Envolvimento do consumidor no processo de decisão de compra

De acordo com Hanna, Wozniak e Hanna (2009), Blackwell, Miniard e Engel (2005), Mowen e Minor (2003), Sheth, Mittal e Newman (2001), Schiffman e Kanuk (2000) e Wells e Prensky (1996), os esforços despendidos pelos consumidores no processo de compra variam de acordo com o envolvimento que aqueles apresentam em relação a produtos ou serviços específicos.

Em situações de baixo envolvimento, o consumidor atribui pouca importância ao processo de compra e não percebe benefícios relevantes caso haja maior esforço de sua parte para efetuar a aquisição do produto ou serviço (HANNA; WOZNIAK; HANNA, 2009; SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001; SCHIFFMAN, KANUK, 2000; WELLS; PRENSKY, 1996).

Por outro lado, em situações de alto envolvimento, o consumidor atribui elevada importância ao processo de compra e projeta benefícios significativos caso se esforce mais para efetuar a aquisição do produto ou serviço (HANNA; WOZNIAK; HANNA, 2009; SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001; SCHIFFMAN, KANUK, 2000; WELLS; PRENSKY, 1996).

Assim, evidencia-se a importância de se discutir o conceito de envolvimento do consumidor, como o mesmo varia em diferentes situações e qual a influência que exerce sobre o processo de compra.

Segundo Mitchell (1979), envolvimento é um conceito que expressa um estado emocional despertado no consumidor por determinado produto ou serviço.

Em contrapartida, Zaichkowsky (1985) e Petty e Cacioppo (1981) definem envolvimento como uma medida da congruência entre os significados atribuídos a produtos ou serviços específicos e os valores dos consumidores.

Já Higie e Feick (1989) e Bloch, Sherrell e Ridgway (1986) defendem que o conceito de envolvimento refere-se ao interesse apresentado pelo consumidor em relação a produtos ou serviços específicos.

Neste sentido, verifica-se que o conceito de envolvimento é delimitado de maneiras distintas por autores diferentes; entretanto, destaca-se que os conceitos propostos em diferentes estudos não são mutuamente excludentes, mas sim complementares.

Analisando o envolvimento do consumidor, Mittal (1989) defende, ao contrário de outros estudiosos que o precederam no estudo deste tema especificamente, que existem dois tipos de envolvimento do consumidor: envolvimento em relação a um produto ou serviço específico, que reflete o grau de interesse do indivíduo associado a uma categoria específica de produtos ou serviços; e envolvimento em relação ao processo de compra, que reflete o grau de interesse e preocupação do consumidor durante o processo de aquisição de determinado produto ou serviço.

Ainda de acordo com Mittal (1989), o envolvimento do consumidor em relação ao processo de compra inclui diferentes aspectos, dentro os quais se destaca: o cuidado apresentado pelo consumidor nas etapas de busca de informações e avaliação de alternativas do processo de compra; a importância atribuída à tomada de decisão correta; e a preocupação em relação aos possíveis resultados de sua escolha (MITTAL, 1989).

Desta forma, evidencia-se que o envolvimento com o produto e o envolvimento com o processo de compra não são construtos idênticos, pois consumidores que normalmente não apresentam grande interesse por uma categoria específica de produtos podem apresentar elevado envolvimento no processo de compra de um produto pertencente a esta categoria (MITTAL, 1989).

Como exemplo, considere o caso de um indivíduo que não se interessa normalmente por televisores, mas que se mostra bastante envolvido quando decide comprar um televisor (KIM; SUNG, 2009).

Analisando o envolvimento do consumidor com o processo de compra, Kim e Sung (2009) constataram que aquele pode estar associado às características ou funcionalidades do produto a ser adquirido, à marca do produto ou a estes dois elementos simultaneamente.

Adicionalmente, Kim e Sung (2009) propuseram que o envolvimento do consumidor possui duas dimensões principais: uma cognitiva, associada às atividades de processamento de informações desempenhadas pelos consumidores, e outra afetiva, associada às emoções provocadas por determinado produto, serviço ou marca, o que vem ao encontro das constatações de Zaichkowski (1994).

