Compra

Depois de avaliar as diversas alternativas identificadas e escolher qual produto e marca adquirir, inicia-se a quarta etapa do processo de compra, que se refere ao ato ou ação de comprar, quando o consumidor dirige-se a uma loja física ou acessa uma loja virtual para efetuar a aquisição dos produtos e serviços escolhidos (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007; SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).

Analisando esta etapa específica do processo de compra, Solomon (2008) chama a atenção para a experiência que será vivenciada pelo consumidor, a qual, conforme destacam Blackwell, Miniard e Engel (2005), pode ter como pano de fundo um ambiente físico ou um ambiente virtual.

A discussão referente à decisão do consumidor de comprar em uma loja virtual ou em uma loja física é apresentada de forma detalhada em um subtópico específico (ver item 2.3.1).

Neste subtópico, entretanto, cabe enfatizar que a experiência de compra virtual difere-se substancialmente da experiência de compra tradicional que ocorre em uma loja física (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005), o que evidencia a necessidade de se discutir separadamente cada uma destas duas possibilidades.

2.2.4.4.1 Experiências de compra no varejo tradicional

De acordo com Meyer e Schwager (2007), as experiências de compra podem ser traduzidas como respostas internalizadas e subjetivas dos consumidores relacionadas a qualquer forma de contato desenvolvido com uma empresa varejista durante o período de tempo em que aqueles estão realizando suas compras.

Nesta mesma linha, Gentile, Spiller e Noci (2007) argumentam que uma experiência de compra é o resultado de um conjunto de interações entre um indivíduo e um varejista, provocando uma reação neste indivíduo durante sua permanência dentro da loja do varejista.

Ressalta-se que as experiências de consumo podem afetar os clientes nos níveis racional, emocional, espiritual, físico e sensorial, dependendo das interações e do envolvimento do consumidor durante as compras (GENTILE; SPILLER; NOCI, 2007).

Adicionalmente, Grewal, Levy e Kumar (2009) defendem que as experiências de compra englobam cada ponto de contato que envolva interação entre um consumidor e um varejista, limitando-se este contato aos momentos em que aquele está dentro da loja para efetuar suas compras.

Outra definição desenvolvida por Verhoef et al. (2009) delimita as experiências de compra como respostas cognitivas, afetivas, emocionais, sociais e físicas (ou sensoriais) desenvolvidas pelos consumidores durante sua permanência em determinada loja varejista.

Neste sentido, pode-se considerar que uma experiência de compra inclui todas as respostas sensoriais, sociais, cognitivas e afetivas desenvolvidas pelos consumidores durante o tempo em que estes estão na loja de um varejista para efetuar suas compras.

Analisando os elementos que influenciam as respostas desenvolvidas pelos consumidores durante a realização de suas compras, Kim et al. (2011) e Verhoef et al. (2009) destacam a importância do ambiente física da loja do varejista, o que inclui os estímulos sensoriais proporcionados, a forma como os produtos estão dispostos e a atmosfera da loja.

Adicionalmente, Kim et al. (2011) chamam a atenção para a importância da conveniência proporcionada ao consumidor durante o tempo em que este se encontra dentro da loja do varejista, na medida em que experiências de compra mais agradáveis estão associadas à redução dos esforços e do tempo envolvidos no processo de aquisição de produtos e serviços.

Kim et al. (2011), Verhoef et al. (2009) e Grewal, Levy e Kumar (2009) ainda enfatizam a relevância da acessibilidade dos produtos na loja, que devem estar prontamente

disponíveis e localizados nos pontos de venda de maneira a facilitar a busca do consumidor por itens específicos.

Complementarmente, Kim et al. (2011) argumentam que as experiências de compra dos consumidores podem ser enriquecidas aumentando a acessibilidade de informações relevantes (que devem estar disponíveis ao consumidor na própria loja, seja por meio de vendedores, de folders informativos ou ainda por meio de computadores ou outros dispositivos eletrônicos).

Ainda discutindo as experiências de compra dos consumidores, Kim et al. (2011), Verhoef et al. (2009) e Grewal, Levy e Kumar (2009) destacam a questão dos preços e promoções realizadas no próprio ponto de venda, aumentando a percepção de valor dos consumidores e os estimulando a comprar.

