Ciclo de vida familiar

De acordo com Wells e Prensky (1996), o comportamento de compra apresentado por determinado indivíduo sofre influência da fase do ciclo de vida familiar na qual aquele se encontra.

Nesta mesma linha, Solomon (2008) argumenta que o ciclo de vida familiar de um indivíduo influencia as necessidades que serão atendidas no processo de compra, assim como a decisão acerca dos gastos que serão direcionados à aquisição de diferentes produtos e serviços.

Wells e Gubar (1966) defendem que o ciclo de vida familiar inclui diferentes estágios da vida de um indivíduo caracterizados por arranjos familiares distintos; entretanto, estes mesmos autores explicam que a vida de um indivíduo não necessariamente passa por todos os estágios propostos.

Ainda segundo Wells e Gubar (1966), existem basicamente oito estágios no ciclo de vida familiar de um indivíduo, conforme Quadro 08, caracterizados com base em cinco variáveis demográficas: idade do indivíduo; estado civil; presença ou ausência de filhos; idade das crianças; e posição do indivíduo no mercado de trabalho.

Etapa do ciclo de vida familiar de um

indivíduo Características

Jovem solteiro

Jovens solteiros, cuja renda ainda não atingiu seu ápice, devido ao fato de estarem iniciando a carreira; gastam muito

em lazer; dependente ou não dos pais.

Recém-casado

Casais que se casaram há pouco tempo e ainda não têm filhos; gastam bastante na aquisição de móveis e

eletrodomésticos.

Ninho cheio I

Casais que possuem filhos cuja idade não ultrapassa seis anos; consumo elevado de produtos infantis, tais como

Ninho cheio II

Casais que possuem filhos cuja idade varia entre seis e doze anos; gastam mais em serviços, tais como aulas de idiomas, e procuram produtos com embalagens mais econômicas.

Ninho cheio III

Casais cujos filhos não são mais crianças, mas que ainda são dependentes; gastos mais elevados com educação dos filhos

e aquisição de bens duráveis considerados supérfluos.

Ninho vazio I

Casais mais velhos cujos filhos já saíram de casa; situação financeira mais confortável; gastos mais elevados com

viagens e com artigos de luxo.

Ninho vazio II

Casais aposentados, sem filhos morando em casa; renda sofre uma redução; costumam gastar mais em

medicamentos.

Sobrevivente solitário Viúvo (a) que necessita de cuidados especiais, afeto e atenção; gastos elevados na aquisição de medicamentos. Quadro 08: Etapas do ciclo de vida familiar.

Fonte: Adaptado a partir de Wells e Gubar (1966).

Por outro lado, analisando especificamente as diferentes formatações que os agrupamentos familiares podem assumir, Wilkes (1995) propôs uma nova classificação dos estágios que compõem o ciclo de vida familiar de um indivíduo que inclui quatro categorias:

(1) Lares chefiados por um adulto independente e sem filhos (jovem solteiro ou aposentado viúvo);

(2) Lares chefiados por um casal sem filhos ou sem filhos dependentes (recém- casados ou casais cujos filhos saíram de casa);

(3) Lares chefiados por um casal com filhos dependentes; e (4) Lares chefiados por um adulto com filhos dependentes.

Cabe destacar que, ao contrário de Wells e Gubar (1966), Wilkes (1995) considera a possibilidade de existir um estágio no ciclo de vida familiar dos indivíduos caracterizado pela existência de apenas um adulto responsável pelos filhos, seja por causa da morte de um dos pares, seja como consequência do divórcio.

Entretanto, além das configurações das estruturas familiares descritas por Wells e Gubar (1966) e Wilkes (1995), destaca-se no contexto brasileiro um fenômeno caracterizado pelo retorno dos filhos adultos para a casa de seus pais, que ocorre principalmente como consequência de divórcios ou perda do emprego (FONSECA, 1995).

Adicionalmente, outro fenômeno que se apresenta como tendência no Brasil e que influencia a composição dos lares brasileiros é o aumento do número de jovens adultos de classe média que trabalham e prolongam o tempo de permanência na casa dos pais (HENRIQUES; JABLONSKI; CARNEIRO, 2004).

Este fenômeno de postergação da saída dos filhos da casa dos pais pode ser explicado por uma série de fatores, dentre os quais se destacam a redução das diferenças entre os valores nutridos pelas partes (os pais atualmente são bastante liberais em diversos aspectos e, consequentemente, os confrontos com os filhos são reduzidos) e o adiamento do casamento (atualmente, os indivíduos tendem a se casar com mais idade) (HENRIQUES; JABLONSKI; CARNEIRO, 2004).