Sendo assim, o envolvimento do consumidor pode ser dividido em duas categorias (envolvimento com o produto e envolvimento com a marca), cada uma englobando duas dimensões (cognitiva e afetiva), conforme pode ser visualizado na Figura 08.

Figura 08: Tipos de envolvimento do consumidor com o processo de compra. Fonte: Adaptado pelo autor a partir de Kim e Sung (2009).

Hanna, Wozniak e Hanna (2009), Solomon (2008) e Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) argumentam que o envolvimento do consumidor durante o processo de compra influencia o comportamento adotado por ele em cada uma das etapas envolvidas na aquisição de produtos ou serviços específicos, conforme pode ser visualizado na Figura 09.

Analisando a Figura 09, pode-se constatar que o comportamento de compra dos consumidores não é sempre o mesmo, ou seja, não é constante em todas as situações, sofrendo algumas modificações de acordo com o grau de envolvimento apresentado pelos indivíduos.

Partindo desta constatação, Solomon (2008), Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) e Blackwell, Miniard e Engel (2005) identificaram três tipos de processos de compra: tomada de decisão habitual ou nominal, tomada de decisão limitada e tomada de decisão estendida ou ampliada.

Em um extremo, que envolve situações de baixo envolvimento, o consumidor tende a apresentar um comportamento simplificado de compra e a reduzir os esforços direcionados ao processo de aquisição de produtos e serviços; neste caso, denomina-se o processo de compra como tomada de decisão habitual ou nominal (SOLOMON, 2008; HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007; BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).

Figura 09: Envolvimento do consumidor e variações no processo de compra. Fonte: Adaptado pelo autor a partir de Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007).

Em outro extremo, que envolve situações de elevado envolvimento, o consumidor tende a apresentar um comportamento mais complexo de compra e a ampliar os esforços despendidos na aquisição de produtos e serviços; neste caso, denomina-se o processo de compra como tomada de decisão estendida (SOLOMON, 2008; HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007; BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).

Finalmente, em situações intermediárias, que envolvem um grau moderado de envolvimento, o consumidor tende a adotar um comportamento que apresenta maior nível de complexidade em relação à tomada de decisão habitual e, ao mesmo tempo, menor nível de complexidade em relação à tomada de decisão estendida; neste caso, denomina-se o processo de compra como tomada de decisão limitada (SOLOMON, 2008; HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007; BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).

Segundo Solomon (2008), o comportamento de compra habitual, resultante do baixo envolvimento do consumidor, é mais frequente em situações caracterizadas pelo baixo custo do produto a ser adquirido e pela repetição constante da compra.

Por outro lado, o comportamento de compra estendido ou ampliado, resultante do alto envolvimento do consumidor, normalmente está associado a produtos mais caros, cuja compra não é tão frequente (SOLOMON, 2008).

Neste sentido, pode-se concluir que dependendo das características dos produtos a serem adquiridos e do interesse que os mesmos despertam nos consumidores, estes podem identificar um problema ou necessidade de forma seletiva ou genérica (SOLOMON, 2008; HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007; BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).

Além disso, os consumidores podem limitar sua busca de informações à própria memória ou procurar fontes externas; podem realizar uma avaliação mais complexa antes de tomar sua decisão de compra, menos complexa ou até mesmo não despender esforços avaliando as alternativas existentes no mercado (SOLOMON, 2008; HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007; BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).

Finalmente, os consumidores podem apresentar ou não dissonância cognitiva pós- compra e avaliar de maneira mais simplificada ou mais complexa os resultados obtidos com a compra (SOLOMON, 2008; HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007; BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).

Assim, para concluir, enfatiza-se a importância do envolvimento do consumidor como um dos determinantes do comportamento adotado pelos indivíduos durante o processo de compra.

Além disso, destaca-se que o processo de compra do consumidor não é fixo, na medida em que varia de acordo com o envolvimento do consumidor relacionado aos produtos ou marcas que serão adquiridas.