Grupos

Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001) e Mowen e Minor (2003), um grupo pode ser definido como um conjunto de indivíduos que interagem entre si e que compartilham uma necessidade ou um objetivo.

Nesta mesma linha, Schiffman e Kanuk (2000) conceituam grupo como duas ou mais pessoas que interagem com o intuito de atingir objetivos individuais e conjuntos.

Já Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 72), ampliando o significado do conceito, definem grupo como “dois ou mais indivíduos que compartilham um conjunto de normas, valores ou crenças e têm certos relacionamentos um com o outro definidos implícita ou explicitamente de modo que seus comportamentos sejam interdependentes”.

Neste sentido, pode-se perceber que o conceito de grupo incorpora a questão de compartilhamento de ideias, objetivos ou valores que sejam comuns a dois ou mais indivíduos. Além disso, verifica-se que o conceito de grupo está associado à existência de algum grau de relacionamento entre diferentes indivíduos.

A importância dos grupos no estudo do comportamento do consumidor está atrelada à constatação de que aqueles exercem influência significativa sobre as decisões de compra dos consumidores (WARD; REINGEN, 1990).

Entretanto, o tipo e grau de influência que cada grupo exerce sobre um indivíduo dependem das características daqueles (MOWEN; MINOR, 2003), o que reforça a necessidade de se estudar os diferentes tipos de grupos existentes.

Os grupos podem ser classificados, utilizando-se como critério os contatos entre seus membros, em primários ou secundários, sendo os grupos primários aqueles cuja frequência de contato com o indivíduo é maior e cujos comportamentos e normas geralmente exercem maior impacto sobre o indivíduo (WARD; REINGEN, 1990).

Já os grupos secundários são caracterizados pela esporadicidade do contato com o indivíduo e pela menor influência que exerce sobre o comportamento do indivíduo (WARD; REINGEN, 1990).

Os grupos também podem ser analisados de acordo com as normas que orientam o comportamento de seus membros e categorizados como formais ou informais (MOWEN; MINOR, 2003).

Os grupos formais são caracterizados pela codificação formalizada, enquanto que os grupos informais possuem poucas regras explícitas de comportamento (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).

Adicionalmente, os grupos podem ser analisados de acordo com a relação que seus membros mantêm com determinado indivíduo e categorizados como grupos de referência, de aspiração ou de dissociação (OLMSTEAD, 1962).

Os grupos cujos valores, normas, atitudes ou crenças são geralmente utilizados pelos indivíduos como guia para seus próprios atos ou padrões comportamentais são denominados de grupos de referência (OLMSTEAD, 1962). Em outras palavras, os grupos de referência são aqueles aos quais determinado indivíduo recorre, consciente ou inconscientemente, para obter orientações a respeito de seu próprio comportamento (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).

Ressalta-se que, dentre todos os grupos de referência, aquele que exerce maior influência sobre o comportamento do consumidor é a família (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001), que exerce influência significativa na formação dos valores individuais de seus membros (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).

Entre as diversas dinâmicas familiares, destaca-se o processo de socialização dos indivíduos mais jovens (os filhos), que são educados com base nos valores centrais dos indivíduos mais experientes (normalmente, os pais) (WELLS; PRENSKY, 1996).

Por outro lado, os grupos aos quais o indivíduo gostaria de pertencer, devido a sua identificação e admiração em relação aos seus membros, são denominados de grupos de

aspiração. Os grupos de aspiração influenciam os consumidores, pois estes passam a tomar suas decisões de modo a serem aceitos (WARD; REINGEN, 1990; OLMSTEAD, 1962).

Por fim, os grupos aos quais as pessoas não gostariam de ser associadas, ou seja, aos quais determinado indivíduo não gostaria de pertencer são denominados de grupos de dissociação. Neste caso, os indivíduos tomam suas decisões de maneira a evitar qualquer associação com os membros dos grupos de dissociação (WARD; REINGEN, 1990; OLMSTEAD, 1962).

Os tipos de influência que os grupos podem exercer sobre determinado indivíduo podem ser divididos em: normativa; informacional; e por identificação (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005; MOWEN; MINOR, 2003; SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). A influência normativa ocorre quando as normas, escritas ou não, de um grupo influenciam o comportamento de um indivíduo, que toma suas decisões de consumo buscando adaptar-se às expectativas dos demais integrantes do grupo em relação ao cumprimento daquelas normas (BURNKRANT; COUSINEAU, 1975).

Quando determinado grupo tem o poder de recompensar ou aplicar sanções a comportamentos que extrapolem os limites estipulados pelas normas internas de conduta, a influência normativa tende a ser bastante significativa (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).

Já a influência informacional baseia-se na confiabilidade atribuída pelo indivíduo às informações provenientes dos membros de determinado grupo (BURNKRANT; COUSINEAU, 1975).

Em situações nas quais o indivíduo não conhece o desempenho de determinado produto, as informações transmitidas pelos membros dos grupos dos quais faz parte ou que são admirados exercem influência significativa sobre sua decisão de compra (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).

Por outro lado, a influência por identificação ocorre quando o indivíduo compra determinados produtos e opta por marcas específicas com o intuito de ser associado a determinado grupo que admira (BURNKRANT; COUSINEAU, 1975).

A influência por identificação torna-se mais evidente em situações nas quais o indivíduo internaliza os valores e padrões comportamentais de indivíduos pertencentes a grupos de aspiração e passa a se comportar de modo a refletir estes valores e padrões de consumo (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).

Complementarmente, além das influências diretas que os grupos exercem sobre os indivíduos, também existem influências indiretas, baseadas em processos cognitivos, tais como ocorre nos processos de comparação social (MOWEN, MINOR, 2003).

A influência por comparação social ocorre quando o indivíduo realiza uma comparação entre seus valores e comportamentos e os valores de comportamentos de indivíduos pertencentes a determinado grupo (FESTINGER, 1954).

Neste caso, o indivíduo que realiza a comparação social tende a avaliar seus valores e comportamentos de acordo com a adequação dos mesmos em relação aos padrões sociais (FESTINGER, 1954).

Quanto maior a divergência entre os valores e comportamentos do indivíduo e aqueles atribuídos aos membros do grupo ao qual se está comparando, maior a tendência de que aquele mude seu comportamento (FESTINGER, 1954).

Ainda em relação aos tipos de influência dos grupos sobre os indivíduos, citam-se também as pressões sociais que visam garantir a conformidade dentro dos grupos (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005; MOWEN, MINOR, 2003).

A conformidade pode ser delimitada como uma mudança no comportamento ou crenças de um indivíduo devido a pressões sociais (reais ou imaginárias) percebidas por este indivíduo enquanto membro de um grupo (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005; MOWEN, MINOR, 2003).

Existem basicamente dois tipos de conformidade: aceitação, quando o sujeito realmente modifica suas crenças de acordo com as crenças dos demais membros do grupo; ou submissão, quando o indivíduo modifica seu padrão comportamental, sem, contudo, aceitar os preceitos que justificam este novo comportamento (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005; MOWEN, MINOR, 2003).

Cabe destacar que o tipo de influência que determinado grupo irá exercer sobre o comportamento dos indivíduos possui relação com a frequência de contato entre seus membros e com a compatibilidade e identificação entre os valores do indivíduo e dos demais membros do grupo (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).

Neste sentido, os gestores de Marketing devem identificar os principais grupos que influenciam o processo de decisão de compra de seus consumidores-alvo e então direcionar seus esforços a estes grupos, de modo que estes passem a influenciar positivamente as decisões dos indivíduos a respeito dos produtos e marcas das organizações (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).