Lacunas teóricas na mensuração da satisfação dos consumidores no comércio eletrônico

Depois de realizar ampla revisão bibliográfica e analisar diferentes escalas propostas para mensurar a satisfação do consumidor no comércio eletrônico, Chen, Rodgers e He (2008) constataram que nenhum dos modelos analisados havia sido amplamente citado em publicações científicas; complementarmente, nenhum instrumento de mensuração da satisfação do consumidor online desenvolvido consolidou-se entre os pesquisadores da área, o que evidencia a falta de concordância entre os acadêmicos e a lacuna teórica existente.

Adicionalmente, Chen, Rodgers e He (2008) identificaram alguns equívocos que explicam o alcance limitado dos modelos e escalas de mensuração da satisfação online propostas, dentre os quais se citam:

(1) Redundância de construtos;

(2) Nomenclaturas equivocadas dos construtos e muito variadas entre diferentes escalas;

(3) Não inclusão de construtos associados ao aspecto emocional da satisfação no comércio eletrônico;

(4) Utilização de construtos associados somente à avaliação da qualidade de serviços para mensurar a satisfação do consumidor online;

(5) Exclusão do construto inovação percebida.

A seguir, cada um destes equívocos identificados na revisão teórica de Chen, Rodgers e He (2008) foi discutido de forma mais detalhada.

A redundância pode ser encontrada nos modelos propostos por Anand (2007) e Szymanski e Hise (2000), que incluem as variáveis ‘facilidade de navegação’ e ‘estrutura de navegação’, ambas referentes à conveniência proporcionada ao consumidor enquanto este explora a loja virtual.

A escala proposta por Doll e Torkzadeh (1988) também exemplifica a questão da redundância, na medida em que inclui os construtos ‘formato do website’ e ‘facilidade de uso’, ambos relacionados à estrutura da interface da loja virtual.

Adicionalmente, pode-se verificar a redundância nas escalas utilizadas por Cheung e Lee (2005) e McKinney, Yoon e Zahedi (2002), que incorporam os construtos ‘facilidade de

uso’ e ‘navegabilidade’, ambos associados à navegação dos indivíduos no website de determinada empresa.

Por fim, pode-se citar também como exemplo de redundância a escala desenvolvida por Yang et al. (2005), que engloba os construtos utilidade dos conteúdos e adequação das informações, ambos associados à relevância das informações presentes no website.

Por outro lado, a questão do equívoco de nomenclaturas fica evidente no modelo de Szymanski e Hise (2000), que inclui no construto design as variáveis ‘facilidade de busca’ e ‘rapidez na apresentação dos conteúdos’. Aqui fica evidente que o construto design incorporou dimensões associadas à conveniência do consumidor, que é um construto distinto.

Outro exemplo desta questão envolvendo a nomenclatura dos construtos pode ser encontrado na escala desenvolvida por Srinivasan, Anderson e Ponnavolu (2002), utilizada por estes autores com o intuito de analisar as características de um website e sua influência sobre a satisfação e lealdade do consumidor online.

Na escala desenvolvida, Srinivasan, Anderson e Ponnavolu (2002) abordam o construto personalidade do website, que é bastante subjetivo e não congruente em relação ao objetivo delimitado inicialmente no estudo, focado nas características objetivas das lojas virtuais (CHEN; RODGERS; HE, 2008).

Complementarmente, a questão da variação de nomenclaturas referentes ao mesmo construto pode ser observada se forem comparadas escalas distintas, tais como a proposta por Yoo e Donthu (2001), que inclui o construto estética do website, a escala de Cho e Park (2001), que inclui o construto design, a escala de Aladwani e Palvia (2002), que inclui o construto aparência do website, e a escala de Muylle, Moenaert e Despontin (2004), que engloba o construto layout, sendo que todas as nomenclaturas citados estão relacionadas ao mesmo construto (design do website) e não qualquer esforço de consolidação conceitual por parte dos pesquisadores.

Outro fator que, segundo Chen, Rodgers e He (2008), explica a existência de muitas escalas de mensuração da satisfação online que alcançaram pouco impacto no meio científico é a não inclusão de medidas referentes ao aspecto emocional da satisfação e ao prazer associado às compras eletrônicas.

Segundo Bauer, Falk e Hammerschmidt (2006) e Éthier et al. (2006), o prazer e entretenimento propiciados ao consumidor por determinada loja virtual durante a experiência de compra no comércio eletrônico também exercem influência sobre a satisfação online e, consequentemente, devem ser incluídos nos modelos que se propõem a abordar o tema.

Contudo, apesar disso, as escalas existentes de mensuração da satisfação online focam o aspecto racional da satisfação e ignoram elementos afetivos, o que evidencia uma lacuna teórica a ser explorada em trabalhos futuros (CHEN; RODGERS; HE, 2008).

Como exemplo desta lacuna específica, citam-se as escalas propostas por Doll e Torkzadeh (1988), Szymanski e Hise (2000), Novak, Hoffman e Yung (2000), Cho e Park (2001), McKinney, Yoon e Zahedi (2002), Muylle, Moenaert e Despontin (2004), Liu et al. (2008) e Kim, Kim e Kandampully (2009), todas focadas exclusivamente no aspecto racional da satisfação online.

