Gênero

De acordo com Bendall-Lyon e Powers (2002) e Dommeyer e Gross (2003), diversas variáveis demográficas exercem influência significativa sobre o comportamento do consumidor, dentre as quais se destaca o gênero.

Nesta mesma linha, Grohmann et al. (2010) argumentam que o gênero é uma variável que exerce impacto relevante sobre diferentes decisões dos consumidores e que funciona como variável moderadora do comportamento adotado pelos indivíduos em muitas situações.

Analisando as diferenças comportamentais entre os gêneros, Nysveen, Pedersen e Thorbjorsen (2005) constataram que os homens tendem a ser mais orientados para as tarefas e motivados principalmente por fatores extrínsecos; entretanto, apesar de serem motivados por fatores externos, os homens tendem a ser menos influenciados pela pressão social.

Por outro lado, as mulheres tendem a ser mais orientadas para os relacionamentos e motivadas principalmente por questões intrínsecas; adicionalmente, as mulheres tendem a sofrer mais com pressões sociais e, consequentemente, tendem a ser mais influenciadas pela questão da aceitação social (NYSVEEN; PEDERSEN; THORBJORSEN, 2005).

De modo geral, as mulheres priorizam metas sociais, tais como a afiliação e a promoção de relações harmoniosas, enquanto os homens priorizam metas individuais, relacionadas à autoafirmação e ao domínio (UNDERHILL, 2009).

Estas diferenças nas metas e motivações dos indivíduos do gênero masculino e feminino foram evidenciadas por Medeiros, Sampaio e Perin (2011), que analisaram o comportamento de compra de imóveis apresentado por homens e mulheres em diferentes etapas do processo de decisão de compra.

Durante a busca de informações, as mulheres tendiam a ser mais detalhistas e a consultar um número maior de fontes distintas, enquanto os homens priorizavam suas experiências passadas (MEDEIROS; SAMPAIO; PERIN, 2011).

Adicionalmente, na avaliação das alternativas, os homens mostraram-se mais preocupados com atributos físicos dos imóveis, enquanto as mulheres deram mais ênfase para os benefícios que seriam obtidos caso determinado imóvel fosse adquirido, tais como conforto e realização pessoal (MEDEIROS; SAMPAIO; PERIN, 2011).

Para resolver os eventuais conflitos que surgiam entre o casal durante o processo de compra, homens e mulheres utilizam diferentes estratégias: os homens apelavam para seu maior conhecimento a respeito das alternativas de decisão, enquanto as mulheres apresentavam reações carregadas de emoção para influenciar o comportamento do marido (MEDEIROS; SAMPAIO; PERIN, 2011).

Outro estudo que destacou as diferentes comportamentais entre homens e mulheres foi desenvolvido por Ceribeli e Merlo (2012), que realizaram uma discussão acerca de como diferenças demográficas influenciam a decisão dos consumidores a respeito do supermercado no qual as compras são realizadas.

Conforme apontam Ceribeli e Merlo (2012), os indivíduos do gênero masculino preferem frequentar supermercados nos quais o fluxo de clientes é menor, na medida em que não gostam de esperar em filas.

Por outro lado, as mulheres preferem varejistas que possuem uma imagem positiva no mercado, que transmita maior confiança ao consumidor (CERIBELI; MERLO, 2012).

Além disso, as mulheres atribuem maior importância à segurança associada à localização das lojas e à qualidade dos produtos vendidos, ao contrário dos homens, que se preocupam mais com a conveniência envolvida na realização das compras (CERIBELI; MERLO, 2012).

Ainda analisando as diferenças comportamentais entre homens e mulheres no varejo, destaca-se o trabalho de Paswan et al. (2009), que constatou que os homens preferem comprar em pequenos varejistas, enquanto as mulheres preferem realizar suas compras em redes varejistas.

Complementarmente, analisando o comportamento dos consumidores frente a questões ambientais, Rocha (2011) constatou que as mulheres tendem a se preocupar mais com questões relacionadas ao meio ambiente e à sustentabilidade e a valorizar mais atributos ecológicos nos processos de escolha.

As diferenças no comportamento de consumidores de diferentes gêneros também são evidenciadas nos estudos de Lins e Pereira (2011), Jalees (2009) e Wood (1998), que constataram que as mulheres tendem a realizar compras impulsivas com maior frequência do que os homens, ou seja, indivíduos do gênero feminino tendem a realizar mais compras sem prévio planejamento ou reflexão, estimuladas pela proximidade física com o objeto de desejo e pela atração emocional.

Adicionalmente, destacam-se os resultados de Pan e Zinkhan (2006), que constataram que as mulheres realizam compras com maior frequência do que os homens e despendem mais tempo na realização deste tipo de atividade.

Nesta mesma linha, Lins e Pereira (2011) e Norum (2008) argumentam que as mulheres tendem a apresentar com maior frequência um comportamento de compra compulsivo.

De acordo com Lins e Pereira (2011), as mulheres costumam apresentar mais vezes um comportamento de compra compulsivo e impulsivo, pois geralmente são mais ansiosas do que os homens e canalizam esta ansiedade para o consumo (LINS; PEREIRA, 2011).

As diferenças entre os gêneros também aparecem no comportamento dos consumidores associado ao comércio eletrônico, conforme apontam os resultados de Hasan (2010) e Hashim, Ghani e Aid (2009).

Os homens geralmente se sentem mais atraídos pela possibilidade de realizar suas compras no comércio eletrônico e, consequentemente, efetuam mais compras pela Internet do que as mulheres (HASAN, 2010; HASHIM; GHANI; AID, 2009).

Outro exemplo que ilustra como o comportamento do consumidor sofre influência do gênero é a questão da segurança pessoal durante viagens, mais valorizada por indivíduos do gênero feminino (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).

Na adoção de novas tecnologias, o gênero também exerce certa influência sobre o comportamento adotado pelos diferentes consumidores (MADIFASSI; CANESSA, 2009).

Segundo Grohmann et al. (2010), os homens são mais influenciados por suas atitudes em relação às novas tecnologias do que as mulheres; sendo assim, a avaliação preliminar realizada antes de se decidir pela adoção ou não de uma nova tecnologia exerce maior impacto sobre a intenção de compra de indivíduos do gênero masculino.

Em outras palavras, a percepção de que determinada tecnologia é útil e positiva, resultante de uma avaliação preliminar realizada pelos consumidores, exerce maior impacto sobre a decisão de consumo masculina (GROHMANN et al., 2010).

Finalizando, cabe destacar que todos os estudos apresentados neste tópico corroboram com a afirmação de que o gênero exerce influência significativa sobre as decisões de compra dos indivíduos, o que evidencia sua importância no estudo do comportamento do consumidor.