificar que o autoconceito do indivíduo molda seu estilo de vida, traduzido por suas decisões de consumo, assim como por seus hábitos rotineiros.

De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005) e Mowen e Minor (2003), para analisar o estilo de vida dos consumidores, deve-se utilizar a psicografia, que é uma ferramenta operacional de medição de estilos de vida, baseada principalmente em métodos quantitativos.

Comparando os construtos demografia e psicografia, Blackwell, Miniard e Engel (2005) argumentam que, enquanto o primeiro está associado à descrição do perfil dos consumidores, o segundo está associado à identificação das motivações cognitivas que levam à compra.

Nos estudos psicográficos desenvolvidos com o intuito de analisar os estilos de vida dos consumidores, normalmente são abordadas questões relacionadas às atividades desempenhadas, aos interesses e às opiniões individuais (SOLOMON, 2008; MOWEN; MINOR, 2003; SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).

Assim, pode-se considerar que um estilo de vida engloba, além de atividades realizadas e categorias de produtos adquiridos, os interesses e as opiniões de um indivíduo (SOLOMON, 2008; MOWEN; MINOR, 2003; SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).

Contudo, os estilos de vida também podem ser analisados de acordo com os valores pessoais dos indivíduos; ressalta-se que várias categorizações foram criadas, com o intuito de agrupar as pessoas de acordo com seus valores e estilos de vida correspondentes, dentre as quais se destaca a VALS2 (SOLOMON, 2008; BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005; MOWEN; MINOR, 2003).

O sistema VALS2 (Values and Lifestyle System 2 ou Sistema de Valores e Estilos de Vida 2) é um sistema de segmentação dos consumidores com base em seus valores e estilos de vida correspondentes, que evoluiu a partir de um modelo anteriormente desenvolvido pela

SRI International, denominado de VALS (SOLOMON, 2008; BLACKWELL; MINIARD;

ENGEL, 2005).

Os segmentos de consumidores identificados por meio VALS2 podem ser enunciados da seguinte forma (SOLOMON, 2008; BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005):

• Realizadores, que inclui indivíduos orientados para a carreira, que preferem a previsibilidade ao risco e valorizam bastante sua imagem;

• Satisfeitos, que inclui indivíduos que preferem benefícios funcionais e que tendem a ser mais reflexivos e práticos no dia-a-dia;

• Experimentadores, que inclui indivíduos entusiastas, impulsivos e que preferem assumir riscos à previsibilidade cotidiana;

• Crentes, que inclui indivíduos orientados por princípios morais e conservadores em suas decisões;

• Esforçados, que inclui indivíduos que ainda não são realizados profissionalmente e que se mostram bastante preocupados com a aprovação dos outros e com a imagem de sucesso que projetam perante a sociedade;

• Efetivos, que inclui indivíduos orientados para a ação e concentrados em sua autossuficiência;

• Lutadores, que inclui indivíduos com poucos recursos naturais e, consequentemente, preocupados com necessidades básicas de sobrevivência; • Inovadores, que inclui indivíduos orientados para a mudança e que buscam

constantemente inovações.

Por fim, depois de apresentar um modelo de segmentação de mercado com base nos estilos de vida dos consumidores, cabe destacar dois pontos importantes antes de encerrar a discussão proposta neste tópico.

Em primeiro lugar, deve-se destacar que o estilo de vida representa as preferências individuais e hábitos comportamentais dos indivíduos, ao contrário da personalidade, que se refere a um conjunto de traços psicológicos, que molda as respostas dos consumidores a estímulos específicos.

Em segundo lugar, ressalta-se que o estilo de vida do indivíduo, que reflete os valores pessoais e o autoconceito que este possui, influencia o comportamento de compra adotado, assim como as decisões de consumo tomadas durante o processo de compra.