De acordo com Strauber (2005), a permanência dos filhos adultos na casa dos pais pode ser considerada como uma atitude de não enfrentamento da realidade e adiamento da ideia de responsabilidade, pois os indivíduos que adiam sua independência total em relação aos pais são motivados pelo conforto e segurança proporcionados pelo atual domicílio.

Ferreira, Rezende e Lourenço (2011) defendem que os consumidores que trabalham e que continuam morando na casa dos pais representam um alto potencial de consumo, na medida em que sua renda está pouco comprometida com despesas domésticas, normalmente atribuídas aos pais.

Além disso, os indivíduos que adiam sua saída da casa dos pais passam a influenciar as decisões de consumo destes últimos, na medida em que estão mais atualizados em relação às inovações presentes no mercado e às diferentes opções existentes, ou seja, os pais tendem a apresentar padrões de consumo mais jovens (FERREIRA; REZENDE; LOURENÇO, 2011).

Analisando os diferentes arranjos familiares predominantes no Brasil, Saraiva Junior e Taschner (2006) salientam que o ciclo de vida familiar de um indivíduo apresenta-se como um importante determinante de seu comportamento de consumo, na medida em que diversas mudanças nos hábitos de compra e nos padrões comportamentais dos consumidores estão mais associadas às alterações na estrutura familiar (tais como casamento, nascimento dos filhos, divórcio e saída dos filhos de casa) do que ao processo de envelhecimento.

Para ilustrar o posicionamento de Solomon (2008), Saraiva Junior e Taschner (2006) e Wells e Prensky (1996) acerca da influência do ciclo de vida familiar no comportamento de compra dos indivíduos, cita-se o estudo de Ferreira, Rezende e Lourenço (2011), que constatou que, entre principais os produtos e serviços consumidos pelos jovens que adiam sua saída de casa, destacam-se vestuário, produtos eletrônicos, veículos, cursos de pós-graduação, estética, lazer, entretenimento, turismo e academia.

Ressalta-se que, devido ao fato de contribuírem pouco com as despesas domésticas, os jovens que adiam sua saída da casa dos pais tendem a apresentar um padrão de consumo muito maior das categorias de produtos e serviços enunciadas acima, comparativamente aos jovens que já estão casados ou que têm residência própria e moram sozinhos (FERREIRA; REZENDE; LOURENÇO, 2011).

Por outro lado, indivíduos recém-casados tendem a gastar mais na mobilização de seus imóveis alugados ou recém-adquiridos (WELLS; PRENKY, 1996; SOLOMON, 2008).

Complementarmente, analisando a influência do ciclo de vida familiar sobre os consumidores, Garcia, Gonzalez e Mauad (2010) constataram que indivíduos que moram sozinhos tendem a sair mais com amigos, a frequentar mais assiduamente bares noturnos e academias de ginástica/musculação e a investir mais em cursos diversos.

Por outro lado, mulheres casadas e com filhos geralmente apresentam uma agenda mais rígida, que engloba atividades vinculadas à rotina dos filhos, a afazeres domésticos e ao trabalho (quando estas mulheres trabalham fora de casa, sendo esta uma realidade bem comum no Brasil) (GARCIA; GONZALEZ; MAUAD, 2010).

Adicionalmente, destaca-se o estudo de Ceribeli e Merlo (2012), que discute a influência do ciclo de vida familiar de um indivíduo sobre seu comportamento de compra no varejo supermercadista.

Segundo Ceribeli e Merlo (2012), indivíduos que não possuem filhos valorizam mais a conveniência envolvida no processo de compra e tendem a frequentar supermercados que apresentam maior segurança e facilidade de estacionamento e cujo fluxo de clientes seja menor, de modo a evitarem esperas muito longas em filas.

Por outro lado, indivíduos que possuem filhos valorizam mais aspectos monetários em sua decisão de compra, na medida em que os gastos em supermercados oneram maior parcela de sua renda, se comparados a indivíduos que não possuem filhos (CERIBELI; MERLO, 2012).

Além disso, indivíduos que possuem filhos valorizam mais o sentimento de familiaridade com os atendentes do supermercado, pois se sentem mais confortáveis em relação aos filhos quando estão em locais cujo atendimento é gentil e cortês (CERIBELI; MERLO, 2012).

Para finalizar, destaca-se que os resultados dos estudos apresentados neste tópico evidenciam a importância do ciclo de vida familiar no estudo do comportamento do consumidor, na medida em que exerce influência significativa sobre as decisões de compra dos indivíduos.