Por fim, cabe destacar as contribuições de Bäckström e Johansson (2006), que enfatizam a importância do atendimento oferecido pelos funcionários do varejista, na medida em que experiências de compra mais prazerosas são associadas pelos consumidores a um atendimento atencioso e gentil recebido durante sua permanência em determinada loja, o que vem ao encontro das constatações de Verhoef et al. (2009) acerca da relevância da interação entre funcionários do varejista e consumidores.

Assim, pode-se verificar que, durante a realização de suas compras em uma loja física, o consumidor vivencia uma experiência de compra, que sofre influência do ambiente físico e da atmosfera da loja, do atendimento prestado, da acessibilidade dos produtos e informações nos pontos de venda, além da conveniência proporcionada pelo varejista e das promoções realizadas na própria loja.

2.2.4.4.2 Experiências de compra no varejo virtual

Depois de apresentar uma breve discussão direcionada às experiências de compra vivenciadas pelos consumidores no varejo tradicional, cabe discutir as experiências de consumo virtuais vivenciadas pelos consumidores quando estes optam por realizar suas compras no comércio eletrônico.

De acordo com Nysveen e Pedersen (2004), uma experiência de compra virtual é o resultado cognitivo de todas as interações que ocorrem entre um consumidor e um website durante o tempo em que aquele está realizando suas compras.

Nesta mesma linha, Christodoulides et al. (2006) defendem que uma experiência de compra virtual pode ser traduzida como um conjunto de respostas do consumidor em relação à funcionalidade do website no qual as compras foram realizadas.

Nestas duas definições apresentadas até o presente momento, percebe-se que o foco do conceito de experiência de compra virtual está voltado para o desempenho do website que é percebido pelo consumidor, ou seja, estas definições limitam as experiências dos indivíduos no comércio eletrônico a um conjunto de respostas racionais desenvolvidas pelo indivíduo como resultado do desempenho apresentado pelo ambiente virtual do varejista.

Por outro lado, ampliando o conceito apresentado anteriormente, Rose, Hair e Clark (2011) definem experiência de compra virtual como um conjunto de respostas cognitivas e afetivas desenvolvidas pelo consumidor a partir do contato com um varejista virtual.

Segundo Rose, Hair e Clark (2011), apesar de diversos estudos anteriores analisarem as experiências de compra virtuais a partir de uma perspectiva puramente racional ou cognitiva, baseada no desempenho do website do varejista, deve-se considerar também uma perspectiva afetiva ou não racional, baseada no consumidor.

Analisando as experiências obtidas pelos indivíduos em diferentes ambientes eletrônicos, Wu et al. (2009) argumentam que quanto maior o nível de interatividade (possibilidade de modificar em tempo real as características do ambiente virtual) e vivacidade (quantidade e qualidade de recursos eletrônicos utilizados com o intuito de enriquecer a experiência de navegação do indivíduo) apresentado por determinado ambiente virtual, maior a possibilidade de que o indivíduo vivencie uma experiência agradável.

Ainda segundo Wu et al. (2009), experiências virtuais mais agradáveis resultam em uma resposta interna denominada como “fluxo”, que traduz um estado cognitivo no qual o indivíduo encontra-se totalmente concentrado e imerso na atividade que está sendo realizada no ambiente eletrônico, apresentando níveis elevados de entretenimento. O estado de fluxo vivenciado pelos consumidores no comércio eletrônico é tratado em um subtópico específico deste trabalho (ver item 2.3.3.1).

Além disso, experiências virtuais consideradas como sendo mais agradáveis pelos indivíduos também resultam em um senso de tele presença, quando aqueles sentem que estão “dentro” do ambiente virtual (WU et al., 2009).

Neste sentido, pode-se observar que as experiências de compra virtuais têm como ponto de partida as características dos websites, discutidas neste trabalho em um tópico específico (ver item 2.3.2), despertando nos consumidores estados cognitivos e afetivos específicos.

Assim, pode-se perceber que, enquanto as experiências de compra em lojas físicas estão associadas às respostas cognitivas e afetivas do consumidor frente ao ambiente físico de vendas e ao atendimento prestado, as experiências de consumo virtuais estão associadas às características dos websites e à capacidade que estes possuem de despertar nos consumidores estados cognitivos de fluxo e tele presença, além de respostas afetivas.