Cultura

O conceito de cultura está relacionado a tudo que os indivíduos que fazem parte de uma mesma sociedade aprendem e partilham com os outros durante suas vidas, incluindo ideias, normas, moral, valores, conhecimento, habilidades, tecnologias, ferramentas, objetos materiais e comportamentos (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).

Segundo Schiffman e Kanuk (2000), cultura pode ser definida como o conjunto de crenças, valores e costumes aprendidos e partilhados por indivíduos que fazem parte de uma mesma sociedade.

Nesta mesma linha, Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) defendem que o conceito de cultura é bastante abrangente e inclui todo conhecimento, crenças, leis, artes, moral e costumes adquiridos pelos seres humanos enquanto participantes de uma sociedade.

Assim, percebe-se que o conceito de cultura envolve dois aspectos-chave: aprendizado e convívio social. Aprendizado, porque o conceito de cultura está intimamente ligado a processos cognitivos de aprendizagem de comportamentos, valores e crenças, na medida em que ninguém nasce com valores e hábitos herdados geneticamente; convívio social, porque a formação de uma cultura tem origem no contato social e no compartilhamento de significados comuns (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007; BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005; SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001; SCHIFFMAN; KANUK, 2000; WELLS; PRENSKY, 1996).

Wells e Prensky (1996) defendem que a cultura funciona como um elemento facilitador da vida em sociedade, pois molda diversos comportamentos e escolhas dos indivíduos que ocorrem em âmbito social. Estes mesmos autores argumentam que uma cultura possui sete componentes principais, apresentados no Quadro 06.

Componentes de

uma cultura Descrição

Valores Crenças centrais dos indivíduos, que dizem respeito à forma apropriada de agir, pensar e sentir em determinado contexto social.

Linguagem Conjunto de significados compartilhados que facilitam a comunicação. Mitos Histórias que ilustram os valores partilhados pelos membros de uma

sociedade. Costumes

Padrões comportamentais amplamente difundidos e aceitos entre membros de determinada sociedade, relacionados a situações

rotineiras.

Rituais Padrões de comportamento inter-relacionados que possuem um significado simbólico.

Leis Normas que representam os valores centrais de uma sociedade e que regulam o comportamento dos indivíduos.

Artefatos Bens tangíveis que possuem um significado especial que é compartilhado pelos membros de uma sociedade.

Quadro 06: Componentes de uma cultura.

Fonte: Elaborado pelo autor a partir de Wells e Prensky (1996).

Dentre estes componentes, destaca-se a importância dos valores, pois estes moldam a formação dos demais (WELLS; PRENKY, 1996).

Os valores podem ser divididos em terminais ou instrumentais: os primeiros representam os objetivos a serem alcançados ao longo da vida dos indivíduos (por exemplo, sucesso profissional ou felicidade), enquanto os segundos representam os caminhos que os consumidores podem traçar para alcançar os objetivos apontados pelos valores terminais (por exemplo, ambição ou honestidade) (ROKEACH, 1979).

Analisando os papeis desempenhados pela cultura, Blackwell, Miniard e Engel (2005) salientam sua importância na vida das pessoas, na medida em que fornece uma base para a comunicação entre os indivíduos e para os processos de interpretação dos fenômenos sociais.

A cultura de uma sociedade pode ser analisada segundo quatro dimensões: individualismo e coletivismo; distância do poder; grau de aceitação da incerteza; masculinidade e feminilidade (HOFSTEDE; BOND, 1984; HOFSTEDE, 1980).

Culturas individualistas valorizam a iniciativa individual e enfatizam interesses individuais, enquanto culturas coletivistas valorizam a cooperação, a conformidade com os

grupos e a promoção do bem estar dos grupos (HOFSTEDE; BOND, 1984; HOFSTEDE, 1980).

Adicionalmente, culturas caracterizadas por grande distanciamento do poder consideram a desigualdade na distribuição do poder, da autoridade e das riquezas, assim como as diferenças sociais, como aspectos inerentes à vida em sociedade, enquanto culturas pouco tolerantes ao distanciamento do poder valorizam a igualdade entre seus membros e processos decisórios participativos (HOFSTEDE; BOND, 1984; HOFSTEDE, 1980).

Complementarmente, culturas caracterizadas pela intolerância a incertezas valorizam o controle, as regras e as regulamentações formais explícitas, além das tradições; por outro lado, culturas caracterizadas por alta aceitação das incertezas lidam bem com as mudanças e com situações ambíguas (HOFSTEDE; BOND, 1984; HOFSTEDE, 1980).

Por fim, culturas masculinas enfatizam o prestígio, o status social, a racionalidade e a conquista de recompensas materiais, enquanto culturas femininas valorizam a qualidade de vida de seus membros, as relações humanas e o aspecto emocional (HOFSTEDE; BOND, 1984; HOFSTEDE, 1980).

Analisando a cultura brasileira segundo estas quatro dimensões, Hofstede (1980) concluiu que o Brasil é caracterizado por abrigar uma cultura coletivista, com predominância de traços femininos, elevado distanciamento do poder e com baixa tolerância à incerteza.

Destaca-se que a cultura de qualquer sociedade é dinâmica e adaptativa, na medida em que sofre constantes mudanças e está sempre evoluindo (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001; SCHIFFMAN; KANUK, 2000), ou seja, as características e os valores centrais de uma cultura sofrem modificações ao longo do tempo e não permanecem estáticas e inalteradas.

Harris e Moran (1987) apontam que a cultura de uma sociedade influencia os hábitos alimentares de seus membros, o vestuário, a percepção do tempo e do espaço, assim como as práticas cotidianas de convívio social, de trabalho e de relacionamentos pessoais.

Nesta mesma linha, Blackwell, Miniard e Engel (2005) defendem que a cultura afeta de várias maneiras o processo de decisão do consumidor. Diferentes perspectivas culturais influenciam as necessidades percebidas pelos consumidores, assim como a avaliação realizada acerca dos produtos e serviços disponíveis no mercado.

Por causa da influência cultural, consumidores que fazem parte de sociedades diferentes podem associar um mesmo produto a diferentes necessidades ou valorizar diferentes características de um mesmo produto (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).

Adicionalmente, a cultura afeta também a forma como os consumidores buscam informações no mercado e quais fontes são mais valorizadas, assim como o processo de aquisição dos produtos (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).

As marcas dos produtos, por exemplo, são valorizadas por indivíduos que pertencem a culturas individualistas como forma de se destacar e evidenciar sucesso e status (WONG; AHUVIA, 1998), enquanto assumem, em culturas coletivistas, o papel de simbolizar que o indivíduo faz parte de determinado grupo social (ROBINSON, 1996).

Neste sentido, pode-se verificar a relevância da influência cultural sobre o comportamento dos consumidores e, consequentemente, a necessidade de se mapear as características da cultura que molda o comportamento dos consumidores-alvo de qualquer organização (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).