Ainda analisando os problemas levantados por Chen, Rodgers e He (2008) em diferentes modelos e escalas de mensuração da satisfação online, destaca-se também a questão da confusão realizada por diferentes autores entre satisfação e qualidade percebida.

Muitos pesquisadores desenvolveram instrumentos de mensuração da satisfação online com base exclusivamente em escalas de avaliação da qualidade percebida de serviços; assim, os dois conceitos (qualidade percebida e satisfação) fundem-se em um só construto e as diferenças existentes entre ambos são ignoradas (WOLFINBARGER; GILLY, 2003; HOLLOWAY; BEATTY, 2008).

Nestes casos, as variáveis independentes dos estudos desenvolvidos englobam as dimensões da qualidade de serviços, enquanto as variáveis dependentes medem a satisfação do consumidor no comércio eletrônico. Como exemplo deste equívoco, citam-se os trabalhos de Bauer, Falk e Hammerschmidt (2006), Kim, Kim e Kandampully (2009) e Anand (2007).

Adicionalmente, outra lacuna teórica existente nos atuais estudos sobre satisfação do consumidor online está relacionada à não inclusão de uma perspectiva de inovação; neste sentido, em estudos futuros, dever-se-ia abordar a percepção de inovação dos consumidores na mensuração da satisfação online (CHEN; RODGERS; HE, 2008).

Stock (2011) defende que a percepção de inovação dos consumidores está relacionada à percepção que estes desenvolvem acerca do quanto diferentes dimensões adicionadas aos serviços foram capazes de solucionar problemas que antes não eram solucionados e de promover melhorias no relacionamento entre a organização e os clientes.

Já Zolfagharian e Paswan (2009) e Stevens e Dimitriadis (2005) delimitam inovação percebida como a avaliação realizada pelos consumidores acerca de quanto os elementos que fazem parte de determinado pacote de serviços são significantemente diferentes em relação a outros pacotes de serviços existentes no mercado.

Analisando a formação da percepção de inovação dos consumidores, Kunz, Schmitt e Meyer (2011) destacam o papel desempenhado pela percepção dos consumidores acerca da própria capacidade inovativa das organizações.

Segundo estes mesmos autores, o conceito de capacidade inovativa percebida pode ser delimitado como a percepção subjetiva do consumidor acerca da capacidade das organizações de inovar, resultando em ideias novas, criativas e relevantes, além de novas soluções para o mercado (KUNZ; SCHMITT; MEYER, 2011).

Neste sentido, pode-se verificar que existem duas correntes teóricas que buscam explicar a percepção de inovação do consumidor. Por um lado, a inovação percebida pelo consumidor é analisada como sendo o resultado da avaliação realizada pelos consumidores acerca do quanto determinado pacote de serviços é diferente dos demais atualmente disponíveis no mercado (ZOLFAGHARIAN; PASWAN, 2009; STEVENS; DIMITRIADIS, 2005; STOCK, 2011); por outro lado, a inovação percebida é delimitada como resultado da percepção dos consumidores acerca da capacidade inovativa das próprias organizações (KUNZ; SCHMITT; MEYER, 2011).

Com a atual evolução tecnológica e as características cada vez mais inovadoras dos websites, ignorar a percepção de inovação do consumidor no comércio eletrônico é um erro que não pode ser cometido se o objetivo é buscar um entendimento mais aprofundado acerca da satisfação online (STOCK, 2011).

Finalizando este subtópico, segue no Quadro 18 um resumo de cada uma das lacunas apontadas por diferentes pesquisadores associadas à mensuração da e-satisfação.

Lacuna teórica na mensuração da satisfação online Autores Nenhum modelo elaborado até o momento com o intuito de explicar a

satisfação online foi amplamente citado em publicações científicas; além disso, nenhum instrumento de mensuração da satisfação online consolidou-se entre os

pesquisadores da área.

CHEN; RODGERS; HE (2008).

Muitos modelos e escalas de mensuração da satisfação online confundem os construtos satisfação e qualidade percebida.

CHEN; RODGERS; HE (2008); HOLLOWAY;

BEATTY, (2008); WOLFINBARGER; GILLY

(2003).

As escalas existentes de mensuração da satisfação online geralmente focam o aspecto racional da satisfação e ignoram elementos afetivos.

CHEN; RODGERS; HE (2008); BAUER; FALK; HAMMERSCHMIDT (2006);

Os estudos sobre satisfação online não incluem a perspectiva de inovação percebida entre as variáveis independentes da pesquisa.

STOCK (2011); CHEN; RODGERS; HE (2008). Quadro 18: Lacunas teóricas na mensuração da e-satisfação.

Fonte: Elaborado pelo autor a partir de Dholakia e Zhao (2010), Chen, Rodgers e He (2008), Holloway e Beatty (2008), Bauer, Falk e Hammerschmidt (2006), Éthier et al. (2006), Posselt e Gerstner (2005) e Wolfinbarger e Gilly (2003).